公司和行业 营销课程.doc

第一至第三章 市场分析基本概念和环境 营销的基本概念及应用营销的基本概念市场营销哲学：营销理念市场分析的目的：掌握信息，市场信息系统的定义：市场营销调研方法：调研预测市场营销调研流程营销环境：第四章分析消费者 分析消费者市场和购买行为消费者特征：消费者决策过程：确认需要，信息收集，评估产品对我的影响，购买决策，第五章 分析行业和竞争者1 分析行业和竞争者 19 20 21讲全方位竞争：五种竞争威胁：识别竞争对手：看不到的竞争对手辨别竞争者的战略市场细分和市场定位，运用坐标来分析来确定自己的竞争对手竞争者的优势和略势，定点赶超评估竞争者的反应模式通常竞争的定义设计竞争情报系统第六章分析行业和竞争者2 市场细分和市场定21- 23讲怎么来确认细分市场细分程序调查阶段分析阶段来选定目标市场评估细分市场和选定细分市场无差异营销和差异营销，产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本评估和选定细分市场的其他因素，第七章分析行业和竞争者3 差异化和定位23讲差异化变化和工具，定位，差异化的应用第八章，分析企业和产品1 管理生命周期 第2829讲产品生命周期风格，流行和时潮的生命周期流行分为四个阶段营销战略引入阶段的营销战略，新产品的营销战略成长阶段的营销战略，销售量增加，客户需求多样化成熟阶段的市场营销衰退阶段的营销战略第九章 分析企业和产品2市场营销竞争战略 31讲，企业的竞争地位市场领先者 占市场 40%扩大市场份额保护现有的市场份额市场挑战者，确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略，市场追随者 20 %，补缺者 10%市场补缺者战略市场补缺者风险补缺专业化本章主要讨论内容第十章 分析企业和产品3 管理产品线，包装，品牌 第32-39讲产品产品分类产品分类和细分市场消费产品和营销战略二，产品组合和产品线战略产品线定义，产品线分析，产品线的长度，产品线现代化，产品线特色化，产品线削减品牌管理，品牌决策品牌定义品牌资产的概念和测量顾客对一个品牌的态度品牌决策化一览表品牌再地位决策，品牌要再定位吗？包装和标签决策包装的定义包装所发挥的作用标签的定义标签的作用管理产品线，品牌和包装的主要内容第十一章分析企业和产品4产品定价和定价策略 40讲制定价格确定产品价格的6个步骤选定价格目标下列因素有利于制定低价高价有助于树立优质产品的形象确定需求估计成本选择定价方法修订价格差别定价发动降价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应产品定价和定价策略的主要内容第十二章 分析企业和产品5销售促进 第46讲开发和管理广告计划广告的5Ms确定广告目标广告的预算决策广告信息的产生message第三个M，社会责任观点媒体决策二销售促进销售促进的目的销售促进的主要决策交易促销工具业务和销售队伍的促销工具制定销售促进方案预试销售促进方案并评价销售促进结果三公共关系公共关系部门负责开展下面5种活动，并非每项活动都支援营销目标营销公关有关有助于完成下述任务营销公关的主要决策主要营销公关工具建立营销目标选择公关信息和载体评估公关关系的效果。市场营销的基本理论及其发展轨迹：在案例分析中的应用l 4p理论ProductionPricePromotionPlacel 4c理论CostCommunicationl 关系营销l 整合营销第一至第三章 市场分析基本概念和环境营销的基本概念及应用营销的基本概念l 产品的定义5个方面：及创新 技术进步产品核心竞争力产品质量产品品牌产品服务产品附加值l 人类的需要：及购买力，生存安全归属尊重自我实现l 交易和人l 市场定义：及市场的成长，时机市场营销哲学：成功的概率 （经济学，管理学，营销学）l 以企业为中心：全面质量管理l 以消费者需求为中心：营销理念l 生态学营销l 社会营销l 整合营销l 关系营销市场分析的目的：掌握信息，市场分析的具体内容：案例分析： 洗碗机在中国的市场近期，洗碗机在中国的市场l 中西方文化区别：细致分析消费者的喜好l 过去的失败经验：为什么会失败l 类似的其他信息：微波炉的成功l 如果近期投资洗碗机，结果是什么市场信息系统的定义：有人，机器，程序组成的，收集，整理，提供信息的决策系统。包括内部报告系统，情报系统，分析系统市场营销调研方法：实地（询问，观察，实验）资料案例：调查使用产品的人：方法 调查表，打电话，销售柜台观察。程序（目的，计划，收集，分析，）内容 （消费者，需要，需求，产品特色，交易完成的具体地点，促销）（问卷设计原则，必要性，准确性，客观性，可行性）分析 （描述-因果），（探索，这个产品未来三年在本地销售的情况）结论 （这个产品的市场处于什么阶段，市场机会在哪里）调研调研分为，探索，描述，因果分析调研调研种类：市场，消费者，产品，价格，销售渠道，促销，宏观环境，竞争环境，市场营销调研工具预测市场营销预测:连贯性，相关性，类推性销售量预测，企业销售预测，市场占有率预测定量：时间序列预测，因果因素预测定性：德尔菲法，市场营销调研流程确立课题，计划，收集二手资料，制定问卷，分析，结论，营销环境：不可控的外部因素人口，政治，经济，自然，文化，技术（时尚和趋势的区别）全球环境：经济全球化和区域经济合作，（国际运输，金融交易加速发展），美国主宰权下来，日本和中国的和平崛起，贸易集团兴起，欧盟，10+1贸易联盟，国际金融体制脆弱，国际贸易易货贸易，国有企业私有化，跨国公司发展快速，发展中国家开放市场，企业，供应商，顾客（消费者，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场），（经销商，批发商，物流企业）中间商，大众（金融，媒体，政府,民间团体），竞争者第四章分析消费者分析消费者市场和购买行为l 购买者特点，对他的购买行为影响，他是怎么来做出购买决策的。l 市场，是who，买what,why买，when,where,howl 消费者，occupant,object,objective,orgination,occation,outlet,operationl 购买者消费刺激模型内部刺激，产品，地点，价格，促销，外部刺激，文化，经济，政治，技术消费者特征：l 文化l （文化，亚文化，社会阶层），（价值，知觉，偏好，行为），（80,90）（民族群体，宗教派别，地理区域）（农民工，富翁，次阶层，中产阶级，上层社会）l 参考书“品味“中的美国社会阶层定义，上上层1%（希尔顿姐妹），上下层2%（比尔盖茨），中上层12%（金领决定产品定位），中间层32%（中等收入的白领和蓝领15万美元），劳动阶层38%（蓝领工人，经常失业，不能度假），下上层，下下层l 社会环境，社会因素，相关群体，崇拜群体，家庭，角色和地位，一年土，二年洋，三年忘了爹和娘，l 个人背景，个人因素，l 年龄和生命周期，单身，新婚阶段（耐用品），满巢阶段1，满巢阶段2，满巢阶段3，老年l 经济条件，经济环境，属于宏观环境，收入高低l 职业，学生，白领，l 生活方式，本人的简单生活方式（超市），同学的复杂多样的生活方式（旅游，购物，泡吧），l 个性，每个人都不一样的个性l 心理，心理决定行为，l 动机(动机要强，营销作用大，有了欲望，就有动机，弗洛伊德的释梦和马斯洛需求层次理论，和斯伯格的冰山需球理论)，决定市场定位l 知觉，选择性注意（差异化），选择性扭曲，选择性保留（消费者购买信念，忠诚度）l 学习，l 信仰消费者决策过程：确认需要，信息收集，评估产品对我的影响，购买决策，l 购买角色，发起者，影响者，购买者，使用者（以一个家庭为列子）l 购买者类型，复杂的购买行为，习惯性购买行为，寻求品牌的购买行为，减少失调的购买行为，高度介入的购买行为l 购买决策的各个阶段，需要确认，购买的冲动，收集信息，形成评价方案，选择购买方案，购买决策，对购买行为的评价，购后满意，购后行为，购后使用和处置l 营销壁垒：火车站小卖部的商品价格。如果这些下降，目标客户增加，销售量增加，采购量大采购成本低，利润高。如果商品价格不降，垄断价格不会带来额外的利润，目标客户不会购买，目标客户只会去超市购买。 l 消费者反应：产品，品牌，经销商，什么时候购买，购买多少第五章 分析行业和竞争者1分析行业和竞争者 19 20 21讲迈克尔波特竞争的策略迈克尔波特竞争的模型全方位竞争：l 同业竞争l 购买者l 供应商l 竞争者l 同行l 替代产品五种竞争威胁：l 细分市场内激烈的竞争l 新竞争者的竞争l 替代查产品的竞争l 购买者讨价还价的能力l 供应商的讨价还价的能力识别竞争对手：看不到的竞争对手l 品牌竞争l 行业竞争,行业分类的标准，l 销售商数量及其差别结构来分行业的竞争激烈程度。完全独占（美国的邮局和快递公司，地方电力公司），垄断10%，垄断竞争，完全竞争l 进入障碍，流动障碍，资本，经济规模，许可证，专利，场地，经销商，原料，l 退出和收缩障碍，顾客和债券人的法律责任，过分细分的设备专业。l 成本结构组合，生产环节，运输环节，人力资本环节，资金环节l 纵向一体化的程度，在有些行业，公司向后或向前一体化是好的。l 一般的专业化更好，集中精力做一件事l 全球的经营程度，例子草皮和彩电l 市场竞争，电视机和电脑的竞争辨别竞争者的战略市场细分和市场定位，运用坐标来分析来确定自己的竞争对手案例汽车行业的竞争，顾客的需求，竞争对手的战略判定竞争对手的目标，目标组合，利润最大化，目前获利的可能性，市场份额，现金流量，技术和服务的领先竞争者的优势和略势，swoft分析，顾客在主要成功因素对竞争者的评价，攻击对方的弱势,竞争对手的市场份额，心理份额，情感份额定点赶超l 是门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色l 一个普通的公司与世界级公司相比，在质量，进度和成本绩效上有10倍差距之多l 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它地点赶超步骤第一步，定点，优秀之处第二步，复制第三部，超越评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者通常竞争的定义设计竞争情报系统建立系统收集资料估计和分析传播和反应根据竞争者分类，来选择竞争者进攻和回避第六章分析行业和竞争者2市场细分和市场定21- 23讲怎么来确认细分市场用什么方法怎么来选定最具吸引力的目标市场l 细分市场营销，细分市场，就是可识别的群体。l 大众化营销l 补缺营销，把细分市场再细分l 个别化营销，定制营销，一对一营销l 本地户营销，l 自我营销，diy同质偏好，大众营销扩散偏好，定制营销集群偏好，细分营销细分程序调查因素，地理因素，城市的风格，一线，二线城市，人口密度，气候，人文因素，年龄，性别，收入，家庭的周期，结构，教育因素，种族，宗教，阶层，心理因素，生活方式，个性行为因素，调查阶段属性，重要性的等级，如牙膏的口味品牌知名度和品牌等级，忠诚的顾客，老顾客保命，赚新顾客钱产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量，心理变量和宣传媒体变量分析阶段l 细分阶段l 细分业务市场的基础l 采购方法l 采购职能组织l 权力结构l 现有关系的性质l 总采购政策l 购买标准情景因素l 紧急l 特别用途l 订货量个性特征l 购销双方的相识点l 对待风险的态度l 忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场三种划分方式l 首次潜在购买者l 新购买者l 复杂的购买者四种划分方式l 程序购买者l 关系购买者l 交易购买者l 竟价购买者l 有效细分的根本要求可衡量性l 足量性和稳定性，就是可盈利性，量足够大和稳定才能赚钱，l 可接近性l 差异性l 行动可能性来选定目标市场评估细分市场和选定细分市场举例，首先所划分的有几块（价格和年龄）和选定市场，密集单一市场，有选择的专门化，市场专门化，产品专门化，完全覆盖化麦当劳，密集单一市场海尔，市场专门化，无差异营销和差异营销，产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本评估和选定细分市场的其他因素，l 细分互相关系与超细分l 目标市场的道德选择l 逐个细分市场进入的计划，打市场的战略规划l 内部细分合作第七章分析行业和竞争者3差异化和定位23讲主要内容，l 公司可利用的主要差异化属性有哪些l 公司怎样在市场上选择有效地定位l 公司怎样把它的定位向市场传播如何卖瓜？价格，美女，包装，差异化变化和工具，l 产品化差异某些功能的增补，产品性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，布朗的10个设计原则好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的好设计是诚实的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计l 服务化差异订货方便送货安装客户培训，l 人员差异化，雇员称职谦恭诚实可靠负责沟通管理的内涵70决策，80质量，90创新，00沟通l 渠道差异化，公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化渠道的覆盖面专业化绩效l 形象的差异化个性形象标志文字和视听媒体气氛，事件，各类活动来营造某个形象定位，差异化的应用1) 有效地差异化，重要性，相当大的消费者带来较大的利益。明晰性，是其他企业没有的，优越性，就是机会成本l 可沟通性，不易模仿性l 可接近性l 盈利性，2) 重点定位战略，3) 定位，对产品进行设计，使其产品在市场上的客户的心中有一定地位公司产品目标顾客利益价格定位价值价值建议柏杜 鸡对鸡有质量意识的消费者嫩肉溢价10%单一更嫩的金色鸡，买中等溢价富豪 标货运车有安全意识的上等家庭耐用性和安全溢价20%双重对家庭更安全，更耐用的货车多米若 比萨饼有方便意向的比萨饼爱好者交货速度和高质量溢价150%双重好吃的热比萨，订货后30分送上门，价格适中4) 推出多少差异唯一的销售定位双重利益定位三重定位5) 定位错误定位过低，客户模糊定位过高，客户可能有限定位混乱，客户模糊定位怀疑，客户不相信6) 不同的定位策略特色定位利益定位使用、应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量价格定位公司现状竞争者现状改进现状的重要性能力和速度竞争者能力采取的行动技术维持成本修正质量修正服务投资7) 退出多少差异8) 退出哪种差异9) 传播公司的定位第八章，分析企业和产品1 管理生命周期 第2829讲产品生命周期引入，产品引入市场时，销售缓慢成长。引入市场费用巨大，利润几乎不存在成长，利润大量增加成熟，销售成长减缓营销费用日益增加，利润稳定或下降衰退，销售下降的趋势增加，利润不断下降风格，流行和时潮的生命周期风格，是显示在人们努力地一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。曲线图省略流行，是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格，曲线图省略时潮，是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。曲线图省略。流行分为四个阶段l 明显阶段，消费者自成体系，而对某些产品感兴趣l 模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效l 大量流行阶段，制造厂加快了大量生产的步伐l 衰退阶段，消费者向别的流行品转移营销战略引入阶段的营销战略，新产品的营销战略快速撇脂战略，市场是大的，格兰仕微波炉，缓慢撇脂战略，市场规模有限，施华洛世奇快速渗透战略，市场是大的，康师傅缓慢渗透战略，市场是大的，新产品促销高促销低微波炉，施华洛世奇快速撇脂战略缓慢撇脂战略价格高康师傅快速渗透战略缓慢渗透战略价格低开拓者，成熟产品，案例，成功者ibm,失败者VCD,开拓者优势开拓者的略势和优势早期使用者对该品牌满意容易成为该类产品的标准能获得更多的消费者，因为在市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的暂由，形成“进入障碍”先发的类型，发明者，产品先行者，市场先行者，早期市场领袖，golden tell的划分消费品早期市场份额工业品早期市场份额开拓者2929早期追随者1721后进入者1315项目先发优势的条件后方优势的条件技术方面非连续型革新无有经验曲线的斜率平缓知识产权的保护无产品标准竞争性标准行业统一标准竞争领域不同市场方面对客户需求的把握容易不同时期客户的需求不同营销经验和技巧的应用变化转移成本低竞争周期开始阶段，开拓者是唯一的供应者，慢慢竞争者进入，一般以低价格进入，慢慢，开拓者溢价消失市场成长阶段，生产能力往往发展很大市场份额稳定以后，进入市场竞争阶段成长阶段的营销战略，销售量增加，客户需求多样化大规模生产产品改进，新产品进入新的细分市场新的渠道广告降低价格成熟阶段的市场营销成熟阶段的营销战略和成熟市场的特点，成长中的成熟，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用稳定中的成熟，潜在消费者基本是哪个全部购买，主要是重置需求，再购需求衰退中的成熟，销售总量下降，消费者向其他产品转移市场改进，非使用人改使用人客户，新的细分市场的客户，竞争对手的客户量上改进，增加使用次数，每个场合的使用量，新的更多用途产品改进营销组合改进衰退阶段的营销战略辨认疲软产品处理资产，迅速放弃跑快速收取收回现金，迅速放弃增加投资，得到有利的竞争地位在未解决不确定因素，保持投资水平不变有选择的降低投资，放弃无利润的客户产品生命周期概念的归纳和评论营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品牌，服务，担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在啊大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚度需求的水平促销大力加强销售促进剂吸引试用充分利用大量消费者需求的有力条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到量低水平杜邦公司延长尼龙生命周期的战略频加使用，尼龙袜 销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女已趋向于露腿，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的社交需求，之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃人为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子。这种方法显然颇为困难。宣传的成本也很高。不过他却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的变化使用，对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜，首先，杜邦公司，推出 了一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰，让大家普通购用后，有推出了一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换就够新，货色的变化更新，使人觉得年年有新花样可买，可穿，此外，妇女购用五颜六色，花样的丝袜后，男人的注意力集中到他们的美腿上了。创造新顾客，即使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需求，而增加少女这一阶层的顾客，此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传寻求新用途，从变化袜子的形态，如松紧长丝袜，松紧短袜，到寻求新的用途，如地毯，轮胎，轴随等等。第九章 分析企业和产品2市场营销竞争战略 31讲，企业的竞争地位l 主宰l 强壮l 优势l 防守l 虚弱l 难存活市场领先者 占市场 40%l 保持第一位的优势l 找到扩大总需求的方法扩大市场份额1. 新用户2. 新用途3. 更多的使用保护现有的市场份额扩大市场份额公司在盲目追求市场份额之前，应该考虑以下3个因素引起反托拉斯行动的可能性经济成本公司在扩大市场份额时，采取了错误的营销策略，所以利润并未增加扩大市场份额三种方面超过其竞争对手l 新产品活动l 相对的产品质量l 营销费用l 但是，削减价格太多，不会得到太多市场份额市场份额最佳概念，市场份额和盈利能力的关系成曲线分别，即不是市场份额越大，盈利能力越大的宝洁案例， p&G,被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者，他在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在他自己的34个类目中有1/3是顶级品牌，市场暂由率接近25%。营销战略：了解客户，长期展望，产品创新，质量战略，产品线扩展战略，品牌扩展战略，多品牌战略，大量广告，积极进取的销售队伍，有效地销售促进，顽强的竞争，制造效率和成本消减，品牌管理系统。市场挑战者，挑战者一般前5位30%，,确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略确定战略目标和竞争对手一个挑战者必须先确定他的战略目标和竞争对手，攻击市场领先者，攻击市场上业务不良和财力拮据，且与自己规模相仿的公司，攻击目前经营该项业务不良且财力拮据的本地和本地区的小企业。选择一个进攻战略，正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，绕道进攻，游击进攻选择特定的进攻战略，价格折扣战略，廉价品战略，声望商品战略，产品扩散战略，产品创新战略，改进服务战略，分销创新战略，降低制造成本战略，密集广告促销市场追随者 20%，仿制者，紧跟者，模仿者，改变者补缺者 10%另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司部感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略市场补缺者战略创造补缺扩展补缺保卫补缺市场补缺者风险补缺点可能耗尽，或遭到攻击 补缺专业化l 最终用户专家l 纵向专家l 顾客规模专家l 特定顾客专家l 地理区域专家本章主要讨论内容l 市场领先者要扩张，巩固或者延长他的市场领先地位，应采取哪些步骤l 市场挑战者要夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻l 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利l 市场补缺者会有哪些主要机会和应采取什么战略第十章 分析企业和产品3 管理产品线，包装，品牌 第32-39讲产品定义，能够满足消费者欲望和需要，有形的无形，物质的，非物质的，有害的有益的五个层次，核心利益(效用)，基础产品（质量），期望产品（），附加产品（超期望，服务）潜在产品（多功能多用途）产品阶层结构，需要族，如安全的需要产品族，储蓄，收入，保险产品种类，保险产品产品线，人寿保险产品类型，终身人寿保险和定期人寿保险品牌，康宁终身保险和康宁定期人寿保险产品品目，康宁定期人寿保险产品系统，35mm尼康相加+各种镜头+各种滤色镜+闪光灯+三角架产品组合，产品分类耐用性和有形性l 非耐用品l 耐用品l 服务消费品分类l 方便品，不做购买比较和购买努力地商品l 选购品，做有针对性比较的产品l 特殊品，愿意为此做出特别的购买努力l 非渴求品，如保险工业品分类材料和部件资本品目供应品和业务服务产品分类和细分市场消费产品和营销战略营销重点便利品选购品特殊品1通道长短零售店的重要性广告归属广告影响力促销活动重要性品牌忠诚度系列产品数目存货周转率产品销售毛利店铺陈列品牌包装13使用者和购买者一致性营销重点直接销售直接销售或有营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店通道长短购买方式购买数量购买次数人员销售广告售前售后服务品牌偏好谈判议价期间品牌重要性技术服务毛利二，产品组合和产品线战略产品组合定义，指销售出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度，总长度25个品种产品组合的深度，佳洁士，有3个规格，每个规格有两种口味，则其深度是6产品组合的相容度产品组合例子产品线长度/ 产品组合宽度清洁剂牙膏条形肥皂纸尿布纸巾象牙学1930格里1952佳洁士1955产品线决策产品线定义，产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，授予同类客户群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变得一般一条产品线有专门的管理人员进行管理Ge家电事业部，有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长产品线分析，产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比产品线的市场地位和前景产品线经理还需对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。产品线的长度，产品线扩展决策向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因公司在高档产品市场方面受到攻击，越是就决定以拓展低档产品市场作为反击公司发现其高档产品市场增长缓慢公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下扩展公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空闲，否则其竞争对手会乘虚而入采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险，新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中档的公司会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线产品线填补在现有现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长采取产品线填补决策有这样几个动机，获取增量利润，满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商，充分利用剩余的生产能力，争取成为领先的产品线完整的公司，设法填补市场空隙，防止竞争者进入。产品线现代化，在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化问题是产品线是要逐步现代化，还是一下子现代化必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会是现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为先进的设备树立了强有力的声誉之后。产品线特色化，产品线经理在产品线有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销量的廉价品”有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，未识别疲软的品目，许多对产品线做过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的产品，削减那些利润或亏损的品目，当需求紧迫时，公司通常缩短产品线，而在需求松缓时，则拉长产品线品牌管理，品牌决策什么是品牌品牌资产的概念和测量在品牌化中的挑战品牌再定位决策品牌定义品牌是一种名称，术语，标价，符号，设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来拥有品牌，具有如下的好处自产品规划而言，有助于产品印象之创造资分配方面而言，具有辨认作用，自行辨认和客户鉴别自定位而言，产品知名度和产品特色，有助于产品差异化自推广方面而论，品牌是广告的基础品牌资产的概念和测量品牌资产，无形资产和长期资产，忠诚客户的数量品牌名字的知晓度认知品牌的质量强烈的精神和感情联想其他资产，如专利，商标，渠道关系高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于其高水平的消费者知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了由于客户希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司和经销商讨价的能力由于该品牌有有较高的知晓度，公司比竞争者卖更高的价格由于该品牌有较高的信誉度，公司更容易地开展品牌拓展在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护顾客对一个品牌的态度品牌知晓度品牌接受品牌偏好品牌忠诚品牌决策化一览表品牌化决策用品牌不用品牌，品牌给销售者带来的好处，打订单方便，做广告方便，加强客户忠诚度，受法律保护，有利于销售者细分市场和建立公司形象品牌归属决策，有谁来管理该品牌，制造商品牌，经销商品牌，私人品牌，许可品牌，品牌名声决策，每个产品采用个别品牌还是家族品牌，使用个别品牌的原因，目标消费者，减少新产品对老产品的影响，给新产品更多的发挥在广告方面。但造成品牌太多。但总得来说，利大于弊。采用家族品牌考虑的因素，产品是否属于同一类。同一等级。是否销售给同一市场的相同市场组合，同一零售商，设计品牌名称的要求和程序。略。品牌战略决策，应采用何种品牌决策，产品线扩展是指在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常具有新的特征，如新口味，形状，颜色，新成分，新包装尺寸强品牌的产品线扩展比弱品牌 更成功有标志性的品牌比无标志性品牌 更成功投入广告及促销多的品牌 更成功早进入市场的品牌 更成功较早的产品线拓展帮助其母品牌再市场上的扩张公司的规模和营销能力对一个企业的拓展其重要作用产品线的拓展所带来的销售的增加 弥补 由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降品牌延伸，公司可能决定利用现有品牌和名称退出一个新的产品品目品牌延伸战略有许多优点，一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和接受，品牌延伸节约了大量广告费用品牌延伸战略也有风险，新产品可能使购买者失望从而对公司其他产品影响。原有品牌名称可能不适应新产品。过度延伸会使品牌失去消费者的特定的地位出现品牌稀释现象，消费者不再把与品牌和一个特定的产品或类似的产品联系起来。多品牌，在相同产品种类中采用多个品牌。如p&G,清洁剂领域有9个品牌采用多品牌的动机和可能带来的优势公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和或诉求的方法能使公司占领更多的分销商货架通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称采用多品牌的陷阱是，每个品牌可能仅仅占有了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降，资源分散，不能集中于高绩效的品牌，可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采用多品牌策略，可能带来如下优点，抢占陈列空间。捉住流动的客户，自我激励，涵盖不同市场细分，取代老化的品牌，作为市场竞争的筹码。略。新品种，当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌采用的条件是在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌需要考虑的问题引入新品牌的风险是否足够大产品将持续多久避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补仓建立新品牌的费用吗？合作品牌或双重品牌两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现合作品牌的形式多种零部件合作品牌同一公司合作品牌多发起人合作品牌采用动机每一个品牌责任人期望其他的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其他品牌联系来达到新的客户。品牌再地位决策，品牌要再定位吗？也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场分额。此外，客户偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。品牌的坏处，投入成本，产品本身同质化的，无需品牌的，如西瓜，小麦，甜瓜，。包装和标签决策包装的定义包装的三个层次的材料主要包装次要包装运输包装包装作为营销工具所发挥的作用自助消费者富裕公司和品牌形象创新机会包装所发挥的作用标签的定义标签的定义标签是包装工作的一部分，销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易嵌条。也可以是精心设计的作为包装的一部分图案。标签可能仅标有牌名，也可能有许多信息。标签的作用必须发挥识别产品或品牌的作用也可能起到为产品分等的作用可能会说明有关产品一些情况以它吸引人的图案来促进产品的销售管理产品线，品牌和包装的主要内容l 产品是什么l 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线l 一个公司如何制定更好的品牌决策l 包装和标签如何作为营销工具被利用第十一章分析企业和产品4产品定价和定价策略 40讲制定价格公司必须对其产品在质量上颌价格上的定位做出决策市场细分举例最高奔驰豪华奥迪特别需要富豪中档别克便利卫护类似品,但较便宜现代价格导向大发7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各自的消费群体内部竞争价格-质量细分市场上的竞争9种可能采取的价格-质量战略高中低高溢价战略高价值战略超价值战略中高价战略普通战略优良价值低骗取战略虚假经济战略经济战略确定产品价格的6个步骤选定价格目标生存，如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者需求时，它们把维持生存作为主要目标最大当前利润，许多公司想制定一个能达到最大当前利润的价格最高当前收入，有些公司建立一个最高销售收入的价格最高成长，另有些公司则希望达到销售额最大增值量最大市场撇脂，许多公司喜好制定来撇脂市场产品质量领先，一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标下列因素有利于制定低价市场价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场声场撇脂定价奏效，需符合下列条件客户的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度开始的高价未能吸引更多竞争者进入高价有助于树立优质产品的形象确定需求估计成本作为差别营销报价的成本行为今天的公司努力使它们的报价和合同条款适用不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动成本会计而不是标准成本会计在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎么样变化的经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降，被称为经验曲线所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果技术的进步会改变经验曲线的形状。目标成本法用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目，设计，工程费，制作费，销售方等。并把它们分解为进一步的细目。它们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内。分析竞争成本，价格和提高物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本，价格和可能的价格反应也在帮助公司制定他的价格。公司需要对他的成本和竞争者的成本进行比较，以了解他有没有竞争优势。公司还必须了解其竞争者的价格和提供物的质量。一旦公司知道了竞争者的价格和提供物，他能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似。那么企业必须把价格定的接近于竞争者，否则就会失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可以比竞争者高，然而，企业必须知道，竞争者可能针对这个价格做出反应。选择定价方法 依据3C.需求表，成本函数，竞争者价格来选定定价策略低价格，在这个价格上，可能不能获利。成本，竞争者价格和代用品价格，顾客评估独特的产品特点，高价格，在这个价格上，可能不会有需求成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成，是最基本的定价方法。目标利润定价法，企业视图确定这样一个价格，他能带来它正在追求的利润。认知价值定价法，日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键不是卖方的成本，而是买方对其价值的认知。价值定价法，即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为，价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与他主要竞争者的价格相同。也可能高于或低于竞争者。密封投标定价法 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预测的竞争者将制定怎样的价格。某个企业想要赢得某个合同，这就需要他制定比其他企业较低的价格，同时，公司不能将价格定的低于成本，以至于恶化他的地位。成本加成法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能做出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务，当需求变化时，他们无须频繁的调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到，成本加成定价法对卖方和买方来讲都比较公平。在买方的需求变得紧迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外的利益。而仍然获得公平的投资报酬。修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本。市场细分要求，购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。地理定价，包含着公司给全国各地的客户如何决定其产品的定价一个议题是公司该不该对边远客户收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险。另一个议题是，如何交付款项，当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款。而这种实践就导致对销贸易的兴起。对销贸易有以下几种方式，物物交换，补偿贸易，产品回购，方向购买。价格折扣和折让，为了客户的某种购买行为，列如，及早付款，批量购买，淡季采购，许多公司都要修改它们的基本价格。这种调整，称为，折扣和折让。现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，折让有旧货折让，促销折让，广告价格折让促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买 如 牺牲品定价 ，特别事件定价，现金回扣拳，低吸贷款，较长的付款条件，保证和服务合同，心理折价，差别定价公司常常会修改它们的基价以适应杂客户，产品，地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在哪里公司有两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一种服务。差别定价有以下几种形式顾客细分定价，产品式样定价，形象定价，地点定价，时间定价实行差别定价的条件市场必须能够细分，付低价的人不能将产品转手给高价的细分市场，在高价细分市场，竞争者无法以低于公司的价格出售。细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。实践