09年饮料行业解析.doc

今夏饮料繁华不在，新品乏善可陈 如火如荼似乎不能用来形容今年的饮料市场。相较以往每年春夏之交开始预热，新品迭出、营销战火热，市场上一派促销硝烟而言，今年的饮料市场似乎有点出乎意料的“平静”。03年“脉动”火爆引发的饮料大战，04、05年康师傅茉莉清茶、王老吉凉茶引发茶饮料风潮，“他她”引发营销热议，06年娃哈哈营养快线也在乳饮料市场带动众多跟风之作。而到2007年的饮料市场确实乏善可陈，新品屈指可数，行销模式按部就班，更未出现可圈可点的新品和品牌。 饮料这个最容易和时尚流行结合的行业并未出现“流行之作”。 沉默的流行季 康师傅和统一这一对老冤家在饮料上的竞争一向刀枪戟剑，你来我往，每年有一方推出新品时，另一方就会立刻跟进，广告宣传都是铺天盖地，而今年双方却几乎没有交手。当年的茶里王效果并不理想，到今年干脆没有新品出现，依靠统一绿茶在茶饮料中的地位依然不可动摇，鲜橙多也还是橙汁饮品中的佼佼者，但今年并没有新品推出，在推广、营销上也没有大的动作出现。 今年的“达能娃哈哈之争”使得娃哈哈饮用水元气大伤，康师傅矿物质却借此机会崛起，市场份额一跃而至首位。老对手统一表现乏力，康师傅似乎也没有投入太大的热情。比起饮用水上的春风得意，康师傅软饮料却相对低调，今年主推产品是酸梅汤，上市反响不错，但此次在宣传投入上也并不是很大，而且酸梅汤属于一种区域性较强的产品，各地口味都有差别，因此也难成为主流竞争力的产品。就北京市场而言，同期上市的燕京九龙斋酸梅汤要比它做的更加成功。 老对手沉默，近年来异军突起的农夫山泉也陷入沉寂。曾红极一时的农夫果园如今市场趋于平淡，农夫茶、农夫汽水也没有很好的表现。今年除了一些常规的营销活动，在软饮料产品上并未见有大的动作。 相较而言，汇源07年的营销声势最为浩大，从冠名春晚开始，赞助高尔夫精品名人赛等一系列营销活动接连不断，汇源老总朱新礼也频频出现在许多颁奖礼、电视节目上与大众见面。五月份，汇源果汁集团全新推出的一款名为“C她V他”的纯果汁产品，已在北京、上海的大型商超冷鲜区上市。作为一款针对高端人群的冷藏鲜果汁，这款产品没有体现太大的突破性，表现一般。 而在碳酸饮料界， “两乐”巨头的竞争依然精彩如故。 今年1月，可口可乐（中国）饮料有限公司正式推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。 也许与“蓝色风暴”的侵权判决有关，百事可口可乐，改变了其一贯的明星当道的策略，更转向捕捉更具亲和力及影响力的年轻时尚元素。百事可乐风靡市场近10年的蓝色包装，来了一个从纯蓝到非纯蓝的大变脸。“百事我创，我要上罐”活动大规模展开，消费者可以天马行空地创意各种为2008中国队加油的手势、表情，只要这种加油方式能引起大众的共鸣，就将成为百事新包装的主角。 除了换装，两乐今年都有新口味推出。柠檬味可口可乐、百事可乐青柠，香草味可口可乐也铺开全国市场。随着北京奥运的临近，作为奥运赞助商的可口可乐，在奥运营销和体育营销上下了很大功夫，从街头活动到赛事赞助等，奥运成为可口可乐必然的营销主题。百事虽然无缘奥运赞助商，但体育营销也是其不变的主题，其代言人囊括了贝克汉姆、罗纳尔多等体育巨星，各色广告、活动推陈出新，吸引大众特别是年轻人的眼光。 碳酸饮料近年来的分额不断被果汁饮料、茶饮料挤压，两乐不断在口味、包装上做文章，又大力投入体育营销等产品文化推广，客观上也是在保卫整个碳酸饮料行业。 点评： 康师傅与统一的产品线相近，一直是强有力的敌手，今夏罕见双方没有战事。娃哈哈曹遇达能事件元气大伤，水产品市场空虚，其他产品乘虚而入，酸梅汤成为今夏的一个小亮点，虽然康师傅依据强大的渠道优势获得一部分市场份额，但由于其宣传攻势不强，远不如后起之秀九龙斋酸梅汤，后者强势宣传时尚化、年青化，极大契合了年青一代的心理。 新军未现黑马 去年声势最为浩大的新晋品牌莫过于今麦郎饮料了，到今天广告宣传的余音犹在，但已经难觅其身影了。今年又有一大食品企业“食而优则饮”达利园全面进军饮料业。今年春季糖酒会上，达利园推出凉茶、茶饮料、乳饮料、果汁饮料、蛋白饮料、八宝粥6大品类、11个品种、60多款包装的产品，从包装到品牌定位几乎都以模仿对手为主。大规模广告战同时打响，并聘请当红明星代言，无论是平面还是电视媒体，随处可见达利园饮料的广告。据业内人士分析，达利园的广告从制作到投入每年最少要花上亿元。 但营销理念的滞后跟不上达利园称霸饮料市场的野心，过于注重广告，导致终端维护费用不足，渠道网络混乱，政策多变、管理混乱，对市场影响很大。而其产品线过长导致主打产品不突出，一直无法形成核心竞争力。目前，除“优酸乳”表现尚可以外，其他产品都惨淡不佳。 和其正凉茶的品牌路线，从宣传攻势上来看，用陈道明做形象代言，无疑是攻占中年人和白领的市场份额，尤其白领女性，陈道明颇受欢迎，相信会在此消费者心目中赢得不少印象加分。目前在京的销量一般，但是今年的广告宣传攻势强劲，相信有王老吉成凉茶的铺路者之后，会有更多的凉茶品牌冲入饮料市场，和其正的前景有待继续观望。 总的来说，达利园饮料虽然引起业界关注，但并未形成有影响力的品牌，也没有拿出有影响力的新品，表现平平。 除了达利园之外，京都念慈庵推出的念慈庵润、燕京啤酒推出的九龙斋酸梅汤等都是07年的后起之秀。后两者的运作没有达利园的巨大声势，但他们的地面工作非常有序，市场表现颇为可喜。九龙斋酸梅汤在北京市场受欢迎的程度更是超过了康师傅，发展势头良好。但总的来说，他们都还不具备影响行业的竞争力，没有成为名副其实的黑马。 点评： 今年的饮料业真是冷清了些，除了一小部分的新品推出外，亮点品牌几乎没有。吸引消费者眼球的广告宣传也是一片寂静。但从另一个侧面是不是可以看出，饮料业正在向着有序、良性的方向发展，在饮料业整体向前推进的过程中，昙花一现的有之，而饮料业更需要的是长青树。 资本整合暗流涌动 没有出现有竞争力的黑马，今年的饮料市场格局平稳，康师傅、统一的实力没有出现此消彼长；汇源的市场份额借助果汁饮料的畅销稳定增长，地位更加巩固；两乐仍旧势均力敌。去年人们预言的行业洗牌并没有出现，但平静的表面下暗流涌动，资本整合的脚步仍在继续，合资并购的消息不断出现，品牌竞争从产品表面走向资本层面实质。 统一的在内地的业务重心是方便面和饮料，尤其在饮料方面，近年可以用“并购狂人”来形容，先后入股北方安得利、完达山乳业、健力宝贸易、今麦郎饮品等企业，意图扩大在果汁、乳业以及碳酸饮料等市场的份额，一再掀起行业整合的热议。但这些体现在市场上到目前为止收效甚微。健力宝前景不明，意图突破二三线市场而与华龙合资的今麦郎饮料也出师不利。在风光并购的背后，统一自身的业务却陷入了彷徨，一直缺乏有竞争力的新品出现。2007年，统一在大面积的进行组织构架改造，精简了很多业务和一线的单位，实行以省为单位的利润中心管理。但到目前效果并不明显。统一对外宣称，目前公司正在通过内部投资战略的调整，使统一集团在合乎当地“政策”的前提下继续投资大陆市场。 今年七月，汇源果汁集团宣布，法国达能集团携手美国华平投资集团、荷兰发展银行及香港惠理基金共同投资2亿多美元，同汇源建立战略合作关系，参股汇源35，其中法国达能一枝独秀，持有汇源22.18股权。与此同时，中国台湾统一集团也发布消息称，受限于台湾对大陆的投资“政策”，即日起正式撤资汇源。统一与汇源联手宣告失败，而业内对于汇源果汁上市的传言也是愈演愈烈。虽然朱新礼公开表示没有确定时间表，但并没有降低公众对此事的关注度。 进入中国80年后，全球饮料巨头可口可乐正在“与时俱进”谋求独资。近日，可口可乐亚太区总裁包逸秋表示，将在2008年年底之前，按计划收购合作伙伴之一香港嘉里集团手中所持合资公司的股份，直至完全独资。 香港嘉里集团是可口可乐在中国的三大合资伙伴之一。除此之外，可口可乐在中国还有香港太古饮料公司以及中粮集团等合作伙伴。三者分别负责可口可乐在中国各地饮料生产、销售和市场渠道建设。业内人士认为，在将嘉里股权全部受让后，有望提高可口可乐公司内部运营能力及盈利能力。可口可乐公司中国区总裁戴舜嘉表示，希望两年之后将中国变为可口可乐第三大市场。 接连不断的资本运作时间意味着饮料业格局在酝酿新的改变，但这大体限于饮料巨头之间的合纵连横以及自我扩充，目前并没有具持续竞争力的新品牌出现。而从目前各方实力来看，目前的均衡局面短期内很难打破，这也促成了07年饮料业没有大的声音出现。饮料工业协会有关人士表示，今年没有出现有影响力的饮料新品，这并不能说明问题，因为饮料的销售仍以每年百分之十几的速度持续增长，其它食品行业也不是每年都有新品推出的。 笔者认为，经过二十多年的发展，中国饮料市场已经趋于饱和，饮料业面临一个持续发展的瓶颈，只有变革才是保持行业生命力旺盛的唯一也是必然趋势，必须构建现代化的企业机制和市场机制。今年引发国际关注的达能娃哈哈之争所暴露的也正是中国饮料业乃至所有产业资本运作的不成熟。所以今天这平静的表面下蕴藏的实质是产业结构优化的过程，也许当今天成为历史，在中国饮料业的大事记上，2007年会被定义为暴风雨前的平静。 结束语： 资本整合是一个成熟市场会必然发生的现象。22条商规中二元法则指出，从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。碳酸饮料的市场基本上被百事可口和可口可乐控制着，康师傅、汇源、达能都在各自的细分市场守着自己的领土。要使某个细分市场保持着良性发展，就必然会有两匹马在相克相生中不断前进。#随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。经历过碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料各领风骚三五年的中国软饮料（非酒精饮料）业，目前正进入群雄争霸的春秋战国时代。饮料业作为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增加，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。 除了“两乐”这两个国际大品牌，国内的软饮料企业缺乏足够集中度的市场，最不缺的是推陈出新的产品。拼抢市场份额的饮料企业，不得不在中国这个庞大的消费市场上开始一轮又一轮的征战和洗牌。如何通过顾客关系营销，提高顾客的满意，树立品牌形象，是企业营销的重中之重。 一、软饮料行业的现状 1.、软饮料的定义 软饮料，即非酒精饮料，它是指不含乙醇，或乙醇作为香料等配料用的溶剂，其含量不超过0.5%的饮料制品。其主要功能有消暑解渴、补充人体必需水分、减轻疲劳、增加营养、有益与人体健康等。可冷饮、热饮或冰镇引用。一般有以下几大类：碳酸饮料(汽水)类、果汁及果汁饮料类、蔬菜汁及蔬菜汁饮料类 、含乳饮料类、植物蛋白饮料类、瓶装饮用水类、茶饮料类、固体饮料类、其他饮料类。 2、软饮料行业机遇 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、2 7 . 2 6 % 。软饮料行业保持产销两旺， 累计产销率水平达到99.359%.“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。 3、软饮料行业的问题 成本和价格冲击利润 成本的上升和竞争导致价格的不断降低，企业利润的增加远低于销售收入的增加，并且行业的毛利率也徘徊在一个较低水平。全行业大概有四分之一的企业处于亏损状态。 市场竞争异常激烈 中国软饮料已经历了五次浪潮，从八十年代的碳酸饮料、到九十代的纯净水、至2001年的茶饮料、2002年的果汁饮料到第五波功能性饮料。经过这五次浪潮洗礼后，中国饮料市场不太可能再有大的主流饮料出现。大品牌的多元化发展和新品牌的不断涌入，使五大主流的新品更新速度不断加快，市场竞争的程度比以前更加激烈。 就目前的市场状况，国内饮料市场的企业在旺季来临之前，都会投入大量的营销费用，其中主要包括广告、促销、经销商的返利以及人员推销的费用。但是最终的结果是顾客在铺天盖地的广告和折扣面前，失去了原来的理性，只要企业给的促销多就选哪种饮料。而企业此时所追求是短期的市场占有率，忽略了用企业的市场行为，提高消费者的，从而提高顾客的忠诚度。 国内市场的企业都是在饮料业的多元化的行情下，不断的推出新品，顾客也是不断的变化。企业的支出大量的营销费用，却没有取得预期的效果。原因是它们忽视了顾客关系的培养，在营销过程中，缺乏了品牌培养意识，即忽略了顾客满意度和忠诚度的培养。因此企业运用顾客关系营销策略，提高顾客满意度，达到顾客忠诚的效果，树立品牌形象，是企业营销任务的重中之重。 二、顾客关系营销理念 进入20 世纪末,市场营销学理论发生一些显著变化,其中影响最大的是营销学中“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销理论为代表,最早提出关系营销这个术语的是德克萨斯A &M 大学的伦纳德. 贝利(Leonard Berry) 教授,他于1983 年在美国市场营销学会的一份报告中指出“关系营销就是吸引、维持和增强客户关系”。关系营销在80 年代末至90 年代迅速发展,在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判, 被称为“营销学研究范式的转变”( Kotler ,1991) 。而顾客关系营销是关系营销的核心组成部分。 顾客关系营销就是如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系,以提高盈利、增强竞争优势随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。下图就是从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意模型。 三、软饮料企业的顾客关系营销策略 营销、服务、质量是顾客关系营销的三个基本的方面。顾客关系营销的本质是建立彼此承诺、价值增值和相互交流的基础上的企业与顾客的长期合作，也是顾客关系得以建立并延续下去的基础。基于国内软饮料行业的现状，营销、服务、质量在顾客关系营销中最终体现在顾客价值最大化上。为提高顾客的满意和忠诚，给顾客创造最大价值，本文提出以下几点顾客关系营销策略。 1、 客关系的内部管理体制 树立以顾客为中心的经营理念。软饮料行业目前最大的特点是产品更新速度快，消费者的流动率高，顾客是企业生存发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略,首先要树立“顾客就是上帝”的经营思想,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向,并贯穿到企业经营的全过程。 设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系的管理机构，首先要选好领军人物，要选派销售部能力强的人任该部门总经理，其下可根据饮料区域市场，设若干关系经理； 关系经理要经过专业训练，具有专业水准，不仅要有对客户负责的思维，而且要具备对客户负责的能力，他们的职责是，根据不同区域市场的消费者特点，制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司对客户的各项承诺， 处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。 建立顾客数据库营销 顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。顾客数据库营销指建立、使用顾客数据库进行交流和交易的过程。数据库的建立是通过经销商和公司的销售人员掌握的资料完成的，数据库中的数据包括以下几方面内容：顾客的一般信息，如姓名、性别、年龄、职业、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；产品信息，顾客购买了何种饮料，购买频率和购买量等。企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业运用数据库营销可以了解掌握顾客的需求，提供不同的产品，并且随着数据库的更新，可以更好了解顾客需求变化的趋势，及时调整公司的产品结构。 2、加强与顾客的沟通交流 顾客关系营销的过程,就是企业同顾客不断沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通,在软饮料行业，这种有效的沟通指的是与顾客的情感化沟通，即企业人员所有的行为都代表公司对顾客利益的关心。以顾客的利益为中心，顾客关系及顾客忠诚才能建立并保持下去。企业与顾客沟通时可通过多种渠道:充分运用企业的顾客数据库，数据库能够帮助企业较容易地实现多种不同目标:如使产品及服务的设计和营销目标定位更准确;识别最有可能购买新产品和服务的顾客;提高销售效率;改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联系;在售后服务中保证随时利用相关信息,改进顾客服务等。建立企业网站，企业网站的建立不仅使顾客及其他人员更方便、详尽地了解企业、产品的相关信息,同时为企业与顾客的沟通搭建了一个极为广阔的平台。 3、为顾客创造更大价值 顾客关系的建立与保持,是以双方价值的增值为基础的,如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。因此,从软饮料企业的角度出发,若想与顾客建立良好的关系并保持下去,以实现自身的经济利益,就必须为顾客创造出更大的价值。 (1) 提供能够满足顾客需求的高质量产品。企业不但要从顾客的口味出发,同时还要考虑饮料对身体健康的影响，以及消费者追求个性化的心理特征。努力向顾客提供完整的超值产品,以充分合理满足消费者对产品的使用需求、心理需求和潜在及隐秘的需求。现在的饮料企业作市场立足点就应该是从顾客的角度考虑问题，不断提供满足需求的高质量产品是企业与顾客建立关系的基础,也是建立顾客忠诚的前提。 (2) 建立和维持顾客满意的服务体系。软饮料行业的竞争日趋激烈，服务在企业的竞争中的地位越来越重要。可靠的服务不仅能够加深顾客对企业的信任,还向顾客传达了企业在服务方面超越竞争对手的信息,从而赢得顾客满意。企业向顾客提供服务时要注意便利性和全面性。便利性是指企业能及时快速地为顾客提供服务,尽可能把方便留给顾客。全面性是指企业为顾客提供的服务全面周到,帮助顾客解决所有相关问题。#中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，目前，软饮料行业发展迅速，2006年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85%以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁。2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三种类饮品，低糖或无糖饮料将是主流趋势，也成为厂家开发高端产品的契机。预计到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，那时，竞争将更加激烈，未来产品品质及创新是饮