【广告策划-PPT】上海复地原墅营销策划(终稿)

报告目标： 去化项目中的主力产品：别墅 报告结构： 企划包装 市场分析 客源定位及描述 项目定位 媒介策略 营销推广策略 报告目的： 通过市场分析 ， 了解当前形势 ， 研究竞争对手 ， 制定销售方案 ， 按公司要求完成预定销售目标 市 场 篇 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 申城总体住宅市场 0 5 年1 7 月上海住宅市场量价走势分析0100200300600070008000900010000万元/ 平方米供应量 2 2 8 . 2 6 3 . 5 1 8 0 . 9 2 7 7 . 8 1 5 5 . 6 1 9 2 . 9 173成交量 2 7 3 . 8 1 3 3 . 3 2 2 4 . 1 1 4 2 . 3 7 8 . 6 8 0 . 4 7 8 . 8成交均价 9111 8218 9001 8317 6703 6414 64260 5 . 1 0 5 . 2 0 5 . 3 0 5 . 4 0 5 . 5 0 5 . 6 0 5 . 7推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落； 成交量变化不大，继续徘徊在 78 80万 /平方米之间； 成交价格受结构调整影响呈徘徊态势； 上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！ 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 区域商品房市场 0 5 年1 7 月闵行区商品房供求走势010203040700075008000850090009500供应量 32.9 4.06 11.74 26 9.9 14.4 8成交量 37.9 17.14 32.45 15.5 12.5 11 9.66成交价格 8679 9333 9057 9007 7830 7426 593205.1 05.2 05.3 05.4 05.5 05.6 05.7供应量受供应结构影响开始跌幅明显； 投机投资客撤离、自住客观望，成交继续萎缩； 受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑； 供应结构调整，带动区域市场 “ 洗牌 ” 及价格 “ 回归 ” ！ 竞争板块别墅市场 竞争板块划分 莘闵 虹梅 板块划分原则： 寻找对本案客源形成过滤之板块 寻找相邻的别墅聚集区 寻找存在同质性产品之板块 沪闵路沿线板块 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 圣得恒业花园 合生城邦 圣特丽墅 板块特性 分布缺乏集中性，板块南北跨度较大。 生活配套主要依托于老闵行、颛桥及莘庄。 道路系统良好，出行便利。 轨道 5号线解决公共交通问题。 在售项目 3个，共计总建面积近 100万m2 。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。其中，以联体别墅产品为主、独立产品为辅。 联体面积集中在 :157-286 m2 ；独立面积集中在 :280-550 m2 。 现板块各产品售价 :联体 :8200-13000元 / m2 ，总价 :128-372万 /套；独立 :13000-20000元 / m2 ，总价 :364-1100万 /套 。 板块最新市场动态 项目名称 成交量 （） 成交 套数（套） 成交 均价 （元 / ） 新增 体量 （万） 新增 套数（套） 可售 体量（万） 可售 套数 （套） 都市 阳光花园 0 0 - 0 0 1.81 42 圣得 恒业花园 0 0 - 0 0 0.7 19 天籁园 399 1 12274 0 0 0.25 8 合生城邦 2352 14 8201 0 0 1.44 58 汇总 2751 15 8792 0 0 4.2 127 （数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 板块最新市场动态 01000020000300000200040006000800010000120001400016000平方米；元/ 平方米新增供应量 7755 0 12022 25100 0 0 0成交量 13324 9706 9865 13805 6091 3205 2751成交均价 13438 13336 11840 11665 9855 10473 87921月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 成交量受总体市场影响，持续走低； 合生城邦继续高歌猛进； 成交均价出现明显 “ 回归 ” 迹象； 剩余供应达 4.2万 m2 ； 市场潜在推案量统计 湖山在望 金铭文博水景 合生城邦 南洋瑞都 案名 规模 产品类型 上市时间 湖山 在望 31万 平方米 独立、双拼 约 05年底 -06年初 金铂文博水景 24万 平方米 联排、独栋 约 05年底 -06年初 合生城邦三期 15万 平方米 联体、独立 约 05年底 -06年初 南洋 瑞都 1.2万 平方米 双拼、联排 未定 共计 70万 m2别墅案量将在 05年底至 06年初上市！ 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 板块小结 剩余量体充足，且产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！ 莘闵别墅板块 板块特性 丽水华庭 绿洲比华利 雅仕轩 云间水庄 同润别庄 乔爱别墅 四季御庭 欣绿别墅 达安圣芭芭 地位距徐家汇商圈较近。 板块开发呈现 “ 西移 ” 战略。 生活配套缺乏现象稍有好转。 出行道路、方向单一。 整体经济型定位开发。 目前板块在售项目为 9个，共计总建面积近 150万m2 。 产品类型范盖了独栋、联排、双拼。其中，以独立产品为主、联体别墅产品为辅。 联体面积集中在 :145-320 m2 ；独立面积集中在 :250-797 m2 。 现板块各产品售价 :联体 :6800-11000元 / m2 ，总价 :100-350万 /套；独立 :13000-35000元 / m2 ，总价 :325-2800万 /套 。 板块最新市场动态 （数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 案名 成交量 （ m2） 成交套数 （套） 成交均价 （元 / m2 ） 新赠量体 （万 m2 ） 新增套数 （套） 可售体量 （万 m2 ） 可售套数 （套） 欣绿名苑 785 4 8289 0 0 0.79 37 同润加州 0 0 0 0 0.114 6 四季御庭 0 0 0 0 0.72 26 桃花源田庄 0 0 0 0 0.44 26 云间水庄 0 0 0 0 0.68 23 绿洲比华利 0 0 0.92 12 2.31 37 乔爱别墅 635 2 13063 0 0 1.37 46 雅仕轩 275 1 6825 0 0 1.44 48 达安圣芭芭 0 0 0.84 40 0.84 40 汇总 1695 7 9840 1.76 52 8.704 288 板块最新市场动态 0100002000030000750080008500900095001000010500新增供应量 2912 0 14500 27800 7197 0 9200成交量 5634 2035 16973 11108 9667 1128 1695成交均价 10207 9352 8620 8782 10142 9881 98401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 新赠推量拉大供求 “ 缺口 ” ； 整体成交略有上扬； 成交均价与上月大致持平； 剩余供应达 8.7万 m2； 未来板块市场潜在推案量 丽水华庭 绿洲比华利 雅仕轩 云间水庄 同润别庄 乔爱别墅 四季御庭 欣绿别墅 达安圣芭芭 案名 规模 （万平方米） 产品类型 上市时间 南都 白马花园 22 未定 未定 丽水馨庭 13.3 双拼 约年底 未知土地 约 10 / / 共计约有 50万 m2别墅案量等待上市！ 板块小结 供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！ 梅陇镇板块 板块特性 银都名墅 万科燕南园 好世麒麟园 地位明显优于本案及莘闵地区。 已形成一定规模的别墅聚集区。 生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。 产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。 在售项目为 3个，共计总建面积近 45万 m2。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。 房型面积方面，联体面积集中在 :190-250 m2 ；独立面积集中在 :220-300 m2 ； 现板块各产品售价 :联体 :10000-12000元 / m2 ，总价 :190-330万 /套；独立 :12000-14000元 / m2 ，总价 :270-420万 /套 。 板块由于土地资源限制，未来推案量有限。 板块最新市场动态 项目名称 成交量 （） 成交套数（套） 成交均价（元/ ） 新增体量 （万） 新增套数（套） 可售体量（万） 可售套数 （套） 银都名墅 285 1 12926 0 0 0.37 12 好世 麒麟园 0 0 - 0 0 0.73 31 万科 燕南园 0 0 - 0 0 12 577 汇总 285 1 12926 0 0 13.1 620 （数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 板块最新市场动态 0200040006000800002000400060008000100001200014000新增供应量 0 0 0 5000 0 7300 0成交量 1444 377 0 377 1068 1132 285成交均价 10315 7950 0 12785 11800 12629 129261月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期： 7/31；其中可售体量统计截至日期为： 7/31） 新增推案完善供应结构； 单个项目支撑板块销量； 板块均价暂时稳定； 剩余房源弥补供应缺口； 万科项目 12万 m2蓄势代发； 板块小结 产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！ 竞争板块小结 现有别墅项目总量惊人 300万平方米。 剩余体量过剩，短期消化难度较大 26万平方米。 潜在量体巨大，市场面临空前竞争 132平方米。 销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。 降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。 产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。 别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。 板块小结 产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！ 周边典型个案剖析 挑选标准： 1、拥有联排同质性产品 2、项目面积控制精简 3、项目总价同质性明显 4、前期销售成绩较好 5、客源客层相似 典型个案剖析 : 合生城邦 项目最新销售动态 0100002000030000020004000600080001000012000新增供应量 2200 0 0 25100 0 0 0成交量 2243 0 492 2520 5091 1590 2352成交均价 8652 0 10801 10140 9304 8970 82011月 2月 3月 4月 5月 6月 7月成交量 （） 成交套数（套） 成交均价 （元 / ） 新增体量 （万） 新增套数（套） 可售体量（万） 可售套数 （套） 2352 14 8201 0 0 136 54（ 8套独立） 成功启示点剖析 1、整体市场利好带动 2、老闵行成熟的生活环境 3、 产品具有鲜明特色 4、强大的产业配套支撑 5、 有效的面积控制 ， 适中的价格 6、 开发商品牌知名度 典型个案剖析 : 村上春墅 挑选标准： 1、曾经去化最好的经济型别墅 2、产品面积控制精简 3、总价同质性明显 4、板块别墅氛围浓郁 5、客源存在同质性 项目 最新销售动态 050001000015000200008000810082008300840085008600870088008900新增供应量 14500 18300 0 0 0成交量 13007 7190 5348 574 785成交均价 8315 8781 8796 8514 82893月 4月 5月 6月 7月成交量 （） 成交套数（套） 成交均价（元 / ） 新增体量（万） 新增套数（套） 可售体量（万） 可售套数 （套） 785 4 8289 0 0 0.77 36 成功启示点剖析 1、 总体市场 “ 牛势 ” 带动 2、 板块市场供应缺乏 3、推案时机准确 4、产品稀缺性 5、莘闵别墅区自身知名度支撑 典型个案剖析 : 万科燕南园 挑选标准： 1、规模型联体别墅社区； 2、万科品牌效应； 3、产品同质性明显； 4、销售期冲突； 5、营销手法借鉴； 6、客源客层预知； 7、售价及接受度考察。 占 地： 约 19万 m2 总建面积： 约 12万 m2 套 数： 共 577套 2-3层 产品类型： 联排、双拼 容 积 率： 0.63 绿 化 率： 35 2.8万 m2 房型面积： 190 250m2 总价范围： 250 300万 /套 10月份正式开盘，售楼处现已对外接待！ 典型个案热销分析 1. 总体市场带动 2. 突出的定位优势 3. 精简的户型规划 4. 成熟的销售方式 5. 灵活的媒体计划 项目客源客层定位建议 合生城邦 1、客层 1.1年龄构成： 叠加、联体 : 主力年龄 30-35岁 独 立 别 墅 : 主力年龄 35-40岁 1.2从事职业： 私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师 及管理人员 竞争项目客源分析 竞争项目客源分析 合生城邦 2、客源 2.1来源区域： 闵行 50 徐汇 25 长宁 15 其他（外区域、境外、外地） 10 2.2购买因素： 面积适中 总价合理 生活配套齐全 工作单位较近 2.3驾车种类： 桑塔纳（普桑、 2000、 3000） 别克 村上春墅 1、客层 1.1年龄构成： 双拼：主力年龄 35-40岁 联体：主力年龄 30-35岁 1.2从事职业：私营业主、年轻金领、企业中高管理人士、莘闵别墅区的老业主等 竞争项目客源分析 村上春墅 2、客源 2.1 来源区域：闵行 65 徐汇 20 外区域 5 境外 10 2.2 购买因素：上市时板块市场供应缺乏 产品属于板块缝隙产品 别墅生活的群居效应 发展商实力背景支撑 2.3 驾车种类：别克（凯越） 燕南园 1、客层 1.1 年龄构成： 联 体 : 主力年龄 35-38岁 双拼别墅 : 未公开 1.2 从事职业：私营业主、企业高级技师及管理人员 竞争项目客源分析 燕南园 2、客源 2.1 来源区域：闵行 90 (未作广告讯传情况下，现主要来人由万科在售个案累计客源 及虹山半岛内居民为主） 其他（外区域、境外、外地） 10 2.2 购买因素：面积适中 总价合理 生活配套齐全 万科品牌追宠 2.3驾车种类：桑塔纳（帕萨特） 别克（商务车为主） 本案客源客层定位 客源定位依据 竞争板块（各案）客源导向 自身地位区域性道路系统衔接性轨道交通引导性 三性二力 复地品牌号召力 自身产品吸引力 本案未来客源导入示意图 本案未来客源比例拟定图 外区域5%闵行区50%徐汇区25%长宁区20%闵行区 徐汇区 长宁区 外区域联体别墅客层定位 5%40%30%20%5%2 5 30 岁 3 0 35 岁 3 5 40 岁 4 0 - 5 0 岁 5 0 岁以上独立别墅客层定位 15%40% 30%10%5%3 0 35 岁 3 5 40 岁 4 0 - 4 5 岁 4 5 - 5 0 岁 5 0 岁以上客户职业描述 企业老总 、 高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员 ;及外区城市精英阶层等 。 就本案客户来源及客层年龄构成情况 ， 结合周边竞争板块的客户职业调研结果 。 可整合得出 ， 未来购买本案客源的职业范围主要由以下人群为主： 本案客源客层特性研展 居住区域： 老闵行、莘庄、颛桥 七宝、梅陇、古美 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：南方商城、七宝商圈 主要交通工具： 私车、地铁、公交 主要出行道路： 沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路 主要信息来源： 报刊（包括轨道刊物）、杂志、公共交通视频、电视、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 生活在闵行 工作在闵行 工作区域： 闵行经济开发区、紫竹工业园区、莘庄工业区 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：七宝商圈 主要交通工具： 班车、私车、地铁 主要出行道路： 沪闵路、 A20、 A4、七莘路、虹梅路、中环线、 信息来源： 单位内部报刊、专业性杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 潜在客源居住区域： 梅陇、田林、康健、漕河泾 漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线 购物场所： 日常：田林、康健、梅陇、打浦桥 商圈：徐家汇、南方商城 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、 主要信息来源： 派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 徐汇区客源 长宁区客源 潜在客源居住区域： 古北、西郊、虹桥、 北新泾、天山、中山公园 购物场所： 日常：国贸、龙柏、古北新区、 商圈：天山商圈、中山公园商圈 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 天山路、虹桥路、延安路、水城路、长宁路、内环线、虹梅路 信息来源： 派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等 项目定位 定位基础 1、地理位臵 2、生活配套 3、道路交通 4、生活环境 5、产品价值 地理位臵 莘闵 虹梅 交通出行、生活配套 区域 本案 沪闵路沿线 梅陇镇板块 莘闵板块 交 通 沪闵路 -沪闵高架 外环线 莘奉金高速 都市路 轨道交通 5号线 沪闵路 -外环线 -沪闵 高架 轨道交通 5号线 都市路 莘奉金高速 沪闵路 -沪闵高架 中环线（在建） 外环线地铁 1号线 莲花南路 虹梅南路 莘松路 -沪闵高架 外环线 区域 本案 沪闵路沿线 梅陇镇板块 莘闵板块 配 套 设 施 北部主要依赖颛桥镇 南部以老闵行江川街 为主 主要依赖颛桥镇和莘 庄地区 鑫都新干线别墅区规 划有较完善的配套设 施（未建成） 依托梅陇地区成熟的 生活型商业配套 西南部大型购物中心 南方商城 莘庄地铁站及镇内 配套条件一般，主要 依赖莘庄地区 巴比伦商业广场建成 有所改善 生活配套 交通 A B C A B 沪闵路沿线 莘闵别墅区 梅陇镇板块 本案 严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！ 生活环境 区域 本案 沪闵路沿线 梅陇镇板块 莘闵板块 环 境 虽在行政范围内属 于颛桥地区，但夹 在颛桥镇及老闵行 中的 “ 无市 ” 板块， 使得项目苦缺足够 的居住氛围及贴身 型生活配套 由颛桥为沿线发展中 心，生活氛围逐步成 熟。 规划中的鑫都新干线 别墅区将形成良好的 居住氛围和区域环境 居住氛围浓郁，板 块内聚集大量早期 别墅项目，现在售 量体有限，以万科 项目为主导。 上海最早别墅聚集区 拥有一定知名度 板块规模较大，别墅 生活氛围浓厚 缺少统一规划，内部 公共环境欠佳 缺乏足够的居住氛围及别墅的聚集效应！ 产品价值 竞争性 名称 联 体 独 栋 单价 (元 / ) 面积范围（） 总价 (万元 ) 单价 (元 / ) 面积范围（） 总价 (万元 ) 本案 / 174-200 / / 248-279 / 主力竞争市场 莘闵 6800-11000 145-320 100-350 13000-35000 250-797 325-2800 沪闵路 8200-13000 157-286 128-372 13000-20000 280-550 3640-1100 梅陇镇 1000012000 190-250 190-300 12000-14000 220-300 270-420 产品 价格 项目联体产品性价比定位 A B C A B 沪闵路沿线 莘闵别墅区 梅陇镇板块 本案 产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！ 产品 价格 项目独立产品性价比定位 A B C A B 沪闵路沿线 莘闵别墅区 梅陇镇板块 本案 独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！ 精英型城市别墅，别墅生活的第一站！ 定位基础 未来客源 项目定位 企 划 篇 开门见山 本案特性 项 目 面积（平方米） 占总量 % 规划总用地 576,246 / 总建筑面积 292,106 / #住宅 241,241 / 独立 83,355 28.5% 联体 123,151 42.2% 公寓 28,736 9.9% #商业及公建 50,865 17.4% 容积率 0.59 / 建筑净密度 24.2 / 绿地率 35.2 / 原墅的优势 项目立地关键词 近郊、轨道交通和公路交通、大规模别墅社区 产品本身 面积精练、空间感强、现代建筑风格 企划的任务 观察目前市场环境，针对主要客层 以精准而优美的方式进行表现和推广 看看左邻右舍 -市场环境中的竞争对手 - 村上春墅 燕南园 合生城邦 清新雅致的村上春墅 2005年 1月 2月 企划表现 一如案名，清新的乡村别墅风格 2005年 4月广告 企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念 2005年 6月底 企划直击 诱惑对有承受能力者 以总价优势扩大购买客层圈 “村上春墅 ” 企划总结 充分利用面积优势， 以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群 万科的燕南园 城南 万科 别墅生活 徐家汇往南 别墅生活理想居所 城南 万科 别墅生活 “燕南园 ” 企划总结 利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式 产品规划特色结合国外居住理念 （日本多摩）。 合生城邦 英伦风格的 合生城邦 打造英伦原味风貌社区 轻轨 5号线旁的优雅英伦生活 “合生城邦 ” 企划总结 前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。 后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源 竞争对手企划手法总结 虽然各有特色，却一致采取结合城市中心 徐家汇，做出 都市别墅 的感觉。 由于针对的是较为年轻的客群， 轨道交通 反而成为吸引点。 小面积别墅产品，打 总价优势 ，极力说服年轻客群的加入 项目分析 本案的优势和劣势在哪里？ 扬长避短建立在一个冷静的自我评价上 独立别墅 联排别墅 独立组团别墅 建筑立面风格 轮廓鲜明、简洁明朗、个性强烈。 具有非常新颖的现代建筑感 建筑内部结构 屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、 2.6m的功能地下室 . 在功能至上的原则，不断增加 居住的趣味和享受 。使空间呈现不断的跃动意象。 “以丰富的想象力、巧妙的手法 令建筑空间常常呈现梦幻般的意境。” 这样的产品能否吸引目标群？ 我们的客户是否感兴趣？ 进入客层分析 联体别墅客层定位 客户整体年龄层将趋向年轻化。 预计 30-35岁之间将成为购买主体，其次为 35 40岁。 主力年龄段集中 30-40岁之间，比例约 70左右。 独立别墅客层定位 与周边板块及同质竞争个案相比，独立别墅产品面积更小，总价有优势。 预计本案独立客户的年龄主力，将以 35 45岁之间人群为主，这一龄层的比例约占总数的 70%左右 客户职业职位描述 企业老总 、 高层管理人员； 私营企业老板； 闵行政府公务员； 闵行经济开发区内高级职员； 紫竹工业园区内高级职员 ; 及外区城市精英阶层等。 关键字：一群靠头脑吃饭的人。 客户特征分析 不算真正的富人族群，是小有积累的一批人。二次以上购臵房产，但基本上为 首次购臵别墅 。 是受过完全教育体制的一代，对世界、社会、知识和潮流更为熟悉，更具有鉴赏能力，也更为理性。 客户购买动机 崭新的别墅生活 居住 向往别墅生活，期待与公寓完全不同的新奇空间。 所以能创造一种空间感的居住环境，对他们来说是别墅的象征。 生活 生活目标 “驰骋都市，居住原乡 ” 的境界。 城市是他们创造财富和享受财富的地方，而居住却要求足够安静以确保休息，因此两者之间的交通对他们来说十分重要，可以缩短时间。 复地原墅怎样去契合他们的需求？ 外部环境 交通便利的，与城市生活能快速接轨的大规模别墅生活。 产品特性 强烈现代主义风格的建筑 带来内在变化多端，绕有趣味的使用空间 我们的推广方向 驰骋都市 居住原乡 主流生活 空间别墅 产品定位和 SLOGAN 产品定位 30万平方米城市交通型 趣味空间别墅 广告 SLOGAN 主流生活 空间别墅 驰骋都市 居住原乡 LOGO 案名及 LOGO诠释 原墅 原，有朴质之意。 原墅，表达人们对居住原乡的美好生活的向往。 LOGO 金黄色的块状晶体，直观表现出灵动的现代建筑。 水晶是自然的产物，也是纯净的象征，代表着原墅的质朴、纯净以及精致。 秀稿系列 第一篇 第二篇 第三篇 功能空间 第四篇 建筑风格 生活方式 生活方式 Pre: 从国际到中国，从品味到风范 Catch：驰骋都会 居住原乡 Copy： 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。 驰骋都会，居住原乡 的国际主流生活方式，正在上海得到更多精英们的一致认同。复地 原墅联结着平衡与多元、繁华与宁静、工作与休憩、财富与享受，丰富与简约 ，以莘奉金高速、轨道捷运的现代交通，成就两端各自的精彩。 驰骋都会 居住原乡 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。 驰骋都会 居住原乡 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。 功能空间 Pre： 以理性的方式达到自由境界 Catch：空间透视 境界游弋 Copy： 别墅顶层，一座花园之中的书房。大面积露台合抱中，书房以大幅开窗承接四面风景，身处高处，与宁静一起被浓绿围绕。 复地 原墅以丰富的想象力、巧妙的手法令建筑空间常常呈现梦幻般的意境，在功能至上的原则上，不断增加居住的趣味和享受。屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、 2.6米高的功能地下室 .,使空间呈现不断的跃动意象。 空间透视 境界游弋 别墅顶层，一座花园之中的书房 ， 与宁静一起被浓绿围绕。 建筑风格 Pre： 经得住品味的智慧结晶 Catch：理性主义 建筑风格 Copy： 最简洁的建筑，从空间到外表，步步为营，起承转合。 复地 .原墅以理性主义，来表达缜密与开朗的生活场所，功能、技术、经验的集中，超越繁琐的修饰主义，将居所的灵魂真相与居住者相互感动。 简洁的几何图形与纯粹色彩组成别墅立面，又以自然的石质和木质贴面，使建筑感性而温暖。其时代美感，正如理性空间，经得住时光考验。 理性主义 建筑风格 缜密与开朗的生活居所， 将居所的灵魂与居住者相互感动 VI系统展示 工地围墙 户外高炮 精神堡垒和罗马旗 售楼处内部标识及样板房指示 包袋 样板房门口指示牌 售楼处的指示墙 户外高炮（一） 户外高炮（二） 工地围墙（第一部分） 工地围墙（第二部分） 工地围墙（第三部分） 工地围墙（第四部分） 工地围墙（第五部分） 形象墙 引导旗 精神堡垒 罗马旗 包袋设计 售楼处内部标识、吊旗 样板区指示牌系统（一） 样板区指示牌系统（二） 媒体策略篇 一、目标对象特征分析 通过对复地原墅项目推广的目标对象做进一步的分析， 可以获知一些对媒体通路选择对媒体通路有选择有指导 意义的特征。 模拟人物（ 1） 早上：早上 开车 送妻子去公司，然后在车上听了会 交通台路况信息 并在路上买份 新闻晨报 到公司开始看。并在等候电梯时收看到 focus media 白天：今天很忙，很多会议安排，开完会他的手机 已经有不少 短信 和未接电话， MSN上以已经有很多人留言找他了。下午他必须把一份评估报告完成，他所需要的资料同事已经发 邮件给他了，他还从 网上搜索 了一些相关信息，今天下午所需要的就是把自己的想法写出来了。 下班：今天是周末，所以他和妻子决定晚上出去吃饭，到他们经常去的一家 饭店 。去饭店路上他买了份 财经类的杂志 。在路上他有看到了不少楼盘的 户外广告 ，吃饭的时候他又和妻子讨论了计划买房的事情，决定去买份 上海楼市，另外晚上回家再 上网 查下，明天一起 开车 出去看看，看好房子去 徐家汇 或者 南方商城 逛逛。回到家，他们仍然看了会 电视 ，张勇翻了翻家里定的 新民晚报 。 张勇 , 35岁 工作在闵行某大型企业高级技术 人员 妻子也是高级白领 已婚，孩子已经上幼儿园，父母 帮着带孩子 家里买了辆车，平时妻子开周末 他开 模拟人物（ 2） 早上 :开车 去单位在路上收听 电台早新 闻 。 白天：到单位后先翻看了下单位订阅 的当天的 解放日报和新闻晨报 ，处理 日常工作。通过 网络 浏览了下当天的 新闻。下午去市内参加其他部门会议 , 开车从 沪闵路 到市区。被 电话 通知晚 上有接待任务。 晚上：晚上陪同领导接待晚餐。饭局聊 天中，听到别人对一些楼盘的 推荐 。回家 的时候看到电梯里面的 电梯广告 已经更换 了新的广告。家里的信箱中有一些广告 信件和帐单 。回家后翻阅下这些信件和当 天的 新民晚报。 王林 , 40岁 闵行区政府公务人员 妻子也是本区公务人员 已婚，孩子已经上中学 单位配车，现有房是以前单位分 配房，并离单位不远 区域：生活在闵行 &工作在闵行；徐汇、长宁 教育：高等教育高级白领 ，生活模式现代并能接受新事物人群 信息：主动获取信息最多的一族，有阅读习惯，习惯理性分析 沟通：活跃的社交族 财富：高于普通工薪者，但不是社会的顶层，而是小有积累的一族 职业：高级白领、技术人员、公务员、也包括高级管理层和私企主 理性 年 轻 核心客源特征 拦截、引导性媒体 媒体策略 渗透性媒体 信息沟通性媒体 以户外广告为主，锁定闵行及周边地区、主要交通动线，对本案的最核心的区域客户进行覆盖和拦截。 针对客层特质，选择平面、电台、网络、 SP等方式，以硬广告配合软性广告方式进行推广。投放时间配合主要销售节点进行。 选择契合目标对象的数据库名单，加强以 DM及短信的方式对目标客户进行渗透。同时配合 SP活动召集目标客户。 拦截、引导 户外 沪闵路高架莘庄立交桥大型高炮、引导旗、徐家汇地铁站莘庄地区 人流最密集区域：莘庄地铁和都市路沿线 主要交通线：沪闵路 潜在客户居住区：徐家汇、虹桥、等地区 主要商业区：南方商城等 周遍地区引导旗 闵行区、徐汇区楼宇媒体（ focus media或电梯内看板） 其他 常规媒体：新闻晨报、区域晚报夹报、上海楼市配合重要销售节点投放 软性广告：新民晚报、东早、上海楼市、新闻晚报、第一财经日报等尽可能扩大投放面 新闻：新闻性炒作 信息沟通 平面 建立项目网站 房产类网站：搜房、房地网 新的网络广告形式： MSN、邮件广告、 搜索排名 信息沟通 网络 上下班出行时间，投放 990新闻频率或交通频率 101.7音乐频率套播 信息沟通 电台 商业中心巡展：徐家汇、南方商城、其他商业人流密集区。 邀请客户到现场的推荐会、酒会等主题活动。 信息沟通 SP 渗透类媒体 DM 4S店 DM派发 信用卡用户 DM 区域私家车主派发 区域移动用户短信 周边住宅楼 DM派发 区域内夹报 莘庄工业园区 0 预算分配 项目总销金额 20亿 *1% = 2000万 一期销售从 2005.72007.3，总销金额 6亿，占整项目的 30%。 考虑作为首期推广，本身要求比较高的推广费用外，还有首期需投入的 大量销售道具，一期推广费用设定为总推广费用的 55%。 2000万 * 55% = 1100万 一期预算： 1100万 第一期预算分配 其他销售道具 户外媒体 常规媒体 SP 并 DM 企划杂支1,000,000 4,000,000 3,600,000 2,000,000 4 0 0 ,0 0 0 9.09% 36.36% 32.73% 18.18% 3.64% 1 0 0 .0 0 %比例变动媒体固定媒体金额 1 1 ,0 0 0 ,0 0 0 总计一期 预算： 1100万 时间： 2005.112007.3 05年度为复地原墅项目首次亮相阶段，同时05年 11月开盘后两个月有非常高的销量要求，以下对 2005年 8月至 12月的主要阶段的推广做进一步说明。 开盘前 9月中下外接待完成 开盘期 10月 22日样板区完成 11月 5日开盘 开盘后 11月 20日新推房源 12月 5日新推房源 媒体通路 1.户外媒体尽可能提前打出，推出项目知名度。 2.10月 1日前推出第一波宣传 。 3.平面、 DM 4.建立项目网站 5.商业中心巡展 8月 9月 1. 户外媒体保持，适当增加短期引导旗 2. 10.1房展 3. 10月中旬到开盘前第二波推广。 4. 平面开盘信息 5. DM及短信大量发放 6. 网络、电台 7. 配合样板区完成及开盘举行主题 SP活动 10月 11月 5日 1. 户外媒体保持 2. 配合销售节点在 11、 12月投放 3. 平面、电台、 DM、网络 4. SP活动 5. 根据前期媒体投放情况，甄选保留及更换投放媒体。 11月 5日后 -12月底 原墅项目 05年各推广阶段 营 销 篇 房型配比 房型 面积（m 2) 套数 配比%南入口A 259. 29 4 1. 1南入口B 266. 97 4 1. 2北入口C 252. 43 14 3. 9北入口D 279. 26 14 4. 4南入口 272. 85 17 5. 1北入口 248. 25 16 4. 31 8 1 5 9 . 1 5 69 20T型南入口 182. 17 57 11. 3T型北入口 195. 14 48 10. 3I型南入口 183. 45 18 3. 6I型北入口 200. 02 9 2. 6U型 174. 11 9 1. 7南入口 177. 42 71 13. 9北入口 181. 7 61 12. 25 0 7 0 0 . 2 6 273 5 5 . 86 8 8 5 9 . 4 1 343 7 5 . 822011. 34 248 24. 29 0 8 7 0 . 7 5 590 100公寓合计（别墅）组合联排总计种类传统传统组合小计（独）小计（联）独栋复地原墅推案原则 1、紧密结合施工进度及预售许可证的取得时间； 2、房源所处位臵及房源配比，保持每个销售阶段房源供给的均衡性，满足各阶层客源对不同房 型的需求； 3、结合中央绿地、商业街、学校等配套条件进行推案，并力求使这些配套设施的建设为营销发 挥最大的作用。 根据工程进度，本项目可大致划分为东区和西区。如图所示：蓝线以西地块将先行开发。 在此前提下，本项目推案策略将依据上述原则，将整个项目大致分为四批，并结合不同销售阶段推向市场。 I期推案考虑因素 1、每一次推案时，尽量保持不同型态别墅的相对比例，以满足不同客户的购房需求，特 别是在项目刚刚开盘时，这样能够试探市场对不同产品的接受程度，并为后期的推案 计划及价格调整打好基础； 2、保证每次推出别墅的位臵都具有一定的可比性，这样一方面利于案场做销控，另一方 面也有利于整盘的均衡去化； 3、在第 2点的基础上， I期推案遵循位臵由差到好，距离样板区由近至远的原则，这样既 能使样板段为项目开盘时的集中去化作出最大的贡献，又能够使项目每一次推案的均 价始终保持逐渐上扬的态势； 4、每一次推案时机的选择原则上都应该建立在前一批去化率达到 70 80的基础上； 5、商品房和沿街商铺由于不是本项目的主力产品，整体规模相对较小，并且面对的客源 层有较大的差别，因此建议将其开盘日期与别墅产品的强销期尽量错开，安排在别墅 的第一次持续期暨 4月底之前集中去化 50左右，第二次持续期暨 6月初至 9月底之 前去化完毕。 I期销控计划 日期 阶段 各类型别墅推案量 （套数） 总推案量 （总套数；总建筑面积） 2005年 11月 5日 2005年 12月 31日 开盘 （第一次强销期） 传统联排： 34 组合联排： 39 传统独栋： 12 组合独栋： 16 公 寓： 168 别墅： 105套； 20751平方米 公寓： 14908平方米 2006年 1月 1日 2006年 4月 30日 持续期 传统联排： 17 组合联排： 10 传统独栋： 4 组合独栋： 2 公 寓： 72 别墅： 33套； 6489平方米 公寓： 7024平方米 2006年 5月 1日 2006年 6月 30日 第二次强销期 传统联排： 28 组合联排： 29 传统独栋： 7 组合独栋： 8 别墅： 72 套； 14382平方米 2006年 7月 1日 2006年 9月 30日 持续期 传统联排： 17 组合联排： 17 传统独栋： 3 组合独栋： 2 别墅： 39 套； 7535平方米 2006年 10月 1日 2006年 11月 31日 第三次强销期 传统联排： 25 组合联排： 30 传统独栋： 4 组合独栋： 4 别墅： 63套； 12189平方米 2006年 12月 1日 2007年 3月 31日 持续期 （结案期） 传统联排： 11 组合联排： 11 传统独栋： 2 组合独栋： 4 别墅： 28 套； 5608平方米 合计 传统联排：