市场营销复习.doc

名词解释市场营销：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场：是由具有特定需要和欲望，而且愿意并能够交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在的顾客组成（菲利普.科特勒）市场营销观念：市场营销观念是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销组合：市场营销组合是企业为了实现营销目的而加以搭配，灵活运用的可控因素组合。市场潜量：市场需求的最高界限。指在一定时期内，一定的行为营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量。市场定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。新产品：是与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。促销：促销是企业向消费者传递企业及产品信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量目的的活动。广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品信息的大众传播活动。品牌：品牌资产：简答题：1、 新产品开发的必要性1） 产品生命周期的存在要求企业开发新产品2） 消费需求变化要求企业开发新产品3） 科技的发展要求企业开发新产品4） 市场竞争的加剧要求企业开发新产品2、 新产品开发的过程1） 寻求创意；2）甄别创意；3）形成产品概念；4）制定市场营销计划；5）经济分析；6）产品开发；7）市场试销；8）正式上市。3、 影响消费者购买行为的参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者4、 消费者的购买决策过程1） 引起需要：需要生产源于刺激（内部刺激、外部刺激），企业应采取措施，形成外部刺激，唤起消费者需要2） 收集信息：消费者信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。企业应了解目标顾客收集信息的主要途径，以有效传递信息3） 比较估计：消费者的评价选择受“影响消费者购买行为的因素”左右4） 购买选择：消费者实际购买时仍可作出否定购买的决策，企业应创造良好的交易环境5） 购后感觉和行为：企业应关注消费者购后的近期感受和远期感受，进行必要干预，使其均处于满意状态5、 企业主动调低价格的原因和技巧原因：1）面临强大竞争压力 2）生产能力过剩，非价格手段无法扩大销售 3）企业成本比竞争者低，企业要提高市场占有率 4）产品需求曲线弹性大 5）经济紧缩技巧：产品价格不变，以增加服务、改进产品质量、增加折扣比例、馈赠礼品等方式变向降价6、 市场细分的基础1） 地理因素：按省市、城市规模、气候属性、区域经济、发达程度划分2） 人口因素：按年龄、性别、收入、家庭生命周期、宗教、种族、职业、教育程度、国籍划分7、 产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务产品整体概念包括三个层次：1） 核心产品是指能给购买者带来的基本利益和效用。是消费者对产品最主要的需要，是最基本的要求，因而也是产品概念中最重要的部分。2） 形式产品是核心产品的表现形式，即向市场提供的实体和服务形式。3） 附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。8、市场营销组合（4p）：产品、渠道、价格、促销例：雀巢咖啡（1986年）营销目标：开拓中国大陆市场营销4p：产品：以苦味为主的英国口味价格：高于大陆市场平均咖啡价格的30%渠道：在中档以上商品销售，不在小店出现促销：在京、津、沪三地电视台播出电视广告，举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡；销售上辅以买一赠一，买咖啡送伴侣等推广手段。单选、判断市场营销学的产生与发展：起源于17世纪50年代，日本20世纪初，创建于美国。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以Marketing命名的教科书，是市场营销做为一门独立学科出现的标志。19001930年，市场营销学萌芽时期19301950年，市场营销学发展的时期19501980年，市场营销学突破的时期，从根本上确立了以消费为中心的观念。1980年以后，市场营销学极大丰富时期，出现绿色营销、国际营销、数据库营销、网络营销、关系营销、内部营销、体验营销等营销理论市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境市场营销微观环境：企业、供应商、中间商、市场、竞争者、公众市场营销环境机会和威胁分析：环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。环境机会是指环境中出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。例：国产品牌奶粉企业所面临的可能威胁 全国范围内的消费者信任危机 公众威胁 供应商奶农想提供的奶的质量不稳定 供应商威胁 国外品牌奶粉企业愈加激烈的竞争 竞争者威胁 国外市场对中国出口的奶粉检测标准更加严格 法律环境威胁 媒体大力宣扬喝豆浆的好处 公众威胁 企业用电价格有上升趋势 供应商威胁 草原由于过度放牧有沙化倾向 自然环境威胁 物价上升，消费者实际收入减少 经济环境威胁例：广州牙膏厂面临的可能机会 人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视 男性消费者日益重视“面子”问题 由于可以保护牙龈，牙线逐渐被消费者认识 某著名牙膏品牌跨国企业正在寻找中国合作伙伴 中国小皇帝日趋众多，儿童牙膏需求旺盛消费者市场特征： 消费者众多，需求差异性大 消费者分散，市场区域广阔 消费者市场购买次数多，单次购买量小 消费品替代性强 消费者购买的流动性大 消费者购买是非专业的企业竞争战略：企业市场地位：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者市场领先者战略：扩大市场需求总量 保持市场占有率对策：1、发展新用户 1、动态防御（进攻式防御） 2、开辟新用途 2、静态防御（阵地防御） 3、增加使用量市场挑战者战略：1、 直接进攻（向竞争对手的强处发起攻击）2、 间接进攻（向竞争对手的弱处发起攻击） 侧翼进攻（集中优势力量攻击对手忽略或绩效较差的产品或市场） 迂回进攻（避开对手的现有业务市场，进入对手尚未涉足的业务和市场，壮大自己实力）市场跟随者战略：紧密跟随、距离跟随市场补缺者战略：集体战略产品生命周期：产品生命周期，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止的全过程。产品包装：产品包装的层次：装运包装、次要包装、首要包装产品包装的作用： 保护产品，便于使用 促进产品销售 增加产品价值产品包装策略：1、 相似包装策略目的：节约设计成本 树立企业形象 加深消费者的印象2、 差异包装策略目的：便于消费者识别，选购商品3、 相关包装策略目的：方便顾客购买和使用4、 复用包装策略目的：通过给消费者额外利益而扩大产品销售5、 分等级包装策略目的：适应不同的购买力水平和购买动机6、 附赠品包装策略目的：通过赠品吸引消费者购买7、 改变包装策略目的：给消费者新鲜感，促进产品销售新产品开发：新产品类型：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品新产品开发的必要性5） 产品生命周期的存在要求企业开发新产品6） 消费需求变化要求企业开发新产品7） 科