2011年Android手机用户购买行为研究报告

2011 年 Android 手机用户购买行为研究报告 2011 年 09 月 17 日 15:06 中国电子商务研究中心 第 1 页： Android市场概述及报告要点 一、市场概述及研究背景 伴随着智能手机市场的风起云涌，操作系统平台正在成为消费者购买智能手机时主要考虑的因素之一。互联网消费调研中心 ZDC 数据显示， 2007-2011 年，中国智能手机市场上，Symbian 系统智能手机一直占据着霸主地位，但随着苹果、黑莓、 Android 等诸多竞争对手的到来，已经征战多年的 Symbian 渐显疲态，用户关注度不断萎缩，从 2007 年的 70%下降至如今的 31%。而 2008 年正式登上历史舞台的 Android 则风华正茂，用户关注度及市场份额均势如破竹， Android 已经成为手机市场的最热门关键词。 得益于谷歌的号召力及 Android 的开源特性， Android 从诞生之日起就受到了诸多手机品牌厂商的青睐，其中不乏老牌厂商摩托罗拉、三星、 LG 等品牌， HTC 这一新锐品牌更是成为了 Android 开辟市场的先锋战士，随后，国产品牌如华为、中兴、酷派等也投向了 Android的怀抱。 ZDC 认为，除了 Android 系统的技术及操作优势，能够获得诸 多品牌的支持是谷歌Android 能够快速成长的另一大原因。 (图 )众多品牌的支持是 Android 成长的一大支撑点 为了全面深入了解 Android 手机用户的使用特征及非 Android 手机用户近期购买Android 智能手机的意愿，进行了此次有奖调查。调查问卷在 ZOL 首页及新浪微博挂出，从9 月 3 日至 9月 12 日，历时 10 天，共回收问卷 2391 份，通过对 IP 地址、注册邮箱、答题完整度等信息的过滤和筛选，共得到有效问卷 2323 份，问卷有效率为 97.2%。基于这些第一手调查数据， ZDC 撰写了 2011 年中国 Android 手机用户调查研究报告，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。 本次调查形成的调查研究报告共分为三部分， 2011 年 Android 手机用户购买行为研究报告为一，对 Android 手机用户的购买行为进行了深度解析。 2011 年 Android 手机用户使用行为研究报告为二，内容以 Android 手机用户的使用及上网行为为主。 2011年非 Android 手机用户购买行为研究报告为三，从购买意愿、购买倾向等方面剖析非Android 智能手机用户即将发生的购买行为。 报告关键数据： 由于 Android 智能手机支持的厂商多、产品丰富、产品铺货广，能够满足不同层次用户需求，因此， Android 智能手机用户在年龄、学历、职业、所处地区等方面没有明显趋向。 54.7%的参与调查者表示目前正在使用 Android 智能手机，近期打算购买 Android 手机的用户比例达到 40.6%。 94.5%的用户使用 Android 智能手机时间不足一年。 59.5%的用户因为 Android 手机应用、软件丰富而选择购买。 摩托罗拉、 HTC是 Android用户使用最集中的两大品牌，所占比例分别为 27.3%、 25.1%。 通过实体店渠道购买 Android 智能手机仍为用户的主流选择，占比 47.4%，其次为网络渠道，所占比例为 38.8%。 不同性别、不同年龄段用户购买 Android 手机的渠道存在明显差异，购买不同品牌Android 手机的用户购买渠道也存在显著差别。 通过实体店购买 Android 手机的用户选择以水货市场为主，占比 42.1%。不同性别、不同年龄用户在实体店的购买渠道上差异明显。 通过网络渠道购买 Android 手机的用户主要通过淘宝店铺购买，占比 54.7%。 通过运营商营 业厅够买 Android 手机的用户以中国电信运营商为主，占比 58.4%，且通过运营商营业厅购买合约机的用户为主流，占比均在 75%以上。 Android 智能手机用户所用机型价格以 2001-3000 元为主，占比 41.0%。 Android 智能手机用户所用机型外观设计以直板触摸屏为主，占比 87.2%，外观颜色以黑色系为主。不同性别用户在 Android 手机外观色系选择上存在一定差异。 第 2 页： Android 智能手机用户比例 二、用户使用 /购买 Android 智能手机基本情况研究 1、 Android智能手机使用比例 五成以上参与调查者正在使用 Android智能手机 ZDC 调查结果显示，在整个手机市场环境的烘托下，目前正在使用 Android 智能手机的用户比例高达 54.7%，与 ZDC 每月监测的 Android 智能操作系统的用户关注度较为接近。而表示近期打算购买 Android 智能手机的用户比例也达到 40.6%。可见， Android 正处于明显的上升通道中。 (图 )你是否正在使用 /打算购买 Android 智能手机？ 2、使用 Android 手机的时间长度 九成以上用户使用 Android 智能手 机时间不足一年 ZDC 调查数据显示， Android 智能手机用户接触 Android 的时间均相对较短，这跟Android 平台的发展历程直接相关。用户使用 Android 智能手机的时间以 6-12 个月为主， 占比 40.1%，其次为 3-6 个月，用户比例近三成，使用 Android 智能手机时间不足 3 个月的用户比例较大，为 25.2%。而使用时间在一年以上的用户比例仅为 5.5%。 (图 )您使用 Android 手机多长时间了？ 3、用户选择 Android 智能手机的原因 应用、软件丰富为用户选择 Android智能手 机的主要原因 Symbian 的没落除了归因于系统老旧、不适应时代发展外，主要是由于其应用程序的匮乏。 ZDC 调查数据显示，用户购买 Android 智能手机的主要原因就是 Android 应用、软件丰富，占比近六成。其次为大势所趋、时代潮流，可见，在内容为王的时代，一个操作系统平台能不能受到用户的欢迎除了要有足够多的应用软件外，还要能够代表时代发展的步伐，引领潮流。 (图 )您当初选择 Android 智能手机的原因是什么？ 第 3 页：用户所用 Android 智能手机品牌分布 4、用户所使用的 Android 智能手机品牌分布 用户所用 Android 手机品牌以摩托罗拉、 HTC、三星为主，国产品牌开始崛起 最早加入谷歌 Android 手机开放联盟的三剑客摩托罗拉、 HTC、三星在 Android 智能手机领域占据着明显的优势地位。 ZDC 调查结果显示，目前正在使用 Android 智能手机的用户中，使用这三大品牌的用户比例最大，其中摩托罗拉用户占据 27.3%的比例， HTC 稍逊一筹，占比 25.1%。三星与二者存在一定差距，用户比例为 15.8%。 值得关注的是，加入了 Android 阵营的国产品牌也在 Android 智能手机 领域开始树立起自己的旗帜，使用华为、中兴两大品牌的用户比例分别达到 10.6%、 8.5%，成为 Android 智能手机市场上第四、第五大品牌。 (图 )您所使用的 Android 手机的原因是？ Android 智能手机市场，国外品牌占据绝对优势 ZDC 监测数据显示， 2011年 8 月中国 Android 智能手机市场上，国内外品牌阵营泾渭分明，其中 HTC 以 26.4%的关注比例位居榜首，三星以 25.5%的关注比例居亚军，摩托罗拉获得 20.3%的关注比例。索尼爱立信尽管排在第四位，但关注比例与三剑客差距悬殊。三剑 客累计占据七成以上的关注比例，优势显著。 中国 Android 智能手机市场上，国内外品牌阵营泾渭分明。前五大品牌中，仅魅族一家国产品牌以 4.0%的关注比例跻身其列。第六至第十位中，国产品牌占据四个席位。但整体来看，国产品牌尽管占据的席位与国外品牌相当，但获得的关注比例却不能与国外品牌阵营同日而语。 (图 ) 2011 年 8 月中国 Android 智能手机市场品牌关注比例 第 4 页：用户购买 Android 手机渠道分析一 三、用户购买 Android 智能手机习惯解析 (一 )用户购买 Android 智能手 机的渠道选择 1、用户购买 Android 智能手机的渠道 实体店为用户购买 Android 智能手机的主要渠道 ZDC 调查结果显示，实体店仍是用户购买 Android 智能手机的主流渠道，所占比例为47.4%，其次为通过网上渠道购买者，比例达到 38.8%。随着运营商在智能手机市场力量的增强，通过三大运营商营业厅购买 Android 机型的用户较以往也出现明显增长，达到 13.1%。 尽管目前实体店仍为用户购买 Android 手机的主流渠道，但随着 B2C、 C2C 电子商务渠道的发展和完善， ZDC 认为，通过网络渠 道购机的用户比例将呈上升趋势。 (图 )您是通过什么渠道购买的 Android 手机？ 购买不同品牌 Android 智能手机的用户的购买渠道存在明显差异 ZDC 调查数据显示，使用比例居前五的五大 Android 智能手机品牌用户在购买该品牌Android 机型时购买渠道存在显著差异。 摩托罗拉、 HTC、三星三大品牌用户主要通过实体店渠道购买，所占比例均在 50%以上，其中 HTC 最高，达到 63.9%，而使用华为、中兴两大国产品牌的用户主要通过运营商营业厅渠道来购买，所占比例分别为 51.9%、 47.7%。 不容忽视的是，五大品牌用户中，通过网上渠道购买产品的用户比例也为数不少，所占比例均在三成以上。可见，随着智能手机市场的增长，可供用户选择的购买渠道也日益多样化，且呈分散趋势。 (图 )使用不同品牌 Android 手机的用户的购买渠道对比 第 5 页：用户购买 Android 手机渠道分析二 不同性别用户购买 Android 手机渠道存在一定差异 ZDC 调查数据显示，不同性别用户在 Android 智能手机的购买渠道上存在一定差异。整体来看，男性与女性用户均以实体店为主要购买渠道，网上渠道居其次。但从 具体数据来看，女性用户中通过实体店购买 Android 智能手机的比例达到 62.5%，较男性用户高出 15.4%。 男性用户通过网上渠道购买 Android 手机的比例为 39.4%，较女性用户高 12.3 个百分点。另外，男性用户通过三大运营商营业厅购买 Android 手机的比例较女性也高出 3 个百分点。 (图 )不同性别 Android 智能手机用户的购买渠道对比 不同年龄用户购买 Android 手机渠道存在明显差异 ZDC 调查数据显示， Android 手机用户的购买渠道除了不同性别用户存在一定差异外，不同年龄用户的购买渠道也存在明显的差异。 18 岁以下及 45 岁以上的低龄及高龄用户更加倾向于到实体店购买 Android 手机，所占比例分别为 62.7%、 58.4%，远远高于其他年龄段用户。 18-35 岁的用户群体购买 Android 手机的渠道尽管相对而言也以实体店为主，但此年龄段用户通过网上渠道购买的比例却明显高于其他年龄段用户。 (图 )不同年龄 Android 智能手机用户的购买渠道对比 整体来看，随着购买渠道的多样化，尤其是随着网络购买渠道的发展与完 善，通过传统渠道购买产品的用户比例将呈下降趋势，而通过各种新兴渠道购买产品的用户群体将逐步扩大，用户购买渠道整体将呈分散化趋势。 第 6 页：实体店购买渠道分析 2、实体店购买渠道分析 水货市场为通过实体店购买 Android 手机的用户的主流选择 ZDC 调查结果显示，在 47.4%的通过实体店购买 Android 手机的用户中， 42.1%的用户选择的是通过水货市场来购买，产品以摩托罗拉、 HTC、三星三大品牌为主。这是由这些品牌行货、水货较大的价格差价造成的。 IT 电子产品卖场及手机品牌专卖店是用户 的第二和第三大选择，所占比例分别为17.4%、 14.9%，通过其他实体店购买 Android 手机的用户比例均不足 10%。尤其是通过传统的中复、迪信通等手机专营店来购买 Android 手机的用户比例最低，仅为 6.2%。 (图 )您是通过哪类实体店购买的 Android 手机？ 42.9%的男性用户更倾向于通过水货渠道购买 Android 手机 ZDC 调查数据显示，男性用户更倾向于通过水货市场来购买 Android 手机，比例达到42.9%，而女性用户中仅有 18.0%的比例通过水货渠道购买。整体来看，女性用户购买 Android手机的渠道更加分散，相对来看，通过 IT 电子产品卖场购买的比例稍大，为 24.2%。 除了水货渠道，男性用户通过 IT 电子产品卖场与手机品牌专卖店购买 Android 手机的比例相差不大，分别为 17.8%、 14.7%。通过国美、苏宁等 3C 买成购买 Android 手机为女性用户的第二选择，占比 21.2%。 (图 )不同性别用户通过实体店购买 Android 智能手机的具体选择 25 岁以下年轻用户更倾向于通过水货渠道购买 Android 手机 ZDC 调查结果显示， 18 岁以下、 18-25 岁用户更加倾 向于通过水货渠道购买 Android 手机，所占比例分别为 50.0%、 44.4%，高于其他年龄段用户。 45 岁以上用户则更加倾向于通过手机品牌专卖店来购买 Android 手机，占比 36.4%，其次为国美、苏宁等 3C 卖场。 26-45岁的用户中，尽管也是以水货渠道为主，但各类购买渠道分布相对分散。 (图 )不同年龄段用户通过实体店购买 Android 智能手机的具体选择 第 7 页：网上及运营商营业厅购买渠道分析 3、网络购买渠道分析 淘宝数码 网店 /店铺为通过网络渠道购买 Android 手机的用户的主流选择 ZDC 调查结果显示，通过网络渠道购买 Android 手机的用户中， 54.7%的用户更喜欢通过淘宝数码 网店 /店铺来购买，其次为通过淘宝商城来购买的用户，占比 21.3%，可见，淘宝在网络渠道方面拥有着短期内难以撼动的优势地位。 京东 /卓越 /当当等 B2C 电子商城为仅次于淘宝的网络购买渠道，所占比例为 14.0%。 其他网络渠道的用户购买比例相对较低，均在 5%以下。 (图 )您是通过哪类网络渠道购买的 Android 手机？ 4、运营商营业厅购买渠道分析 通过中国电信购买 Android 手机的用户比重近六成 ZDC 调查数据显示，通过营业厅渠道购买 Android 手机的用户中， 58.4%的用户通过中国电信营业厅购买，远远高于中国移动、联通两大营业厅。通过移动、联通营业厅购买Android 手机的用户比例相当，联通较移动比例稍高。 (图 )您是通过哪家营业厅购买的 Android 手机？ 通过营业厅渠道购 买 Android 手机的用户中七成以上购买合约机型 ZDC 调查结果显示，通过三大运营商营业厅购买 Android 手机的用户中， 75%以上的用户购买的为合约机型，其中通过中国联通 (600050,股吧 )营业厅购买的用户中购买合约机型的比例最高，达到 86.5%。 ZDC 认为这跟支持中国联通 WCDMA 制式的 Android 机型相对更为丰富有关。 (图 )通过营业厅购买 Android 智能手机的用户的具体选择 第 8 页：用户购买 Android 手机时的价格选择 (二 )用户购买 Android 智能手机时的价格选择 1、用户所用 Android 手机价格分布 四成用户所用 Android 手机价格集中在 2001-3000 元 与中国智能手机市场不同价格段产品关注比例较为不同的是， ZDC 调查数据显示，用户所购买的 Android 智能手机产品中，价格以 2001-3000 元为主，所占比例达到 41.0%，较智能手机市场该价格段产品关注比例高出近 10 个百分点。另外，购买 3001-4000 元中高端Android 智能手机的用户比例为 16.0%，也高于智能手机市场上该价格段产品的关注比例。 购买 1000-2000 元中端 Android 手机的用户比例为 30.8%，低于智能手机市场该价格段产品的关注比例。 (图 )您所购买的 Android 手机价格在哪个价位？ 2、用户所用不同品牌 Android 手机价格对比 用户购买的国外品牌 Android 手机价格水平较高，以 2001-3000 元为主 ZDC 调查数据显示，用户所用的国外与国内品牌 Android 手机价格分布存在显著差异。前五大品牌中，使用摩托罗拉、 HTC、三星三大国外品牌的用户的 Android 机型价格集中在2001-3000 元之间，所占比例均在四成以上，其中摩托罗拉用户中使 用此价格段产品的用户比例最大，达到 58.1%。 使用国产品牌华为、中兴的用户的 Android 机型价格以 1000-2000 元中端机型为主，所占比例均在 50%以上，其中使用中兴 Android 手机的用户比例最大，为 70.1%。 (图 )用户所使用的不同品牌 Android 智能手机价格分布 (三 )用户购买 Android 手机时的外观选择 选择直板触摸屏外观设计的用户占比 87.2% ZDC 调查数据显示，受市场上直板触摸屏产品比例最大的影响，参与调查的用 Android手机用户中使用直板触摸屏产品的用 户比例高达 87.2%，占据绝对主流。其次为使用侧滑盖全键盘设计的用户，比例为 10.2%。采用翻盖、滑盖、旋转屏等其他设计的 Android 智能手机由于产品数量较少，因此用户比例也较低。 (图 )您所使用的 Android 手机外观设计是什么？ 第 9 页：黑色系为 Android 手机用户首选 黑色系为 Android 手机用户首选 ZDC 调查数据显示，使用黑色外观 Android 智能手机的用户比例最大，为 72.7%，远远高于其他色系用户。白色、灰色、银色为除黑色外用户比例相对较高的色系。选择彩色系及混搭色的 用户比例相对较低。 (图