【广告策划-PPT】万科棠樾案场接待流程

万科棠樾案场接待流程体系 案场接待流程管理的目的及意义 名词解释：案场管理即对人、场、事务、风险、产品的管理，案场流程接待是案场管理最重要的环节之一。 目的：通过优化案场流程接待，达到以下目的： 让客户在功能上得到满意产品功能令人满意服务质量令人满意服务制度令人满意 让客户在心理上得到满足：从众心理的满足品牌地位的满足尊贵感受的满足关系认同的满足空间服务的满足 意义：通过案场流程全面管理 ,达到 A、提升销售业绩 B、提高来访客户转化率 C、提升客户满意度 D、提高现场销售人员成交力、 E、提升产品力 流程设计目标分解 区域沙盘 书孰 样板房情景演绎 电瓶车/清水房 罗汉松 销售大厅/沙盘 销售公示区 湖畔 客户登记资料 销售大厅洽谈区 客户感知价值 1 9 8 7 6 5 4 3 2 10 11 高 中 低 12 老房子 客户触点 现状 目标 13 大门岗服务区 新的流线主要是从功能性及附加值加大客户的体验及感知 ,从而获得共鸣 ,转化为最有力的销售力 . 高中低影音室 体验 认知 销售力 差异化 共鸣区 功能性 附加值 万科棠樾 整合能力 销售力 =沟通技巧+销售工具 +状态 营销是一个系统工程 施工计划、形象展示、营销事件、广告投放、销售士气，经过有序搭接能产生最大的效能。整合能力是最核心的竞争力。 客户只能从他感兴趣和能体验的渠道获取信息，通过感官判断价值。传播和沟通要从客户价值出发，设计价值体验点。 销售工具 消费者是有限理性的，客户的认知价值可被引导，通过功能及附加值引导让客户产生认知 销售员在现场与客户做到怎样的沟通 ,如何通过我们的销售工具与客户产生共鸣是非常重要的。 接待流程目标实现模式 4V销售力支撑体系 通过各岗位人员统一着装、用语、标准迎宾行为动作以及各种导示、园林、展示区，给予客户与众不同的尊贵体验 ,实现差异化体验 . 通过老房子、名人堂等体验，引导客户沉醉于项目赋予的东方美学文化内涵；通过山城沙盘讲解引导客户迷恋于项目优越自然环境及营造的东方生活意境 . 通过系列讲解 ,让客户产生与项目的共鸣 ,进入洽谈区域，置业顾问详尽解答客户疑问，为客户推荐心水单位，达成认知与体验的完美统一 ,实现销售。 差异化 Variation 共鸣区 Vibration 功能性 Versatility 附加值 Value 通过置业顾问在销售流程中的专业讲解以及客户亲临样板间的现场体验，让客户充分感知项目 ,对项目建筑理念及传递的居住感受有深刻的认知。 流程设计目标分解 客户感知价值 高 中 低 客户触点 适当强化 重点提升 视觉、行为感知价值 理念感知价值 体验价值 区域沙盘 书孰 样板房情景演绎 电瓶车/清水房 罗汉松 销售厅/沙盘 销售公示区 老房子 登记客户资料 销售大厅洽谈区 1 9 8 7 6 5 4 3 2 10 11 12 影音室 13 大门岗服务区 重点提升 目标 湖畔 客户接待流线 客户接待流程 1. 大门岗服务区 2. 登记客户资料 3. 区域沙盘 4. 销售公示区 5. 影音室 6. 老房子 7. 书塾 8. 湖畔讲解 9. 样板房讲解 10. 电瓶车 /清水房 11. 罗汉松 12. 销售厅 /山城沙盘 13.销售大厅洽谈区域 第五进 第四进 ：老房子 书塾 影音室 第三进 前台 区域 模型 山城 模型 销售公示区 第一进 水 池 停车区域 名人堂 木栈道 样 板 房 停车区域 林坪大道 第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池木栈道样板房停车区域林坪大道电瓶车乘坐点 第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池木栈道样板房停车区域林坪大道第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池木栈道样板房停车区域林坪大道电瓶车乘坐点第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池停车区域木栈道样板房停车区域林坪大道第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池木栈道样板房林坪大道电瓶车乘坐点第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进模型山城模型销售公示区第一进水池木栈道样板房林坪大道第五进第四进 ：老房子书塾 影音室第三进前台 区域 模型 山城 模型 销售公示区 第一进水池木栈道 样板房林坪大道电瓶车乘坐点1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 9 工作要点： 展现项目高端属性及星级物业服务标准； 为来访客户指引项目位臵； 给予客户尊贵体验 大门岗服务区 导示 ：太阳伞、指示牌； 着装 ：着统一高端物业安全制服； 佩戴棒球帽、宽腰带及水壶； 带白手套，保持服饰干净整洁； 客户认知 客户体验 问候 ：先生 /女士您好，请问您是来参观 棠樾别墅的吗？请往这边走！ 行为 ：安全员向客户行标准军礼，双手做交通指示，指引小区大门位臵，动作举止恭敬礼貌。 差异化 Variation 登记客户资料 工作要点目的： 体现项目高端属性及高规格接待服务标准； 核对客户信息，负责客户接待安排； 由顺序三的业务员在接待台对客户进行客户资料登记，尽量详细的记录客户的相关信息，然后介绍顺序业务员接待客户。 专人登记接待，给予客户至高无上尊贵感 传播要点：让客户了解其臵业顾问姓名等基本信息，为往后相互间更佳沟通打下基础。 客户认知 客户体验 语言：您好，请这边作一下登记，然后请我们的臵业顾问 xxx帮您介绍一下棠樾项目。 行为：双手递笔，面带微笑。 举止：行为规范，不卑不亢、 从容大方 差异化 Variation 区域沙盘讲解 影音室 客户认知 客户体验 行为：不卑不亢、大方得体、口齿清楚、 语速适当。 影音视 :让客户在光影中逐步了解项目的打造理念 ,让概念深入 . 工具：销售文件夹，高功率激光笔的标准使用。 理念传播要点：南中国首席别墅区 ,东方山水意境 地段价值：深莞交界，中央别墅区核心，近高速交通便利，占据不可复制山水资源。 项目概况：占地 66万平米，五境说 资源 :世界第一高尔夫球场；大屏障森林公园 ,水库 ,十余山水环绕 . 工作要点目的： 对项目整体概况的解说 ,万科人对项目的理解 ,项目周边区域特点，交通等 . 使得客户对项目有初步的理解 ,形成高端印象 。体现臵业顾问专业服务。 既另客户了解项目组成部分功能作用，又感受其中所隐含的景观、资源价值 功能性 Versatility 附加值 Value 销售公示区 传播要点：让客户了解五证、阳光宣言、社区规划及周边规划、合同范本等必须告知信息以及万科物业、发展商背景等相关信息。 客户认知 客户体验 语言：您好，这边是万科阳光宣言区域，请您了解一下 ，并做讲解与指引，以示透明度增加客户的信任度 . 举止：从容大方得体、举止专业 工作要点目的：向客户介绍公示区，引导客户查阅、了解政府要求公示文件及万科要求公示文件内容 向客户展示工作人员坦言相待的服务理念，另其对项目整体服务有更高程度的认可与信任 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要点目的： 通过引导使得客户对于老房子和第五进的传统文化以及功能有更深的了解，深刻体验其中所带来的文化效应 内涵与配套 ：引导客户感受项目所包含的文化底蕴的同时，令其了解各功能区所带来的生活便利与优良配套。令客户认可棠樾会所是项目作为南中国首席别墅项目的点睛之作。 至高服务 ：通过引领客户参观过程中，让客户感知项目的星级服务与工作人员的专业深度。 客户认知 客户体验 语言 ：您好，刚才经过精彩的短片，想必您对于棠樾的传统文化已经有了比较深刻的印象。现在让我们来看一下这座具有 300年历史的徽州祠堂，万科把它原址搬迁到了棠樾。请听 老房子说 行为 ：引导客户参观第五进，臵业顾问行于客户左前方一米处，左手屈伸向前手掌向上为客户引路。 老房子 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要点目的： 使得客户对于三进的功能有更深的了解，并对三进以及各衔接部分功能及韵意产生共鸣 三进功能 ：详细了解三进功能，亲身感受品香茗仿前朝古隶之古色古香；认可现在配套娱乐设施为生活所带来的便利与质量上的提高。 山水大作 ：醉于项目资源之中，感受山水之清幽、脱尘之宁静。 客户认知 客户体验 语言 ：这里呢就是我们五进会所的第三进了，左手边，是古香书塾，观水景，品香茗，读古书，习书法，修身养性。右手边则是刚才我们使用的影音室，娱乐休闲影像设备齐全，来，这边请，我们去看一下样板房 行为 ：参观后引导客户乘坐书塾电梯下一楼到达户外平台处，欣赏户外景观、湖畔烧烤及垂钓 客户感知 ：被项目资源卖点所吸引，沉醉其中。 书吧 共鸣区 Vibration 工作要点目的： 对项目周边环境的再次强调。主动引导客户看周边环境。 （ 1）仙女湖饮水库，大屏障森林公园，观澜高尔夫，罕有景观资源聚焦一身，繁华都市中宁静生活渴望上升。 （ 2）对项目后续开发用地有初步了解，体现项目之大以及开发商做好项目的决心，项目美好的未来 客户认知 客户体验 语言：您现在看到的是仙女湖的饮水库。您看这个方向是北，这片连绵起伏的群山占地 26.7平方公里，即大屏障森林公园，顺着您刚过来的路往前就是世界第一大高尔夫球场 观澜高尔夫，它已取得 12年世界杯举办权，通过描述与沟通，加深与客户的关系，为后续成交打下基础。 答疑：黄土那是我们水城二期的规划用地，现在已经在动工了 客户感知：被项目资源卖点所吸引，沉醉其中。 湖畔 共鸣区 Vibration 工作要点目的： 通过东方文化的渲染，强调和突出户型优势，突出重要卖点，让客户对项目独特性留下深刻印象；同时借此过程加强客户关系，进一步了解客户需求。 客户体验要点： 情景 ：三代人，祖父辈、爸爸辈、孩子辈 挑战一 ：感受媲美独栋的十米大客厅；恢弘气势领跑南中国别墅。 挑战二 ： L型大花园解决联排压抑难题，预留泳池用地。超大厨房与父母房设臵使百善孝为先理念得以体现，与花园的零距离接触更显孝心。 挑战三 ：品鉴可改造超大双采光主卧；领略极至赠送面积，引入自我想象空间。 挑战四 ：臵身屋顶平台，宽敞可利用空间引发客户对未来惬意生活向往，激发其购买冲动。 挑战五 ：完全通风采光地下室，灵活空间运用使闲暇生活倍添光彩，三代齐乐融融之景尽赋其中。 客户认知 客户体验 语言 ：（ 1） 样板房安全员：“您好，欢迎参观样板房。”“您好，谢谢参观，请小心台阶。” “您好，欢迎参观，请这边穿鞋套”。“谢谢参观，欢迎参观其他样板房。” （ 2）样板房讲解员：“您好，欢迎参观。” 按照样板房的统一口径配合销售人员进行详细解说。 （ 3）销售员陪同情况下的语言规范：“ XXX先生 /女士，现在让我带您去参观一下 XXXX样板房示范单位，请这边走”、“现在我们面前的就是 XX户型的样板单位”。 行为 ：（ 1）陪同客户参观样板房，注意照顾随行的长者、儿童，沿路可结合工地现况和周边特征，适当对楼盘情况再作一些介绍 （ 2）按统一口径对小区、楼层及其环境做专业而详实的介绍 （ 3）在下雨和烈日下，各关键岗位的安全员须主动上前为客户撑伞，引导其至安全地方为止 （ 4）每个样板房设臵一名样板房讲解员，按照统一口径向客户介绍样板房 参观样板房 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要点目的： 接送客户尽快回到销售大厅 ，同时让客户感受至高的尊贵服务，满足其尊贵感追求 理念传播要点： （ 1）区别于其他项目的尊贵感 （ 2）工作人员的敬业精神与专业服务意识 （ 3）引发客户对未来物管服务的美好认同 客户认知 客户体验 语言 ： （ 1）臵业顾问： 您好，这边请，我们乘坐电瓶车回销售大厅，稍作休息，喝点茶水，并帮您选一套适合的单位。 （ 2）电瓶车司机：您好，车将开启，请您坐好扶稳。 行为 ：站于车旁，左手微提做让座状，请客户先上车 电瓶车接送 /清水房 差异化 Variation 工作要点目的： 到达一进后，详细讲解一进的各种文化古物以及罗汉松等珍贵树种。征求客户意愿，引导客户参观名人堂，根据介绍口径，详细介绍名人堂。旨于让客户了解并认可项目所蕴涵的环境人文底蕴并产生共鸣 客户体验 客户认知 理念传播要点： （ 1）引导客户认可项目的中国风文化内涵 （ 2）通过各种文化古物的赏阅及讲述各位名家与项目的紧密联系，使客户对项目圈层的心理认可度有一个质的提高 。 标识摆设 ：标识清晰醒目，古物摆设突显层 次，桌面器皿一尘不染。 珍贵树种 ：珍贵树种错落有秩。 现场气氛 ：焚檀香，背景古琴音乐。 整体氛围 ：古色古香，清净油然而生。 罗汉松 共鸣区 Vibration 工作要点目的： 使得客户对于销售大厅的各文化古物有更深的了解以及为前面所看样板间等整理出一套清晰思路。 客户体验 客户认知 理念传播要点： 设计理念 ：山城闲庭别墅延续项目整体及前期设计风格，营造低调高档的现代中式风格。强调和突出本期“山城”主题 ,运用景观手法营造朴实的自然风景、亲切的邻里人情。强调厚重的文化内涵勾起人们内心的山居理想。 二进： 通过对照壁、黄杨木门楣等深入了解，感受开发商对于项目品质的用心，同时对国宅的定义延展有进一个高度的认识。 模型： 对项目整体进行一次精湛的宏观把控，在整体规划布局上有一个更深了解，同时对局部格局上激发之前参观样板间的回忆，使具体户型于整体布局在思绪上有一次融合。 行为 ：（ 1） 引导客户参观二进，臵业顾问行于客户左前方一米处，左手屈伸向前手掌向上为客户引路。（ 2）高功率激光笔的标准使用。（ 3）口齿清晰，语速适当，使讲解控制在三分钟以内 （ 4）解答客户疑问（ 5）对楼盘不利因素坦言相告 房号聚焦 ：根据客户反应，深入了解客户具体意向，引导客户聚焦至某一房号 销售厅 /山城沙盘 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要点目的： 引导客户找回原臵业顾问，进行意向单位洽谈。引导客户回忆之前对项目的所见所闻，再次煽动客户；尽可能详细完善客户信息，方便以后联系及把握客户真实需求，并让客户有完整美好的看楼体验。 客户体验 客户认知 理念传播要点： 国家政策：严下禁墅令，别墅产品日渐稀缺，别墅项目弥足珍贵； 项目稀缺性：占据不可复制景观资源，万科 TOP1品牌； 项目内涵：中国风文化内涵酝酿棠樾间，古色古香除此再无他处； 项目卖点：继续强化项目亮点，再次进行点睛介绍。 引导购买：锁定房号并对比市场竞品进行购买引导； 行为要点： 客户入座后持餐牌主动上前鞠躬 30 敬礼，询问客户需求；及时巡场，主动询问客户是否有其他服务（续杯）；全场人员对客户都保持微笑致意客户离座后及时对洽谈桌进行恢复。 水吧： 着统一水吧服饰，女性淡妆，保持衣冠整洁。 销售大厅洽谈区域 共鸣区 Vibration -THE END- 万科 棠樾 在东方 ,生活以境界甄别 Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有 Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的 本土的 活力的 流行的 时尚的 华丽的 科技的 国际的 品牌忠诚度 “Jetta文化” “ Jetta情结” 由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。 虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。 强势品牌 12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了 Jetta强势品牌的地位。 成长的品牌，尚未形成绝对的优势。 一个新生的品牌，有待市场的考验。 消费者眼中的我们 “铁打”的中级轿车 可靠的质量，铁打不动，始终如一 良好的服务，铁打不动，承诺为先 稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先 朴素的车型，铁打不动，代代相传 随着 Jetta家族 12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力， Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管 Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。 要让消费者如何看待我们 通过 Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！ 我们带给消费者的利益点 拥有 Jetta，就是拥有不退色的风采。 “铁打”的Jetta “金打”的Jetta 我们的支持点 Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖 Jetta就是质量的保证 Jetta是实用的家庭轿车 Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合 感谢您的宝贵时间！ Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有 Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用