体育用品专卖店：为什么越开越雷同？.doc

专卖奠定品牌与赛场上激烈而残酷的竞争一样，商场上各体育品牌之间的竞争也日趋白热化，从临门叫阵、贴身肉搏的专卖店即可见一斑。在各城市繁华的商业区，各类体育专卖店云集，成为一道独特的风景。在北京王府井商业街，短短的50米范围内，李宁公司竟然设立了两家专卖店，可见其对专卖店的重视程度。专卖店，是专门销售同一品牌旗下商品的店铺，体现的是品牌的专一性、专业性和权威性。通过专卖店，企业可以快速建立自己的形象，得到顾客的价值认同和文化认同，在他们心中产生排他意识，最终树立牢固的品牌忠诚度。典型的专卖店是美国的苹果公司，在全球范围内培养了大批粉丝，在iPhone、iPad等新品发布之际，粉丝们为能抢先买到心仪已久的商品，不惜在专卖店前安营扎寨，连续等待数天，购买队伍神龙见首不见尾，粉丝们热情空前高涨。专卖店在国产体育品牌的崛起过程中发挥了重要作用。这些品牌在全国各级城市设立专卖店，快速扩张，占据了特定的市场份额，赢得了顾客对商品及品牌的认同。千店一面但是，随着众多切蛋糕者的加入，品牌间诸侯混战，专卖店成为短兵相接的主战场。经过几十年的发展，专卖店从新生的商业模式，逐步演变成常态模式，各品牌的专卖店无论是设计还是销售模式，日趋雷同和平庸，甚至让顾客产生困惑，严重制约了企业的发展。在众多的专卖店中，如何突出重围，脱颖而出，既是品牌的管理者需要思考的问题，同时也是专卖店的设计人员迫切需要解决的问题。 专卖店个性丧失，形象展示和销售模式同质化，主要反映在以下几个方面：1.商品类型趋同体育运动项目类型众多，在国外，围绕各种运动项目的体育用品非常丰富，覆盖面非常广泛。然而，我国的体育运动品牌，其商品类型主要集中在服装、运动鞋两大类，少量涉及背包、帽子等。产品类型的单一无疑加剧了竞争的激烈程度，也造成了展示形式的相近。耐克、阿迪达斯等全球性的品牌，由于自上世纪90年代中期在国内设厂以来，90%的市场在国内，面对国内的消费者，变得越来越本土化。国产品牌往往将这些国际品牌作为竞争对手和超越目标，无论是商业模式还是商品和专卖店的设计，都唯其马首是瞻，缺乏自己的个性和创新意识。此外，无论是国际品牌还是国产品牌，加工基地多集中在浙江、福建、广东等东南沿海，企业在新品的设计、材料的选择以及发展的方向等方面，自觉不自觉地打探、模仿、跟进，导致顾客进入店内难以作出辨识，容易产生品牌模糊，对品牌的确立和推广非常不利。2.专业化程度不高随着人们经济条件的改善，个人兴趣爱好的差异，国外体育用品明确划分消费者的年龄结构、性别特征，呈现专业化的发展趋势，即根据运动项目的特点、规律和特定需求，从材料的研发、人体工学的研究、产品的设计、运动医学与防护等多层面，为顾客提供专业化的服务，商品背后凸显出专业化团队的支持。例如创立于1976年的法国的迪卡侬集团，起初以体育用品大型卖场销售为主，后从1986年开始涉足设计领域，秉持着专业严谨、创新求变的态度和精神，以最为尖端领先的科技工艺，领导着当今体育产业的设计潮流。2003年，迪卡侬进驻中国市场，以一种独特的设计理念和全新的商业运作模式冲击着我国的体育用品市场。反观国内的品牌，目标消费群体界定不清，跨度涵盖10多岁到40多岁的广大区间，专业特性模糊，许多只是具有运动特点的休闲商品，消费者不分场合随意穿戴的现象比比皆是。这些都使消费者对运动品牌的认知产生错觉，反过来影响到专卖店的设计与商品的展示。3.展示道具和展示手段趋同当前，由于专业市场的细分，形成了一批专门从事展示道具设计、制作的供应商，他们生产各种系列化的展具，各个专卖店根据自己的需求进行采购，因此，我们经常会在不同品牌的专卖店中，看到完全一样或者相似的衣架、鞋托等展具。这些既混淆了消费者的品牌意识，也制约了商品的展示形式，变得千篇一律，无任何个性可言。4.品牌形象的完整性、延续性和应用性较差。（二级）CIS的概念经过多年的宣传推广，已经广为人们所接受。然而，我国目前的许多品牌的形象建设，往往仅仅停留在标志的设计层面，基本都是由平面设计师完成的。由于专业的局限性，他们并不具备诸如展示、空间、工业设计等知识，即使提出了整套CI手册，其中关于专卖店等的设计方案也是概念化的，不专业。品牌形象的一个重要属性就是唯一性，不仅体现在专有的标识和商品，还在于专卖店中为商品的销售、推广所量身定做的富有独特个性的色彩规划、空间规划、照明规划、展示材料的选择与应用、与商品相得益彰的展具，甚至是独有的音乐、气味等。 解决方法国内的许多体育品牌，从名不见经传，到具有一定的知名度，专卖店的规模和数量起到了重要的作用。但是随着消费者接触和了解增多，心中自然而然地会给品牌划定一个档次。要想改变这种先入为主的印象，靠专卖店的规模扩张是无法实现的，这也是许多品牌在经历快速发展后面临的尴尬局面。正如国家形象的提升，除了经济的高速增长，还需要文化等软实力支撑一样，国内的体育品牌要想上一个台阶，专卖店的差异化是无法回避的现实问题。通过设计实现差异化，是实现创新、改变形象、强化个性的重要手段，能事半功倍、四两拨千斤，帮助企业突破瓶颈。1.治标先治本对专卖店，必须要有一个清醒的正确的认识。它不仅仅是某一品牌旗下商品的集中销售场所，更应该是该品牌内涵文化的展示舞台，因此，需要建立完整的设计意识。目前的许多专卖店，仅是将商品简单地摆放在店中，好一些的，也只是在商品的摆放上略有章法而已，店铺的装修风格与品牌的内涵、商品的特质之间，没有必然的内在联系，严重脱节，以至于摆上其他品牌，也未尝不可。以至于出入王府井各大体育专卖店，店内普遍感受不到强烈的体育运动氛围，除了卖的是体育品。优秀的展示设计，除了将商品按照一定的规律呈现出来，便于选择、购买、服务之外，还要充分利用空间环境，用艺术手段营造出一个独特的氛围，来感染和影响顾客的身心感受和消费行为，这方面，餐饮业做得较好，值得借鉴。其实，体育运动作为一个特殊行业，有非常强的可观赏性，很多运动的瞬间画面感非常强，所使用的器械、用品也非常有特点，完全可以充分地利用特殊视觉符号，强力渲染商品特质，使其更具视觉冲击力。2.充分利用橱窗空间无论是临街的店铺还是商场中的店中店，许多专卖店都有设立橱窗的条件。橱窗是品牌的商业名片和重要展示场所，有着举足轻重的作用，国外的许多专卖店不惜一掷千金来武装这个桥头堡。反观国内的专卖店，许多店铺也利用橱窗做了一定的设计，但往往过于简单随意，商品杂乱无序，单摆浮搁，模特的表情、动作呆板僵硬，没有生气和活力，道具制作粗糙，背景和主体之间缺少关联，起不到相应的衬托作用，整体空间平淡乏味，无法吸引过往顾客的关注，遑论进店。橱窗不在于大小，而在于其特殊的位置。设计师应充分利用这个有利条件，合理选择道具，设定场景，营造鲜明的艺术氛围，将主推商品展示出来，成为瞩目的焦点和亮丽的风景。3.合理规划空间布局由于场地、资金等条件的限制，专卖店的空间大小不一，但是，无论空间大小，对商品按照一定的特点和规律进行分类，对顾客进店、选购、交费、出店的行为和流程进行合理的规划，是设计师必须考虑的问题。但是，纵览国内的体育用品专卖店，空间布局等存在许多不合理因素。例如，许多店面的商品分类逻辑混乱，新旧不分，性别差异不明显，摆放过多过杂，手段单一，需要考验顾客的耐力和眼力。有些店铺在空间有限的入口处设置了高大的模特，遮挡了从外部观看的视线，有的更是在入口处设置了打折货柜，一方面造成人流的阻塞，另一方面也自降身价，使人产生廉价低档的不良印象。有些专卖店或旗舰店，空间够大，划分了男装区、女装区，但是顾客在空间转换时，并不能明显地感受到这种变化。而一个成功的专卖店设计，要在对商品的款式、色彩、材质、图案等分析的基础上，合理地选择垂挂、叠放、平铺等形式进行陈列。对于新品、重点商品，在空间上通过疏密的变化，与周围形成反差，辅助特定的背景图形、色彩和个性化的道具等，强化重点展区。4.店内店外形象统一完整当前的许多店面，在店头部分，通过色彩和标志与其他品牌进行了区分，而店内却缺少必要的呼应，店内的标识被淹没在各种商品之中，色彩的应用面积过小，或者缺乏连贯性，因此整体感差，视觉冲击力弱。而国际大品牌，如阿迪达斯，非常注重色彩、标识等品牌元素在空间中的作用，通过墙面、顶棚甚至地面等大面积黑色的应用，既形成了完整的空间效果。同时，在黑色的衬托下，各种商品也变得异常醒目。而顶部的三条发光带，作为标志的衍生物，既起到照明的作用，也进一步强化了标志的特征，加强了人们对品牌的印象和认知度。5.多媒体强化专业、个性的服务国内的许多运动品牌，在设计、研发等领域投入了大量资金，在新面料、新工艺方面取得了许多突破，使人们运动更为舒适、健康和安全。然而在专卖店中，这些努力并没有得到充分的展示，顾客无从知晓，更无法提升对品牌的良好印象。在商品的旁边增加多媒体屏幕，利用其互动性，既能增强对顾客的吸引力，使购物的过程充满乐趣，同时，通过自主选择或滚动播放，让顾客了解到更多的商品特性、企业的努力，并提供专业的运动指导，便能加强他们对品牌的关注与认同，增进情感的联系。对于一些雷同商品，可以减少其展示数量，使空间更简洁、更灵活。例如耐克的T恤区域，将图案投放在一件T恤的模子上，结合特定的音乐，使原本拥挤死板的区域变得宽松且富有动感，大大增加人们的购物兴趣。 差异化是各个品牌追求的目标，但是国内的许多运动品牌都盲目地将眼光投向同行和对手，却没有深入地检视自己的商品和品牌