【广告策划-PPT】万科城核心价值(推广策略的经典之作)

DREAM TOMN M 黑弧广告 【 万科城价值核心及阶段传播策略 】 万科城给什么？ 风格 形态 社群 圈子 阶级 部落 风尚 梦想 格调 意识 回顾过去： 行销目标：开盘认筹 广告目的：吸引注意力 传播效果：好坏参半 顺势聚焦了注意，但是无支持点 不知产品是什么 行销目标：解筹发售 广告目的：传播企图，延续注意，出名造势 传播效果：目标缩小，与消费者关系不大 没有体现产品利益 没有消费者心动来电 下一步做什么？ 它就是一个 符号 ，是 对应 的消费者感兴趣的，也是专为他们打造，并为让他们心甘情愿地掏大把的银子准备的一个玩意儿 ,是他们 期盼 的集中之地与 梦想城 。 万科城究竟是什么？ 知道了万科 知道了万科城（物理属性） 打破沉寂， 重新唤起市场对万科城的高度关注 聚焦项目，连接 目标群 -心理对位 我们的任务 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 消费者洞察 他们是谁 ？ 什么会令他们心动 ? 什么对他们来说是重要的 ? 他们的感受 (喜欢的 、 厌恶的 、 敏感的 .) 他们的生活 ， 他们的想法 品牌为他们做了些什么 ？ 品牌可以为他们做些什么 ? 品牌想和他们建立什么样的关系 ？ 是深圳的 主流消费人群 过去： 打拼、激进、锐利 深圳不是故乡，是我的主场 现在： 努力工作，努力玩 了解了深圳，了解了自己，更理性、更有远见、更有目标 找到了脉搏，逐渐成为了城市主人 未来： 不断进取，繁殖成功因子 打造事业与家庭、工作与生活兼得的理想生活 他们是：深圳新知识中产阶级 middle class 流行定义为： 三高人群 “ 高消费 -高学历 -高感度 ” 他们大多从事脑力劳动，靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲 暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。 对生活观点：生活符号 对中产阶级而言，消费代表着身份和价值观。所以全球有了一系列代表着中产 阶级生活方式的商业体系，星巴克、宜家等。 对家的要求： “ 家是主人的名片 ” 便利的市区住宅又往往容积率极高，商住鱼龙混杂，小户型一梯十几户 “ 我和我 的邻居，没有共同语言 ” ，无论在工作生活中都有交际需求。要求正式居所的体 面性，家要满足主人的社交需求成为生活符号中重要的必要元素。 外资王经理 我喜欢社区环境的房子，有家的感觉 私营业主马先生 经常会请朋友来家，所以要有一定身份象征 外企市场代表刘先生 房子、车子都是我的名片，我要奖励 -鼓励自己 章小姐 万科给我有个性的感觉，我喜欢与众不同 富士康张部长 买房子还要看邻居， 与志同道合的人在一起，会有很多朋友 现有业主印象 他们的需求： 十年 前 ，带着激发得膨胀的理想 义无返顾投入了这个欲望都市 沉浮，打拼， 寻找理想 现在 漂泊后终于落定 车、房、家庭、事业 努力换来了生活的质量和品位，得到了回报， 实现愿望 将来 ，却不甘心沉溺于物欲的追逐 更渴望自我 价值实现 消费者洞察：渴望心理层面归属 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 消费者 隐藏的人性真理 渴望心理层面归属 品牌 情感利益点 产品 产品利益点 产品利益点 产品本质所带来的好处 与竞争者比起来 ， 竞争力如何 ？ 如何将它转化为消费者利益点 ？ 楼层低一点，阳光多一点； 庭院大一点，绿色多一点 楼距远一点，视野宽一点；建筑少一点，空间多一点 田园牧歌式的居住，在这里，心情指数是 1.1 阳光，露台，花园，古树，一个庭院，一种生活，一份从容 开门见树，推窗见绿，原生的绿地，三山两涧，绿色是可以参与的 低坡屋顶，红瓦白墙，连鸽子也会误以为这里是西班牙的某个小城 周末湖畔音乐会，广场舞会，还没认识他们，他们已经认识我了 产品利益点 ：品质生活符号 品牌情感利益点 信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在 。 品牌的个性为何 ？ 对消费者说话时的语调为何 ？ 万科代表人文 、 艺术 、 新锐 万科城代表新的尝试 ， 新的生活主张 万科不仅是地产界新锐的代名词 ， 而且代表自信 、 睿智 、 远见 、 活力 是生活品质的符号 ， 吸引聚合着有知识 、 品位 、 创新的三高人群 更是代表知识型中产阶级的生活形态 情感利益点 ：新中产阶级生活形态 广告说什么？ 解读 品质生活符号 下 渴望心理层面归属 的 中产阶级生活形态 事业成功，思想独立，懂得鉴赏追求完美 清晰的职业生涯规划，希望更大的人生舞台 星巴克、 WINE、 SPY引领消费潮流 LV 、 BOSS、 GUCCI是梦想的符号 在指点江山 MBA的激烈讨论中获到快感 在高楼大厦中得到满足 有理想敢于追求，想了就要去做 他们期待 有志同道合的人在一起 有竞争、有鼓励 相互欣赏、相互支持 在这个圈子中 共同的语言 找寻人生的知音、知心、知己 共同享受进取中的乐趣 品牌 情感利益点 新中产阶级生活形态 产品 产品利益点 品质生活符号 品牌核心主张 ： class we class 消费者 隐藏的人性真理 渴望心理层面归属 Class 阶级 ,阶层 ,社会圈子 V 是万科英文的首字 ,象征胜利 ,是自信的态度 V class 是同万科属性的人群 ,重视人文 ,仰慕艺术 ,勇于创新 We class 志同道合的人们 ,相互激励 ,彼此欣赏 v class we class 是形成的中产阶级中 ,知识型的 ,职业型的新移民中的新贵 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 广告策略是什么？ 承前： 传播策略： 万科的号召力 万科城的气势 引领新生活方式的态度 广告表现： 视觉冲击力 话题聚焦力 启后： 传播策略： 品牌核心明确 产品利益点落地 广告表现： 加强品牌与消费者的心灵呼应（关联度） 增加生活趣味性、快乐感（减少沉重感） 创作表现 TVC 创作表现 平面 再多的财富 也比不上拥有一份质朴 简单的的心境 V CLASS 城市新兴阶层 保持一颗纯真的心 生活在快乐的世界 V CLASS 城市新兴阶层 田园牧歌 我们都市人的梦 V CLASS 城市新兴阶层 摆脱都市的压力 工作与生活懂得平衡 V CLASS 城市新兴阶层 时代在变 但对纯真的怀念始终没变 V CLASS 城市新兴阶层 每天最风光的时刻 就是踏上家门口的红地毯 V CLASS 城市新兴阶层 请听二期的声音、 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分