中心城推广纲要及第一阶段推广方案.doc

呈报：中心城置业公司 一阶段推广思路 中心城项目推广纲要第一阶段（项目启动）推广思路一、 分析来自市场背景的影响1、 大小十字地下商业立项即将启动2、 区域需求总量有限，而吸引外区投资者信心不足3、 最大的威胁：传统商业区大小十字商圈的升级改造明确经营原则1、 必须彻底摆脱低层面的商业功能竞争战；2、 必须全面吸引认同城市消费需求与供给平台存在的脱节而引发的商业潜力的成熟投资经营者；3、 必须走出本地商业“管杀不管埋”的做法，既要建好也要运营好，增加投资客户信心；4、 必须创造具有全黔东南影响力的品牌价值来抵消区域和地下商业抗性；5、 必须跳出现有城市商业开发的固有思维方式，汲取先进的商业运营理念和趋势，打造项目品牌影响力，参与阶段性商业运营；二、 策略 - 传播策略核心 实施全方位整合行销传播1、 市场竞争策略打破度量衡，改变参照系，强调“以我为主”进入无竞争领域 “跳出大十字商业区域做商业中心区”- 夺取城市代言人地位 “新凯里，城中心，中心城” - 城市东西、南北发展轴交点，是中心也是原点代言凯里，中心城我是中心，我为王结合城市规划，发展方向，项目位置强调区域未来发展的利好态势；而“中心”也是强调项目的地位优势；最大程度弱化本案的形态不利因素而强调最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位，强化投资经营者对区位与商业的核心关联利益回报；2、 品牌构建策略：短周期高频大众传播，快速传播项目强势品牌品牌远景规划一个能成为凯里乃至黔东南商业综合体市场的旗舰项目一个有意识引导市场潮流的创新商业综合体一个关注城市生活品味和质感的商业综合体一个具备超高投资价值的商业综合体 中心，价值，势，不可挡“看齐北上广深，比肩二线城市”的开发气魄和心态不光是规划理念，在传播上： 制作精良的品牌形象； 高预算，集中投放的营销弹道； 快速创建本地商业体开发领域强势品牌； 创造独特的阶层语境和视觉风格，对位客群心理，提示价值；市场传播策略 - 创造独特的阶层语境和视觉风格，对位客群心理，提示价值；作为中心城真正的目标客群:透析我们面对的消费群体，他们不是“土鳖”“暴发户”而是有着敏锐商业嗅觉和判断力的资本玩家，和一群对城市有深厚情感，深刻了解的经营者。他们是一群来自各行业领域中有成就，有地位，有影响，有资本的“四有精英”和商业经营者；具备较强的审美能力和时尚追求的一群人，而且拥有相当的财力和丰富的地产、商业消费经验；所以，项目的价值要发掘，更要创造价值;对这样的群体我们需要以独特的阶层语境和视觉风格，提示价值；项目传播策略 详尽解析“创新、突破、体验”等产品利益主要诉求：1、 完全升级的商业综合体2、 强调项目创新所带来的超值感3、 前所未有的消费体验平台项目对于凯里而言，从诞生到运营，以“看齐一线，比肩二线”的气魄和心态，规划设计运营。所以，中心城商业中心，不仅仅只是改变那么简单，而是越级而立。分众传播策略 利用分众活动和圈层数据库作分众锁定；三、 作业成果1、 观念案（资讯感觉构想观念策略计划）2、 第一阶段传播策略案（开盘前后）四、 广告运动1、 调性 - 充满深刻寓意的简单表达；2、 创意策略 - 由表及里、由内而外、由抽象到具象、由神秘到亲和、由认知到决策；3、 阶段应用 - 广告色彩风格将由项目阶段变化而变化；形象导入期 纯色系列；强销期 具有色彩倾向的绚丽系列；4、 广告运动 - 四个高潮连续冲击市场，在最短的时间内释放营销势能；五、推广纲要 项目整体推广包含品牌塑造、招商、销售，统称营销推广，下同；项目整体推广分为四大阶段，视销售蓄客、招商进展及市场现状划分推广重点和节奏； 一、推广原则：原则一：高调入市、差异概念包装区别于竞争项目，突出本项目都心综合体超体验生活MALL概念，通过新闻发布会高调入市，借助软媒，树立高端形象，成为市场关注热点。 原则二：事件营销 强化公关活动 区别于传统零售商业，综合体招商扩大项目知名度，除新闻发布会外，还需举办主力店签约仪式等活动树立。原则三：媒体连锁组合 精准度最大化商业招商不同于房地产，受众群体极为狭窄，尤其是本案这样的高端商业项目，目标客群限定性强。需要更加针对性的渠道媒体，并进行有效结合，才可以实现效果最大化。二、项目营销推广线索推广线分为两部分：内线,以凯里-黔东南州为点面；外线，以贵州省为辐射点； 黔东南线全城覆盖，外线覆盖重要节点；凯里-黔东南推广 1. 展场设定：老城区腾龙、纵横、金冠、帝豪等三星级以 上酒店写字楼，各区县旅游政务接待酒店大堂； 2. 推广渠道：15个县市覆盖的渠道传播策略 3. 媒体渠道：黔东南日报，贵州都市报，黔东南电视台4. 网络渠道：各类官方网站频道，中心城官网，商业网站 5. 户外广告渠道：火车站前广场； 迎宾大道项目以西至 城南客运站；大十字环岛以南韶山南路至万博， 北京西路至市府花园段，北京东路至文华北路口、友庄路口至万博桥段、友庄路；高速西出口、重点旅游聚集点（西江苗寨）、州内产值前六的县区出入口 ；外线推广 1. 推广时段：主要在项目中期时段2. 推广渠道：圈层客户渠道，包括行业协会、银行等3. 户外广告渠道：高速口户外广告、机场三、阶段划分第一阶段：项目形象推广销售蓄势期第二阶段：项目主力店招商开盘热销期第三阶段：项目散户招商持销期第四阶段：项目租售、开业期第一阶段推广大纲 项目启动 项目形象推广销售蓄势期“先入为主”+“同性相斥”式启动全案推广动作，抢占视觉先机，占据商业体租售意识制高点；整个攻击期控制在6个月，分为3个冲击期，连续冲击市场，形成接二连三的推广高潮，衔接第二阶段；在最短的时间内释放营销势能 第一轮 项目形象入市期 2013年9月-2013年11月阶段目标：树立本案12万凯里商业综合体旗舰形象，创造市场关注在最短的时间内形成品牌号召力完成行销推广的势能储备；阶段策略：黔东南区域内宣传+省内重点城市市场推广，双管齐下进攻主力：现场包装；户外、报广、网络广告、电视专题、软文、公关活动；贵阳都市报、黔东南日报、广交会、启动仪式辅助力量： 主力商家植入推广 广交会 9月15日项目动工期与沃尔玛总裁实地考察日重叠 第二轮 营销筹备期 【关键工作：主力店确定】2013年11月2014年1月阶段目标：依靠主力店加盟，建立项目的重大影响力，提升整体价值、档次阶段策略：注重项目形象高调宣传，配合活动、媒体组合应用。进攻主力：报纸广告；公关活动；电视新闻、软文、网络广告；辅助力量：项目现场、营销中心、销售道具、DM、网站、软性宣传；杂志广告；圈层活动贵阳都市报、黔东南日报、年终活动 第三轮 开盘 接第二阶段热销期2014年1月2014年2月阶段目标：区域价值标杆建立，项目高端形象树立，多形式/分类式开盘，营造热销升温，树立市场价值信心阶段策略：注重集中宣传，配合活动、新闻事件、媒体组合应用；进攻主力：报纸广告；公关活动；电视新闻、专题软文、网络广告；辅助力量：配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受项目产品特征；贵阳都市报、黔东南日报、年终活动品牌构建基础创意案 名 中心城定位语 黔东南一站式时尚生活中心12万凯里中心超体验生活MALL LOGO 释义：1. 设计元素：圆形、方形、色块、数字、象形共同构成2. 创意观点： 螺旋向下向内收缩，寓意四方汇聚中心点，地下；也可理解为地下发散辐射向周