【广告策划-PPT】世邦东莞市商业市场调查

华南 Mall商业项目 市场研究报告 (初稿 ) 东莞市三元盈晖投资发展有限公司 2007年 7月 20日 市场研究 CBRichardEllis|Page2 1.0 基准研究 CBRichardEllis|Page3 40 公里 80 公里 基准研究 项目位置 本项目 CBRichardEllis|Page4 基准研究 项目外观及经济技术指标 指标 数据 占地面积 (m2) 430,000 建筑面积 (m2) 890,000 规划商业面积 (m2) 310,000 停车位（个） 约 7,000 总投资 25亿元 项目外观 经济技术指标 相关指标 指标 资料 竣工时间 2004 开业时间 2005 发展商 东莞三元盈晖投资发展有限公司 建筑设计 JWDA / PA Group 园林设计 EDSA 资料来源：三源盈晖 资料来源：三源盈晖 CBRichardEllis|Page5 本项目位于万道路、四环路和中心区东路三条城市主干道中心区域； 从项目出发， 10分钟内可以到达的主干道包括金鳌路（四环路）、万道路、中心区东路、金龙路和五环路； 东莞汽车总站和规划中的广深轻轨万江站点（汽车总站）距离项目西侧150米； 华南 Mall公交站位于项目正门西侧 30米， 5条线路途径。 位于项目的城市候机楼主要提供机场快线连接广州和深圳两个机场。 项目对外交通组织 道路 走向 宽度 对本项目的影响 万江大道 东西 46米 万江区主干道，西部连接道滘，东部连接莞城，其人流及车流可经万江大道抵达本项目，可视为本项目的交通干道。 金鳌路（四环路） 南北 60米 区域内最大型的房地产标志项目 -理想 0769就位于金鳌路上，为本项目带来较高端的购物人流。 中心区东路 南北 30米 进入尼罗河国际酒店的主要通道。 金龙路 南北 50米 金龙路是汽配市场的集散地，吸引很多私家车主前往购买相关的汽车配件。 五环路 南北 100米 东莞的内环路，连接万江和周边城镇的主要通道。 项目与外界的交通连接非常便利； 广深轻轨线的开通将更为有效地打通东莞万江跟广州、深圳的通道，为其发展汇聚更大的人流和物流。 交通道路对本项目的影响 华南 Mall 广深轻轨 金鳌路 四环路 万江大道 金龙路 中心区东路 五环路 汽车站 东莞汽车总站 城市候机楼 基准研究 外部交通组织 资料来源：世邦魏理仕 CBRichardEllis|Page6 公共交通是引入人、车流的主要渠道，购物中心主入口的公共交通状况直接影响项目的经营状况，因此测算主入口的人、车流量作为估算项目经营面积的主要参考数据。 测定方法：通过设定监测点分时间段统计人、车流量。 监测点设定：沿万道路两侧分别设置四个点 设定依据： 人流主动线位于万道路，因此监测点主要设置在万道路项目主入口附近； 为有效提高统计的准确度，监测点采用双记数方式，即每个监测点分别由两人进行统计； 本项目 1 2 3 4 万江大道 金鳌大道 基准研究 主干道人、车流量测定 CBRichardEllis|Page7 东莞未来轨道交通网络规划 往增城 根据东莞市轨道交通网络规划，预计 2015年将实现轨道交通和市内公交的换乘； 东莞与珠三角其它城市的联系方式比较单一，次中心城市优势无法完全发挥。 公交汽车（主要途径） 城际铁路（辅助途径） 未来远期交通规划中，东莞将通过广深高速、 107国道以及未来的四条轨道线将和市内的环线对接，缩短与周边城市的交通时间。 “半小时生活圈”（东莞市内） “ 1小时生活圈”（周边城市） 往惠州 往广州 往南沙 往深圳 本项目 基准研究 未来交通规划 CBRichardEllis|Page8 名称 总建筑面积（平方米） 居住人口（人） 与项目距离 行政村 水蛇涌村 61,256 1,976 1.8公里 大莲塘村 33,976 1,096 1.2公里 牌楼基村 45,632 1,472 1.1公里 金泰村 69,192 2,230 1.2公里 曲海村 55,800 1,797 0.89公里 官桥滘村 56,296 1,819 2公里 胜利村 32,488 1,047 1.7公里 坝头村 59,281 1,912 1公里 小计 413,921 13,349 住宅区 风临美丽湾 138,731 2,967 2公里 水印长堤 35,000 666 1.5公里 盛世华南 260,000 3,834 0.25公里 理想 0769 500,000 19,509 0.68公里 多伦多翠邸 21,117.60 330 1.7公里 曦龙广场 44,570 900 2公里 都会广场 160,000 2,274 1.8公里 江滨花园 680,000 9,096 0.81公里 华宇大厦 18,355.94 270 1.9公里 小计 1,857,775 39,846 合计 2,271,696 53,195 资料来源：行政村数据来自各村委会统计数据 (2005)，其余数据来自世邦魏理仕 本项目周边人口发展现状 (2公里半径范围 ) 基准研究 周边现状 CBRichardEllis|Page9 沃尔玛 麦德龙 1KM 2KM 3KM 500人 本项目 东莞市区的人口高密度分布主要集中在东部地区 基准研究 城市人口分布 CBRichardEllis|Page10 项目周边的主要住宅项目 本项目周边共有住宅项目 16个（万江区内），总建筑面积超过370万平方米。 类别 编号 项目名称 总建筑面积（万 m2） 对本案的影响 住宅 1 盛世华南 26 潜在零售 消费人群 2 江滨花园 68 3 理想 0769 50 4 阳光海岸 72 5 金泰花园 5.43 6 多伦多翠邸 2.11 7 曦龙广场 4.46 8 都会广场 16 9 华宇大厦 1.84 10 风临美丽湾 13.87 11 加州花园 4.27 12 宏达花园 4.51 13 水印长堤 35 14 江南世家 27.31 15 康城花园 14 16 金丰花园 26 合计 370.8 资料来源：世邦魏理仕 6 4 1 2 3 5 8 9 7 10 11 13 12 15 14 16 本项目 基准研究 周边主要住宅项目 CBRichardEllis|Page11 项目周边的商用物业 本项目周边的商用物业共有 7个（万江区内），总建筑面积接近 23万平方米。 本项目周边的商业除麦德龙外其余都是中低档的小商场和批发市场等。 类别 编号 项目名称 总建筑面积（万 m2） 对本案的影响 商业 1 东福茶叶市场 10 无特别影响 2 东方建材城 9 直接竞争 3 好亦多商城 0.5 间接竞争 4 华生购物广场 0.4 间接竞争 5 麦德龙 1.09 直接竞争 6 嘉华超市 1 直接竞争 7 金龙汽配市场 1 无特别影响 合计 22.99 资料来源：世邦魏理仕 1 2 3 4 5 6 7 商业网点分布零散； 商业气氛及活跃程度偏低； 零售商业集聚效应形成度偏低。 本项目 基准研究 周边主要商业项目 CBRichardEllis|Page12 项目对外交通组织 项目周边区域的工业区共 9个，居民消费力偏低； 周边主要餐饮网点共 8个，档次较低，目标消费群主要为周边居民及民工； 金融网点数量众多，主要集中在万江的万龙片区； 区内仅有两个体育设施，使用率较高（超过 70%）。 类别 编号 项目名称 编号 项目名称 餐饮设施 1 篁胜酒家 5 海逸酒店 2 石美酒家 6 江滨大酒楼 3 君爵酒店 7 德庄酒楼 4 夜光城 8 唐 K俱乐部 金融网点 1 石美农村信用合作社 3 建行 2 农行 4 商业发展银行 5 广发行 6 中行 体育 设施 1 宏远金丰体育公园 2 滨江体育公园 工业 区 1 金泰工业区 6 大莲塘工业区 2 坝头第二工业区 7 水蛇涌第三工业区 3 胜利工业区 8 永泰工业区 4 驱腾针织工业区 9 简沙洲工业区 5 古屋村工业区 资料来源：世邦魏理仕 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8 1 6 2 1 2 3 3 4 5 6 7 8 9 本项目 基准研究 周边主要配套及其他项目 CBRichardEllis|Page13 区域特征 项目 2公里半径范围内拥有多个行政村村、住宅小区和工业区 总人口：约 8.32万（其中总居住人口 5.32万，流动人口 3万） 住宅区 研究区域自 1992年开始开发商品住宅，现已落成多个中高档住宅小区，如水印长堤、理想 0769等 住宅区多位于项目的东北部，靠近莞城区 总建筑面积约为 185.78万 m，总居住人数约为 3.98万人 行政村 区域内共有八个行政村 住宅面积约为 41.39万 m 以人均居住面积 30m估算，总人口约为 1.33万人 工业区 区域内共有八个工业区，包括金泰工业区、胜利工业区、坝头第二工业区和驱腾针织工业区等 主要生产线路版、电子、玩具、手袋、建材、纸品、塑料品等 八个工业区的流动人口约有 3万人 本项目周边拥有 5.32万常住人口和 3万流动人口，周边人口基数单薄； 周边的消费群体主要以中低端的消费群为主，消费力不高； 本项目面向的消费群基本不在周边区域内； 基准研究 周边人口估算 CBRichardEllis|Page14 2000年 2005年 2010年 * 2015年 * 2020年 * 行政村 45,000 32,000 32,320 32,643 32,970 住宅区 20,000 38,000 56,282 83,359 123,464 工业区 86,000 95,000 90,146 85,539 81,167 合计 151,000 165,000 178,748 201,541 237,600 2000-2020年万江周边人口发展趋势 项目周边交通发展趋势（ 2010年） 将设置独立步行系统； 设置的滨水景观性道路（沿江中路） ； 2015年东莞轨道交通对接广深两地；（东莞市轨道交通首期工程 R2线石龙站长安汽车站计划2009年动工， 2015年建成通车）； 资料来源：东莞年鉴（ 2001、 2006年） *为估算值 发展趋势 项目周边的人口数量持续增长趋势，但增长趋势缓慢 平均年增长 1.6%； 增长动力 城市生活环境、交通条件、生活配套条件不断完善，相对较低的生活成本，市区人口向外 扩张。 基准研究 周边环境发展趋势 CBRichardEllis|Page15 项目所在区域和周边现状分析结论如下： 分析结果 优势 东莞位于珠三角的腹地，城市经济发展快速； 项目规模大（商业总建筑面积超过 40万平方米）； 项目距广深高速出口仅 3公里的距离，与广州、深圳两地交通便利； 项目紧邻东莞客运站，与周边城区或城市之间的交通往来通畅； 停车位充足（超过 7,000个） ，为自驾车消费者前来消费提供了便利； 大部分商业面积已经可以交付使用 劣势 万江区位于城市的西面，偏离城市发展的主方向 东、南向； 万江区的城市规划和发展均滞后于东城、南城和莞城； 万江区与东城、南城和莞城被天然水道自然隔开，彼此发展联动较弱； 东莞市区的人口高密度分布主要集中在东部地区； 项目周边主要消费客群多为城中村居民或工业区的职工，消费能力较低； 项目周边地区商业发展成熟程度不高，多为档次较低的批发市场； 项目前期营运效果不理想； 运河及游船观光项目对人流动线造成分割； 商铺业权不统一，项目的经营管理水平欠统一； 基准研究 小结 CBRichardEllis|Page16 项目当前问题 、 成因及对策 （ 外部 ） 问题 现状和成因 对策 客流量低项目周边（万江区） 东莞城市规划方向为东向和南向发展，导致位于东莞西部的万江区城市整体发展滞后其他区域； 项目周边居民现有数量不足； 项目周边居民消费能力较低； 人口增长速度低。 本地消费支持严重不足，须营造项目强大聚客力，重点针对万江外围消费者； 保留和强化日用消费品类业态，提高对万江区市场份额的占有率； 客流量低东莞本地（城区） 万江区与东城、南城和莞城被天然水道自然隔开，彼此发展联动较弱； 项目周边地区商业发展成熟程度不高，多为档次较低的批发市场； 增加来往市区及其他重点地区的穿梭交通服务 为消费者提供便利的交通条件； 重塑商圈以本项目商业营运带动项目周边商业发展。 重视车流量较大的万江大道 客流量低东莞以外地区 东莞汽车总站与本项目连接欠紧密 对外宣传欠缺（如广深高速沿线户外广告等） 加强与东莞汽车总站的连接和交通指引； 强化户外宣传； 配合未来广深轻轨接驳本项目的机会； 基准研究 小结 CBRichardEllis|Page17 项目当前问题 、 成因及对策 （ 内部 ） 问题 现状和成因 对策 出租率 /开业率低 客流量低； 部分业权不同一影响整体经营； 欠缺具号召力、集客力和商业凝聚力的大型主力商家； 项目整体管理水平不高（如欠缺系统组织的项目推广、项目开业管理、节目庆典活动等）； 聚客力高的三大功能部分（餐饮 /娱乐 /购物）未实现有效规模效应和集聚效应。 重点锁定和落实一定数量的，与项目整体定位和主题相符的大型品牌主力商家 保留和强化日用消费品类业态，提高对万江区市场份额的占有率； 招商初期以餐饮、娱乐、零售为切入口，营造强大的规模效应和集聚效应； 提高项目的管理水平。 项目东西部人流量不平衡 大部分商铺尚未开业； 项目主入口位置偏东部； 欠缺人流动线指引和节点的带动； 运河对人员流动有一定程度的阻碍作用； 完善西区建设，尽快开业； 设立交通节点，促进东西人流联动并延长消费者在场内的停留时间； 配合西区开业，调整主入口位置； 在各个聚客点互动区，有效带动人流循环，改善“偏心”现状； 适当调整运河及游船观光项目，平衡项目特色与促进人流的关系。 外地消费者比例低，对外围商圈消费者（东莞 /泛珠三角地区）欠缺吸引力 欠缺鲜明独特的经营主题； 经营同质性较高； 欠缺充分的宣传； 欠缺针对家庭型消费的业态组合； 招商不足，规模效应降低。 营造鲜明独特的项目主题，针对消费者需求，塑造生活形态“ LIFE STYLE”； 充分利用项目优势（如规模、交通、规划、景观）强调项目经营大差异化； 强化家庭型消费的气氛，重点吸引家庭型消费者。 基准研究 小结 CBRichardEllis|Page18 资料来源：东莞统计年鉴（ 2001-2006） 东莞市经济运行主要指标（ 2000-2005） 指标 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增长率 地区生产总值（亿元） 492.71 578.93 791.29 947.97 1155.30 2,182.44 25 人均生产总值（元） 32,477 37,777 51,038 61,158 71,997 131,750 22 固定资产投资（亿元） 102.89 125.49 191.57 319.39 433.90 597.24 43 外商直接投资额（亿美元）合同 18.36 20.98 24.89 32.56 41.32 29.80 22 外商直接投资额（亿美元）实际 17.61 18.51 22.85 27.66 31.92 14.68 16 户籍人口（万人） 152.61 153.89 156.19 158.96 161.97 165.65 6 常住人口（万人） 610 650 645 599 597 656 2% 社会消费品零售总额（亿元） 169.77 196.12 294.68 338.00 389.04 500.01 22 消费价格指数（上年 =100） 101.5 98.2 98.1 100.7 103 102.4 - 城市居民人均可支配年收入（元） 14,142 16,938 16,949 18,471 20,526 22,882 10 家庭人均年消费性支出（元） 12,529 14,669 15,157 15,446 18,426 21,768 10 东莞 经济发展综合分析 过去 6年经济发展呈现稳步上升的态势 GDP、人均 GDP、固定资产投资和零售总额的增长率均 20%； 人均可支配年收入和年消费性支出增长迅速 10%； 1：中国以 2004年 12月 31日为时点进行了全国第一次经济普查，2005年为调整后数据，平均增长率计算至 2004年。 东莞经济发展迅猛，为零售市场快速发展提供了良好的基础； 整体市场发展出现不均衡，表现在社会消费品零售总额的增长与生产总值不均衡； 消费市场发展缓慢，造成的原因：东莞的常住人口以流动人口为主，该群体的整体消费水平不高 。 CBRichardEllis|Page19 资料来源：东莞统计年鉴（ 2001-2006） 东莞市房地产市场发展主要指标（ 2000-2005） 指标 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增长率 房地产投资 （亿元） 11.25 14.85 26.84 55.12 93.45 144.43 67 房地产施工面积（ 万平方米） 315.45 326.80 401.90 689.51 839.03 1,160.17 30 年竣工面积（万平方米） 103.20 114.79 127.69 257.28 194.57 132.88 5 商品房销售面积 （万平方米） 63.21 76.54 95.05 164.98 255.71 321.87 38 商品房成交额（亿元） 16.70 21.25 28.75 54.24 59.18 119.40 48 东莞 房地产发展状况分析 资料来源：东莞统计年鉴（ 2001-2006） 东莞市商业地产市场发展主要指标（ 2000-2005） 指标 2000 2001 2002 2003 2004 2005 年平均增长率 商业营业用房投资 （亿元） 1.09 2.84 3.79 5.64 7.28 9.41 60% 商业营业用房施工面积（万平方米） 26.58 32.76 34.79 99.24 130.07 173.82 56% 商业营业用房竣工面积（万平方米） 10.22 9.97 3.30 26.22 36.32 17.78 118% 商业营业用房销售面积 （万平方米） 10.50 4.69 10.06 14.71 15.65 19.15 27% 商业营业用房成交额（亿元） 1.09 2.84 3.79 5.64 7.93 11.02 64% 东莞市的房地产业在过去五年加速发展： 房地产投资、施工面积、销售面积和成交额等指标的年均增长率超过 30%； 商品房成交额比销售面积的年均增长率高出 10，说明商品房价格上涨较快； 商业地产的发展快速，尤其是 2003年，各项指标的增长率都在 50%或以上； 东莞的房地产建设处于一个快速增长期； 商业用房投资和施工面积持续增长，对招商和运营造成较大压力。 CBRichardEllis|Page20 资料来源： 珠江三角洲城市群协调发展规划（ 2004-2020） 东莞 城市规划 城市发展战略目标 以国际制造业名城为特色的现代化中心城市 城市性质定位 珠江三角洲地区性中心城市 全国重要的信息技术研发和产业化基地 环境优美的现代化城市 城市空间发展结构 城市空间发展的主要方向：南部、东部； 城市两大发展轴： 东北西南发展轴 西北东南发展轴 万江设独立区中心 资料来源 ： 东莞市城市总体规划 (2000-2015) 未来四年（ 2007-2010），东莞市将建设成为以国际制造业名城为特色的地区性现代化中心城市。 本项目位于东莞中心城区以西，与城市发展的主要方向背离； 万江将规划成为独立的区域中心，但该区域必须面对主力发展区域形成内部竞争 ； 从商业发展角度看 ,本项目将面对东、南部成熟商圈对消费客源的分流与竞争。 CBRichardEllis|Page21 资料来源：东莞市规划局 东莞 交通规划及影响 高速公路规划网络 规划的东莞市高速公路将形成“四纵一横”的总体布局形态； 四纵”分别为沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路； “一横”为常虎高速公路。 已有线路名称 里程 （ km） 主要服务区域 广深高速公路 48 香港，深圳，东莞西部（长安、虎门）以及广州 莞深高速公路 52 香港，深圳，东莞中西部（长安）以及增城 常虎高速公路 70 珠海，中山，虎门港，常平铁路枢纽以及惠州 沿 海 高 速 广 深 高 速 莞 深 高 速 博 深 高 速 常 虎 高 速 东莞路网规划对华南 MALL的影响 华南 MALL位于东莞市路网密度最大的区域，利于聚集东莞市区人口的消费； 华南 MALL毗邻东莞汽车总站，与东莞各镇和珠三角城市交通联系紧密； 通过广深高速和莞深高速，广州和深圳两大城市与华南 MALL之间便利可达。 规划线路名称 里程 （ km） 主要服务区域 沿海高速公路 预计 2010年通车 45 香港，深圳，东莞西部（长安、虎门）以及广州 博深高速公路 预计 2009年通车 52 香港，深圳，东莞东部（常平）以及博罗 CBRichardEllis|Page22 资料来源：东莞市规划局 东莞 交通规划及影响 线路名称 里程 （ km） 经过镇区 （个） 站点数量 （个） R1 麻涌 -黄江 2016-2025 65.8 8 6-9 R2 石龙 -长安 2009-2015 59.4 6 20-30 R3 长安 -谢岗 2016-2030 57.4 6 19-29 R4 黄江 -清溪 2025-2030 25.2 3 8-12 广深 市郊铁路 56.4 7 7 合计 264.2 21 60-87 轨道交通规划网络 东莞市轨道交通网络发展轴线： 莞城松山湖塘厦 莞城常平 莞城虎门 虎门松山湖常平 东莞轨道交通规划对华南 MALL的影响 R1线作为东莞至广州和深圳的快速联络线，在华南 MALL设地下总站； R1线将进一步加强华南 MALL与广州和深圳（香港）之间的联系，吸引三地的消费者； 华南 MALL位于 R1线和 R2线交汇处，作为东莞轨道交通的核心，辐射各个镇区。 CBRichardEllis|Page23 东莞 商业规划 当前城市总体规划对商业市场的影响 东莞市 “十一五”计划大力发展服务业 实施 “商贸东莞”工程，提升发展批发和零售业。 东莞市区的商业定位为辐射整个东莞的中心。 东莞为广深（港）联系的必经之路，具备吸引三地消费的地理位置和交通优势。 城市未来商业发展规划 东莞城市商业主中心：莞城、东城、南城和万江 东莞城市商业副中心：松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙 万江商圈：重点以华南 MALL和麦德龙等大型商业项目为主形成购物中心，与旅游、休闲、娱乐等相结合，体现多元化服务特色。 资料来源： 东莞市 2005-2015年城市商业网点规划 ， 东莞市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 1 2 4 3 HJ HM CP SS TX CA ZM SL 商业主中心 万江 莞城 东城 南城 1 2 3 4 商业副中心 松山湖 虎门 常平 厚街 SS HM CP HJ 塘厦 长安 樟木头 石龙 TX CA ZM SL 资料来源： 东莞市 2005-2015年城市商业网点规划 根据东莞未来商业发展规划，项目所在的万江商圈面对的同城市内部的竞争较大。原因： 东莞的商业发展规划呈现多中心格局 市内各商业项目必须面对各商业主、副中心之间的分流影响 商业项目的发展规模受到审批的限制 CBRichardEllis|Page24 东 莞 G D P 指 数 V S 社 会 消 费 品 零 售 总 额 指 数1002003004005006007008009001,0001,1001,2001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006G D P 指 数 社会消费品零售总额指数东莞人均收入最高，消费市场表现最差东莞珠海深圳广州05,00010,00015,00020,00025,00030,0000 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000人均消费品零售额（元）人均可支配收入（元）东莞零售市场发展落后于整体经济 1996年以来，东莞市社会消费品零售总额的增长速度一直低于 GDP的增长； 这种趋势从 2004年起表现尤为明显； 零售业对东莞 GDP的贡献明显落后于制造业等其他行业； 当地消费品零售额与个人收入不成比例 与广州、深圳和珠海比较，东莞的人均可支配收入最高，而零售市场则表现最差； 另三个城市人均消费品销售额 /人均可支配收入 约等于 1，而东莞这个比例仅为 0.34。 东莞的消费力与消费需求的错位使得东莞的零售市场发展与城市发展出现明显的脱节。 东莞跟其他竞争城市的零售市场发展状况相比，仍处在一个较低水平。 面对竞争城市的市场冲击，积极开拓本地消费市场是本项目的主要任务。 资料来源：东莞市统计局 东莞 零售商业市场 CBRichardEllis|Page25 东莞年人均支出收入比05 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 01996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006单位（人民币：元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%年人均可支配收入（元） 年人均消费性支出（元） 支出 / 收入 ( % )社会消费品零售总额 总消费性支出05001,0001,5002,0001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006单位(人民币:亿元)消费性总支出 社会消费品零售总额（亿元）东莞人消费支出水平较高 近十年来，东莞人的消费性支出紧随可支配收入稳定增长； 东莞人的支出收入比一直维持在较高水平，2005年甚至达到 95； 东莞人消费意愿较强，并且当地常住人口在过去十年间从 288万增加到 650万，社会消费品零售总额理应有大幅度的增长； 个人消费支出增长跟社会零售品市场发展不同步 在东莞消费性支出持续增长的同时，社会消费品零售总额的增长却并未跟上步伐；两者间的差距持续拉大； 当地零售市场缺乏消费群体真正需求的商 品，造成供给与需求错位，最终导致本地部分消费力，特别是高档的弹性消费流失。 造成东莞人消费支出与消费品市场发展不同步的原因： 城市消费主体以外来消费群体为主，群体的不稳定性影响商圈的发展； 整体零售市场档次不高，导致高端群体的消费需求无法满足。 东莞 消费潜力 资料来源：东莞市统计局 CBRichardEllis|Page26 消费性支出结构演变分析 比较 1996年至 2004年的支出结构，食品的支出比例从 42下降到 27； 增长最快的是：交通和通讯、教育文化娱乐服务和居住。 1 9 9 6 年 东 莞 消 费 性 支 出 构 成42%8%8%3%12%10%8%9%食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务2 0 0 4 年 东 莞 消 费 性 支 出 构 成27%6%5%4%27%15%14%2%食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务2 0 0 0 年 东 莞 消 费 性 支 出 构 成33%4%5%3%26%12%10%7%食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务 生活成本（交通、通讯支出）的快速增加反映： 东莞人们生活水平在不断提高 东莞人活动的区域范围也在不断扩大。 教育文化、娱乐服务的消费增长反映出东莞人的消费习惯正从物质生活消费逐步向精神生活消费发展。 东莞 消费市场特征 资料来源：东莞市统计局 CBRichardEllis|Page27 消费者调查（东莞） 调查说明 2 S 3 4 本项目 1 地王广场 2 都会广场 3 世博广场 4 威尼斯广场 采样地点 CBRichardEllis|Page28 消费者背景特征 主要消费者为 18-35岁白领一族 ， 普遍具有中 、 高学历 ， 家庭结构为 2-4人 ， 家庭月收入在 5,000-10,000元区间； 东莞市区主要的购物场所消费者来源：市区居民 （ 89%） 、 下属镇区居民 （ 6%） 和外地居民（ 5%） ； 购物消费习惯特征 日常主要消费以基本生活必需品为主 （ 如服装 、 食品和家居用品 ） ， 多选择在市内采购 ， 家庭月消费额度在 1,000-2,000元 ， 约占家庭月收入的 20%-30%； 在选择购物场所时 ， 配套设施 （ 21%） 、 商品的种类和品质 （ 18%） 和商场的装修设计特色（ 13%） 是东莞本地消费者的重要考虑因素； 56%的东莞居民会在周末选择到外地购物； 东莞居民偏爱的购物场所分别是：大型综合购物中心 （ 29%） 、 百货公司 （ 25%） 和大型超市（ 15%） ； 餐饮消费习惯特征 外出用餐习惯主要到快餐厅 （ 33%） 和酒楼 （ 25%） ， 平均每周 5次以上 ， 人均消费额在 30-120元区间； 选择餐饮场所主要关注的是餐厅的环境卫生 （ 28%） 、 服务态度 （ 17%） 和食品价格 （ 14%） 。 消费者调查（东莞） 主要调查结果 CBRichardEllis|Page29 休闲娱乐消费习惯特征 消费者日常消闲娱乐场所主要是咖啡馆 （ 20%） 、 卡拉 OK和夜总会 （ 18%） 以及酒吧 （ 17%） ； 每月的消费次数在 1-2次 ， 人均消费额约 60-120元； 选择休闲娱乐消费场所时主要关注的是便利性 （ 多选择邻近居所 /工作地方的场所 ） ， 其次是配套设施 （ 如停车场等 ） 。 商业网点辐射商圈的范围特征 消费者出行购物主要使用自驾车 ， 可接受的交通时间在 30-60分钟 ， 即商业网点的核心辐射商圈为距离该网点交通车行到达时间为 1小时以内的区域 。 媒体效用特征 东莞消费者获取商家信息主要渠道是：网络 （ 23%） 和电视台 （ 22%） 。 消费者满意度特征 东莞消费者对于区内主要购物场所的整体满意度一般 。 东莞消费者对于区内主要购物场所的购物环境 、 商品种类 /品质以及商场服务水平的满意度较低 。 消费者调查（东莞） 主要调查结果 CBRichardEllis|Page30 项目认知度特征 东莞消费者对于项目的认知度一般 。 75%的被访者知道华南 Mall项目； 68%被访者认为华南 Mall是游乐场； 64%的被访者能准确确认项目位置； 主题推广概念接受度特征 东莞消费者对于商场的主题推广概念接受度如下： 名牌折扣店 （ OUTLET） 65% 大型休闲美食娱乐中心 54% 主题购物中心 （ BIG BOX） 51% 大型海洋水族馆 68% 消费者调查（东莞） 主要调查结果 如何进行房地产市场分析 CBRichardEllis|Page32 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 CBRichardEllis|Page33 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ CBRichardEllis|Page34 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ CBRichardEllis|Page35 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 CBRichardEllis|Page36 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 CBRichardEllis|Page37 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 CBRichardEllis|Page38 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 CBRichardEllis|Page39 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 CBRichardEllis|Page40 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 CBRichardEllis|Page41 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均