常德柳都水语项目策划销售执行方案2007年

- 1 - - 1 - 项目策划销售执行方案 - 2 - - 2 - 目 录 一、市场调查 （见前期策划报告） 二、项目分析 （见前期策划报告） 三、项目定位 （见前期策划报告） 四、价格策略 4.1 价格制定 原则 4.2 价格走势建议 4.3 价格定位策略 4.4 价格推广策略 五、营销推广 4.1 营销推广总策略 4.2 本 区域竞争策略 4.3 同类型竞争策略 4.4 推广时机与条件 4.5 核心卖点的提炼 4.6 营销运作期策略 4.7 营销阶段性调整 4.8 营销总结与反馈 4.9 营销推广预算费 4.10 项目招商策略 4.11 尾房 销售策略 六 、销售实施 5.1 销售目标及进度安排 5.2 销售模式及组织架构 - 3 - - 3 - 5.3 销售现场及道具准备 5.4 销售代表培训之方案 5.5 销售现场管理及控制 5.5 销售人员管理与考核 5.6 销售客户跟进与建档 5.7 销售广告评估及建议 七、项目包装（略） 5 月 15 日前提交 八、宣传推广（略） 5 月 15 日前提交 - 4 - - 4 - 四、价格策略 4.1 价格制定原则 定价原则 ：价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，定价原理主要考虑以下几个方面： 1)整体 的经济环境； 2)同类型户型产品销售情况； 3)物业自身客观条件：地理位置、质品； 4)物业管理等服务标准； 5)项目景观、朝向、户型、面积、层次等有效调整各单位之间的价差，使各单位的价格更均好。 6)结合开发商给予房屋均价 2000 元平方米 ， 制定各单价。 4.2 价格走势建议 为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表 1%3%的额外优惠；公开发 售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠 1%2%的手段，刺激客户成交。 1）价格走势说明： 030060090012001500180021002400销售率0-30% 销售率30-50% 销售率50-90% 销售率90-100%销售率 销售价 - 5 - - 5 - 说明 阶 段 均 价 阶段性销售总量控制 最终均价 开盘前期均价 1858 元 / 0-30% 2052 元 / （不含折） 开盘中期均价 2015 元 / 30-50% 2210 元 / 50-90% 开盘后期均价 2080 元 / 90-100% 4.3 价格定位策略 本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。 1）分析 项目周边竞争项目价格表参考： 价格 (元 / m2) 华府天地 首创名苑 华达幸福湾 东方美景二期 鸿升花园 （多层） 实际最低价 / 1800 1600 二期预计 1600 1758 实 际均 价 1890 2000 1800 二期 1700 1800 实际最高价 2200 / 2200 二期 1800 1908 层 差 价 20-50 / 30-50 20-30 20-50 权重评分表（根据各项目的实际考察情况评定 ）： 内容 整体环境 交通 配套 规模 设计 硬件设施 外观 景观 物管 营销 合计 比例 权重 30 7 10 7 13 3 8 8 10 4 100 100% 首创名苑 15 4 5 5 8 1 5 5 6 1 55 20.52% 华达幸福湾 20 5 6 6 10 2 6 6 6 2 69 25.74% 华府天地 19 5 5 5 11 2 7 6 6 2 68 25.75% 柳荷鑫苑 21 6 8 6 12 2 6 7 6 2 76 28.35% - 6 - - 6 - 市场均价合成：小高层项目市场均价 = 各楼盘均价对应权重比例之和 1858 元 / ，根据上述结论本司建议：本案推出市场前期均价在 1858-1958 元 /（中期 2000 多元 / ，最终均价达到 2000 元 / ），通过 项目品质、园林物业及宣传推方面等 附加值上做文章，让楼盘的价格充分体现其价值含金量 ，有利后期销售价位的拉升。 2）定价 定价上，建议本项目采用时间优先和位置优先原则，即本项目销售价格不断攀升，购买时间越早，付款时间越快，价格越低 .采用低开高走的入市方式，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高，以保证项目投资保值的基本功能。 1.低开高走 模式的 优点与缺点 优点：第一，便与快速成交，促进良性销售。以低于行情的价格开盘，吸引相当一部分客户的注 意。聚人气，营造现场购买气氛。 第二，每次调价能造成房价增值的假象，给前期购房者以信心，激励购房者购买欲望。 第三，便于控制，低价开盘，价格的主动权在开发商手里，当市场反映热烈时，可以很快提高销售价格，形成热销的良好局面，当市场反映平淡时，则可以维持低迷的市场竞争，保持一定成交量，静观市场反映。 第四，便于资金周转，资金回笼。 第五，良好的开端，容易产生无形的效益。 第六，扩大市场占有率，扩大影响。 第七，开盘前部分房价较低，仅有 30%房子走低，随着楼层递增，售价快速提升。这种定价策略，带有较强的宣传目的。 第八，低开让利行为实际上相当于地产商为自已做了一个广告。 缺点：第一，刚推出的房型利润不高，开发商需将主要利润寄于后续调价上。 第二，价格定制太低影响楼盘档次。 第三，销控细节掌控加强，避免后期购买者难以下决心购定。 - 7 - - 7 - 2）各栋 定价 （ 定价 说明：分数按 0-10 分评定）； 内容 关 键 因 素 备 注 栋号 位置 通风 采光 景观 噪音 户型 实用率 得分 单栋 得分 系数 = 总得分 /单栋数 单 栋均价 =项目均价 系数 均 价 1 栋 7 分 7 分 7 分 7 分 3 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 2000 元 （不含折扣点） 2 栋 7 分 7 分 7 分 7 分 3 分 7 分 7 分 45 分 1.06860 2137 元 3 栋 6 分 6 分 7 分 8 分 6 分 6 分 7 分 46 分 1.09234 2185 元 4 栋 6 分 6 分 7 分 8 分 5 分 6 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 5 栋 6 分 6 分 6 分 7 分 7 分 6 分 3 分 41 分 0.97361 1947 元 6 栋 6 分 6 分 6 分 7 分 6 分 6 分 3 分 40 分 0.94986 1900 元 7 栋 5 分 7 分 6 分 6 分 7 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 8 栋 6 分 7 分 6 分 6 分 6 分 7 分 4 分 42 分 0.99736 1995 元 - 8 - - 8 - 9 栋 6 分 6 分 7 分 5 分 5 分 6 分 4 分 39 分 0.92612 1852 元 3）、 各单元定 价 （ 单元定价 说明：分数按 0-10 分评定）； 比较内容 关 键 因 素 备 注 栋 号 朝向 通风 采光 景观 噪音 户型 得分 单元得分 系数 = 总得分 /单元数 单元均价 =栋均价系数 均价 1 栋一单元西 8 分 9 分 9 分 7 分 5 分 9 分 47 分 0 96907 1935 元 1995 元 1 栋一单元东 9 分 8 分 8 分 8 分 6 分 9 分 48 分 0 98969 1975 元 1 栋二单元西 9 分 9 分 7 分 9 分 6 分 9 分 49 分 1 01030 2016 元 1 栋二单元东 9 分 9 分 9 分 9 分 5 分 9 分 50 分 1 03092 2058 元 2 栋 一单元西 8 分 9 分 9 分 9 分 5 分 9 分 49 分 0 98657 2108 元 2 栋一单元东 9 分 9 分 9 分 9 分 6 分 9 分 51 分 1 02684 2195 元 - 9 - - 9 - 2 栋二单元西 9 分 9 分 9 分 9 分 6 分 9 分 51 分 1 02684 2195 元 2137 元 2 栋二单元东 9 分 9 分 9 分 8 分 6 分 9 分 50 分 1 00671 2151 元 2 栋三单元西 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 49 分 0 98657 2108 元 2 栋三单元东 9 分 9 分 9 分 7 分 5 分 9 分 48 分 0 96644 2065 元 3 栋一单元西 8 分 9 分 9 分 6 分 6 分 9 分 47 分 0 94949 2075 元 2185 元 3 栋一单元东 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 9 分 52 分 1 05050 2295 元 4 栋一单元西 8 分 9 分 9 分 9 分 8 分 9 分 52 分 1 05050 2096 元 1995 元 4 栋一单元东 9 分 9 分 9 分 6 分 5 分 9 分 47 分 0 94949 1895 元 5 栋一单元西 8 分 9 分 8 分 6 分 6 分 8 分 45 分 0 93103 1815 元 1947 元 5 栋一单元中 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 8 分 51 分 1 05517 2055 元 5 栋一单元东 9 分 9 分 8 分 8 分 7 分 8 分 49 分 1 01379 1975 元 6 栋一单元西 8 分 9 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 00418 1908 元 1900 元 6 栋一单元中 9 分 9 分 9 分 9 分 7 分 8 分 51 分 1 06694 2027 元 6 栋一单元东 7 分 9 分 8 分 7 分 7 分 8 分 46 分 0 96234 1828 元 6 栋二单元西 7 分 9 分 8 分 7 分 7 分 9 分 47 分 0 98326 1868 元 6 栋二单元东 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 47 分 0 98326 1868 元 7 栋一单元西 8 分 8 分 9 分 6 分 6 分 9 分 46 分 0 95833 1912 元 1995 元 7 栋一单元东 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 04166 2078 元 8 栋一单元西 8 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 49 分 0 98989 1975 元 1995 元 8 栋一单元东 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 01010 2015 元 8 栋二单元西 9 分 8 分 9 分 8 分 7 分 9 分 50 分 1 01010 2015 元 8 栋二单元东 9 分 9 分 9 分 7 分 6 分 9 分 49 分 0 98989 1975 元 9 栋一单元西 8 分 8 分 8 分 6 分 5 分 8 分 43 分 0 94765 1755 元 - 10 - - 10 - 9 栋一单元中 9 分 8 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 05785 1959 元 1852 元 9 栋一单元东 8 分 8 分 8 分 7 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 9 栋二单元 西 8 分 9 分 8 分 7 分 5 分 9 分 46 分 1 01377 1878 元 9 栋二单元东 8 分 9 分 8 分 7 分 5 分 9 分 46 分 1 01377 1878 元 9 栋三单元西 8 分 8 分 8 分 7 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 9 栋三单元中 9 分 8 分 8 分 8 分 7 分 8 分 48 分 1 05785 1959 元 9 栋三单元东 9 分 8 分 8 分 6 分 5 分 8 分 44 分 0 96969 1795 元 4）各 楼层定价 规则 单元为 18 层楼差价细分规则 楼层 1 层 2 层 3 层 4 层 5 层 6 层 7 层 8 层 9 层 10 层 11 层 12 层 13 层 14 层 15 层 16 层 17 层 18 层 价格 递减 30 减 20 递减 10 均价 递加 30 递加 20 单元为 14 层楼差价细分规则 楼层 1 层 2 层 3 层 4 层 5 层 6 层 7 层 8 层 9 层 10 层 11 层 12 层 13 层 14 层 价格 递减 30 减 20 递减 10 均价 递加 30 递加 20 定价 单元为 18 层楼差价细分 楼层 门面 2 层 3 层 4 层 5 层 6 层 7 层 8 层 9 层 10 层 11 层 12 层 13 层 14 层 15 层 16 层 17 层 18 层 价格 略 -150 -120 -90 -60 -40 -30 -20 -10 均价 +30 +60 +80 +100 +120 +140 +160 +160 单元为 14 层楼差价细分 楼层 门面 2 层 3 层 4 层 5 层 6 层 7 层 8 层 9 层 10 层 11 层 12 层 13 层 14 层 价格 略 -130 -100 -70 -40 -20 -10 均价 +30 +60 +90 +120 +140 +140 - 11 - - 11 - 5）每套定价 1 号栋价目表 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 04 号房 十八层 2166 2218 十七层 2176-10 2218 十六层 2156-10 2198 十五层 2136-10 2178 十四层 2075 2125 2116 2158 十三层 2075 2125 2096 2138 十二层 2055 2095 2076 2118 十一层 2025 2065 2046 2088 十层 1995 2035 2016 2058 九层 1965 2005 2006 2048 八层 1935 1975 1996 2038 七层 1925 1965 1986 2028 六层 1915 1955 1976 2018 五层 1895 1935 1956 1998 四层 1865 1905 1926 1968 三层 1835 1875 1896 1938 二层 1805 1845 1866 1908 一层 商铺 - 12 - - 12 - 2 号栋价目表 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 04 号房 05 号房 06 号房 十八层 2268 2355 2355 2310 十七层 2268 2355 2355 2310+10 十六层 2248 2335 2335 2290+10 十五层 2228 2315 2315 2270+10 十四层 2208 2295 2295 2250 2248 2205 十三层 2188 2275 2275 2230 2248 2205 十二层 2168 2255 2255 2210 2228 2185 十一层 2138 2225 2225 2180 2198 2155 十层 2108 2195 2195 2150 2168 2125 九层 2098 2185 2185 2140 2138 2095 八层 2088 2175 2175 2130 2108 2065 七层 2078 2165 2165 2120 2098 2055 六层 2068 2155 2155 2110 2088 2045 五层 2048 2135 2135 2090 2068 2025 四层 2018 2105 2105 2060 2038 1995 三层 1988 2075 2075 2030 2008 1965 二层 1958 2045 2045 2000 1978 1935 一层 商铺 - 13 - - 13 - 3、 4 号栋价目表 3 号栋 4 号栋 楼层 01 号房 02 号房 01 号房 02 号房 十五层 2235 2455 2256 2055 十四层 2235 2455 2256 2055 十三层 2215 2435 2236 2035 十二层 2195 2415 2216 2015 十一层 2165 2385 2186 1985 十层 2135 2355 2156 1955 九层 2105 2325 2126 1925 八层 2075 2295 2096 1895 七层 2065 2285 2086 1885 六层 2055 2275 2076 1875 五层 2035 2255 2056 1855 四层 2005 2225 2026 1825 三层 1975 2195 1996 1795 二层 1945 2165 1966 1765 一层 架空 5、 7 号栋价目表 5 号栋 7 号栋 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 01 号房 02 号房 十八层 2072 2238 十七层 2072 2238 十六层 1965 2205 2125 2052 2218 十五层 1965 2205 2125 2032 2198 十四层 1945 2185 2105 2012 2178 十三层 1925 2165 2085 1992 2158 - 14 - - 14 - 十二层 1905 2145 2065 1972 2138 十一层 1875 2115 2035 1942 2108 十层 1845 2085 2005 1912 2078 九层 1815 2055 1975 1902 2068 八层 1805 2045 1965 1892 2058 七层 1795 2035 1955 1882 2048 六层 1785 2025 1945 1872 2038 五层 1765 2005 1925 1852 2018 四层 1735 1975 1895 1822 1988 三层 1705 1945 1865 1792 1958 二层 1675 1915 1835 1762 1928 一层 架空 6 号栋价目表 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 04 号房 05 号房 十六层 2058 2178 1978 2018 2018 十五层 2058 2178 1978 2018 2018 十四 层 2038 2158 1958 1998 1998 十三层 2018 2138 1938 1978 1978 十二层 1998 2118 1918 1958 1958 十一层 1968 2088 1888 1928 1928 十层 1938 2058 1858 1898 1898 九层 1908 2028 1828 1868 1868 八层 1898 2018 1818 1858 1858 七层 1888 2008 1808 1848 1848 六层 1878 1998 1798 1838 1838 五层 1858 1978 1778 1818 1818 四层 1828 1948 1748 1788 1788 三层 1798 1918 1718 1758 1758 二层 1768 1888 1688 1728 1728 - 15 - - 15 - 一层 架空 8 号栋价目表 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 04 号房 十八层 2135 2175 2175 2135 十七层 2135 2175 2175 2135 十六层 2115 2155 2155 2115 十五层 2095 2135 2135 2095 十四层 2075 2115 2115 2075 十三层 2055 2095 2095 2055 十二层 2035 2075 2075 2035 十一层 2005 2045 2045 2005 十层 1975 2015 2015 1975 九层 1965 2005 2005 1965 八层 1955 1995 1995 1955 七层 1945 1985 1985 1945 六层 1935 1975 1975 1935 五层 1915 1955 1955 1915 四层 1885 1925 1925 1885 三层 1855 1895 1895 1855 二层 1825 1865 1865 1825 一层 架空 9 号栋价目表 楼层 01 号房 02 号房 03 号房 04 号房 十八层 1915 2120 1955 2038 十七层 1915 2120 1955 2038 十六层 1895 2100 1935 2018 十五层 1875 2080 1915 1998 十四层 1855 2060 1895 1978 十三层 1835 2040 1875 1958 - 16 - - 16 - 十 二层 1815 2020 1855 1938 十一层 1785 1990 1825 1908 十层 1755 1960 1795 1878 九层 1745 1950 1785 1868 八层 1735 1940 1775 1858 七层 1725 1930 1765 1848 六层 1715 1920 1755 1838 五层 1695 1900 1735 1818 四层 1665 1870 1705 1788 三层 1635 1840 1675 1758 二层 1605 1810 1645 1728 一层 商铺 9 号栋价目表 楼层 05 号房 06 号房 07 号房 08 号房 十八层 2038 1955 2118 1955 十七层 2038 1955 2118 1955 十六层 2018 1935 2098 1935 十五层 1998 1915 2078 1915 十四层 1978 1895 2058 1895 十三层 1958 1875 2038 1875 十二层 1938 1855 2018 1855 十一层 1908 1825 1988 1825 十层 1878 1795 1958 1795 九层 1868 1785 1948 1785 八层 1858 1775 1938 1775 七层 1848 1765 1928 1765 六层 1838 1755 1918 1755 五层 1818 1735 1898 1735 - 17 - - 17 - 四层 1788 1705 1868 1705 三层 1758 1675 1838 1675 二层 1728 1645 1808 1645 一层 商铺 4.4 价格推广策略 各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。 内部认购期由于工地形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低 2-4%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将 折扣降低 ；至冲刺期与尾盘期， 尾盘 由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣 1-2%以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。 付款折扣方案 主要消费对象为常德事业单位人士，普遍资金实力一般，由此应提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小首付款来降低客户付款的资金压力。 1）折扣方式 付款方式 折扣率 预计比例 备 注 按揭付款 2% 55% 首期 3 成，余款银行按揭付清。 公积金付款 2% 10% 首期 3 成，余款分阶段付清。 分期付款 2% 10% 首期 3 成，主体封顶再付 3 成，外立面竣工再付 3 成，交房前付清全款 一次性付款 4% 25% 首期 4 成，主体封顶再付 5 成，交房前付清全款 其它活动优惠券 3% 平均折扣 6-7% 折扣方案在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间。经理可灵活掌握 1优惠。 以上总体优惠 为 5-6%， 最终保持 房屋均价在 2000 元 /m2； 建议：开发商 通过银行能办理房屋按揭贷款达到 70% 2） 价格涨幅 说明： 阶 段 均 价 阶段性销售总量控制 涨幅步骤（ %销售面积率） 最终均价 开盘前期均价 1858 元 / 0-30% 0-10%价格为 1858 元 / 10-20%价格为 1858 元 / 20-30%价格为 1858 元 / 2052 元 / 2015 元 / 30-50% 第一次： 30-40%涨价到 1950 元 / 第二次： 40-50%涨价到 2080 元 / - 18 - - 18 - 开盘中期均价 2210 元 / 50-90% 第三次： 50-60%涨价到 2150 元 / 第四次： 60-70%涨价为 2190 元 / 第五次： 70-80%涨价到 2250 元 / 80-90%涨价为 2250 元 / （不含折） 开盘后期均价 2080 元 / 90-100% 90-100%价格为 2080 元 / 3） 控房方式 第一批推出户型（如上图红色框内） 理由： 推广策略采用低开高走，前期价格最低，所以应先推出一般或较差户型。 比例： A 户型 4 个单元、 B户型 3个单元、 C 户型 2 个单元、 E户型 6个单元。 - 19 - - 19 - 利弊： 利：入市价格低，应将较差房先推，后期涨价时留好户型。第一批推出的单元较多，各种户型配比均匀。 弊 ：采用每栋分割法，后期团购在某一栋或某单元时不方便安排。有部分好位置第一次未推，会流失或让客户徘徊。 第二批推出户型（如上图绿色框内） 理由： 第二次加推户型，客户通过一定时期积累后选择空间可以放宽，应推出部分较好户型伴随屋房第一次涨价。 比例： A 户型 2个单 元、 B 户型 2 个单元、 C户型 1个单元、 D 户型 1 个单元、 E户型 1个单元。 利弊： 利：第二批推出房号时房屋已经面临第一次涨价，好户型配好价格非常科学。客户选择空间增大，便于促进销售。 弊 ：第一批如销售情况不佳，此次放号需谨慎，应具体问题具体再做调整。在放号时现场应很好控制，避免已定客户换房或发生争执。 第三批推出户型（如上图黄色框内） 理由： 第三批推出时，此时销售情况基本稳定，需再一次配比较好户型和一般户型均衡市场。 比例： A 户型 1 个单元、 D 户型 1 个单元、 C户型 1个单元、 E 户型 1 个单元。 利弊： 利 ：好户型再一次迎接价格上涨。 第四批推出户型（如上图紫色框内） 理由： 第四批推出时，估计在 2008年春节后，此时属销售黄金周期推出几款最佳景观房来打动市场。 比例： A 户型 1 个单元、 E 户型 3 个单元、 B户型 1个单元。 利弊： 利 ：好户型再一次迎接价格上涨。 第五批推出户型（如上图孔蓝 框内） 理由： 第五 批推出时房屋属尾盘，在折扣上会放宽政策，所以预留 1个较差单元做促销，另 1个较好单元便于客户选择。 比例： E 户型 2 个单元。 利弊： 利：预留单元很适合特价房促化尾盘。 弊：预留下来的 2 个单元全为二房小户型，客户选房太受局限，容易流失大户型客户。 建议：请开发商在第一批推房时期前确定市人大所定区域，便于我司调整控房策略。 - 20 - - 20 - 五、营销推广 4.1 营销推广总策略 强调本项目的一种建筑品味 、水雾景观等处细节形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将“柳都水语”逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出。 营销策略方案如下： 1、采取严格的销控管理。 2、价格实行“低开高走”的价格策略。 3、销售各阶段与广告促进密切联动。 4、适时采用直接有力的促销活动。 5、酌情进行销售政策的合理调整。 6、提升物业品质策略，主要通过 售楼部、样板房装修、现场人员的服务素质等来体现。 7、通过人大户主入驻，提升居住品味，进行推广。 8、采取多模式销售方式，在营销手法上与市场形成差异。 将充分的运用： 一个主题 “ 首座 10万立方水氧社区 ”为主题； 二个中心 （现场一个营销中心接 待点，常德步行街一个营销中心点，二大中心点进行产品介绍、签约）迎接市场； 三种模式 （坐销 -现场销售；行销 -户外推广；团销 -进驻企事单位推广）三种销售模式 ， 攻占市场； 四种优势 （建筑风格、园林景观、绝佳户型、中等价位） 竞争市场 ； 五种宣传 （媒体宣传、户外宣传、展示活动宣传 、现场包装宣传、产品资料宣传）传递市场； 六 种优惠 （认购券、 VIP 卡、购房中汽车、带客送物业费、免装饰修设计、复式送家电、其它优惠）促进市场； 4.2 区域竞争策略 整个推广过程中，我们将避产品同质化、提差异化的东西来进行市场竞争，主要体现在以下几个方面； 1)建筑外立面的、窗、台、门等推广建筑的品质、美观； 2)园林中的小桥、流水、水雾、架空设施等推广健康居家的方式； 3)中等房价来迎接市场（无疑本项目位置相比周边竞争楼盘处较偏地段，所以价格需体现优势）； 4)市人大 100 多户购买本项目为荣，是项目品味、 品质的又一提升点。 - 21 - - 21 - 5)对销售人员专业的培训，做为市场竞争与项目物业服务的另类影响点。 6)在前期争取知名物业为顾问，让物业公司在销售时就派人进行现场物管，展示项目形象，形成区域的又一竞争点。 7）其它方式竞争。 4.3 同类型竞争策略 质品、生态居住的理念放在第一位，结合推广上的创新来竞争市场。 1） 突出本项目“现代简略”、“首创水雾”、“首创架空”等来竞争市场。 2） 在现场接待处通过 CD 语音碟（或三维画面）滚动介绍项目营造气氛（步行街接待处首创播音系统）。 3） 在现场接待中心装饰标准上应装成上档次，注重细节和楼盘 文化的展现（突出品质与品味）。 4） 定期开展宣传活动，促进销售。 5） 其它方式竞争。 4.4 推广时机与条件 入市时机的选择： “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得当，才能产生良好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面的因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式认购（或签约）前 3 4 个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可在正式销售前积累有效客户。 在工程进度顺利的情况下预 计于 11 月 左右 开盘。 准备充分后入市： 入市时须营销中心、项目现场、项目周边环境改造等内外包装方面有良好的形象展示 ，模型、楼书、广告展板等销售工具齐备的情况下，才能彰显出本项目领引市场的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对本项目的信心。 无造势不入市： 在房地产市场激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年 10 月至下年 3 月是房地产销售的周期性旺季，其中 11 12 月以及 1 2 月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速的聚 集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市： 根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市： 根据工程进度、价格策略、销售导向等，分期分批、有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 内部认筹期暂计划在 2007 年 7 月。 4 5 媒体类型对比分析 - 22 - - 22 - 媒体类型对比分析 项目 类型 报纸 电视 户外 短信平台 公交 电梯 市场现状 以常德日报，晚报为例，在当地几乎很难买到此类报纸，其原因为内容单调，新闻类刊少，发行量降低 以常德当地电视为例，其节目大多是一些医疗方面的，更多的收视人群把节目锁定在省台，当地收视率下降 已有个别大盘在高速公路出入口及繁华地段（如步行街，车站等）设有户外广告 目前手机持有率达3 5 亿，随着手机越来越普遍，短信逐步成为最重要的信息源 常德市公交车仍在逐步完善，从城区到郊区的一个完整的公交网络体系 目前常德电梯广告越来越多，其中以商务、酒店为主 覆盖 率 有效覆盖 10% 基本覆盖 20% 有效覆盖 50% 基本覆盖 70% 城区覆盖 70% 城区覆盖 20% 宣传因素 发行量不高 收视率不高 客户网络性宽，辐射面广 直接性降低楼盘档次 间接性降低楼盘档次 消费群体锁定性强，针对性明确 记忆度 看过便忘，记忆度差 医疗广告过多，影响收视效果 创意决定广告效应，记忆加深 重复浏览率达 50%以上，记忆深刻 公交普遍太脏，整洁性不强，易忽略 强制性阅览，记忆逐步加深 时效性 从设计到发布，周期较长 从设计到发布，周期较长 周期长，冲击力大 随时发送，瞬间到达，自动保 存 时效性强，但冲击力不够 时效性强 费用 （日报）整版 76000元，半版 38000 元 （晚报）整版 40000元，半版 20000 元 每条信息 0 08 元，以每日发送 5 万条计，需 4000 元 大客整身 30000 元一年，中巴 15000元一年 广告权重对比分析 项目 类型 拟合权重 报纸 电视 户外 短信平台 公交 电梯 市场现状 1 0.3 0.4 0.6 0.6 0.6 0.5 覆盖率 1 0.3 0.4 0.7 0.6 0.6 0.4 宣传因素 1 0.3 0.3 0.9 0.2 0.5 0.5 记忆度 1 0.4 0.2 0.7 0.3 0.5 0.6 时效性 1 0.4 0.3 0.6 0.6 0.5 0.5 费用 1 0.5 0.4 0.3 0.6 0.5 0.6 - 23 - - 23 - 合计权重 6 2.2 2.0 3.8 2.9 3.2 3.1 建议以户外广告为主导媒体，以公交广告、电梯广告为辅助媒体，短信平台为拓展媒体。 内部认购前提条件： 1） 常德步行街营销接待中心装修完毕并可使用； 2） 建筑整体模型已完成修整 （另制作三维播音碟） ； 3） 项目新河路修建开启； 4） 价格表及付款方式（价格如 未定出，可不报价，先登记客户可推出认购优惠券）； 5） 完成必要的销售资料、文件、表格（销售百问、销售单位面积分割、房源表、销控表、认购协议书、各类报表等）的准备。 6） 营销中心人员已完成上岗培训。现阶段人员培训采取边上岗边培训的方式，重点在项目建筑、园林等情况上，房 产相关专业理论知识， 成交的技巧等； 7） 已完成营销中心人员服装、名片、个人文件资料夹等的到位。 8） 完成必要的宣传资料（模型、宣传碟、楼书、 DM 单、折页等）。 9） 宣传铺垫（外广告牌、电视媒体、车体广告等）。 10） 楼体包装（以工地包装、巨幅广告 喷绘包装等）。 11） 工作人员到位（保安、保洁、财务）。 正式开盘销售前提条件： 1）取得预售许可证或其它方式。 2）项目现场包装： 通道施工装修； 项目道路亮化完工； 项目主体基本完工； 按揭、公积金贷款行业选定； 项目现场周边气氛营造完成（导示系统、道旗、气球挂幅、绿化、背景音乐安装完毕等）。 3）资料： 智能化标准、配套设施、物业服务提前落实； 物管公司提前落实； 完成必要的销售文件（合同、定金通知书、预售合同等）。 4）销售人员 : 开盘前培训、开盘预演； 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠 信息。 5）宣传准备 : - 24 - - 24 - 各种宣传广告准备完毕并提前预订版面； 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）； 6)礼仪及礼品准备。 4.5 核心卖点的提炼 九大核心卖点： 1）建筑风格 现代简约、英伦风格，常德首创； 2）园林景观 水雾系统，除尘、净空，常德首创； 3） 架空设施 架空文化，将小区景观延伸到每处角落， 生态的才是生活的。 形 成常德楼盘中有力卖点。 4）户型结构 纯板式、点式户型南北通风、采光极佳，深受百姓喜好。虽然常德其它楼盘也有类似户型，但是我们项目所占据 板式户型 更 多。 5）物业服务 建议开发商前期聘请知名物业顾问，在最开 始销售时让客户就能感觉到物业的温馨服务，也是提升项目品质 。 6）升值优势 项目处常德火车站附近，是武陵区未来发展核心区域，周边楼盘虽然都具有同样特点，但相比其它区域楼盘具有较大的升值潜力。 7）价格优势 建议采取“低开高走价格策略”，在价格上优于同类物业。 8）邻里卖点 市人大 100 多户购买，高素质、高品质对项目品牌树立起非常重要的效果。（作软性文章，如“市人大指定生态居家小区等等”）。 9） 完善配套 区内生活配套完善。 4.6 营销运作期 策略 总体销售 分为五个 期 “预热期”、“认购期”、“强销期”、“持续期”、“清盘期”约 为 12 个月： 时 段 起止时间 内 容 推广主题 预热期 7 月 -8 月 多种手法并用，塑造“现代简略、 水岸生活概念”和“板块概念”；引发、激起好奇心、积累目标客户 ， 产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。 引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。 1） 项目奠基启动； 2）市区路灯广告、户外牌广告、公交车 /的士 /车身广告、电视台等展开推广； 3） 工地现场包装、售楼接待中心落成等，进 行发行优惠卡 4） 整理各种销售道具如合同、置业单等， 推广项目 “ 柳都水语 ” 的居住环境（ 英伦风情、水岸生活 ） 等等 ； （详细操作内容略 -） 发现 “ 柳都水语 ” 引爆市场，启动 VIP 认购活动。 1） 基本指标： - 25 - - 25 - 认购期 8 月 -10 月 客户储备 200 批（指交了认购金的批数）。第一批认购 120 套。 2） 推广目标： 整合现有资源寻找“购买群体的需求焦点”制造事件形成。短期内的市场关注热度，为项目增加附加价值。为认购目标积累客户。 3） 推广渠道： 我们将通过 社区的释放迅速打开市场关注度，聚集大量的人群到访量以现场渠道消化自然人流并通过对到访客户的梳理，明确下一阶段宣传开展的客户通路的方向。 4） 销售控制： 、本阶段为第一期形象建立期以及客户储备期、 1 批认购期，销售重点是挖掘登记新来访客户、VIP 认购。 、利用分组团销售 ，对产品销售进行控制。通过内部认购期间的购房政策，促进本期间产品的消化。 5） 现场说辞要求： 重点表现项目独有的九大卖点。 周边竞争项目的数据了解 销售道具： 宣传资料 销售现场喜庆氛围营造：音箱、空飘、拱门、刀旗 、吊旗 购房须知、合同、流程等销售道具展示 6） 推广主线 /辅线： 主线：柳都水语正式接受登记 辅线 : 第一批组团亮相，形象信息传达； 正式接受内部登记 /认购的信息发布； 特色展饰、区域板块、园林环境等卖点介绍； 黄金周广告； 7） 促销活动： 产品发布 其它推广活动等等 8）其它事宜 （详细操作内容略 -） 感受 “ 柳都水语 ” - 26 - - 26 - 强销期 10 月 -4 月 战术目标： 软硬结合、文武双做、高低空兼顾，亮相全城。 集中兵力，产品 宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。 1） 基本指标： 完成第 1 批所有房源的认购。 2） 推广目标： 延续转换宣传推广的角度对产品优势点进行针对性宣传“重塑产品的形象和性价比优势”形成产品自身对项目的支持，并以此转化前一阶段的积累，集中消化现存的难点产品。 3） 推广渠道： 口碑传达消息，巩固品牌。 采用现场业主体验性活动及媒介宣传两条腿走路的方法，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。 4） 销售控制： 由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的转化，因此在本阶段的销售控制方面应采取开放式销售与暗销控处理相结合的方法，利用优势产品完成任务指标的主体，利用必要的暗销控处理，对滞销产品进行消化，适当的推出顶层的产品优惠政策，力争提高顶层产品的销售量。 5） 现场说辞要求： 结合项目主题和工程部位的呈现以及价格上涨信息，制造现场产品的稀缺性，营造产品的紧迫感，并且针对项目产品的位置，规划，环境，景观，户型，服务，社区文化等优势进行联系，重点宣泄，以吸引客户落定。 结合上市产品的自身特点，通过与传统居住的对比，展 现出新式产品的优势信息（设计主流时尚，空间利用巧妙合理），对体现人与人之间的交流关系的自然风格景观特点予以阐述。在现场传递第二批组团上市将价格上调的信息。 针对产品特征，品牌势力，成熟社区，品质生活，解释“英伦风情水岸生活”的内涵。 6） 销售道具： 销售现场二次氛围营造：空飘、拱门、刀旗、吊旗； 合同、按揭等销售道具展示； 样板房与看房通道包装（ 11 月左右） 其他。 7） 推广主线 /辅线： 体验 “ 柳都水语 ” - 27 - - 27 - 主线：柳都水语开盘、热销 辅线 : 现房的形象展示； 正式接受登记的信息发布； 举行开盘大型综合活动（抽奖，演出），制造现 场关注； 值得珍藏的生活，可以改变的未来； 8） 促销活动： 游园活动 品位红酒，享受英式管家的贴心服务 等 类似活动 架空层文化的主题的推广活动等 9）其它事宜 （详细操作内容略 -） 持续期 4 月 -6 月 保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度 战术目标： 采用多种公关活动。 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。 内外两手稳定增进客户源。 1） 基本指标： 完成第 1 批、第 2 批房源的去化。 2） 推广目标： 利用一期的入住等各节点，结合企业、产品、服务 的现场体验性活动，为意向购买客户展现一个丰满的产品形象，从而确立产品在市场中“高性价比”的产品形象。 3） 推广渠道： 产品在此阶段工程节点全面呈现，随着交房的临近，产品在市场中已全面得到认可，以购买的业主对产品充满信心和向往，此时利用业主的口碑宣传及其推荐将成为行之有效的销售的主力渠道。 4） 户外广告内容更新； 2、市区临时接待点促销。 3、 DM 单、折页派发、直邮。 4、企业单位巡展、乡镇巡展； 5、其它。 此阶段已经进入尾房销售阶段，剩余的多数为位置，户型等条件较差的产品，为了不使其产生尾房的印象，销售中将 采取暗销控的办法，通过对滞销产品进行价格优惠及变向优惠活动的展开，集中消化一批困难产品为后期清盘铺平道路。 融入 “ 柳都水语 ” - 28 - - 28 - 5） 现场说辞要求： 结合产品的呈现，社区的服务， 呈现的规划环境等优势针对柳都水语“英伦风情水岸生活”的理念予以阐述。 6） 推广主线： 、盛开的生活 7） 宣传内容： 入住倒计时信息 /入住活动信息 /价格信息。 8）其它事宜 （详细操作内容略 -） 清盘期 6 月以后 1）物业公司挂牌等展开推广 2）老客户带新客户购买给予物业费或其它方面 优惠展开推广 3）交房等其它事宜 （详细操作内容略 -） 享受 “ 柳都水语 ” 4.7 营销阶段性调整 （略） 1）阶段性营销广告调整 2）阶段性营销价格调整 3）阶段性户型推广调整 4）阶段性营销人员调整 4.8 营销总结与反馈 （略） 1）广告效果总结与反馈 2）现场接待总结与反馈 3）市场分析总结与反馈 4.9 营销推广预算费 推广预算 营销周期 预热期 认购期 强销期 持续期 清盘期 营销节点 7-8 月 8-10 月 10-08.4 2008.4-6 月 2008 06 月以后 营销进度 累计意 向客户 150 批 25% 70% 85% 96 费用比例 30% 20% 40% 10% - 29 - - 29 - 营销费用 63 万 42 万 84 万 21 万 备注：本案与推广有关的基本数据：可售面积 75351.34 ；销售均价 2000 元 /；总销售值约 1 4 亿元。营销推广预算按照总销售值的 1计算 210 万元。 6.5 营销推广费用大致安排 4.10项目招商策略 4.10项目招商策略 （略） 小区门面招商方案需居民入住后通过分析才能拟定科学可行的方案。 4.11尾房销售策略 尾房销售压力减少，首先项目楼宇的