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品牌管理课程论文 班 级： 学 号： 姓 名： 日 期： 浅析奇瑞汽车公司的品牌国际化战略摘 要:奇瑞汽车企业作为中国汽车的后起之秀 ,目前已有相当一部分产品拥有自主知识产权 ,在激烈的市场竞争中崭露头角。分析了奇瑞汽车企业的国际化趋势及动因 ,以及奇瑞汽车的国际化战与存在的问题,最后提出优化的措施。关键词:奇瑞汽车;国际化战略;自主创新奇瑞公司是一家由安徽地方国有投资公司投资创建的国有股份制企业。奇瑞汽车公司创建于 1997 年 ,到 2005年,资产规模由17 亿元增至110 多亿元 ,轿车年产能力已经达到35 万辆 ,发动机配套能力 40 万台 ,具有自主知识产权和国产品牌“风云”、“旗云”、“QQ”、“东方之子”、“瑞虎”等五款轿车和“ACTECO”18 款发动机 ,被业界认为是中国最具发展潜力的汽车企业。2006 年奇瑞汽车实现汽车销售30.25 万辆 ,居国内汽车行业销量第七名 ,轿车销量第四名;出口汽车突破5 万辆 ,连续四年蝉联全国第一。一、汽车企业国际化的趋势及动因(一) 汽车企业国际化的趋势企业国际化战略是企业的产品与服务市场在本土之外的发展战略 ,是公司在国际化经营过程中的发展规划 ,是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道 ,不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业的国际化进程,决定企业国际化的未来发展态势。汽车产业更是如此 ,国际化成为企业未来发展的趋势。(二) 自主品牌汽车国际化的动因1、经济利益的引导我国的自主品牌的汽车出口 ,走向国际市场将留给我们巨大的利润空间。奇瑞公司董事长尹同耀表示 ,在出口方面 ,奇瑞的利润还要高于国内销售。2007 年上半年 ,奇瑞共出口近 2 万辆车 ,即使不算每辆车的盈利 ,仅以每辆车均价3.5 万元计算 ,奇瑞的出口创汇也高达 7 亿元;如果算上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等 ,奇瑞的利润将相当客观。这简单的计算可以从中看出国家汽车市场有着巨大的经济利益。2、品牌价值的不断增长我国汽车的国际化战略可以不断树立汽车品牌的形象,品牌价值逐步增长。因此 ,我国的汽车企业必须走出国门,建立全球品牌 ,通过树立国际品牌形象来提升品牌力。3、战略发展的必须中国的汽车企业自主品牌的发展不如合资企业 ,面临的威胁大于机遇。主要的威胁有:日益严格的标准法规,且有被跨国公司操作利用的趋势;跨国汽车公司利用合资品牌网络直接低价倾销国外品牌;合资品牌正在加速进入汽车中低端细分市场 ,与自主品牌在同一细分市场竞争;跨国公司和零部件公司在关键零部件领域的技术壁垒、技术封锁;持续的价格战,降低了企业利润,削弱了自主品牌未来的竞争力;外来文化对消费者消费行为的影响。为了长远的生存和发展 ,要实现可持续发展的目标,必须具备成本控制和产品创新的能力 ,前者需要规模,后者需要规模带来的资金实力。而规模的扩大需要更大的市场，也就是说国际化是任何一个整车企业走向成功和长期稳定发展的必然趋势。二、奇瑞汽车企业国际化战略的现状与问题(一) 奇瑞汽车企业的国际化发展现状汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。奇瑞积极开拓海外市场,在2001 年10 月向叙利亚出口了第一批轿车。到2003 年 12 月底为止 ,奇瑞轿车已经出口了 14批总计1000 多辆,车型包括风云、旗云、东方之子和 QQ。虽然总数不算多,但却占中国当年出口轿车总量的 90 %。到2004 年1 月18 日为止就已经签订出口协议7000 多辆 ,2008 年夏季,奇瑞继续开拓海外市场 ,逐一“拿下”土耳其、阿根廷、乌拉圭等重要战略地区。6 月初 ,在巴西圣保罗签署的汽车框架协议表明 ,奇瑞汽车公司和阿根廷索克马集团在乌拉圭合资组装生产的中国汽车将向巴西销售。6月 27 日,奇瑞公司在土耳其伊斯坦布尔举行瑞虎上市仪式。7 月2 日,奇瑞索克马有限公司在阿根廷布宜诺斯艾利斯举行瑞虎上市仪式。8 月31 日晚 ,奇瑞瑞虎在埃及 DME工厂顺利下线,这是继东方之子、A5 和 A1 顺利在 DME工厂投产后,奇瑞公司在半年内推出的又一重量级车型。此次下线的车型共包括 TIGGO 1.6L MT/ 2.0L AT/ 2.OL 44MT ,此次瑞虎系列产品的下线将进一步完善奇瑞在埃及的产品线,进一步增强奇瑞在埃及市场的竞争力和品牌影响力。(二) 奇瑞汽车的国际化战略奇瑞在产品上市开始就注重开拓国际国内市场,积极实施走出去战略 ,成为我国第一个将整车、CKD散件发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。在全面分析了世界上主要国家和地区的市场 ,广泛搜集了目标市场的竞争对手、竞争车型、竞争价格等市场因素,以及相关国家的政治、经济、法律、文化、关税和产业政策,确定了自己的出口战略 ,即:1、先发展中国家 , 后发达国家发达国家普遍都有自己的规模很大的汽车公司、用户及各国的法律对汽车消费都有严格的要求。因此 ,目前的主要出口方向是进口关税较低、汽车工业比较薄弱、进入门槛较低的发展中国家市场。2 、CKD 出口优于整车出口发展中国家 ,特别是拥有自己的汽车工业的发展中国家,如印度、俄罗斯、马来西亚、伊朗等 ,整车关税都高于KD ,直接以 CKD方式合作 ,向后向前整合 ,向下游延伸获得新利润点 ,充分利用对方的资源培育及管理当地市场 ,绕过关税、非关税壁垒（寻找当地通过认证的零部件供应商），通过部分零部件当地化 ,可大幅度降低关税 ,减少交通运输成本 ,降低成本 ,提高销量 ,扩大市场份额 ,以获得更大的利润。从而增强奇瑞轿车在海外市场的价格竞争力。3、合理布, 地区辐射当今世界区域性的经济组织已全面形成 ,当地化零部件达到了一定的比例以后 ,从一国出口整车到经济组织内的另一国 ,关税很低。如东盟、阿拉伯联盟 ,南美共同市场等。因此我们将在各区域性组织内选择具有一定汽车工业基础、劳动力成本低廉、政治、法律环境较好的国家实施KD组装项目。目前我们已实施的有伊朗、俄罗斯、乌克兰、埃及、印度尼西亚等国家的 CKD 项目 ,正在洽谈的有印度、阿根廷等。4、先合作, 后合资奇瑞公司将在未来几年内通过与海外合作伙伴 CKD组装的方式一方面可降低投资 ,扩大出口;另一方面更深入地了解当地市场 ,了解合作伙伴 ,这样我们可在适当的时候选择适当的合作伙伴在国外进行合资。(三) 奇瑞汽车企业国际化战略中存在的问题奇瑞轿车起步较晚 ,经过近十年的发展现在处于飞速发展阶段。但是在发展过程中也存在着一些问题。1、奇瑞汽车企业规模较小奇瑞汽车虽然近几年发展迅速 ,但是年产量只有 40 万辆不到 ,企业规模远远小于国外企业 ,在生产上难以形成规模。2、缺乏研发能力世界汽车产业的趋势是生产技术水平和性能高的汽车。汽车研发能力的高低跟出口的关系很密切。汽车的研发需要巨额资金投入 ,缺少这些投入是不可能开发出有国际竞争力的产品的。目前 ,我国研发资金的投入的差距导致技术差距的恶化。奇瑞应该有不断加大研发投入的意识,提高销售收入中用于研发资金的比重 ,同时吸收外国大型汽车企业已经具有的完善的研发体系并积累研发经验。提高自主研发能力也是一个国家的产业能否参与国际竞争,获得长远发展的前提。3、对发达国家的汽车限制标准的对策不足目前来看 ,全球的汽车排放法规已经形成两大体系,美国和欧洲体系。如果奇瑞汽车企业要出口欧美市场,就需要做适合欧美排放验证的试验。目前汽车的排放标准越来越严格 ,这已经成为主导汽车发动机发展的关键。奇瑞不能仅仅靠低成本、低档车来打进欧美市场 ,这些限制也给奇瑞汽车出口带来了障碍。研发能力的不足 ,资金的投入不足也是造成这些标准难以达到的原因。三、优化奇瑞汽车企业国际化战略的措施(一) 实施目标锁定 ,分层重点突破汽车的营销创新是一项复杂的工程。奇瑞作为自主创新的品牌,应当暂时走大众化路线,以优质低价进入,创出品牌 ,然后再向中高端市场进入。奇瑞可以通过开发这类汽车将规模做大 ,再渗透到海外中低端市场 ,以“价值品牌的卖点取胜,走一条独特的发展道路。(二) 明确品牌定位 ,突出核心价值每个品牌都具有自己的品牌价值,因此 ,准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。奇瑞需要找出核心的价值元素 ,并准确的传达给消费者,强化消费者心目中的品牌形象。(三) 立足国内,放眼全球奇瑞企业在努力做好国内市场的同时,也应该对国际市场行情与信息认真的调研 ,科学的制定研发、投资、营销和人力资源等企业战略。实施以观念创新为先导,以技术创新为基础,以产品创新为核心,以服务创新为突破,以管理创新为保障的全方位营销创新,以提高企业的国际市场竞争力。(四) 确保产品质量和售后服务进入国际市场 ,首先要面临环保与安全等市场准入技术标准的门槛。同时 ,欧美国家又在不断推出更高的行人安全标准。旧车回收标准技术以及更严的排放标准。这需要企业技术研发才能追赶上“壁垒成本”。在细分市场里 ,竞争优势从获得信息的能力转变为实用信息 ,把有形的、越来越有针对性的价值返还给客户所需的技能。奇瑞企业需要把整个生产和营销系统紧密的结为一体 ,才能使营销机构得到的信息资料有效地用于产品发展计划、生产、后勤操作以及客户服务规程。目前,国外有些制造商已经充分利用信息资源做到高效的在线服务。对奇瑞汽车来说 ,要树立市场营销观念 ,提高汽车行业的服务质量和市场竞争力。参考文献:1 成明.奇瑞:逼上梁山的全球战略J . 中国对外贸易,2008:50-52.2 胡霞.奇瑞汽车 加强版的新战略