怎样创造品牌价值的体验营销.doc

在满足衣食住行的基本需求之后，许多消费者已经不再认为商品越便宜越好，也不再满足于产品所提供的基础服务，他们更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等，希望在消费的过程中得到与众不同的体验。这类以精神层次需求为导向的消费者的大量涌现，预示着小众化和个人化消费时代的来临。全球经济研究专家普遍认为未来1020年是中国中产阶级急速发展的一个时代，面对中国即将发生的因中产阶级的出现而导致产业结构和市场格局的转变，少数有远见、有思想的企业开始把目光转到“全面客户体验”上，希望通过管理消费过程，使客户喜欢并忠诚于自己的品牌。品牌策划详情：实施体验营销的要素与前提 星巴克一改咖啡是廉价商品的传统概念，树立高档化战略的品牌咖啡店形象，它的77条策略堪称体验营销的典范。按照星巴克董事长霍华德舒尔茨的观点，一个企业要做好体验营销，首先需要延伸营销组合策略，经典的4P理论【产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】在体验经济时代需要延伸成5P，而多出来的这个P就是人。其次是口碑相传的体验营销利器，企业拥有了他人无法模仿的独门绝技，即使不做广告也能取得成功。再次是在深刻理解消费者需求的基础上，构建理想的完整产品，给目标消费者一个非买不可的理由。缺少了这些必要的要素和前提，企业构建体验营销策略将会是“无根的浮萍”。延伸营销策略。在体验营销中，销售商品的人如何对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用。这是因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产公司的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。可以说，人是体验营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人是体验营销的核心要素。这里所说的人主要是指提供服务的员工，因为企业要想让客户心情愉悦，首先要让自己的员工满意，没有满意的员工，就没有满意的客户。对自己的工作岗位感到满意的员工能给予客户春天般的温暖和感动。不能让员工满意的公司几乎没有成功的体验营销事例，可以说，“以人为本”是构建客户满意的体验营销策略的前提条件，是为股东创造价值的基本保障，这两个要素之间是因果关系，不能本末倒置。拥有独门绝技。拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式才能让顾客盈门。大家都会认同这样一个道理：一流的医生不是出去找病人，而是等病人主动上门求医。同样，一流的企业也不是四面出击寻找客户，而是客户慕名而来，这才是销售成功的象征。众所周知，星巴克很少做广告，他们认为最好的广告就是让大家到处都能看到星巴克的咖啡店，路过星巴克门口时能闻到诱人的香味。让每一位到星巴克的客户感到愉悦，觉得物超所值，他们就会把这种感觉和体验告诉其他人，让更多的人喜欢星巴克。 理解客户需求。现在很多企业不得不做物美价廉的产品，根本原因是其产品或服务没有个性和差异化，最终不得不在价格上取胜。解决这个问题的关键是企业要理解客户的深层次需求，然后按照客户的需求来定义完整产品的三个层面，即核心产品层面、外围服务层面、客户体验层面。随着小康型和中产阶层消费者的大量涌现，中高端产品逐渐受到青睐。创造出客户喜欢的品牌，让客户感觉使用某个品牌能够代表自己的身份、有自豪感、有优越感才是企业追求的目标。很多企业家都羡慕苹果，希望能做出世界水准的产品来让客户追捧。 体验营销如何创造品牌价值 从西方发达国家完善市场经济的历程中可以总结出，市场经济的发展有四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。体验经济是人类思想的一个突破，客户愉悦度是体验经济时代最重要的价值考评。当一个公司上升到体验经济阶段时，它做任何产品都要思考一个问题：产品能给客户带来什么与众不同的体验？客户所体验到的每一个环节构成了一个创造品牌价值的动态过程。 体验营销需要转换视角。商品经济和产品经济阶段是以厂家为中心，强调的是商品和产品。当产品极大过剩时，就到了服务经济和体验经济阶段。这时，企业会以客户为中心，考虑更多的是消费者的个性化需求。人的需求从基本的生理需求到精神需求会有不同的层次。精神方面的产品往往会比物质方面的产品对一个人的内心触动更大。体验营销就是逐渐满足人的需求的一个过程，更多地满足人的高层次的需求，比如满足衣食住行之后人们自然会去追求快乐和健康。以客户为中心的体验策略，最重要的一个好处是客户在完成购买行为之后能够持续得到好的体验，并且内化成深刻的记忆。 体验营销需要全程服务。体验经济从根源上来讲，是企业作为一个主体，在提供产品服务的过程中站在消费者的角度思考问题，然后提供在购买当中或者购买之后的一个全程体验。在体验营销中，虽然客户的消费水平有高有低，但是每一个消费过程都要有一个平等的体验。传统的家具城和宜家之间的区别是，传统家具城是卖产品，而宜家是卖体验。多大平方米的房子放一张什么样的床，配什么样的桌子、什么灯、什么窗帘宜家是站在客户的立场上，营造的是一种客户体验。笔者曾经按照客户体验的要素给一个床上用品销售终端做了重新规划，产品按照职业阶层、家庭结构、色系搭配、洗涤方法等不同组合方式，告诉客户一个讲究品位的人要选择什么样的产品，一个享受奢华的人需要关注什么方面，通过思想来打动消费者，让客户在同类产品的销售终端体验到与众不同的感觉，结果这个品牌的销售日见好转，而且老客户持续带来新客户加入消费行列。体验营销的实施要做到描述用户接触这个产品的全过程，而这个全过程必须用心去设计才能奏效。 体验营销需要想象力。构建体验营销策略最重要的一个要素，就是想象力。如包括阿凡达在内的许多美国大片之所以成功，就是因为有想象力。观众置身在电影塑造的环境中，所有唯美的、壮观的设计都给观众留下了美好的感觉。网上购物刚开始流行时，很多人就拿体验经济去打击它，认为不符合体验经济的规律，它虽然提供一些信息，但不能实际感受到产品，缺少购物环境。但后来大家发现，网上购物其实也是一种享受体验。随着3G的普及，网上购物将会变得越来越方便，只要消费者把自己的三围尺寸输入电脑，网上试衣将变得更简单而且精确，相当于在服装店试衣服，而且想怎么试就怎么试，想试多少套就试多少套，不用再看导购员的脸色。 体验营销需要聚合互动。苹果公司做了一件非常伟大的事情，它的网上音乐商店和网上软件的开发把人们紧密地联系在一起。我们不难看出，体验营销的最高层次是通过设计某种情境引起某种情绪的反应，最后产生情感，而这种情感的体验，不是个人的，是用户和厂家的互动，甚至是用户和用户之间的互动。当人和产品一起产生关系，大家在体验当中出现了群体的高峰体验，把个人的感受、彼此之间的感受，变成了一种群体的感受。有共同想法的一群人，来享受同一件事情以此获得认同产生群体的高峰体验，种新的快感就出现了。 体验营销的“免费”模式。随着数字化网络技术的发展，免费体验营销成为不可阻挡的历史潮流。其实免费营销模式不是今天才有的，几乎所有的行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。免费体验就是站在最终端消费者的角度去看问题，让最终消费者的利益最大化。企业可以建立金字塔产品结构让经营模式丰满起来，实现消费者成本低付出并且拥有自主选择权的最大化利益“免费”体验模式。一个企业，假如说它的产品结构是金字塔形的，底端应该是尽量免费，或者是接近成本价，这是获得消费者的最佳途径。很多做低档产品的企业只做一档产品，当产品利润降到3%、1%时，经营就举步维艰。还有的企业