大型专业市场深度营销三字诀.doc

商业资料-专业市场的招商大型专业市场深度营销三字诀专业批发市场是大进大出、大流通、大辐射的代表性商业业态。成熟、火旺的大型专业市场的年成交额都是以亿计，其辐射区域更是以百公里、千公里计，远非普通大型商场十几二十几公里的辐射半径所能比拟。早期的大型专业市场都有自发形成的痕迹。它们的形成或者依托当地在某产业的加工能力、或者源于当地某项历史长久的生产、商业传统、甚至可能只是由于某些人偶然的致富机会现今声震国内甚至名闻全球的义乌小商品市场、深圳赛格电子市场、广东东莞虎门服装市场、武汉汉正街小商品市场、河北白沟箱包市场、河北安国中药材市场、顺德家具市场、番禺灯饰市场、昆明花卉市场、山东临沂西郊批发市场等，无不是商户们不断聚集逐渐形成的。这些现已发展成巨无霸级专业市场，在初始阶段却大多起步不高，经营环境、经营条件简陋，只是由于生意越滚越大、影响越来越远后政府或开发商才重新规划建设使交易环境大为改善。因此大型专业批发市场尽管客似云来、货如轮转、资金潮涌，收益极高一个铺位经营权的转手费即可高达数十万元！但由于需要较长时间进行前期培育，大业主却多以出租为主而甚少分割销售产权。但近年来，这种情况有了很大的变化：一方面是各地政府由于城市建设的需要，由于对城市整体商业布局调整的需要，将大量集中式商业项目如专业批发市场、大型商场等交由纯房地产开发企业建设；另一方面由于商业房地产项目如果销售成功则利润率通常比住宅高出一截，不少房地产开发商也热衷于商业项目的开发建设。但这些纯房地产开发商的兴趣多数都在于将项目卖得干干净净，尽快实现资金回笼赢得开发利润，而甚少想通过做火、做旺市场然后赚取长期稳定租金收益的公司。由此市场便出现了大量分割销售产权的集中式商业地产项目，大型专业批发市场在其中就占有相当份额。于是如何协助开发商做好专业市场的推广营销也便成了摆在房地产营销策划人面前的一个现实问题。和大型商场一样，一个专业市场项目的开发、经营也涉及到开发商、小业主、承租经营者、经营管理公司、物业管理公司、消费者等六个利益主体，因此我们认为只有实现了“六方共赢”，市场才能算是真正的成功。如果只是依靠炒作各种概念、编造种种诱人的馅饼来吸引买家，但最终落得个“销售满堂彩，经营冷清清”，开发商的大赢建立在其他各方利益的大损之上，项目仍然只能算是失败。实现六方共赢的根本在于“开业即火”且后续经营稳步上升。由此倒推，即可知专业市场营销推广的核心在于找到一系列能确保开业成功的措施和对市场长期经营有持续促进作用的措施。对此，我们根据近年来实际为几个专业市场提供营销策划的经验，在常规营销策略、营销手段基础上，另外总结了一个深度营销三字诀：招、引、挖。一、“招”字诀招，即“招狼入市”。市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度。因为在批发环节，经营户们“羊群现象”十分突出行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得搞掂行业大户。但既然能成为行业大户，自然不是省油的灯，并不会那么轻易就答应什么，他们往往相互守望、伺机而行的心理很重。这时候，我们一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其购买进驻，如果效果不彰，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的刹手锏去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动。我们在操作银川批发某市场时，由于项目位置有点偏、规模又极大，当地经营户对其普遍心存疑虑。于是我们就采取先赴银川的上游城市西安、兰州招商的策略，在两市大张旗鼓、广造声势，待银川本地商户得知后，为了防止外敌入侵、防止实力更强的外地“狼”来蚕食市场，纷纷积极购买，尤其是本地有影响力、有号召力的大户，几乎家家购买，并带动大量中小散户“借钱也得买”，使得市场在开盘后二个月内即劲销70%，而且在所有客户中，经营户的比例占到60%以上。 二、“引”字诀引，即“引渠溉田”。 取得多数经营商户的认同，赢得相当经营商户的购买，只是为项目成功开业奠定了一定的基础，但市场开业后的经营、管理、发展、升值却是长期任务，需要持续的“浇灌”。这就需要在项目建设之初就为其准备充足的活水、肥料、养分，保证市场开业后营养充足，能快速生根、迅速茁壮成长。 “引水溉田”能够“引”的可以是： 引引全国或行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广手段。 引引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导。 引引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式。 引引上游厂家和特约经销商市场考察，为商户争取区域市场代理权和经营权，帮助购买商户由散户、小户成为区域代理商、经销商。 引引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的厂商资源互相促进。 引引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。 引引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户。 这些“引水溉田”的承诺、举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在销售阶段其对客户购买信心的增强更非同小可。我们在几个项目的操作过程中曾组织过商户集体赴商业先进参观地区考察、成立能为商户提供信息、商务、法务服务的商会组织、组织商户集体参加行业展会、积极协办行业展会、让参展厂商与商户开展配对洽谈等活动，每一次均得到商户的积极响应，每一次都对销售形成极大的推动。 三、“挖”字诀挖，即“挖地三尺”。 如果一个专业市场定位准确、建筑规划较为合理、位置、商业环境、交通条件等也还不错，加上价格有竞争力、形象包装出色、广告宣传到位，则应有一定的销售力，如能配合以上“二字诀”，为项目注入更丰富的内涵、更多的经营保障，无疑将使项目更具吸引力，销售也将一路走好、持续走高。但有些项目仍会在销售至780%左右时陷入停滞状态，原因则极可能是由于项目规模偏大，按常规手段挖掘的消费者还不能将项目完全消化。这时候，就需要拿出“挖地三尺”的劲头，千方百计扩大客户面，吸引按传统方法界定中购买可能性甚小的客户。 挖挖区域市场的投资户和周边下级城市的投资户。 挖挖市场其它片区的经营户和周边城市市场的经营户。 挖挖区域市场经营户和已购买客户的投资潜力，引发其投资热情。 挖的方式则有： 针对投资户和经营散户，多形式推广和宣传前期经营户入驻的比例数据和品牌号召力、消费市场交易数据,展现经营前景。 针对下级城市甚至县、镇，制作明白易懂的电视广告，向目标区域集中投放。我们在操作银川某市场和长沙某市场时采取此策略，效果不错。 针对已购买客户，推出老客户介绍新客户赢大奖、得大优惠的措施，用最让人信服的广告形式客户口碑宣传，促销效果往往出人意料。 对投资购买专业市场内的铺位的客户来说，由于铺位对市场整体成功依赖性太大而独立性太弱，市场兴，铺位旺，但一旦由于经营措施不得力，管理手段不到位，市场经营不景则铺位投资价值将直线下坠。因此我们