清扬洗发水之小S《说谎篇》电视广告效果评估.doc

广告效果测评报告 清扬洗发水之小s撒谎篇 测评对象：清扬洗发水之小s撒谎篇 测评目的：广告的到达率和记忆率调查地点：调查方法：访谈调查法、调查问卷法样本容量：20个有效样本：20个调查时间：2011年12月5日测评项目人：报告完稿日期：2011年12月10日 目录一、摘要二、引言1、测评背景及目的2、测评内容三、测评方法四、结果与分析 1、清扬洗发水之小s撒谎篇电视广告的记忆率2、消费者对广告的理解和反应3、消费者对产品的反应和接受程度4、消费者的特点和消费心态5、产品销售的有利和不利因素五、结论及建议1、对企业产品营销策略的结论和建议2、对产品包装的结论和建议3、对产品价格的建议和要求附录：1、访问提纲2、抽样补充说明3、原始资料的来源4、测评获得的原始数据图表1、 摘要 联合利华旗下第三大洗发品牌“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。 目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾著名明星“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。2、 引言1、 测评背景置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。特此针对清扬洗发水之小s撒谎篇电视广告进行效果评估，有利用此款产品的后期投放及销售。1.1产品的销售情况及品牌销售策略 有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝23元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。由于价格上比海飞丝定位要高出23元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。1.2 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。1.3 已有的广告、促销策略及实施情况由于海飞丝是清扬强劲的对手，因此下面的策略主要是针对海飞丝的。广告战：联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。海飞丝也不甘示弱，一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。公关战：A、 清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧丑女无敌第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。B、清水出芙蓉、个性似飞扬2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！C、2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是有型就要秀，无屑更清扬！ D、制造并利用危机。2007年3月初，中国保健协会公布了中国居民头皮健康状况调查报告，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。这一数据被清扬在日后的公关媒介发布中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。E发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 终端战：由于价格上比海飞丝定位要高出23元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。1.4 消费者对产品、企业广告的反应资料2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。2.测评目的（1）、了解清扬洗发水的市场目标对象及其特点（2）、了解消费者对产品的接受程度（3）、了解消费者对清扬洗发水广告的记忆率和反应（4）、了解产品销售的有利和不利因素3.测评内容此次测评主要调查的是清扬洗发水之小s撒谎篇电视广告广告效果（见图一）。其中包括这则广告的受众率、品牌的知名度、媒介的表现成功度、此产品的占有率、品牌与竞争品牌的受欢迎程度比较及消费者对该品牌产品的一些看法和建议等等。 图一3、 测评方法1、测评地区： 江西省南昌市江西科技师范学院红角洲校区校园内：大学生，一个追求时尚消费的庞大群体。同时也占着有洗化市场的重大市场占有额，他们对于洗发水的选择在一定程度上代表了年轻消费者的消费选择。2、测评对象：江西科技师范学院学生。在校园人流量较大的地方队测评对象进行访谈。3、样本容量：此次调查的定位是小范围的测评调查，故随机从访谈中抽取了20个学生样本。4、样本结构：此次抽样调查、抽取四个年级段不同专业的20个样本，其中女生13人男生7人，相对而言，较具代表性。5、资料采集方法：拦截访问法6、实施过程及问题处理：此次测评涉及到抽取样本、工作量分配的问题，考虑到样本覆盖面以及代表性，故决定在本校的各院系中抽取四个专业中的20个样本，以及在访谈过程中，对于访谈提纲中的几个画面都回答没有看过的被访者，须适当改变提问内容和方式，如：您是否认识画面中的人？您看过清扬洗发水的广告吗？等等。7、访问员介绍：本人是江西科技师范学院广告学专业大三年级的学生。8、资料处理方法及工具：用Excel工具对测评调查数据进行统计和图表处理。9、访问完成情况：此次测评抽取20个访谈样本，在各被访问学生的积极配合之下顺利完成。 4、 测评结果和分析1、清扬之小s撒谎篇电视广告的记忆率：根据访谈调查对被访问者的回答统计，看过这个广告和对该广告有印象的为19人，占95%，而这95%看过该广告的人中69.5%是在电视媒体上看过的，有19.8%是在网络媒体上看到过，还有10.7%在电视、网络上都看到过。访谈结果表明，被访者对该广告的记忆程度也是不一样的：66.3%的被访者能比较准确地复述广告的基本内容，21.1%的复述不准确，只有12.6%的被访者能准确地复述广告内容。2、 消费者对广告的理解和反应被访者对此则电视广告的反应较好，其中有90%的被访问者都表示其时尚、个性、流行、刺激的元素也很轻易地吸引住消费者的眼光。而以下几点让绝大部分被访者印象颇好。 A、代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少被访者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。B、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多被访者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。C、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。但是20%的被访者表示很不喜欢这则广告，“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。他们认为傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，让他们觉得不舒服，并认为这则广告会引起不少消费者的反感。3、 消费者对产品的反应联合利华斥巨资来推广清扬，铺天盖地的营销策略与广告策略让消费者感受到了清扬的猛烈攻势。因此在广大消费者心中几乎没有人不知道这则广告或者是清扬的广告。由于清扬给自己的定位是去屑，因此其产品诉求点是去屑功效。具2007年3月初中国保健协会公布的中国居民头皮健康状况调查报告中了解到：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。因此去屑洗发水市场占据很大的市场份额。受访者中有90%表示自己曾今用过或正在用此品牌的洗发水，其中11.11%受访者表示自己是清扬的忠实消费者，对清扬喜爱有加。4、消费者的特点和消费心态从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口洗发水购买与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。由于年轻消费者追求时尚、个性的个性，因此在购买时比较冲动易受广告和终端促销人员的影响。清扬的目标消费者中，尤其是大学生群体和刚参加工作的毕业生，消费能力有限，因此对消费的要求也相对较多的停留在对品牌功效和价格上的追求，从此次的调查结果中显示，绝大部分被访者都希望收费能便宜，优惠一点。5、 产品销售的有利和不利因素有利因素：首先清扬作为一个新的产品，在一定程度会吸引很大一部分年轻消费者的关注，从而会去尝试。其次，强有力的营销手段与采用高起点、大密集式投入的广告宣传让清扬高调上市。其次，清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。而对此受访者中的七名男生表示终于有一款属于男生的洗发水很开心。同时有多款不同功效的洗发水，让消费者有更多的选择。由于价格上比海飞丝定位要高出23元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。 不利因素：由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。为了积极应对清扬的市场攻击，宝洁非常重视和关注，除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等，宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。同时在清扬的产品包装上，很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。5、 结论及建议此次测评结果显示清扬洗发水品牌知名度较高，有受访者中95%表示对这则广告有印象，100%知道清扬这个品牌，同时75%的受访者表示对这个品牌有好感，而其中有10%的受访者表示是这个品牌的忠实消费者。因此可以看出此则广告具有很高的到达率和记忆率，此品牌具有较好的美誉度。但同时也有较少受访者表示不喜欢此则广告，因为过于张扬与傲慢的广告表现力会让消费者接受不了，同时认为广告过于夸大自己产品功效，有些华而不实之感。因此针对存在的问题我们列出以下几点建议： 1、营销策略上联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩等类似新闻将可能不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。2、在包装上 “包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。 3、在价格上清扬的目标消费者中，尤其是大学生