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卷烟营销高级技能题卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容；2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面；3、烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户；4、如何保证服务质量；5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节。参考答案或答案要点：1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：一是物理设施、设备。二是营销人员的外表和统一着装。三是有形标识。2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。3、一要及时快捷地提供基本服务。二是有效满足卷烟零售客户的额外需求。三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。4、当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。下面是mm 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查525户。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评定。请根据资料，回答下述问题：1、分别计算卷烟供应、价格策略、服务等工作内容得分及该公司客户满意度； (计算保留2位小数)2、按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价； 3、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？ 零售客户满意度调查汇总表被调查单位： 省（区、市） mm 市烟草公司一、卷烟供应调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意1.11一次订货总量限制16525590151.12对一次订货单一品种的数量限13对卷烟供应政14紧俏货源分配透明度19023090151.15紧俏货源分配公平性170200110451.16大路产品供应200190100351.17对高档卷烟供给1902508051.18对中档卷烟供19对低档卷烟供给120200150551.20对提供卷烟品牌（丰富性）1802509051.21卷烟挤压变形情况3001804051.22卷烟短少、破损情况2801905051.23卷烟霉变、发干情况350165100合计264228451090248二、价格策略调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意2.11对烟草公提供卷烟的批发价格2502205502.12对实行全市统一指导零售价格2802202502.13对批零差率2401809015合计77062017015三、服务调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意3.11客户经理拜访服务态度105210160503.12客户经理拜访服务内容85190180703.13客户经理拜访频率701801701053.14送货的及时性2102506053.15配送卷烟品种和数量的准确性2502601053.16送货员服务态度2202307053.17送货员文明礼貌用语200210100153.18市管员执法水平70180230453.19市管员文明执法80190220353.20执法时效性90220190253.21工作效率100210180353.22打击假、私、非卷烟力度120170200353.23电话订货员服务态度2502205053.24电话订货员文明用语2602303233.25订货记录准确性2702401053.26电话订货周期2402305053.27投诉渠道150190170153.28对投诉建议处理结计295038102212478制表单位： mm市烟草公司 年 月 一、 计算：1、卷烟供应工作得分=（2642100+284580+109050+2480）13525=54630013525=80.04分2、 价格策略工作得分 (770100+62080+17050+150) 3525=1351003525=8578分3、服务工作得分 (2950100+381080+221250+4780) 18525=71040018525=75.17分4、mm市烟草公司满意度80.0440%+85.7820%+75.1740%=32.02+17.16+30.07=79.25分。二、分析：1、卷烟供应工作，得分8004分。达到比较满意的标准。低档卷烟的供应、订货限制、紧俏卷烟的供应公平、透明。2、卷烟价格策略，得分8578。介于比较满意和满意之间。3、服务工作，得分7517分。介于一般和比较满意之间，客户尚不满意。零售客户对客户经理、市管员工作及投诉工作等方面还存在较多不满意现象。4、总体评价：mm市烟草公司满意度总体评价为7925分。低于比较满意（80分）的标准，需要采取有效措施，进一步提高客户满意度。三、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？1、主动服务，提高员工的服务意识；2、培养忠诚的员工；3、了解市场需求及客户期望的变化；4、全面管理客户数据；5、提供优质的服务；6、一切以提高客户满意度为根本出发点；7、找出自身不足，修正自身行为；8、对客户承诺；9、集中资源；10、为客户着想；11、建立完善的客户服务体系；12、追踪所发生的一切。某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。姓名张三性别男年龄45岁常住地城市文化程度初月收入5000元职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40年吸烟消费水平10元以下卷烟吸烟频率每天2包常吸卷烟类型混合型购烟频率每年一次常吸卷烟品牌硬盒中华常购卷烟地点超市有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾 某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，要求（计算结果保留两位小数）：2006年第一季度的销售量为172800万支，利用季节指数预测第二季度的销售量；设2006年上半年的销售量为346000万支，利用季节指数预测第三季度的销售量；设2006年全年的计划销售量为702500万支，利用季节指数预测各季度的销售量。先根据已知的第一季度销售量和第一季度的季节指数，求出2006年的季平均数；再根据2006年的季平均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预测值：2006年的季平均数：2006年第二季度的销售量：先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数，求出2006年的季平均数，再根据2006年的年平均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预测值：2006年的季平均数：2006年第三季度的销售量：先根据2006年全年的计划销售量，求出2006年的年平均数；再根据2006年的各季的季节指数，求出各季度的预测值：2006年季平均数：2006年第一季度预测值：2006年第二季度预测值： 2006年第三季度预测值：2006年第四季度预测值：某市烟草公司从1997-2006年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表所示。预计2007年该城市人口为650万人，要求用回归分析预测法预测该年某品牌卷烟的销售量。提示：要求列出具体计算过程，计算角个保留一位小数在坐标系上，把某品牌卷烟的销量作为因变量 ，把城市人口作为自变量，根据提供的数据绘制散点图（图略），可以发现呈现直线趋势，从而判定可以应用一元线性回归预测模型。建立一元线性回归方程一元线性回归方程为： 根据表中数据，利用最小平方法可以求出： 所求一元线性回归方程为： 进行相关系数检验相关系数 因为与的观察值个数为10（即有10年的数据），多于8个，且=0.99720.8，所以说明城市人口数与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。所得一元线性回归方程可用。 进行实际预测将 （万人）代入回归方程： （万支） 即2007年该市某品牌卷烟的销售量可望达到962.2万支。答案题目一1、计算公式：销售金额进货金额毛利额毛利额销售金额*100毛利率销售金额/进货数量（条数）*250=单箱销售收入毛利额为：191元（2分）；毛利率为10.16%（2分）。、一是客户没有按照统一指导零售价进行销售，因此实际毛利与计算出的毛利有偏差；二是没有进行完善的核算管理。（2分，每点1分）、从该客户目前的经营台帐来看影响该客户盈利水平的因素主要是：一是主销品种结构较低、品牌毛利率偏低；二是经营规模偏小，品牌数量较少。（4分，每点2分）题目二1、主要原因是其没有严格执行零售指导价。（1分）2、一是合理制定卷烟批发价和零售指导价格，保证合理的批零价差；二是尽力充分保证客户货源供应；三是指导客户实行明码标价，努力做到明码实价。（3分，每点1分）3、一是要向客户宣传讲解明码标价和明码实价的好处；二是要帮助客户分析现利润偏低的原因；三是要帮助客户重新合理确定零售价格。（6分，每点2分）题目三1、影响刘某卷烟商品结构变化的因素主要包括：一是竞争对手的减少，周围超市搬迁后减少了一个强有力的竞争对手；二是消费结构和消费习惯的变化，搬迁来的计算机公司工作人员主要消费高档卷烟；三是消费者构成的变化，消费者人数增加。（6分，每点2分）2、客户经理可以向客户宣传：卷烟零售虽然利润不高，但是由于卷烟销售周期短，周转快，一定周期内的盈利水平比较可观，所以应该重视，并且卷烟销售还能带动其他商品的销售。（2分）3、一方面帮助客户分析当前的卷烟经营利润、周边竞争对手的变化、消费群体和消费习惯的变化。另一方面建议其扩大卷烟品牌数量和提升结构，扩大卷烟经营占经营规模的比重。（2分，每点1分）题目四1. b、c、f、g（2分）2.优势：1.地处城乡结合流动人口较多的地段。2.客户诚信经营，不售假、非、私卷烟。3.客户配合度较高。（1.5分）劣势：1.卷烟陈列较差，无陈列烟柜，卷烟都陈列于货柜上。2.门面不足5平方米，店容店貌较差。3.客户对卷烟的经营重视程度不高。4.库存卷烟积压过多，未合理制定安全库存量。（1.5分）机会：1.工厂效益大幅攀升，工人的潜在购买力将随之增长，带来增量和提升结构的机会。（1.5分）威胁：1.周边超市较多，竞争激烈。2.旁边药店有无证销售卷烟的嫌疑，扰乱市场秩序。八十六、1c（1分）2d（1分）3三个转变是指：网建工作重点要从硬件与模式建立向软件与水平提高转变；网络功能要从销售产品向培育品牌转变；网络运行管理要从粗放型向集约型转变。（答对1个得1分，共3分）题目五1.5月毛利额3000元，综合毛利率6.67，6月毛利额4000元,综合毛利率10.42。(一个计算结果1分,共4分)2.c.e.(1分)3.方式一：步骤1 5月毛利总额1000（45-42）3000元步骤2 第一次替代：800（45-42）2400元，差异：600元 第二次替代：800（48-42）4800元，差异：2400元 第三次替代：800（48-43）4000元，差异：-800元因此，影响6月毛利额比5月增加1000元的因素依次是：平均单条销价的上升贡献毛利额2400元，平均单条进价的上升减少毛利额800元，销量的下降减少毛利额600元。方式二：步骤1 5月毛利总额1000456.673000元步骤2 第一次替代：800456.672400元，差异：600元 第二次替代：800486.672560元，差异：160元 第三次替代：8004810.424000元，差异：1440元因此，影响6月毛利额比5月增加1000元的因素依次是：毛利率提高贡献毛利额1440元，平均单条销价上升贡献毛利额160元，销量下降减少毛利额600元。(以上两种方式任选一种答对均得满分。三次替代每次1分，未计算出每个因素对毛利总额的影响额不得分，排序正确得2分，错误不得分，共计5分。)4ade（1分）题目一作为客户经理，你辖区的客户李某2006年8月销售情况如下品名进货数量（条）进价（元）进货金额（元）销量（条）零售价（元）销售金额（元）五牛(金)1022.52251025250蓝娇子41104402120240天下秀(佳品)1026.52651030300天下秀(特制)14182521220240天下秀(金名品)336108340120春城(红新品)1262613030盖天下秀2022.54501625400醇香国宾(蓝)645270550250驰(醇香佳品)2448815050合计702124601880根据以上案例回答问题：1、计算该客户经营毛利额和毛利率，写出计算公式和计算结果。2、你将计算的盈利结果告知客户后，客户却说自己根本没有达到这样的盈利水平，请简要分析原因？3、请根据客户进货、销售情况，分析影响该客户盈利水平的因素。题目二作为客户经理，你管辖的xx副食店是农村场镇上的一个副食批发点，主要是经营副食批发和卷烟零售，月卷烟销量达到700条左右。由于其地处城乡结合部，因此卷烟销售除了单包零售外，也有单条零售，为了拉拢消费者，副食店老板常常以比零包价便宜，比进货价略高一点的价格销售单条卷烟，有时遇到熟人还以进货价销售，每月经营卷烟的利润很少，经营毛利率不足8%。根据以上案例结合实际工作回答问题：1、分析导致该客户经营毛利率偏低的主要原因是什么？2、烟草商业企业可以采取哪些方法来提升客户盈利水平？3、请根据上述案例，结合你在实际工作中的具体情况，谈谈你将如何面对该客户向你提出的利润低下问题？ 题目三作为客户经理，你辖区客户刘某经营的零售店卷烟销量一直以来都保持在50条左右。近来老刘店铺旁边的连锁超市搬走了，搬来一家计算机公司，工作人员大多吸烟，且主要消费高档次卷烟。客户经理问他为何不利用这个机会，扩大经营规模，增加经营品种，可是老刘说“卷烟零售利润薄，挣不到钱，不如把资金投入到别的上面”。根据以上案例回答问题：1、结合本案例，简述影响刘某卷烟商品结构变化的因素有哪些？2、如何可以让刘某改变对卷烟经营的看法？3、如何帮助刘某进行经营决策指导，请说明具体措施？ 题目四客户经理在拜访z客户时了解到：z客户月均销量在46条左右，属家庭式便利店，主要以经营食品、饮料、生活用品为主，兼营卷烟。该客户对公司各项工作的配合度较高，从未发生非法渠道进货等违规行为。该客户地处城乡结合地段，位于某大型工厂门口，周边流动人口较多，门面较小，不足5平方米，未设置烟柜，所有卷烟都与其他商品一起陈列在货架上，经营卷烟品牌数量为10个左右，以5-10元价位的品牌为主，库存卷烟一般保持在30条左右。距离客户100米左右有2家超市，旁边的药店有无证销售卷烟的嫌疑。客户经理问该客户“为什么每次不多进点烟”。客户回答：“没有多余的钱，钱都去进其它货了，而且卖烟也赚不了几个钱”。客户经理从其他渠道了解到，该工厂由于成功完成了重要设备的技改工程，今年以来效益大幅攀升。根据以上内容回答问题：1.swot分析方法即（ ）的分析。a.定性 b.劣势 c.机会 d.定量 e.需求 f.优势g. 威胁2.运用swot分析法，对z客户进行分析。题目五某客户5月份销售卷烟1000条，平均单条进价为42元/条，平均单条销价为45元/条，6月份该客户由于较好地执行了建议零售指导价格，平均单条销价上升到48元/条，平均单条进价为43元/条，销售卷烟800条，假定该客户5月、6月购进卷烟全部销售完毕（即购销量相等）。根据以上内容回答问题：1.计算该客户5月、6月毛利总额和综合毛利率（保留两位小数）。2.用因素替代的分析方法排序，影响客户毛利总额的因素有：（ ）a.平均单条销价、平均单条进价、销量b.平均单条进价、销量、平均单条销价c.销量、平均单条销价、平均单条进价d.购进数量、平均单条进价、综合毛利率e销售数量、平均单条销价、综合毛利率3.用因素替代分析法对该客户5、6月毛利总额的变动作盈利情况分析，计算每个因素对毛利总额的影响额，并按影响毛利总额的各因素从主要到次要排序（列出计算过程）。4.根据上述盈利分析，你将进一步对该客户作怎样的营销指导：（ ）a.进一步提升卷烟销售结构，提高盈利水平。b.进一步扩大销售规模，增加盈利额。c.进货时要注意选择进价较低的品牌，降低单条进货均价，以增加毛利额。d.保持合理的销售规模，坚持执行零售指导价格，实现稳价增效。e.适当减小销售规模，坚持明码实价，实现减量稳效和减量增效。一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）答案：所有填了a品牌的人数：400500200100200100601560填a品牌和b品牌的人数：500200100800填a品牌和c品牌的人数：20020060460填a品牌和其它品牌的人数：10010060260只填了a品牌的人数：400重叠率计算：与b品牌的重叠率：与c品牌的重叠率： 与其它品牌的重叠率：不与别的品牌重叠的比率：喜欢a品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）b品牌51.28c品牌29.49其它品牌16.67无重叠25.64 (8分)分析上表知：喜欢a品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢b品牌卷烟。(1分)喜欢a品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢c品牌卷烟。(2分)喜欢a品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。(2分)只喜欢a品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。(2分)第二题：市场预测（15分）答案：分别取跨越期长度和，计算预测值，结果填入表内。如时，由表中的计算结果（保留1位小数）可以得出，当时，2007年1月份该品牌卷烟销售量的预测值是167.0箱；当时，其预测值是160.6箱。一次移动平均预测法有三个特点：预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果；参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的；参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史数据中离预测期最远的那个历史数据。评分标准：表格中每个计算出的数值为0.5分，共9分；一次移动平均预测法有三个特点，写出要点各得1分，语句完整各得满分2分，共6分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）答案：1、 z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （1分）z品牌的满足率=45215/64500=70.1%（1分）z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%（1分）2、通过上述指标分析可以看出（1）z品牌的上柜率为88.6%,说明z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2）z品牌的再购率达95%以上，说明z品牌的市场需求旺盛。（3）z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。（4）建议保持z品牌现有上柜率，同时增加z品牌的货源供应，以便进一步提高z品牌的市场满足率。评分标准：1、计算结果每项1分，满分3分2、（1）（2）（3）点1分；（4）点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共7分第二题：维护品牌（10分）答案：1、决定采购点库存量的主要因素有哪些？（3分）答案：采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。2、计算该品牌的最高库存量。（1分）答案：最高库存量经常库存定额安全库存量件）3你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。（6分）（1）李某的这一做法不正确。（2）采购点的库存量=日均销售量提前进货期天数安全库存量=1503300750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。（3）采购数量=日均销售量订货间隔天数=15071050（件），因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。评分标准：第一题：每点1分（记分点），共3分第二题：1分（记分点）第三题：（1）点1分（记分点），（2）、（3）每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；答案：一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（1分）。3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见答案：食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，且有违规销售假私非卷烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。评分标准：第1题5分，要求计算项目完整、数值准确，并作简要评价；第2题11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；第3题9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。第二题：客户维护（25分）1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。答案：卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：一是物理设施、设备。二是营销人员的外表和统一着装。三是有形标识。（4分）2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？答案：卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。（4分）3、烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？答案：一要及时快捷地提供基本服务。二是有效满足卷烟零售客户的额外需求。三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。（6分）4、如何保证服务质量？答案：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。（3分）5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？答案：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。（8分）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填13个）：对该问题回答资料的汇总表见下表。请将喜欢a品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠率，保留两位小数），并分析重叠数据。回答资料汇总表填写情况人数填了一个品牌者a品牌400b品牌100c品牌65其它品牌35填了两个品牌者a品牌和b品牌500a品牌和c品牌200b品牌和c品牌100a品牌和其它品牌100b品牌和其它品牌500c品牌和其它品牌20两个其它品牌30填了三个品牌者a品牌、b品牌、c品牌200a品牌、b品牌、其它品牌100a品牌、c品牌、其它品牌60b品牌、c品牌、其它品牌25三个其它品牌15合计2000喜欢a品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）b品牌c品牌其它品牌无重叠第二题：市场预测（15分）某品牌卷烟2006年度的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期和 时，请用一次移动平均法分别预测2007年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（计算结果保留1位小数）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过z品牌的户数为3860户。本月z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。问题：1、请计算z品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（3分）2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（7分）（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱第二题：维护品牌（10分）某烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责x品牌卷烟的采购管理工作。x品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。某日，李某调阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。请回答： 3、1、决定采购点库存量的主要因素有哪些？（3分）2、计算该品牌的最高库存量。（1分）3你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。（6分）三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）l烟草公司某年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售假私非卷烟。根据以上资料的要求：1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。第二题：客户维护（25分）卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。要求：1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？3、烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？4、如何保证服务质量？5、卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？参考答案：第一题：市场调查、答：各题不妥之处及修改如下:各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案c、d删去。 “经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?a、是b、不是 题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“k牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” 备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” 题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案a可改为：a、硕士及以上评分标准：第2、3、7、8、9小题其中指出不当之处得1分；修改正确1分。其余每小题指出不当之处得0.5分；修改正确得0.5分。满分15分。、第二题：市场预测（15分）参考答案：答：观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为5、3、1、1、3、5, 则依次为219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次为25、9、1、1、9、25； （1分） 将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 （3分）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）参考答案答：小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。（2分）不合理之处：一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。（2分）二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。（2分）三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。（2分）不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。评分标准：判断出“不合理不完整”得2分；分析不合理之处和不完整之处，每点得2分。满分10分。第二题：维护品牌（10分）参考答案问题1：答：因为张某在确定半年协议订单之前没有充分和工业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见，没有得到工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。问题2：答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误：（1）在确定了半年需求预测情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整；（3）在确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认；（4）网上签订的时间应该是在5月10日前，经工业企业确认后，总公司签章方能生效。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）参考答案问题1：答：问答题要点（16分）1、s高档卷烟1月份实际销售额为168000元（3361050）（3分）2、实际销售额完成计划的比率为116.67%（168000（3001048）100%）（4分）3、完成销售额变动因素分析表的计算。（每空格1分，共7分）s高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数30048144000第一次替代销量336481612801728072第二次替代单价33650168000.672028合 计240004、销售额的增长有28%是由于零售价格提升引起的（1分），有72%是由销量增长引起的。（1分） 问题2：答：答题要点（9分）1、如何说服该商场继续经营卷烟？ （1）上门拜访，加强沟通；1分（2）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；1分（3）承诺提供一定的促销支持；1分（4）其它商品实行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售；1分（5）提供卷烟营销方面技能培训。1分2、为其提供哪些经营指导建议？ （1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸引消费者；2分（2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。2分第二题：客户维护（25分）参考答案答：答案要点：问题1：试问产生上述的原因各是什么？（12分）1、协作性不强；（2分）2、员工胜任性不够；（3分）3、技术胜任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明确（3分）问题2：依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（13分）1、协作性不强（1）提高员工的参与程度；（1分）（2）相互理解，加强合作；（1分）（3）创造团结协作的氛围。（1分）2、员工胜任性不够（1）严格选拔、录用员工；（1分）（2）岗前教育，并定期培训。（1分）3、技术胜任性差（1）精良的工具设备；（1分）（2）现代化的技术；（1分）（3）熟练的高技能服务。（1分）4、角色有矛盾（1）简化内部程序；（1分）（2）以卷烟零售客户为中心；（1分）（3）不断提高卷烟零售客户的满意度水平。（1分）5、角色不明确（1）提供相关信息；（1分）（2）提高信息向下传递的频率、质量和精确度等。（1分）第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。您吸烟吗？a、吸 b、不吸 c、偶尔吸 d、从来不吸您经常购买香烟吗？a、经常 b、不经常k牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为k牌香烟是名牌香烟吗？a、是 b、不是您的收入是:a、600元以下 b、600-1499元 c、1500-3000元 d、3000元以上您的年龄是:a、20-29岁 b、30-39岁 c、40-49岁 d、50岁及以上您的职业是:a、工人 b、农民 c、知识分子 d、军人、警察前年您购买了几种品牌的香烟?a、一种 b、两种 c、三种 d、四种及以上假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:a、价格 b、包装 c、劲头 d、其它(请注明)吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?a、介意 b、不介意 您的学历是:a、硕士b、大学本科或大专 c、高中、中专、技校d、初中及以下第二题：市场预测（15分）某烟草公司20002005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。（时间序列值分别为）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌m，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料