中国消费者研究.doc

上海理工大学本科毕业（设计）论文第一章 绪论 通过这次对中国消费者行为区域特征的调查和研究，我发现在中国，正如大家所看到的那样，因为我国的传统文化儒家文化思想，在近两千年的发展下，已经渗透到了中国社会的各个方面。这一文化，不仅从思想上影响着我们中国消费者的思维方式，同时从社会风俗，习惯，社会中人与人的互相关系等各种各样现实的方面影响着中国消费者的行为模式，从之后的研究及数据分析中，我们可以很明晰地看到这一点。中国的传统文化不象西方的那种宗教文化，将社会习俗上升到宗教上的意义，它是世俗的，恰恰与西方的宗教文明相反，它将其所有的思想融入到最为普遍的民众的生活中，使我们国人的行为模式乃至思考的模式符合其理论上规范。就这一意义上而言，中国的消费者，即我们的消费行为或许是各国中受到传统文化影响最大的一个群体，因此，无论是从理论上对中国消费者的行为做研究，或者是通过实例来做分析以及展望。我们必然会牵涉到传统文化的影响，从之后的分析中，我们将会看到这一因素是如何从各个方面，潜移默化地影响着中国人的消费观念。除了这一点之外，我还发现，就目前的情况而言，中国的人口情况也导致了中国消费者构成上的一个特殊性，继而形成了中国消费者行为上的特征。由于文革的缘故，在中国的许多城市中，目前4555岁这一代的人在文化教育水平上相对偏低，而他们的子女却绝大部分接受过高等的教育，这在文化水平的不同，以年龄为界限划出了一条鸿沟，而文化水平，可能影响了新一代人的思考方式，消费心理。同时新的一代又因为改革开放而受到巨大的文化及经济冲击，这也就成为了中国目前一个颇为普遍的现象在一个家庭中，两种几乎截然不同的消费观念，消费模式在并存着。因为必然有一种消费模式占支配地位，因此子女经济独立前与经济独立后的消费情况就很不相同。另外，人口高峰的问题同样影响着这个社会的各种社会状况，如教育，如就业。这一点，从根本上影响着每个家庭中父母们的选择。最后一个问题，仍旧关于人口，因为计划生育政策在中国的大力推行，第一批“独生子女”已经到了进入社会，逐渐担负社会责任的阶段，而继他们之后，跟着源源不断进入社会人几乎都是“独生子女”，这就是即将在下文中谈到的“独生代”，这些“独生代”与其父母相比在家庭中地位的变化，必然会影响他们的思维方式及行为模式，而这一由于政策而产生的社会现象，同样值得研究。从下面开始，我们将先从理论上对中国消费者行为区域特征的研究做一个梳理。11 关于中国消费者行为区域特征研究的问题架构谈及中国消费者行为的区域特征，我们免不了要询问一下的几个问题：首先，与世界其他地区的消费者相比，中国消费者行为有哪些主要的差异点？其次，为什么会有这些差异？最后，变化的趋势如何 ？而想要回答以上这些问题，我认为可以从以下的几个方面着手：1 1.1 中国消费环境的差异及特点研究中国消费环境与西方不同，这一点主要反映在:消费政策; 消费基础设施; 变化的速度;消费者权益; 消费能力等。在以下的举例中，我们会很明显地看到这一点。1 1.2 中国消费者行为的特殊影响因素研究中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;中国政策因素产生的不同消费行为；中国社会变迁产生的不同消费行为；1.1.3 中国消费行为的内部结构性差异及变化研究由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线:中国消费世代差异 中国消费区域差异1.1.4中国消费行为的过程差异研究从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如 风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。1.1.5中国特有消费行为的研究 特有的中国消费群体 如 中国独生代研究（独生代，即指1979年开始因中国计划生育国策 “一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人, 最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体）。12 中国消费市场的现状 根据上面所述的几点，我们先来初步看一下中国消费市场的现状： 第一，中国消费环境差异: 急速变化1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了 “中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。其中，中国社会消费环境的变化主要包括: 基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。消费政策环境不断调整，如 购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。 第二，关于消费行为比较差异的列举。 中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度强(对SP反映) 购买者与使用者更大分离 在以下的举例论述中，对于这些与西方国家在消费行为习惯上的明显差异，还将有进一步的展开。第三，那些具有明显中国特色的消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如: 面子消费 送礼行为 关系消费 “根” 消费 用以维系血缘家族民族 独生代消费 第四，中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，经过观察，很明显能够得出 “中国市场更似欧洲而非美国”，即由于区域的差异而导致的消费倾向上的差异十分的明显。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方国家变化较缓慢的社会价值，习俗这一状态, 由于近时期的经济上和政策上的巨变，中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方; 因为其变动大，纵向的差别甚至能够在一定程度上打消横向上的差别，即年龄世代的差异比生活环境的差异更重要。 第五，中国独生代中国存在特有的消费群体，中国独生代是特殊和独一无二的。独生代的概念在以上已经有所描述，其消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。13中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。131 中国消费者行为的特殊影响因素按照消费者行为影响因素理论，在PEST ( 政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义也可说是一种从众心理)。独生子女政策、富民政策、 购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。 节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策; 中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力; 使权威媒体的市场效果更突出; 使购前别人意见对购买决策影响更大; 使口碑对市场更重要 。132 中国文化- 消费价值观的深层原因中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑。按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区城亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变有哪些根本性的社会和文化价值观会对中国消费者行为影响最大 ?通常认为是以下4个因素:生命的延续;人际关系;社会地位和(群体)同化。从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有: 以“根”为本的文化重家、族、国; 生命血统延续; 望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 中庸文化阴阳平衡的行为导向; 不过为好 ; 福祸相依 关系文化礼尚往来 、来而不往非礼也 和文化和谐 和气 和睦 和平 和满 和贵 ; 天时地利人和 面子与从众 有脸有面; 群体舆论 地位与礼 在儒家思想中，孔子强调举止行为与地位要一致仅仅从一个理论架构上，我们就可以看出传统文化对中国消费者的影响之大，这些文化习俗，固有的思维方式，从根本上决定了中国消费者的消费心理与西方消费者的差异之处。从以下的中国一些经济情况的举例分析中，我们将从实际上对以上所论述的这些中国消费者行为的区域特征做一个初步的观察与分析，最后，将做一些对未来消费行为发展趋势的展望。第二章 对中国目前几个消费热点的观察以下的举例将以家庭作为研究对象的基本单位，因此下文中所描述，概括和讨论的情况，都是以家庭作为基本消费单位而进行的。21 信贷消费 截至2003年末，中国消费信贷余额已从1998年的172亿元增加至15732.6亿元(见图1)，5年间规模增长了90倍,年平均增速达到112%。1998年消费信贷的增长速度高达326%，随着贷款余额的增长，消费信贷的增长速度逐渐放缓，2003年下降到47.5%。211 消费信贷中个人住房信贷占绝对比例。根据中国人民银行的统计显示，2003年个人住房贷款余额为11779.74亿元，同比增长了42.46%，是1998年的27.64倍。这6年间，个人住房贷款占消费信贷的比重平均超过75%。由于住房贷款的期限较长，更主要的是个人还款意识普遍高于企业，所以个人住房贷款的坏账率非常低，只有0.5%。个人住房贷款成为消费信贷中最受重视、同时也是市场竞争最激烈的产品。2003年末，四大国有商业银行消费贷款余额总计12.358亿元，其中，住房贷款9.780亿元，占整个消费贷款余额的79.14%。 信贷消费之所以受到如此的重视，我认为首要的一点，它从本质上是一种同中国固有的消费思维相逆反的消费方式，而在现代的经济社会中，信贷消费又是一种必然要出现且被接受的消费方式，这两者的矛盾在中国地区也就特别突出，信贷消费的接受程度，可以从一个侧面反映中国消费者的消费思维的变化情况。而信贷消费资金的流向，也可以从侧面反映出中国目前的经济热点。212 中国地区的消费信贷各地区发展不平衡由于消费信贷政策的规定，中国金融机构发放的住房贷款主要限于该机构所在地，因此，地区之间经济发展的差异造成消费信贷发展的不平衡。许多全国性商业银行都明确表示，其消费信贷的发展重点应集中在沿海、沿江等发达地区。截至2000年11月底，广东、北京、上海、浙江、福建5省(市)消费信贷余额合计为1921亿元，占全部消费信贷余额比重的61%，其它省市仅仅占39%。在消费信贷品种方面，地区差异也很大，西部有些地区至今还没有开办国家助学贷款业务，相当多的学生得不到助学贷款。关于这一点，除了观念势力（中国观念与西方观念各自的被接受度）在中国各地区的不同情况，教育水平和地区经济发展状况这两个相辅相成的因素，同样起着左右的作用。 22 购房热潮就如上所说，购房贷款是中国信贷消费中比重最大的，也由此可见，购房在中国家庭消费的比重中占有异常重要的地位。221 中国消费者关于购房的消费观念通常中国的家庭在一定时期内会有相当大一笔储蓄，这笔储蓄的目的通常是用于购房，并且即使在短期内不购房，处于观望态度，中国的家庭也不会将这笔储蓄用于其他的方向，特别是不会用于日常的消费上。房子是生活的基础，这一观念在很大程度上影响着中国家庭的消费观念。中国的消费者对于住宅的观念一向是看重持有而非使用。222 目前的购房趋势调查显示：八成购房人买房用于自住，商品住宅购房对象趋于年轻化，二三十岁年轻人成为商品房购房主力，超七成的购房家庭年收入不到10万元。根据2004年第4季度北京市商品住宅购房对象购房需求抽样调查结果，这一季度，购房对象家庭年收入以10万元以下为主，占调查人数的75.2%；购房对象可支付月还款额在2000元/月以下的比例同样是75.2%。调查显示92.4%的购房人正是这一特性决定了信贷消费中购房贷款的比例占决定性优势。根据这一调查，在购房者中，改善性住房需求和满足基本居住需要住房需求支撑了本市商品住宅购房需求，这部分需求所占比重为81.94%，而以投资为目的的购房需求仅占调查对象总人数的7.9%。因此，用于购房的储蓄款项，即使暂时不用于购房，也不会挪做他用，尤其不会用去做长期的投资或者购买性的消费，而相对中国的这一情况而言，在美国，政府强调租用者增加、持有者减少；德国商品住房的持有率保持在42%。也就是说，发达国家正在通过降低商品住房的持有率来缓解新建住宅的压力。对于固有住宅的热爱，可能是最能体现传统思想的一点，关于这一点，在之后的分析里会有详尽的论述。23 教育支出231 2004年IMI消费行为与生活形态调查IMI，意为“消费者行为指数”。（IMI消费行为与生活形态调查，是由中国传媒大学广告学院主办的一项关于中国城市消费者消费行为与生活形态的连续性调查，始于1995年。调查区域从最初的北京、上海、广州，发展到现在21个省会及主要城市。调查内容涉及消费者日常生活形态、媒介分析、住房、汽车、金融、保险饮食、购物场所、家电、通讯类产品、食品、饮料类产品等。样本量为每城市1000个左右。）消费行为与生活形态调查显示： 近年，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例正在居民消费结构中不断增加。最新数据显示，2003年中国城镇居民个人的全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是93438元，在总的消费结构中所占比例为1435。如此背景下，2004年的中国城市居民文化消费出现新变化。此前来自中国教育与人力资源问题课题组的报告已表明，我国城乡居民对文化教育的支出15年来分别提高了44个和73个百分点，占家庭消费的比重分别达到126和112，成为城镇居民居食品之后第二位，农村居民居食品、居住之后第三位的主要支出。而本次调查进一步显示，城市居民储蓄目的中，“为了将来孩子上学用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以备意外的急用”。这既说明城市居民对教育的重视，也预示着教育消费市场的潜力无限。据新京报报道，12月13日，中国社会科学院发布了2005年社会蓝皮书。据社会蓝皮书中的调查显示，子女教育费用在居民总消费中被排在第一位，超过养老和住房。232 教育支出增高带来的影响近年来，中国城乡居民教育费用的持续攀升大大强化了居民储蓄意愿，影响了城乡居民家庭消费倾向。有专家认为，教育从幼儿园起就开始交各种赞助费、择校费、择班费，大学生的学费、生活费超出了居民家庭可承受的正常水平，从而导致居民家庭削减当前消费开支，增强储蓄力度。目前中国的发展进入人均GDP1000至3000美元的转型关键时期。而与世界多数国家同时期时相比，世界多数其他国家在此时期，文教娱乐用品及服务的消费比重反而是有所下降的，特别是教育的费用有所下降。由以上可见，人口庞大带来的社会竞争压力，独生子女在家庭中占有地位的特殊性，这两点在教育消费上最早得到了体现。24 消费观念差异241 新生代的消费观念随着20世纪后半叶出生的人群（其中大部分为前文所述“独生代”的成员）成为社会中上管理阶层的骨干，他们新的价值取向越来越大地影响着中国未来的走势。在经济全球化、利益格局多元化的情况下，在不同社会阶层、不同年龄段、不同居住地域的人群当中，价值观念出现较大的差异。特别是新一代青年，一是出现价值观念的多样化和个性化，他们对成功者的价值判断呈现不同的理解，更要求自己把握命运，更加认同一些新的社会价值；二是出现新的民族主义取向，他们生活在中国经济社会国际地位快速提高的时代，容易产生迅速改变现实格局的浮躁和激进情绪；三是注重消费的物质主义偏好明显，认为经济地位可以改变一切的看法相当普遍，老一辈的省吃俭用习惯已转变成新一代流行的超前消费；四是出现文化主流的年轻化，从服装时尚到流行歌曲，从电视、互联网到闲暇生活，从企业文化到社会观念，青年一代正在使主流文化出现年轻化趋势。以上这些消费观念的差异，在高端数码产品，私家车等等精神文化用品消费等方面表现的尤其显著。242 资料（1）：笔记本消费群年轻化消费倾向明显（%）从大众消费市场情况看，购买笔记本电脑家庭年轻化倾向明显。1524和2534岁家庭群体占到预购家庭的66.8，而购置台式电脑家庭成员在35岁以上的比例更高（见上图）。243 资料（2）：购车族日益年轻化，汽车成为热门消费品南方都市报主办的“汽车消费倾向调查”历时一个月，调查对象为广东地区的报纸受众。该报随机从万多封来信来邮中选取了份有效问卷作调查分析。以下是整体统计结果。 此次调查共收到了万多份有效问卷，该报从中抽出份问卷。从问卷的统计结果来看，覆盖范围还是相当广泛的。其中广州的消费者比例为，深圳与东莞的比例均为，佛山的比例为，接下来依次是惠州、珠海和顺德。珠三角经济发展较快、人均消费水平较高的城市均有不同数量的消费者参加了此次调查，基本上可以代表整个广东市场上消费者的购车心态。 世界各地汽车发展的水平与人均消费是密切相关的。一些调查公司对很多发达国家的汽车发展进行研究后发现，当一个地区的人均年收入达到美元时，汽车消费将进入成长期，当人均年收入水平达到美元时，汽车消费将进入高速增长期，人均年收入达到美元以上时，汽车将全面进入家庭，并成为人们生活中不可或缺的组成部分。我国目前的人均收入水平较低，但根据此次调查发现，广东地区的人均收入水平远高于全国的平均水准。调查结果表明，月收入水平在元以下的占总调查人数的，元的占，元的占，元的占，元以上的占，其中月收入在元区间的在总的调查比例中占到的比例，成为调查的主体。这些人群的特点是普遍拥有较好的工作及比较稳定的收入。购车一族出现“年轻化”趋势在这一调查中还特别将有车人群与无车人群做了划分，在名被调查者中，有车者的人数为名，占的比例，无车人群为名，占。由此可以看出，尽管汽车在广东的拥有量比较高，珠三角的个别城市的户均拥有量甚至超过了以上，但在真正关注汽车的人群之中，仍有的消费者依然在圆轿车梦，从2002年2003年，家用轿车的增长比例非常快，尤其万元左右的经济型轿车的迅速增长使轿车进入家庭的步伐明显加快。而根据南方都市报的长期采访，购买万元左右轿车的用户，月均收入普遍不高，多在元左右，但他们有一个明显的特点是，家庭的负担比较小，年纪很轻，对汽车有很强的拥有欲望，这些人群显然是汽车厂商以及汽车销售商争取的重点。调查结果也进一步证明了这一点，在关于年龄一项的调查中，岁以下的有名，占，岁的有名，占，岁的有名，占，岁以上的有名，占。其中岁到岁的被调查者在整个基数中占到，这些人群显然是购车的主导力量。男性对汽车的需求要远高于女性人群，在调查中发现，男性读者为名，占的比例，女性读者为名，占的比例。这当然并不能说明买车的消费者男性可以占到这么大的比例，但男性比女性对汽车的兴趣强烈、关注度更高却是不争的事实。 购车族知识化倾向明显高学历人群显然是购车的主体，虽然在现时的媒体报道中不时可以看到珠三角的农民花几百万买进口车的报道，但对于整个市场来说，毕竟只是凤毛麟角，真正具备购买能力、而且对汽车认知度较高的依然是具有较高学历的年轻人。调查中发现，具有大专学历的读者占到，大学本科学历及以上的比例为，中专学历占，高中学历占，初中学历占。其中中专及本科学历及以上的占到以上。消费行为及消费观念以年龄为分界所具有的差异，通过以上的实例及数据，显然已经很容易被人们所观察到了。25 节日爆发性消费251 黄金周的经济效应黄金周，自 1999年9月，国务院决定将春节、“五一”、“十一”3个假日的休息时间延长为7天。此举本身的主要意图，即是为了扩大内需，刺激消费。当时的效果立竿见影，仅当年的“十一”，全国出游人数就达到2800万人，实现旅游收入141亿元。2000年6月，国务院办公厅转发的国家旅游局等部门关于进一步发展假日旅游若干意见的通知出台，明确提出一年有3个黄金周。屈指算来，从2000年的“十一”到2004年的“十一”，中国已经历了13个“黄金周”。在2004年“十一”黄金周期间，全国接待旅游人数1.1亿人次，实现旅游收入397亿元人民币，创历次黄金周新高。“黄金周”作为一条“拉动内需”的重要途径，带动着一股井喷式的消费浪潮。 而在2005年的春节黄金周期间，根据全国假日办刚刚发布的年春节黄金周旅游统计报告显示，这段时间内，全国共接待游客万人次，同比增长.；实现旅游收入亿元，同比增长.。各项指标再创新高。 同时，一些新兴旅游方式也如火如荼。来自海南博鳌假日办的统计显示，自驾车游客、短线游客和散客成为春节黄金周的一个亮点，总量占到左右。仅大年初二，就有多辆自驾车进入三亚，海口全市港口进岛车辆高达辆，同比增长.。此外，传统文化游、红色旅游、冰雪旅游也红遍大江南北。 商业、餐饮企业同样收获颇丰。全国个重点旅游城市监测的家商业企业，共实现销售收入.亿元，同比增长.；监测的家餐饮企业，共实现营业收入.亿元，同比增长.。 京、津、沪、渝等地的许多老字号饭店，节前就被抢订一空，部分饭店打出了“定时餐”甚至“年午饭”。正月初四，北京家餐饮企业一天的营业额就达到万元。 交通部门也从春节黄金周“大餐”中分得一杯羹。中国民航共完成旅客运输量.万人次，同比增长；全国道路运输共完成客运量亿人次，比去年同期增长。在亿元春节黄金周旅游收入中，民航客运收入.亿元，铁路客运收入.亿元。 手机短信也成为一大亮点。全国春节期间短信发送量预计突破亿条，市场收入达到亿元以上。据北京移动通信有限责任公司统计，除夕当天短信发送量超过亿条，高峰时段的时至时，一小时内的短信就高达万条。 252 历年黄金周的统计数字“历年黄金周出游情况及旅游收入年份 ，假日 出游人数（单位：万/人次） 旅游收入（单位：亿元）1999年 十一第一个黄金周 7天内达到2800 141。2000年 春节 超过2000 163 ，五一 4600 181， 十一 5980 230。2001年 春节 4496 198 ，五一 7376 288 ，十一 6397 250。2002年 春节 5158 228 ，五一 8710 331 ，十一 8071 306。2003年 春节 5947 257， 五一 国务院决定，为避免疫情扩散，不实行放长假制度。2004年 五一 10000390 十一 10100 397。”3以上这些都是黄金周对消费的贡献，其“井喷”式的经济效应能够让人们留下深刻的印象。关于这一现象，我认为黄金周不仅体现了中国人固有的一种消费模式（补偿性消费平日的生活简朴，到一定时间就有挥霍倾向），其成功的原因，正由于它的出现，迎合了中国消费者的这种传统性的消费心理。第三章 对中国消费现状的成因分析31 关于信贷消费的增长，结构偏向，地区差异的分析311 信贷消费的快速增长原因分析经济增长加快，其原因在于基础产品如房屋私车等需求的加大，政府的鼓励以及观念的变化。信贷消费的快速增长，其最主要的原因自然是经济的整体增长无疑，由于经济水平的增快，购买主力的变化，城市结构功能的规划改变 关于信贷消费的结构性偏向明显是受到目前城市房价上涨迅速的影响。居住在属于自己的房子里，这一点在中国消费者的观念里仍旧占有重要位置，是被视为生活的一种基本需要，而在城市中谋求住房，目前最常见的途径就是自行购买商品房。除此之外，由于中国各大城市目前正随经济的迅速发展而处于城市的大规模新一轮建设中，许多的城市正在进行新的城市城区规划建造，比如北京由于2008年奥运会，伤害由于2010年而产生的大规模城区再建，居民动迁问题。鉴于城市的交通等原因，这些动迁的居民也很有可能接受政府的动迁补助款项，然后用于购买新费这一形式，因此信贷消费出现结构化的偏向也就不难理解了。购买主力正从4050转向2030岁的人群，这一人群要求有自己的独立空间，买房的欲望强烈，但是同样的，这一人群的财产储蓄不足，家庭结构的变化，从传统的大家庭转向三口的小家庭。但其消费观念比较接近国际化的趋势。长，从而人们的生活水平意识提高了，改善生活水平的欲望更加强烈，对于能够从根本上改变生活水平的消费品，如住房，私家车，乃至一些贵重的数码产品等都有了需求，但由于这些消费品的价值都极其昂贵，在短时间内共同支付难免有困难，因此信贷消费为人们提供了一个先使用，分散了短期内的资金负担。尤其是能够先行使用，使人们的消费有了时效性。这一点应该是信贷消费受到欢迎的重要原因。而这一点，同现今人们消费观念的改变有很大关系，说明中国消费者的消费观正从注重对消费品的占有转向注重对消费品的使用上。东西不一定要先完全属于自己，只要是为己所用即可。这一点的观念的转变显然同国际上流行的消费观念对中国传统消费观念的冲击有很大关系。312 信贷消费的地区差异原因分析城市和农村文化的差异，不同收入人群的差异。中国的新兴城市主要集中在东部沿海地区，在城市中，而购买住房是城市人口取得住房的主要方式。包括了以上这两点因素，决定了信贷消费的人群主要集中在东部沿海经济发达地区以及城市地区。同时，由于文化教育水平上的差异，周围经济环境的影响，城市居民比农村居民更加容易接受信贷消费。进行信贷消费显然受几个因素的影响，首先是个人的收入水平，由此决定其还贷能力，也就决定了是否能够借贷成功。城市中信贷消费的金融体系比较完善，办理信贷消费业务便捷。收入差异在一定程度上同教育水平也有着联系，教育水平较高的城市地区比较容易接受新的消费观念，因此信贷消费主要集中在城市地区也不足为奇。32 关于购房热潮与房价飚升现象的分析我认为其原因在于，首先，即使是在文化思想受到国外文化思想的大冲击这一情况下，传统观念仍在有力地影响每一个中国家庭。其次在于购房政策的转变，再次是因为人口和家庭结构的变化。321 文化传统原因这一点即前文所说的，文化传统对中国消费者潜移默化的影响。在中国，储蓄购房是个相当传统，根深蒂固的观念，从根源上而言，东亚地区，朝鲜，中国，日本等国，都受儒家思想等文化的熏陶，本身所具有的是与西欧各国不同的农耕文化，由于这一文化的影响，中国人对土地的依恋相当的强烈。举例来说，旧时的人们对于经济的概念就是购置田产，土地的拥有量能够被用来表明财富的多寡等等。即使现在经历了经济的变革，从农村到城市，不再依靠土地生活，经济的中心转移到了商业社会，并且经济理财观念受到国际上西方理财观念的影响。但在人们的传统观念中还是认为，购买一套属于自己的住房，是其安身立命的根本（就儒家思想中的“齐家、治国，平天下）。因此在中国，在农村乃至城市，为了住房，人们会大量的储蓄，随着目前城市中房价大涨的趋势，人们的储蓄欲望也随之强烈，包括买房投资也成为一种意向。由于购房在传统观念中是生存的根本，因此就购房而言，这些储蓄对于保守的人，就不太可能挪做他用，更加不用说用于消费或者其他的方面。传统观念在中国是影响每一个家庭的，即使新生代的消费观念较新，但是由于购房是一项需要巨大款项的消费，因此目前城市中的购房通常还要牵涉到父辈的经济支援，如此就不得不受到传统观念的影响。由此住房消费在很大程度上影响国人的消费这也是中国消费者的一大特征。322 政策变化原因“购私房”政策的变化，使每个家庭拥有自己的住房成为可能。 由于目前正在经济的转轨，发展，甚至是震荡时期。城市的经济状况变化速度极快，政策也随着经济的变化而不断变化。由于时常经济的转轨时期，法律的不完善也会导致经济的不稳定性，如同房产，虽然政府最近正在不断出台新的政策压制房价的过热现象，但效果并不是很显著，这就导致了人们储蓄为防万一。另外社会保障体系的不完善等等，也会使人们储蓄以备不时之需。中国居民的理财观念本就趋于保守，寻求安定性是一相当显著的特征，在如此经济发展迅速，经济状况变化频繁的情况下。买房保值也成为一种心态，而持币观望房价跌落同样是一种心态。323 家庭结构变化原因由于计划生育政策的影响，第一代独生子女目前大多已经到了适婚年龄，并且正在成为家庭中的主要经济支柱。旧日的大家庭转变为三人的小家庭，由于新一代的年轻人的独立空间意识比较强，认为新家庭的首要条件就是要有属于自己的住房，因此自主购房的想法较强烈。并且消费行为会受周围的环境的互相影响，独立意识也会互相影响。这就决定其在工作的最初阶段，其收入中会有很大比例用于储蓄作为资金以及之后取得贷款的资本保证。为了将来的婚姻储备，这一段时期显然也会影响其在其他消费品上的消费意向。33 关于教育支出占消费比例偏高这一情况的分析331 教育支出偏高的内因与外因会造成这一现象，应当从外因与内因两方面来分析。内因是指中国消费者本身就具有的从众心理，以及前文所述的以“根”为本的文化重家、族、国; 生命血统延续; 望子成龙、光宗耀祖、投资子孙这种文化造成的心理特征。而外因，是目前的社会竞争现状，以及中国社会由于经济文化的冲击，而出现的文化上的断代这一特定情况。就目前中国的社会状况而言，大部分人们认为受教育，尤其是能够接受高等教育，是提高收入水平，生活水平，乃至社会阶级的主要途径。无论是在城市或者农村中，这样的观念始终是有极大的市场的。而且由于周边的人们都具有这样的心态，很容易就会受到影响。父母将自己的期望加诸在子女身上，这是很容易理解的人之常情，尤其在中国的传统观念中，家庭成员之间的联系相当的强烈，在这些观念的影响下，很容易让父母忽视子女本身的愿望。但是相对的，中国的父母在关于子女的教育上，其消费热情是举世罕见的一致强烈。尤其在现在独生子女的家庭模式的状态下，这一热情不可谓不是空前高涨。而教育消费又是一种相当容易受到环境人群影响的消费方式，常见的，补习班，习题册等等，通常都是批量性的消费，一个班级乃至一个学校共同购买，互相跟风的心理相当的严重。在教育方面，又由于有阶段性考试，入学考试这种大规模筛选的入学方式，为了让子女能够得到进一步接受高等教育的机会，父母在教育消费上一定会力求能够突出，与他人不同，也可以说是希望掌握稀缺的教育信息，也因此，“物以稀为贵”这是显而易见的。即使政府的政策在遏止教育消费过多的现象，但是各种名目的收费仍旧会不断的进行，家长们出于不让子女在知识吸收上落后的想法，很舍得出这样的费用。332 教育消费中两种不同的消费心态因为教育消费在一个家庭中通常都是由父母作出的，因此着重讨论社会环境等因素对父母产生的影响。一种是父母的文化水平程度低，将学历与竞争力等同，将学历的作用无限放大。目前，正在接受教育的这一批学龄期青少年的父母（其子女大约是初中至大学阶段），他们大部分经历过文革，在学识上大部分都是贫乏状态，而文革后随之而来的改革开放的经济浪潮，以及近些年的知识经济的兴起，都使他们强烈意识到了接受高等教育，取得学历的重要性。同时，这些年的全社会大规模下岗也让其对社会竞争的激烈有了极其切身的体会，他们将思想意识上会将学历的高低作为评判子女今后社会竞争力的唯一标准，这样的趋势也就不足为奇了。这些父母在选择教育消费的项目时其从众心态非常的明显，“人有我有”的想法很普遍。而另一种类的父母年龄多半在2535之间，其子女多数为刚到学龄，以及处在就读小学或初中阶段。这些父母的通常具有一定的文化水平程度，甚至可以说越是年轻，其教育水平较高的可能性越是大。这一消费群体在消费项目的选择上就比较具有理性，视野也相对更为广阔，由于自身所接受的教育水平比较高，出于一种希望“青出于蓝胜于蓝”的想法，这一消费群体自然也希望子女接受高等教育，并且认同教育水平是今后决定社会竞争力不可或缺的因素，只是其对学历的看法会更加理性，不会单一的注重文凭等文件，他们会更加看重教育对子女综合能力的培养是否有较大的帮助。这个年龄阶段的父母，因为自己的教育水平比较高，在教育消费项目的选择上他们可能会比较注重个性化和综合能力的培养，如私人的陪读，特别技能（音乐等等）培训上的支出。333 其他原因除了以上各点，教育消费成为家庭消费的一个明显高比例项目，有一点外来的原因很重要，即进入世贸组织后，中国的教育产业正逐步对国外开放，目前越来越多的留学中介等就是这一现象一个很显著的特征。就中国的想法而言，“西洋镀金，东洋镀银”，前往国外留学，一直被认为是一种提高学识水平的最佳方法。而私人出国留学的费用都要由自己承担，动辄几十万的费用，对绝大多数中国家庭来说，不可谓不是重负。但是人口过多，使得高等教育成为一道门槛，划分社会人群的一种方法，而人们又都想接受高等教育，这一矛盾就使得留学，或者进入民办大学成为解决的方法。这一点同样造成了教育消费成为消费大头的现象。另外，还有人口的影响。这一代受人口因素的影响，其父母所处的年代是一个生育高峰（之后成为人口高峰），他们也相应成为了一个人口高峰，社会竞争比其他时代的人更为激烈。教育消费在家庭消费中的比例持续增长，居高不下，同目前的教育体系也有很大的关系。将教育视为一种产业后，各种方式谋取增加教育收入的情况就持续冒头，比如奥数等学业上的要求，很容易就带动了一批相关培训班的产生。等于是一种迫使性的消费。这一点值得注意，可能造成很多社会不稳定因素。（如学生的厌学，父母负担过重等等）34 关于消费观念差异明显的分析我认为能够造成中国目前家庭不同年龄段成员消费观念差异明显的原因有以下几个：年龄，教育水平，外部经济环境，文化的来源。341 年龄原因首先，年龄本身就是一个很容易影响消费群体的亚文化因素，各个年龄阶段的人本身由于生理和心理上的差异而产生不同的消费习惯。在中国的传统文化中，有着将人生分为各个阶段的理念，甚至人在人生的各个阶段应当进行的事业都有一定的划分。通常强调当人生进入老年时期后，就要清新寡欲，这虽然是一种心理上的良好状态，但从某种角度来说同样也是一种对人生的消极看法，会在一定程度上遏制人们在晚年时期的消费欲望。这一点，应该是对这些年龄段的人消费观念影响相当大的一个文化因素。但中国目前的情况显然是年龄的断层也成为了消费习惯以及消费心理的断层，反差非常的明显。有着极端保守与非常开放的差异。342 教育水平原因因为年龄层所处的社会环境的不同而产生的教育水平，文化，参照群体的差异。年老乃至中年时期的消费者，其所受的教育，或者是中国传统的消费理念的浸淫，或者是早期的艰苦朴素的革命者性质的教育，对于消费这一观点，有一定的认识上的扭曲，甚至对消费这一经济行为有一定的抵触感。这一点不仅制约了这些年龄段消费者的消费行为，同时也影响了由他们行使经济主导权的家庭内部。这一点，应该是对这些年龄段的人消费观念影响相当大的一个文化因素。经济环境的不同经济的几十年内的快速发展，社会经济情况的重大变革就会导致人们心理状态的重大变革，当先辈的心理状态受到外界经济情况的冲击后，他们用于教育子女的理念就有可能产生极端化的改变，可能从节俭到奢侈，从一个极端到另一个极端。对自己过往的否定，也使子女在观念的传承上产生不信任感，同样在消费的观念上，产生差异也就很容易理解了。343 外部经济与文化的冲击原因打开国门后，看到国外的经济生活状态，使国人的思想受到很大的冲击。文化入侵总是伴随在经济入侵中的，包括节日文化也可发现，国外的经济观念，包括消费，理财，投资等等，正在影响着中国的新一代，这些想法都是随着经济的变化而变化的，在中国的经济同世界经济接轨的同时，中国年轻人的思想理念也正向国际上的主流思想靠拢，这样的两极分化下，年龄层次不同的人们其消费观念自然会产生极大的差异。文化教育水平的不同也决定了外部经济文化的冲击对象，年轻人具有天生的好奇心，但这也要有教育水平进行支持。无法阅读外语书籍报刊的人，很难了解第一手的外部信息。而教育水平既会促进知识的吸收，同样也会阻碍对知识产生好奇心的可能性。综上而言，中国的消费差异就目前来看，是完全在预料之中的。35 关于爆发性消费的分析关于黄金周等等爆发性消费的现象，可以从以下几点来解释：传统观念，政府的支持，城市生活节奏与尚未完善的休假制度。351 传统观念原因中国的讲究中庸之道（中庸，急“不偏之谓中，不倚之谓庸”，意为，在事物的发展过程中，对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准就可以实现这个目的，否则就不可能实现这个目的。没有达到这个标准叫“不及：，超过这个标准叫“过”。所谓“中庸之为德：，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。另外，“重义轻利”，这一点是中国传统文化的特点之一，就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别是在二者发生冲突的时候，中国文化中追求的是舍利而取义。从这一点上而言，淡化了经济活动在生活中的重要性，始终将物质生活的地位置于精神生活之下。在这样的文化环境下，中国人的消费心理就具有了一个很显著的特点：消费支出中的重积累和计划性。数千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，而鄙视奢侈和挥霍。然而目前的情况是商家都不遗余力地宣传产品，千方百计地促进人们消费。在这样的环境下人们不可能不动心，完全压制自己的消费欲望。同时在经过一定时期的积累后，人们的消费欲望最终会达到一个顶点。这就是爆发性消费的前提。352 政府支持原因政府的支持显然也是黄金周等短时段消费集中的重要原因。自从“黄金周”的长假概念开始出现后，短期时段消费的利益显现的很快，商家都将“黄金周”作为一个拉动消费的良好契机，尤其是零售，旅游等等服务性行业。各种减价，优惠等促销措施都集中在这些时段里使用，理所当然会造成消费的集中。而政府，新闻媒体也对这一经济状况进行报导，同时鼓励这样的假日消费，包括对带薪休假等措施的呼声的增高，都可以看出我们的政策对这样爆发性消费状态的态度。353 城市负荷过重原因目前，我国的休假制度仍旧是以政府规定的公休为主。而且在目前经济转轨，快速发展的情况下，城市所负有的带领周边地区发展的经济功能日益显著，这也就导致了城市中居民为了适应经济发展速度，工作时间长，工作强度大的情况，城市的生活节奏过快。除了政府规定的公共休息日外，各个企业基本上没有其他的自主休假日。并且在劳动保障制度还不是很完善的情况下，企业大多没有完善的休假制度，即使有，也很难在实际上保证员工享受到休假。在这样的情况下，国定的公共休假日就成为人们调整生理和心理状态的主要时机，无论是购物，或者旅游休闲等消费，集中在这些长假中也就不奇怪了。第四章 对未来消费市场的展望在讨论这一章之前，首先要明确一点：在经济全球化的大趋势下，中国消费者的行为习惯必然会随着时间的推移而逐渐被国际上的主流消费观念所影响，形成新的消费观念。41 信贷消费我认为信贷消费的前景无疑是看好的，理由有三：首先，信贷消费之所以在中国还处在发展阶段，其原因在于首先这一消费模式同中国固有的消费观念有抵触，人们对于接受新事物还存在一定的抗拒心理。除此之外，金融设施的不完善，也是阻碍信贷消费的一大原因。然而，随着教育水平的提高，人们观念的更新，与国际上的金融理财观念的接轨，对于这一消费形式的抵触情绪必然会随着时间的推移而渐渐消失。人们将更为关注消费品的使用性。其次，相应的，信贷消费的优点也会体现出来资金流动的便捷性，提前消费带来的乐趣。分担了短期内的资金负担。并且信贷消费还能够带来一项经济社会稳定发展所需要的附加产品社会信用体系。而社会信用，是西方经济关系的主要基础之一，在目前全球经济一体化呼声高涨的情势下，信贷消费的普及将意味着社会信用体系的完善，两者的相辅相成，是中国经济在经济全球化的大趋势下发展必