【广告策划-PPT】DMG_宝来定位及传播

一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 宝来定位及传播 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 市场环境 消费者 产品定位 宝来品牌核心概念 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 宝来产品定位 现代时尚 性能优异 操控自如 先进配置 动力强劲 驾驶者之车 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “我的事业从无到有，从小到大 ” “ 不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番 ,问这问那 .” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候 ,充满了刺激。” “ 这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇 ” 宝来消费者 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 他们是： 25-40岁，月收入 8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态： 2口之家、 3口之家、单身 生活和事业处于上升期 心理描述： 自信、年轻、活力； 思想开放、富有现代品位； 具有强烈事业心、社会责任感； 对未来充满信心和激情 勇于挑战、 自我超越为本能 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 汽车市场上主要宣传概念： 成功实力 经济实用 豪华典雅 年轻多变 动感激情 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 宝来竞争品牌分析 从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。 前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。 风神蓝鸟试图走现代时尚 E化的路线，但个性不清晰。 新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 2002年下半年宝来传播策略 1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张 2、利用宝来 1.6L上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。 从车子到车主 从理性到感性 从物理到心理 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 感性利益诉求 理性利益诉求 传统 个性 宝来 -现在 宝来目标 宝来市场定位示意 帕萨特 马自达 POLO 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 市场环境 消费者 产品定位 宝来品牌核心概念 发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。 宝来品牌沟通概略 目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。 现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！ 目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买 1.8T， 钱少点就选 1.6！ 支持： 1、动力强劲 150马力（ 1.8T)， 0-100KM 9秒，国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型， 0.3风阻系数 3、装备齐全，主动安全装置齐备（ ABS+EBV+EDS+ASR) 4、 欧 4排放标准（ 1.8T), 绿色环保 宣传调性： 现代、感性、自信 主要品牌利益点： 超越平凡 定位： 驾驶着之车！ 执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 品牌概念导入期 01年 10月 -12月 品牌概念强势推广期 02年 1月 -6月 品牌概念巩固期 02年 7月 -年底 主题 : 驾驭动力 生命无限精彩 目标 : 强势推出新产品概念及定位 主题 : 动力 宝来；宝来快乐时光 目标 : 品牌概念强势推广传播 主题 : 超越平凡 手段 : 广告、促销、公关活动、软性 宣传 品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理 广告： 品牌广告、功能广告、活动配合广告 阶段传播实施战略 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. -2002年工作一览 - 电视广告 - 平面广告 - 报纸软广告 -网络广告 - 公关活动 - 户外广告 5.2002年度宝来工作一览 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.1、 宝来 2002年 1-6月传播工作一览 公关、活动 广告宣传 1月 2月 3月 4月 5月 6月 宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传 宝来全国四地巡展、试车活动 售后服务7500公里首保广告 宝来世界杯活动广告 宝来世界杯活动 动力系列篇 动力宝来系列网络广告 预告篇 TVC 宝来快乐时光篇系列平面广告 赞誉篇 宝来全国巡展试车活动广告 宝来 1.6L上市信息广告 挑战者篇 TVC 宝来驾驶者之车系列网络广告 宝来活动配合系列网络广告 宝来 1.6L上市 一汽 -大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动 宝来用户、经销商市场调查 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 公关、活动 广告宣传 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月系列公关活动：广州车展、“ 12.9”上市周年庆典活动、 “宝来 2003新年型”发布。 各地巡展、试车活动之辅助工作 宝来 1.6L平面、电视、网络广告 宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国） 宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域） 售后服务、首保广告 宝来 2003新年型上市广告 品牌形象 销售促进 销售促进 品牌形象 上海复旦大学 MBA学员试车活动 车主回馈 大片英雄观摩 品牌形象、功能装备软性宣传 华东媒体记者试车 经销商试车规范手册、试车介绍功能片 VCD 华东媒体 宣传配合 评估、沟通 宝来品牌策略双向说明会 1. 2002年回顾 八大区域经销商拜访 2. 2003年展望 2003年计划经销商说明会 “关爱捷达，体验宝来” 捷达车主试宝来活动方案 5.1、 宝来 2002年 7-12月传播工作一览 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 驾驶者 挑战者 5.2、广告 - TVC广告宣传 电视 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 三运动 赞誉篇 郊外时光 咖啡时光 约会时光 5.3、广告 -广告宣传 平面 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 超越篇系列 姿态篇系列 才华即个性 超越平凡 快乐之舞 梦想渐近 愿望即动力 乐趣即价值 5.3、广告 杂志 /报纸广告宣传 平面 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.4、软性宣传 报纸 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “ 动力宝来 ” 形象广告 “ 宝来 驾驶者之车 ” 形象广告 宝来世界杯活动配合广告 宝来巡展试车活动配合广告 5.4、软性宣传 网站 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 1、宝来下线（ 2001.08.23 长春） 2、宝来投放（ 2001.12.04-07 厦门） 驾驭宝来 体验动感 宝来一号下线 宝来下线庆祝仪式 宝来投放新闻发布会 5.5.1、宝来上市四步曲 5.5、公关活动 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 3、宝来正式上市（ 2001.12.09 上海） 4、 BORA 1.6L 上市庆典（ 2002.6.6 北京） 2001上海车展 宝来精彩亮相 宝来 1号车主交车仪式 时尚生活新色彩 相聚宝来 1.6 宝来 1.6L上市 宝来 1.6L上市揭幕仪式 5.5.1、宝来上市四步曲 5.5、公关活动 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 媒体记者的关注 分享成功的喜悦 一汽 -大众第 50万辆轿车下线 5.5.2、一汽 -大众第 50万辆轿车（宝来）下线仪式 5.5、公关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 时间： 2002/6/8-30 地点：北京、深圳、上海 形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛 参会人员：宝来用户、一汽 -大众领导、经销商代表、媒体记者每地各 300-400人 宝来车阵 宝来车主世界杯活动合影 共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣 5.5.3、 “ 共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣 ” 宝来世界杯之夜活动 5.5、公关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 时间： 2002年 5.15-6.30 地点：上海、北京、广州、成都 形式：繁华闹市购物中心地户外公众展示 参会人员：宝来用户、一汽 -大众领导、经销商代表、潜在消费者 目标消费者 宝来展示现场 驾驭宝来 乐趣随行 5.5.4、 “ 体验宝来 乐趣随行 ” 2002年宝来全国巡展试车活动 5.5、公关活动宝来车队 发车仪式 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 5.5、公关活动配合的软性宣传 7500公里首保 世界杯之夜配合报纸广告 宝来北京国际车展配合报纸广告 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. “ 动力 宝来 ” 系列户外路牌 “驾驶者之车”户外路牌 户外广告实际效果 5.6、户外广告 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 高档住宅区用户电梯广告 5.7、其它 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。