9-12月推广策略(1).doc

右 安 雅 邻GROWING CITY LIFE912月推广计划右安雅邻项目开盘2个月，取得了一定的销售成绩，但市场政策的变动和打压已经对本项目销售产生了不利的影响，百川建议通过修定推广策略，及时适应市场变化，以便在目前较平淡的市场、较激烈的区域竞争中脱颖而出。一、 目前的市场情况 自5月份国六条发布后，市场渐渐进入观望期，销售量正在逐渐的下降，近期又有了银行的涨息，每一个政策消息都对房地产市场产生不利的影响。可以看出，市场上的观望气氛还将继续持续下去。目前的周边项目的销售情况均不理想。截止至8月13日。通过对鼎立家园、优筑、远洋自然、中海城、珠江峰景、右安雅邻等七个项目监控；本周七个项目的总成交量为套，与上周持平，市场未见明显好转迹象。鼎立家园、远洋自然、中海城本周成交量低于上周；优筑与上周持平；珠江峰景、万年花城、右安雅邻本周成交量均有所提高。（见表一）进入8月份以来，各项目总成交量连续两周走低，综观各项目成交情况，鼎立家园累计成交量为212套，本周成交量为10套，居各项目成交量之首，其上周成交量18套，已连续两周呈现下滑趋势，该项目成交均价为8295元；（见表二）远洋自然截止8月13日累计成交910套，本周成交5套，上周成交量为8套，本项目与鼎立家园较为相似，连续两周，交易量萎缩，本案销售率已达83%，销售下降在情理之中，本案成交均价为6326元；中海城本周签约2套，远远低于上周签约量6套，成交均价为7469元；优筑累计签约为442套，本周签约为7套，与上周持平，成交均价为7135元；万年花城累计成交量为73套，本周签约8套，而上周仅有1套成交，上升势头明显，成交均价为7474元；珠江峰景累计成交量为105套，本周签约7套，较上周2套有所提高，而成交均价为7163元，下降了104元；右安雅邻累计成交量为42套，本周签约6套，高于上周3套，均价为8323元。 通过以上数据可以得知，目前市场正处在观望期的低谷，各个项目的销售情况都不好。目前市场上除了性价比较强的项目外，其他项目的销售量都不大，与调控前形成了较大对比。市场目前观望气氛明显。导致房屋租赁市场异常火爆，近期又公布了银行升息的政策。这些都会对房地产市场产生不利的影响。在大市场尚未回暖的情况下，各项目的销售还将继续走缓下去。二、 项目前期销售推广情况总结右安门项目各户型面价一览表三单元二单元一单元房号04030201060504030201030201户型A2A1A3A4B2B1B3B4B5B6C1C2C3面积93.078775.34103.32109.7557.19102.81102.998.15106.9133.9298.8978.36销售均价8279.98490.38204 7995 7868 8889.77661.27713 8678 8131 8611 8712 8547 1、上阶段价格及销售情况：经过一个月的销售C3户型和A3户型已经销售完毕，其他各户型都有若干的销售量。销售阻力较大的是A4户型和B2户型。此户型特点为东西通透，相似户型还有B6户型，虽然B6户型为北厅，但南北通透的户型还是较为东西通透更容易被本地客户接受，就算价格有将近200元差价也是如此。在B3和B4的户型当中，户型相差不大，但B4比B3采光更有优势，所以肯定是B4销售上要优于B3，在B4销售完毕时B3销售才又有起色。（红色为签约。黄色为认购）2、成交客户统计分析l 通过对目前销售状况的分析，100平米以上的户型销售上存在阻碍。并且本区域客户来访上已经呈现下降趋势，通过分析我们得知，大部分已成交客户都是非本区域居住和工作的。证明本区域客户购买能力有限，并不能从价格上支撑本项目。l 从客户职位分析来看，普通职员占了大多数，将近一半比例，可见购买大户型的实力不够，今后推广中，要考虑总经理，部门经理等职位的人群，增加大户型的销量。l 购买100平米以上的客户共12人，其中退休1人，公司职员4人，总经理2人，主管1人，医生，军人各1人，两个不详。可看出公司职员较多，其中两个是银行的职员，一个是通讯IT业职员，有一定的经济实力。3、认知途径分析客户从网络认知占主要部分：l 本项目重点作了网络广告，其他都为辅助性推广。l 证明了本项目人群平时多为网络办公，随时方便通过网络了解信息。l 通过从各个项目了解的信息来看，网络已成为各个项目的主要推广渠道。l 从现阶段看，搜房网的效果要远远高于其他网络推广渠道，百川建议视情况增加搜房网投入。l 朋友介绍已成为重要的认购来源，百川策划部将针对市场情况推出老带新活动优惠。l 在购买100平米以上大户型的客户中搜房7人，焦点2人，路过和住附近的各1人。今后百川要加大搜房网的投放，吸引更多有购买力的客户。本项目购房客户特征：1、 了解本项目的信息大都来自于搜房网。2、 大部分客户经常阅读北京晚报和北京青年报。3、 大部分为3035岁的人群，个别有2025的学生和50岁以上退休人员。4、 有三户独身，其余为三口之家；两户为二次置业，其余为首次置业，主要都是用于自住第一居所。5、 这些人中居住在海淀的相对多一些，但海淀房价贵，考虑交通便利性而选择本项目所在区域。6、 工作地在本项目附近的较多，本项目优势的道路交通和公共交通是吸引客户的主要特点。7、 从职业角度讲，多为银行，商业贸易等工作，职位上多数为主管级以上的级别。 4、销售指标分析A、来电、来访情况从项目的来电来访情况分析，从7月开盘第一周后，随着时间的推移，来电、来访情况持续走低，从周边区域市场的情况看，其他项目的来访量及成交量也在缩减，在大市的影响下，本项目的客户量也在逐渐缩减。B、成交比率分析截止至目前本项目的总成交率为8%，这个数据还不包含对前期流失客户的统计，如果加上前期客户，成交比率还要低于此。本项目成交率的数据要远远低于南北栋开盘第一个月的成交数据（12.5%），目前来看，主要原因如下：1、本项目与鼎立的竞争集中在同一层面，其区位及规模优势对本项目威胁较大。2、目前周边环境的改造和项目周边的远期规划尚无定论5、前期推广手段汇总及成本分析1、 网络：目前唯一的主要推广手段。每周的来电来访都能占到80左右。成交量也基本如此。在项目的初始阶段，网络推广起到了至关重要的作用，在目前在推广渠道上网络所占比重很大，带来的成果也是显而易见的。但随着市场的惨淡，网络的效果也逐渐降低。但就目前来说，网络仍然是推广效果最好的渠道。 2、 报纸：报纸的发布时间为4月底。当时为配合4月底的展会和5月初的开盘。但随着价格尚未公布及开盘时间的变动。此版广告带来的来电来访客户几乎全部流失。后在参加其他推广活动时免费送的报纸广告，取得了一定的效果。3、 展会：展会的参展时间是4月底。为配合5月份开盘。具体价格当时尚未公布。展会时所接待的1200多组客户随着开盘时间的推迟几乎全部流失。4、 路牌：目前本项目在右安门南桥立了路牌。从目前情况来看，此路牌指引作用大于广告作用。直接来电的客户并不多。5、 地图、巡展、短信： 目前为止，地图的广告效果还是不错的。2万元的投入，每周都有13个的来电。但目前巡展和短信的效果一般，此两项推广活动都是建立在广泛发布覆盖的基础上的。以目前的发布量（10万余条）来看，难以形成大范围覆盖。广告效果有限。6、 朋友介绍：是目前成交量仅次于网络。本项目借助嘉合人家、晶城秀府、南北栋所积攒的老客户资源，销售取得了一定的成果。7、促销活动：7月1日7月7日,开盘”庆右安雅邻开盘,世界杯大赢家活动”前期销售人员电话通知客户,开盘信息,注重客户的积累;售楼处开盘前的包装,门前的世界杯活动的水牌,吸引了购买客户的注意力.此活动为开盘促销活动:凡活动期间内,认购(交纳两万元定金的客户)可获得每建筑平米200元的优惠.优惠幅度较大,因此对鼎立的客户造成了截留.从来电来访统计表上看,开盘那周,来电116户,来访104户,开盘当天认购36套.开盘一早,就有不少客户排队等候.可见活动对吸引客户购买,起到了很大的作用.过了开盘期之后,为了继续保持销售量,同时也针对鼎立家园每天五种户型优惠,对其进行客户截留.7月中下旬,销售部内部开展了每天10套特惠房的促销活动.从来电来访统计上看7月中下旬那周,来电量127,来访量81,认购9户,可见,促销活动对促进销售量的效果明显.从目前本项目已卖户型分析,78,87,75平米的小户型基本售完,这些房子总价不高,购买人群都是在促销活动期间购买,可见这些人群资金成本还不太富裕,比较在意打折活动,都是第一次置业,希望用最少的钱,买到最舒适的房子.从现所剩户型看,都为100平米以上的大户型.大户型的低层也卖出部分,这些低层房也是总价相对低一些,能被普遍人所接受.但大户型高层房却销得很慢.综上所述,可知道利用促销进行的推广活动,对促进销售量效果非常大,是上阶段成功地推广活动,针对下阶段100平米以上且是高层的房屋,应加大促销力度,让更多的购房者能接受,认可本项目.8、各渠道推广费用成本明细前期推广渠道所占比例中不难发现，前期推广（不含售楼处装修及配饰）中网络的投入费用比例最大占总费用的59%,其他媒体中晚报、户外、展会的投入比例较高，分别占到19%、11%、7%。从媒体的推广成本来分析，前期选择的网络广告的来电及来访的推广成本最低，巡展的来电成本最高。值得注意的是，我们认为成本较高的晚报，来电及来访的成本基本与焦点网持平。这与个项目减少报纸投放，广告更容易从市场中跳出来有关。从成交的成本来看，搜房网的成交成本最低，焦点及新浪的成交成本最高。上述推广中，由于晚报、及展会的发布距开盘时间相隔较长，因此成交的成本也比较高。在后期推广中，网络广告中的搜房建议进行重点投放，焦点及新浪建议不投或者少投。同时，在适当的时间节点可以进行晚报（或晚报夹报）的投放。本案与鼎立家园的竞争分析A：鼎立家园目前的推广途径：l 开盘的认购活动l 网络(搜房,新浪,焦点)l 报纸广告,北青报的访谈l 特价房优惠活动B：目前鼎立的销售情况从房地产交易信息网上看,鼎立家园到目前为止共签约219套,已签约面积22886.4平方米,房屋均价为8294元/平米.从销控表上看,2#共385套,目前已售出219套,还剩166套,成交率为57%十二种户型中建筑面积108.489.1498.898.28113.15125.3297.99124.93111.9498.73128.76132.43总套数2121202018531065218141413成交套数921131510148515412131剩余120758392137142112成交率42%100%65%75%56%26%80%28%22%86%93%8%可见98,97和128的户型卖的好,剩余的户型,基本为100平米以上的大户型,与右安项目相类似,且价格范围也是和本项目有覆盖，形成直接竞争关系。由于鼎立项目户型数量大，竞争关系还将持续。就目前鼎立项目销售进度放缓的原因，主要是市场的影响,多数都购买小户型;其次是余下的房屋总价过高,一部分客户资金状况不够.当鼎立第二阶段产品入市后,价格会比现在高较多。所以,鼎立家园必会重新做大量的推广促销活动,重新获得市场关注.竞争项目与本项目直接竞争点：特点项目鼎立家园右安雅邻损失客户项目外观从外观上看,售楼处装修品质高,且整体显得大气.全贴面设计，时代感强地段右安门外大街右安门外斜街里10人大环境能够享受周边成熟配套能够享受周边成熟配套小环境在马路边，较吵，凉水河尚未治理完毕，夏季有意味。在胡同里，无路灯。道路环境差、路边小发廊较多。旁边的垃圾场治理较差，味道较差。70人售楼处形象马路边，宽大明亮。形象好路边树木遮挡，狭长，短近身。空间较小，品质感不高户型户型多样，但户型特点不突出，中规中矩。 经过细心雕琢的户型，优势明显园林园林范围大，人均园林少园林范围小、人均范围大。价格82928304相比本项目销售鼎立家园成交率相对较高:l 作为业主,第一眼看到的是售楼处,鼎立的售楼处宽敞明亮,给人一种大气的感觉,我们的售楼处相对较小,品质不够.与8500均价的售楼中心品质不符.l 户型方面,虽然我们的户型种类多,但是整个楼体不是方正的,不如鼎立的看上去整,而且,它们的户型虽然舒适度没有右安的好,但并没有致命的缺点.l 从周边环境看,鼎立挨着凉水河,河道将来会有政府治理,待修缮完毕,就体现出”水岸”家园.而右安雅邻要进入狭窄的胡同,路过垃圾场才能看到楼体.大部分客户接受了价格和户型及地理位置,接受不了小环境,认为周边的整治规划没有明确的时间,怕将来居住会有大问题.特别是夏天,垃圾场味道难闻,晚上胡同没有路灯,部分业主担心安全问题.所以购买鼎立.至今声明因周边环境原因不买本项目的客户已达70余人。周边环境已经成为影响成交的最大障碍。l 4.其他方面比如,二环便利的交通,园林绿化,都是共性的东西.区别度不大.l 5.鼎立在配套方面优于我们,有配套的商业会所.因此,客户在价格,地段,环境,户型,配套等综合考虑,无疑鼎立家园上阶段更具有性价比.通过和销售人员了解，并同退认购的客户沟通了解本项目的性价比上不如鼎立家园，在加上本项目周边恶劣环境的影响，形成了“接受了环境的客户不接受项目的价格，接受了项目价格的高品质客户不接受项目的周边环境”的尴尬怪圈。 就目前本项目统计北京晚报120组客户需求看来目前市场最受关注的为二居户型，其次为三居户型，本项目最为主力的户型面积正好被鼎立家园户型面积覆盖，形成强烈的竞争关系。在5月底的展会上共接访919人次。展会来访总数商业一居二居三居跃层其他91961055941561741二居70-80平米80-100平米100以上未知59410114484265可见二居里面最为首关注的面积为80100平米户型，正好在鼎立的户型面积覆盖内，本项目1主力户型面积为100110平米户型，在竞争中稍显弱势。对三居仍有大量客户需求，可见高品质客户在市场中仍然很活跃。 在目前市场形势、周边环境没办法短时间内有所改善的情况下，只有通过调整推广渠道，扩大来电来访量，来提交成交量。但通过上阶段推广销售分析中我们得知：1、在目前大市场的情况下，以前效果良好的推广渠道，现在都有了不同程度的下降。据了解，北京各在售项目都存在这样的问题。在观望期渡过之前，这种情况还将继续。2、在与鼎立的竞争中，本项目除了户型、发展商实力优于鼎立外，其他方面不占优势。也是造成目前销售进度缓慢的原因。3、目前本项目前期推广所带来的需求面积偏大的二居的高端客户，均不能接受本项目的周边环境。而本项目的偏大户型售价与周边持平，在周边市场并不是稀缺户型，所以导致购买大面积二居室客户的大量流失。三、 912月营销策略及计划1、下阶段营销策略组合：A. 广告策略：广告的推广方向由前期的形象推广为主的策略调整为“主打卖点，以卖点带动形象提升”的策略，因此汇同销售及广告公司将前期的广告语“二环中户型城市寓所”调整为“二环中心都市公寓、2+1自由品质生活”B. 媒体策略：由于前期策划推广活动开展时间较早，加之本项目总推广费有限，剩余难以支撑高成本的推广。因此，媒体策略方面我们建议本项目应以如下原则执行：低成本手段与前期最有效的渠道推广相结合、区域外推广为主区域内截流为辅，最终实现增加来访客户的精度及数量的提升。在原有推广渠道的基础上增加低成本的派单、直邮等手段，以门头、户外广告、交通指示牌、直销等渠道消化和截留区域内；以派单、网络、展会、直邮等吸引外区域客户关注本项目。C. 活动策略： 经过上述分析，前期客户成交率低，主要基于1、环境等劣势弱化了本项目的性价比。2、由于规模小，客户担心发展商实力有限，造成客户的购买信心不足。因此下阶段活动策略主要通过促销活动解决性价比问题，同时通过系列客户服务活动增加客户的购买信心。a：促销活动主线：结合项目自身特色和阶段性推广主题，翻新花样吸引客户眼球，加大促销力度，提高性价比。缩短活动时效，压迫客户成交。b：客户服务主线：结合前期销售情况，按阶段组织客户答谢活动，并利用活动让客户参与到项目的建设和销售中（如选客户代表参与项目质量评估及通过老带新活动带来更多的销售）D. 项目的推售策略： 根据目前工程进度，2楼9月30日结构封顶，根据目前销售情况，在鼎立尚未推出新产品的时候，本案可在9月中推出2楼。一方面，利用工程进度的支撑推出2#楼可以与鼎立推售新产品的时间错开；另外，一方面可以利用旺季来临推出新产品吸引客户关注,从而达到9、10月销售业绩实现突破的目的。E. 项目的价格策略：本项目经过1个月的销售，通过市场上对价格的反馈，百川建议不做大的涨幅；但会根据销售户型情况，对单个户型均价作出调整。2、 解决销售问题的手段汇总A. 扩大来电来访量手段主要手段l 派单：大面积、大范围的发单。优势是费用低。并可解决目前客源问题。发单单位承诺每月派发80万份宣传品、2500通来电、1000组来访、40个成交。目前此方式是已知方式中成本最低、效率最高的广告渠道，可以短期内提升来电来访。（80万份资料印刷派单公费共计约7万元月）l 网络：目前成交客户大部分为网络来电。成交上来看，网络效果不错。下阶段百川将继续制定网络计划。（约14万月）辅助手段l 业务员激励机制：就目前丰台市场情况来看，各项目销售均不理想。销售员心态普遍比较疲惫。为增进销售的积极性，按比例提高销售佣金作为奖励，并且利用销售员关系网在市场上进行全民营销。优势为：可避免鼎立与本项目的竞争，费用低。劣势为：在市场同行项目中造成不良影响。且后期佣金方面问题会较多。l 展会：国六条发布后对市场形成打压，形成观望期，但政府并没有相关细则的出台。且北京市房价并没有经过两个月的市场消化，消费者观望心态将会有所改变。89月份展会将是市场一个整体的爆发。（约6.5万）l 直投：经过和北京白领俱乐部的商谈。此俱乐部可以免费为适合本项目白领提供本项目资料。每份资料由邮局投递，费用为邮寄费。（约2万）B. 提升成交率手段l 送精装修：经本项目未成交客户反映，本项目的性价比上不如鼎立家园，在加上本项目周边恶劣环境的影响，形成了“接受了环境的客户不接受项目的价格，接受了项目价格的高品质客户不接受项目的周边环境”的尴尬怪圈。说到底是由于客户把本项目直接针对鼎立做比较形成的。优势：把本项目和鼎立产品上彻底分开，通过赠送精装修来拉开差距。而且达到变相降价的目的，提高本项目的性价比。解决本项目推广客户被鼎立截留的问题。提高成交率。劣势：操作上存在第三方支持，法律、装修需要向相关部门咨询。（在目前8500均价的基础上提升一个点，送300500元平米的装修）l 客户服务系列活动：通过成交分析我们看出，朋友介绍还是成交率很高的。利用以前项目的客户资源进行本项目的销售可以极大的提高成交率，并且可以相应的规避鼎立的竞争。（费用约2万）就目前的市场形势，大规模的推广已经不时适宜。并且反到会为鼎立家园起到推广作用。所以采取低投入、高回报。配合本项目大力度的促销活动才可以提高本项目的性价比。为在鼎立的竞争中取得优势。3、 912月月推广计划明细9月推广计划推广渠道1、网络广告 百川建议重点资源放在9月1030日。预计网络发布费用8万元（搜房6万；新浪2万，）。2、直销在各大人流聚集场所、各大项目售楼处门口安排专人派发本项目的宣传资料。 预计发放80万份。预计总费用7万元。3、活动一：展会客户优惠活动活动目的：利用展会客户做基础。迅速成交。活动时间：9月1日至9月16日活动内容：城市公寓储蓄美好未来 。印制存折形象宣传品作为代金券在展会现场发放。存折面额为22888元。凡在活动期间购买右安雅邻客户持本存折均可抵扣相应房款。折扣相当于：最低层的59平米一居的4.6个点即8348元平米（面价8751元平米，8000块均价折后价为8226元平米） 最低层的75平米一居的3.7个点即7842元平米（面价8143元平米，8000块均价折后价为7654元平米） 最低层的78平米二居的3.5个点即8132元平米（面价8427元平米，8000块均价折后为7921元平米） 最低层的87平米二居的3.1个点即8209元平米（面价8472元平米，8000块均价折后为7964元平米） 注：其他户型均未达到3个点折扣。活动二：“中秋”老客户答谢活动活动目的：维护老客户，开拓老客户资源。活动时间：9月23至30日活动内容： 1所有老客户都可领取北京欢乐谷通票三张。价值540元。2所有介绍新客户成交的老客户另可获得百盛购物卡。价值666元 3所有新客户认购均可享受1.5个点优惠，老客户所介绍的新客户在1.5个点的优惠基础上另可享受每建筑平米减30元的优惠本次活动由业务员通知客户，项目网站发布活动信息。老客户在活动期间内来售楼处领取相应奖品。 预计费用：5万元9月费用安排媒体时间媒体版面推广主题费用（万）户外广告9门头广告及户外画面右安门经典户型完美展现1网络活动9新浪见网络计划右安门经典户型在线2搜房6软文9北青500字左右二环路又出经典户型05北晚网络其他9月直销79月2330中秋老客户答谢活动59月售楼处布置及宣传品5班车费用0.3不可预计5本月计划支出总额31810月推广方案（草案）推广渠道1、 网络（搜房、新浪、焦点）重点：投放1030日2、 夹报2楼业主比较高端。考虑在北青做加报，10万份。约12万3、 1039生活手册月刊，针对1039车友会会员。约5万元推广主题：二环边经典户型楼盘活动安排活动1：老客户保养、“客户陪伴雅邻成长活动活动时间：10月9日15日活动目的：增进与老客户交流。培养老客户情感。开拓客户活动内容：在活动期间开始由业务员通知老客户，于10月14日（周六）下午2点在晶城秀府售楼处举办业主聚会。由