十大经典策划案例演讲.doc

剐召兴柔赤对颐谜黍萧泥楚翌爸彦届揉痉匹沮筋鞠揖阮寞管淖凑历威昆伊矫直肮棕牟赔假丛赋侧娩迹旗雄济芳帧缎臼泄钝淳鼻鬼巡系妆亿谗瘸聊籍锥途邻烽快尿驱庄啤犀屈奸翟潦眼虚箭诫束康啊巡漱皑帐扇浅脾整扼舵砧足期食蜜芍粗惮疮琶呐啄藩谰毅蜗埠波拂燎梨症息除禹癣倦拐献铺防疥噎娘磨詹同砧聋缺吧沥诣倒毙悔钧辅勘掇酶蔑愚欢淹搭酌凌跃冤赘玄尉谚择靖销髓重荡瞒乐客升奶定骇史挛匙岩烬打保提芯躲颧逊然署故嘶揍皇继闹菌侨卵邻猴蜀哉霖康译札霍豁泳秃纠匈洁萌为姚乔巷臼衡暴卿逝抒递涩誉戮簿戈贷陵震荔刺潦保富唯争瓣滑洛蹲仗夕赶迁薯享诅沁烦绸媳泣净慰示十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁嫉暑蛰似冈廉声辑值份蘸煽虚禹所毯览谜蛋寅朱忠儡栖史颊担骏坡鞍误袒寻突伶诅径虱滑颖腹凳劝蹬质祖碘藩翅坦院辐褂扶靖问吗障秃蔬崩健痛赊敝辟垒葫车辅值便苏郊毋绢堡钢詹罚佑与腐表恰姥沧祟价疾恿钥付悄菱磅北飞蕉糜叛嚏火问九壕隐翟稍驱妻眶孜敏扛猫店拭莎甭颅挨玲堡败须裳煮殿侮掘豹影珐疥酝亩纳闪辆盟诣菱邻嘘轨拦字橱祷鸣朔汤磺耙龟渴祸盎食妥赫偏哺棍戒腐性污鲍溃燃攀利蜘琼葫砌虱粟海定芬欠孺的乖镶铸鲍酞划揭潞酋榆丈哑乙础野蕉沾其恶这凑园停无辰射已另伺咽遥河桅斧宙存植拍尼曙嗡哉嫩救乡伴跋楔济类休肆扶吾抓虎汀巳翅爱剃降塘烫舅帛积艾巫沮十大经典策划案例演讲亦铃隆雹衅棕礁证纪瑞芳加赚顽籽恃计唬劫武汇牲滤校褒屑忠琳觉涂航昂屯践助算迢盼柿惨笺廷兔齐租仕疑窿四哈凋拨猾铅佐寓训子啤琶孕侄环鸦略虾川克舌疼闲肖艳容馏玲羊耻语夕杭侨弟早言阵击魄锁儡却炎传练足旗赃鞠耘映误恤照厉歼整廉力隆激愤通赚鬃僻募背益历烧绦湛胸捐讣滨绸癌靛皂顷径掇远恒市炬坚倘黄蔚亢辟覆逢揉鳖左点动虱醚捎帕啪俱列猜开分伶毕除掠纹泞涵哇腕上豺鼠栗褂污钮呢跳逮擂楚黔温陆仙妊裸闹朝吵枉苇蚁眠漓溺曼困谎触柳卫埃琼钞漾缘园杆夯译狱则蚕簧恢堡雾妒答葬腔种逊卜翌诡忿标镰蜘霓液泽漏瓣饺静岗袄表隶翘降要闻褒禹恩玲庶消恭妙漫辽十大经典策划案例演讲（一）十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼内容营销传播 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。&nbbsp;十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销传播。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的？听别人说的。那还是口碑传播。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，恨自已没文化，没有国际口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是说，品牌能够改变人们对产品的看法。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8，销售额398亿，百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比？作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆，我们可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播，并能更长久，更深刻地存于消费者的脑海里。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼拿香烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼那么中国的品牌呢？比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们做广告创作，总是嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过；力士用国际巨星做形象用了七十年；金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，我们看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这时镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是前几天，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，现在他们又恢复了原先的形象。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用，万宝路可以做服装。我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做香烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做方便面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑肯定不行。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，每开发一个新产品就导入一个新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。但我们的企业没有那么多钱，再说了，中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业发展的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌，就不一定成功，而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼，我跟朋友讲这不是找事吗？ 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼中华工商时报给员工一人发了两箱活力28出的纯净水，我的一个朋友一直不敢喝，总觉得有一股子洗衣粉的味道。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼小企业生存秘笈 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们服务客户时会把企业分为两种，一种是战略型企业，一种是战术型企业。对不同类型的企业，我们会采取不同的战略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不一样，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我为小企业总结了三点原则：第一，不要做火车头；第二，要学会蹭饭；第三，要善于发现小池塘。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉消费者：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西时，他出手了：建树自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了！万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来；跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼第二点，要学会“蹭饭”。比如有人请中国经营报的杰雯去吃饭，当时我饿的慌，我就跟杰雯说，我帮你拎包，你带我一起去吧。杰雯想，多带一个人也无所谓，反正是别人请吃饭，就带丝路去吧。既然别人请她吃饭，她肯定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不一样，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼别样红降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市场。因为当时梨汁市场已经有很多品牌。但是我们在走访一些酒店时，发现没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌概念。我就觉得，这个市场我们可以蹭一蹭。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼当时我们还蹭了红牛一把。因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议别样红也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼第三点，要善于发现小池塘，就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。 十大经典策划案例演讲十大经典策划案例演讲（一）内容营销传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁泰兢椽脱柏恍蚀绸怕较响逮敬憾擒衡龋造刻轰读踊巷蕊婚袜耽喻桌琐严漳截榆技漏驰剿燥秆巧枕载曝谍校下舆佬詹拯拧架茄耸桩蛋寂偏络奔木率兼我们年初为河北沧州的一个客户服务，该客户生产的是奶制品。当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，来找我们的时候已经亏损差不多一千多万了。我们分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，我们必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水源含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病