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营销组合:4Ps 产品 价格 渠道 促销产品:一切能满足消费者某种利益和欲望的物资产品和非物资形态的服务.产品整体:核心产品 形式产品 延伸产品产品宽度:指一企业所拥有的产品线的数量. 长度:企业各条产品线所包含的产品项目总数. 深度: 产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格. 关联度:各产品线的产品在最终用途,生产条件,销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度.品牌:是商品的商业名称,是由企业独创的,具有显著特点的,用以识别卖主的产品的某一名词,术语,标记,符号.设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆.商标:品牌经过政府有关部门的审核,获准登记注册.品牌化决策:P162(应该很多吧)包装决策:类似包装, 配套包装, 再使用包装, 等级包装, 附赠品包装,更新包装.生命周期各阶段:A 引入期:营销策略突出”快”(1)快速-掠取:高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润,高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品.(2)缓慢-掠取: 高价格和低促销费高价格(3)快速-渗透: 低价格和高促销费高价格(4)缓慢-渗透:低价格和低促销费高价格B成长期: 营销策略突出”好”(1)产品策略:狠抓产品质量,完善产品质量保证体系,并不断改善产品的特色,款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品(2)价格策略:结合生产成本和市场价格的变动,分析竞争者的价格,保持原价或适当调整价格.(3)渠道策略:增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的提高(4)促销策略:重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量,性能,服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心.C成熟期: 营销策略突出”改”(1)市场改良策略:开发新市场,寻找新客户.(2)产品改良策略:包括提高产品质量,改变产品特性和款式,为顾客提供新的服务等.(3)营销组合策略:通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期,一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买.D衰退期: 营销策略突出”转”(1)产品策略:减少生产量,淘汰老产品(2)价格策略:适当降价,但不可不顾一切地降价(3)渠道策略:减少销售网点,注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新的市场.(4)促销策略,不宜做广大宣传,努力降低销售费用,节省开支.P172P176增长率在0.110%为引入期或成熟期,大于10%为成长期,小于0为衰退期.新产品的构思来源:顾客, 竞争者, 企业销售人员, 企业高级管理人员, 经销商定价目标:(1)追求盈利的最大化(2)短期利益最大化(3)实现预期的投资回报率(4)提高市场占有率(5)实现销售增长率(6)适应价格竞争(7)保持营业(8)稳定价格,维护企业形象.完全竞争条件下的价格接受者:任何买主和卖主对现行市场价格没有决定性的影响.卖主既不可能按于现行市场价格的价格出售产品,也没必要降低价格出售,因此,双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品.三个系数(1)Ep(需求的价格弹性)=需求量变动的百份比/价格变动的百份比,大多数的正常范围是Ep0 (2)Ey(需求的收入弹性)= 需求量变动的百份比/收入变动百分比,当Ey0是即将淘汰的商品或抵挡商品的需求特征,即随收入增加需求绝对减少 ,呈反向变化.(3)EbPA(需求的交叉弹性)=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比P198分销渠道:产品从制造商手中转至消费者经过的各中间商连接起来形成的通道.分销渠道的功能.(5个流呀)P222 分销渠道的结构:P223图13-2A 产品特性:如鲜活易腐产品应采取最直接的渠道;体积大,分量重,技术性强的专用产品适应尽可能短的渠道;单价高,需较多附加服务的产品亦为顾客熟悉 ,渠道越可能长且宽.确定中间商数目(1)密集分销(2)选择分销(3)独家分销物流管理涉及的内容:运输, 仓储,存货控制,搬运装卸,保护性包装,定单处理.运输方式:管道, 水运 , 铁路, 公路, 空运.主要沟通方式:人员推销, 广告, 公共关系, 销售促进和直接销售主要广告媒体的特性P272表 人员推销的组织结构:区域性结构 产品式结构 顾客性结构 复合式结构 推销人员的职责(1) 提供信息反馈(2)制定销售计划(3)进行实际销售(4)做好售后服务客户关系管理:通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提生企业业绩的一种销售策略,其最终目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化.客户关系管理内容(1)客户信息管理(2)联系人管理(3)时间管理(4)潜在客户管理(5)销售管理(6)电话销售(7)客户服务(8)呼叫中心(9)电子商务 .现在企业的竞争更多的发生在产品的附加成层次.通常相对市场占有率以1.5为界,大于1.5为高占有率. 一般销售增长率在大于10%的为高增长率,小于10%为低增长率.商标决策(1)不用商标策略:商品无特色,顾客对商品比较熟悉,不必或不易与同类产品区分时采用.(2)同一商标策略:可以利用已经成功的商标不断推出新产品,扩大经营,节省费用.(3)个别商标策略:以一种商标为基础,其它产品使用派生商标.(4)创新商标策略:设计一个更新颖,更具吸引力的商标.市场商品价格决定市场供求:如果其他因素不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果价格降低,需求量就上升,而价格上涨,需求量就下降,这就是所谓的需求规律,反映了需求量变化与价格变化之间的一般关系,是企业决定自己市场行为特别是制订价格时所必须考虑的一个重要因素.所谓的”薄利多销”就实践这一道理.成本加成定价法:以成本为基础,再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法.价格=成本+利润+税金边际成本定价法:价格=边际成本+边际贡献心理定价策略:尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 发送优惠券 最小单位定价.销售渠道的新变化(1)渠道体制的变化(2)渠道云作的变化(3)渠道建设的变化(4)市场重心的变化中间商:是处于生产者与消费者之间从事商品流通,并促成交易的组织和个人的总称.类型-按有无商品所有权和是否拥有现货来划分: 经销商 代理商 经纪商 . 连锁经营: 特许经营 分店连锁经营 自由连锁 保利期限=(毛利额-固定费用-销售税金-目标利润 )/日增长费用销售定货的确定:产品的库存量在进货与销售正常情况下,常是呈现周期性变化.当货存降到一定水准时,需要提出订货.订货点的存量=每天销售量*订货周期+保险储备量市场营销的公共关系:(1)广告 (2)举办新闻发布会 (3)举办各种招待会,座谈会 联谊会 茶话会,接待和专访等社交活动。(4)开展公益性的社会活动 (5) 编制宣传资料(6) 搞好售后服务 . 郭生市场概念(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和市场的功能(1)基本功能:市场具有经济结合的功能,即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合.(2)市场具有引导商品生产面向消费需求的功能,即指每一个商品生产者生产什么产品,以多大规模生产,都要以反映社会消费需要的市场需求为导向.(3)市场具有劳动比较的功能,即比较同种产品的商品的生产经营者各自消耗在产品的劳动量市场的基本模式(1)独家垄断市场,例如:公用事业企业,电力公司.(2)寡头垄断市场.例如:汽车,飞机,电视机,电冰箱.(3)垄断性竞争市场.例如:食品,化妆品,服装等.(4)完全竞争市场.例如:粮食,棉花,西瓜,大白菜.市场营销:就是在变化的市场环境中,旨在满足需要,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品储存和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动.市场经营观:生产观念, 产品观念, 推销观念, 市场营销观念,社会营销观念微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力,由企业的供应者,营销中介人,顾客,竞争对手,社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成. 宏观环境影响微观环境,宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成,主要包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境和社会文化环境消费者市场的购买行为特点(1)具有多样性(2)消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量不大(3)具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大.消费者市场的购买对象: 日用品 选购品 特殊品文化:指人类在社会发展过程中所创造的物资财富和精神财富的总和,是根于一定的物资,社会,历史传统基础上形成的特定价值观念,信仰,思维方式,宗教.习俗的综合体.家庭生命周期:是消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程.(1)独立生活的单身青年-穿戴比较时髦,参与许多体育娱乐活动(2)没有孩子的年轻夫妇-需要购买汽车,家具,电冰箱等耐用消费品,并时常支出一定的旅游费用(3)有6岁以下婴幼儿的年轻夫妇-需要购买洗衣机,婴儿食品,清洁用品.玩具及支付保育费等.(4)子女大于6岁,已入学-需购买大量食品,清洁用品自行车及教育娱乐费.(5)子女已长大,但尚未独立,经济状况好.不易受广告影响,在孩子用品和教育方面花钱多.(6)与孩子分居的年纪较大的夫妇-会购买多方面的非生活必需品,礼品和保健品,和一定旅游费用(7)单身老人-购买特殊食品和保健用品,医疗服务.产业市场:由各种营利性的制造业和服务业买主构成的生产者市场.产业市场的购买对象:生产装备 轻型或附属设备 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务市场机会:就是市场上存在的未被满足的需求.包括(1)密集性市场机会-密集性增长.(2)一体化市场机会-一体化增长(3)多样化市场机会-多样化增长市场细分:就是销售者通过市场调研,依据消费者的需要与欲望,购买行为和购买习惯等多方面的明显差异性,把某一