电视节目包装 重点.doc

品牌的定义狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品或事物通过在消费者心目中留下整体印象而构成的标记。更广阔的意义上，我们可以把任何一个事物长期投映在对象心中形成固定的影像印记称为品牌。品牌因何而存在呢?1.品牌存在的心理根源消费者的消费不安全感2.品牌存在的社会环境产品同质化现象日趋严重产品VS品牌1.产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西2.品牌不是有形的产品，它是意识形态，消费者在消费产品品类的使用价值的同时也在消费产品品牌提供给的文化价值3.品牌的力量品牌创造价值什么是电视品牌与电视频道品牌所谓电视品牌是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。它包括电视台的品牌、电视频道的品牌和电视栏目或节目的晶牌。电视频道品牌的特征（一）是对电视台品牌的支撑，是对节目或栏目品牌的整合（二）是受众通过消费节目产品而获得（三）是存在于消费者内心世界的价值判断 围绕品牌塑造的核心概念1品牌理念2品牌知名度品牌的知名度就是有多少人知道这个品牌。3品牌认知度品牌认知度，是消费者从各种渠道获得品牌相关信息后对品牌所产生的了解程度。4品牌美誉度品牌美誉度，是消费者因为接受到某些正面信息或者从节目或服务过程中获得体验满足之后，所产生的对品牌的满意、欣赏和热爱的程度。 5品牌忠诚度品牌忠诚度正是消费者对于某种品牌的习惯消费程度，亦即忠诚程度。培养品牌忠诚度是所有品牌包装工作的中心任务。 “首因效应理论”电视频道营销理念1整合营销：资源整合、充分挖潜2互动营销：参与与对话互动营销是指信息的双向平等流通并随刺激带来反应而产生的动态营销管理方式。狭义定义中，互动营销最成功的地方并不是看重目标对象的参与，而是传播手段的价格低廉；与之相区别的广义定义中，互动营销最看重的就是目标对象的参与、反应和平等的沟通、对话。超级女声获得了巨大的成功，其使用的营销手段包罗万象，而最核心的就是互动营销。它的互动营销恰恰是围绕媒介二次销售的两个消费对象来展开的。3.事件营销：所谓媒体的事件营销，主要是“结合重大事件，经过精心策划，使其在短期内成为受众高度关注的焦点，借此搭建新的传播平台，树立媒体的品牌形象”。4活动营销：大型活动提升品牌形象电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。”5体验营销体验经济的核心观点是企业以服务为舞台场景，产品为素材道具，为消费者创造出值得回忆的现场体验感。体验式营销是站在消费者的感官、情感、思想、行为、关联五个维度，重新定义，设计的营销方式。在电视媒体领域，体验以互动性为前提。 欧美型CI与日本型CI在这一时期，CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具，即告诉人们“我是谁”，这也是“欧美型CI”的内容和实质。日本型CI观CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动“欧美型CI”的核心是视觉识别()。 日本型CIS”最大的特点是形成了更为完整的理念识别(MI)、活动识别(B1)和视觉识别()三大识别系统，即CIS。CIS要素分析位于金字塔尖的理念识别（Mind Identity）也是CIS的基本精神所在。理念识别包括经营目标、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针政策等。MI是企业的灵魂，行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。行为识别(Behavior Identity)是企业运行所用的规章策略。BI是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育及对社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生了一定的识别作用。视觉识别(Visual Identity)是CIS最外露、最直观的表现，包括企业标识、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。综上所述，CIS首先是使企业的经营理念与企业文化形成明确、统一的概念，然后运用整体传达的沟通系统，传达给企业周围的关系者，成为市场竞争中的一种识别体系。同时借助设计系统来产生统一视觉形象，以突出企业的个性和精神，进而使消费者产生一致的、深刻的认同感，为企业带来更好的经营成果。14Ps理论产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 24Cs理论消费者的需求与欲望(Consumer need swants)、消费者愿意支付的成本(Cost)、消费者购买商品的便利(Convenience)、与消费者平等的沟通(Communication)34Rs理论与消费者建立关联(relating)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销(relationship)、回报是营销的源泉(reward)44Vs理论4V营销理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论“二次销售”营销媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将内容产品销售给受众(报纸电视的信息内容)；第二次销售，是将媒介产品销售给广告商(版面时段的媒介空间)。电视频道包装是什么？ 形象设计论电视频道整体包装（Total package)指关于电视频道的全面包装设计（overall package design），包括在播On-air和离播Off-air两部分。在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，即电视营销组合中“宣传”的音视频部分，是一种利用电视自身媒体进行的营销行为，它是电视频道品牌个性的体现，决定着电视频道品牌的外观（look）、口吻（tone of voice)以及观众对电视节目的期待。离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、户外广告等等的设计，它实际上是传统CI中VI部分的非电视应用。 离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、户外广告等等的设计，它实际上是传统CI中VI部分的非电视应用。 价值体系论电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段；是一套行之有效的电视媒体价值体系；是电视媒体新的利益增长点、是最有效的盈利模式；是一种操作电视媒体的营销方式、一种良性的投资行为。创意简报(Creative Brief)目的：为电视包装设计人员提供一个简洁又明确的诉求方向、沟通方向、创意方向。 (1)品牌分析(2)营销目的分析(3)电视频道的现状分析(4)目标观众分析(5)竞争对手分析(6)观众利益点分析(7)频道的架构与编排分析(8)包装风格方向分析电视频道的标识设计 标识的特征：一方面在整体上向简约化方向发展，力求将视觉信息浓缩到极致；另一方面则强调隐喻、符号和文化，体现出一种兼容并包、新旧并存的设计理念，具有一定的后现代主义的多元化倾向。电视频道标识的分类图形标识 艺术特征：深受包豪斯(Bauhaus)设计思想的影响，由“绘画、写实式的琐碎表现”演变为“象征、简洁的几何形处理”。尝试作各种点、线、面、体的分割与组合，多强调形式感和现代性。 20世纪90年代，鉴于中国电视行业发展的特殊性，电视频道标识的设计时常以体现区域地方文化特性为出发点，在调整或重新设计的过程中，设计师有意弱化了区域 地方文化特性，更强调新标识与频道理念的贴切性、新标识易传播的广泛性。无论电视频道标识的设计思维怎样创新，关键是设计出的图形标识在易于广泛理解和传播的同时，还必须符合频道理念和频道品格。文字标识图文标识图形、文字和数字的组合文字的图形化设计视频设计风格(1)实拍与CG技术的结合CG是英语Computer Graphics的缩写，指利用计算机技术进行视觉设计和生产。实景拍摄与CC技术的结合，正在改变电视包装的创意制作模式。(2)三维风格电脑三维技术在表现虚拟的道具和想象的场景环境方面具有非凡的潜能。镜头的调度非常灵活 (3)二维风格二维风格的视频设计并没有放弃电脑三维技术的使用，而是有意识地弱化三维风格中的立体造型、金属质感、炫目光效等特征，放弃或金属或塑料质感的工业主义视觉风格，转而借力于色彩构成和平面设计。(4)其他风格电视频道的色彩设计（1）注重频道色彩与观众之间的情感关系和心理研究 普遍意义上色彩的情绪功能（2） 注重色彩设计与电视频道的贴切性（3） 电视频道的色彩设计要点通常采用单一色彩体系，即以某一种颜色作为主色调，配以其他辅助色的搭配方法。色调，即色彩基调，是画面中总的色彩组织或配置，以某种颜色为主导，使画面呈现一定的色彩倾向。色调的形成主要包括两个因素：一是色彩在整个作品中的时间长度；二是该色彩在单一画面中的空间面积。注重色彩对比规律的应用。注重互补色规律的应用。注重配色中的主次之分和面积大小原理。 光效的设计(1)真实光源“真实光源”是指由CC合成的光并且非常接近真实的光源，它可以明显看出光源方向，大多指点光源和线性光源。 (2)“有机光源”“有机光源”是指CG生成的光并且赋予其活力的光效(非控制性的游动和跳动)，它看上去似乎是有生命的。分割式节目菜单分割式节目菜单相对于列表式节目菜单，最大区别在于画面的构图设计和节目内容的表达。它是将电视画面进行分割，划分出不同的功能区块。这些区域有的表达节目名称和播出信息，有的传递频道品牌信息，其中更有一块区域是显示即将要播放节目的图像画面。因为多出了节目图像展示区，使得分割式节目菜单因为图像画面变得更生动更具体跟直观有效。列表式节目菜单列表式是指将节目名称、播出时间、播放顺序等信息，以表格方式罗列于电视画面中，传递简介明了的收视信息给观众。因为列表式节目菜单不出现节目内容的介绍，所以他的预告宣传有效性是建立在观众对栏目或节目的熟悉程度和重视度之上的。电视频道版权页的设计(1)需着重考究画面的构图艺术、构图是视觉设计中的最重要因素。它不仅在有限的画面中寻找最有视觉价值的美点，而且可以改变画面构成元素的地位和意义。版权页的设计，重点要突出的是频道标识，因此，频道标识作为主要画面元素，其构图位置的设计十分重要。 几种常见的构图方式屏幕对角线交叉中心点、屏幕下方中心点、屏幕右侧中心点、屏幕左侧中心点。(2)有静态和动态之分 版权页的设计与应用，在电视画面中以静态或动态两种形式呈现。（3)需要顾及深浅背景的不同 由于版权页放置在节目的结尾处，其背景画面多为实景影像。因此，版权页的设计与应用，需要顾及深浅背景的不同，设计两套方案，灵活使用。几种常见的构图方式屏幕对角线交叉中心点、屏幕下方中心点、屏幕右侧中心点