以环渤海地区为旅游目的地的北京客源市场分析.doc

以环渤海地区为旅游目的地的北京客源市场分析一、旅游市场调查与旅游规划 （一）市场调查与规划 旅游规划具有很强的综合性特点，这是因为旅游是一个涉及社会，经济，文化，环境的复杂系统。由于旅游产品是利用自然资源，历史人文资源进行产品开发，所以在整个旅游景区开发中，旅游规划中的资源开发就显得非常重要。同时旅游规划中的区位分析也很重要，这是因为区位优势是否明显，是景区能否发展的关键因素。在一个旅游者能接受的时空距离内，一个地区必须蕴涵着有足够支付能力的足够人口。对于旅游经营者来讲，只能选择在什么区位，不能改变区位条件。而市场分析提供了客源市场的消费者对旅游吸引物的选择，对旅游目的地选择及旅游消费行为，既，去什么地方，和谁去，为什么去，什么时间及花费多少等。 （二）市场定位与目标客户群体 通过市场细分，确定其目标市场，进而确定市场定位，是将来市场营销成功的关键因素之一。 旅游市场细分原则上是以消费者需求的差异性为基础，通过消费者生理、经济、心理等有形属性和心理因素来确定其群体的范围。通过这些群体对市场营销组合的反映，进而制定市场营销策略。 确定哪一区域（如环渤海区域，长三角区域，珠三角区域）中哪一群体是环渤海地区的主要游客，既一级市场，哪一群体是次要客户，既二级市场是制定环渤海旅游规划的市场前提。本报告仅就环渤海区域中主要的客源市场，既北京居民的旅游消费行为进行分析。二、数据来源说明 （一）报告的数据来源 1.北京市城区城镇居民旅游旅行消费行为监测研究，是一项跟踪类市场调查，基本上以2个月为一周期，跟踪北京居民旅游消费行为的变化趋势。 (北京市旅游局规划处) (2005年10月) 2. 京沪穗城市居民旅游消费行为比较研究 (北京大学旅游规划与研究中心及杭州市旅游委员会) (2004年1月) 3.京沪穗城市居民跨省市旅游消费市场调查 (央视市场研究) (2003年10月) 4. 华东地区旅游市场及旅游新产品研究 (中视传媒股份有限公司) (2002年12月) 旅游市场的发展是一个渐进的演变过程，虽然4个市场调查报告产生于不同的时间段，调查的方法也不一样，结果也不完全相同。但作为宏观分析报告，其数据及结论还是有作用的。本文主要的资料来源是“北京市城区城镇居民旅游旅行消费行为监测研究”,以保证信息的及时更新。 （二）以环渤海地区为旅游目的地的北京客源市场定义 在调查所包括的时间周期内（2005年2月至9月），北京市居民选择以天津，河北，辽宁，山东即环渤海地区为旅游目的地的旅游者。 （三）本报告使用限制 由于信息的时效性及获得数据的不完整性，本报告有部分数据采用推算方法获得，建议使用本报告时，采用谨慎原则。 由于本报告综合不同时期的市场调查报告，涉及不同主体部门及知识产权，本报告仅在内部使用。三、北京市城区居民旅游旅行消费行为监测研究调查背景 （一）样本框设计 年龄：15岁或以上(与北京市人口统计分类相同) 北京居民定义：在北京居住一年以上，有固定住所或固定工作者，但不包括 高校学生或民工集体户，仅指独立家庭者。 调查范围：北京城8区，昌平区沿安立路一线(如天通苑),回龙观；大兴区亦庄；通州区城关区 设计思路: 根据CTR2002-03年针对北京市居民旅游调查结果，京郊出京或出境游已成为北京城市居民大众服务产品。但同时根据旅游产品的有钱，有闲和有意的特点，目前出京和出境游集中在生活或工作环境较好的人群中.所以被访者人口特征只作年龄限制，但调查范围扩大城八区以外新的，以新北京人为主的居住小区，以减少实际访问目标群体与样本框的误差。 （二）访问方法：计算机辅助电话调查 （三）抽样设计 抽样方法：分层随机电话号码抽样加简单号码随机变形 A: 将所有抽样框所在区域的局号（前4位,约200个左右）存入数据库,第一次调查，随机抽出50个局号， B: 通过简单随机抽样形成合格样本， C: 在第二次或以后的访问中，新形成的号码只改变第一访问形成的号码的后二位，以保证继后的访问是在同一区域(局号)某一范围内，其结果是减少由于区域的变动导致的系统误差并同时保征抽样的随机性.配额控制：为了避免每次被访者的人口学特征偏差太大，对年龄与性别两个变量进行配额控制。 对己接受过访问的被访者，允许三个月（或六个月）重新接受访问。 采用滚动固定样组调查,以减少由被访者背景导致的误差。 （四）通过接触率计算出游比率 每个访问周期至少接触2000个，(需要回答是否外出旅游，是否计划外出旅游) 由此产生有旅游行为或意向的合格样本，并计算当期北京市居民郊区游，出京，出境旅游，旅行的比率。 （五）合格样本定义： A：二个月内有外出旅游，旅行行为者 B: 二个月内有外出旅游，旅行行为者并计划在未来二个月内计划外出旅游者 C: 二个月内计划外出旅游者通过问卷回答，可获得三类旅游者的消费行为，通过跟踪调查，可分析消费行为变化趋势。 (为了减少被访者的记忆误差，问回忆的问题的周期越短越准确) （六）调查周期 第一次：2005年4月12日-23日 第二次：2005年6月21日-29日 第三次：2005年9月16日-25日 （七）接触户样本量 第一次：2021 第二次：2012 第三次：2002 总计：6035四、北京市城区居民到中国内地及环渤海地区的出游率 （一）北京市城区居民到中国内地地区的出游率 接触样本量出京游人数比例平均出游次数出京旅游率2-4月周期202114.0%1.6923.7%5-6月周期201216.3%1.6827.5%7-9月周期200219.6%1.6732.7%数据来源：北京城区居民旅游消费行为监测研究，2005年三次调查总计接触样本6035个.在三次调查中，平均有16.7%的北京城区居民离开北京到中国大陆其它省市旅游.累积出游次数为5.04次，累积出游率为84.1%。既从2005年2月至9月，大约每一个北京城区居民中，有0.84人次离开北京，到中国内地旅游旅行过。由于本调查尚缺10-1月共4个月数据，只能根据历史数据推算北京居民全年的出游率。10月是全年旅游的旺季，11月是平季，12月和1月是淡季.以淡旺节季节因素60%为参考，全年北京居民出京出游率为102%左右。 （二）北京市城区居民到环渤海地区的出游率 接触样本量环渤海游人数比例平均出游次数环渤海旅游率2-4月周期20215.0%1.6268.13%5-6月周期20125.7%1.5448.90%7-9月周期20028.54%1.4812.6%数据来源：北京城区居民旅游消费行为监测研究，2005年三次调查总计接触样本6035个.在三次调查中，平均有8.5%的北京城区居民离开北京到环渤海省市旅游.累积出游次数为4.65次，累积出游率为39.5%。既从2005年2月至9月，大约每一个北京城区居民中，有0.4人次离开北京，到环渤海地区旅游旅行过。由于本调查尚缺10-1月共4个月数据，只能根据历史数据推算北京居民全年的出游率。同时考虑环渤海地区北方气候因素，10月是全年旅游的旺季，11月，12月和1月是淡季.以淡旺节季节因素60%为参考，全年北京居民出京并以环渤海地区为旅游目的地的出游率为52%左右。 （三）北京城区居民旅游目的地选择(中国内地省市) 由于地缘优势，北京居民离开北京选择旅游目的地时，环渤海地区的省份，如河北，天津，山东及辽宁分别占被选择的1，2，3及5位。 （四）北京城区居民旅游目的地选择(环渤海地区) 在北京居民离开北京，到环渤海地区的前十名城市中，天津，北戴河，青岛，大连这些环渤海省市中的沿渤海城市是北京居民外出旅游目的优先选择，分别占被选择城市中的第1，2，3和4位。 五.以环渤海区域为目的地的北京城区居民旅游消费行为 （一）北京居民在环渤海旅游的频率 在每2个月的调查周期内，去环渤海地区商务旅游的北京市居民中有80%左右是去了1次或2次。 与出京作商务旅游的北京居民总体相比，可以看出，北京市居民在环渤海地区作商务旅行的次数低于中国内地总体地区的平均值。这从另一个角度说明，环渤海地区不是北京地区最主要的经济市场。 去环渤海地区作休闲旅游的北京市居民中有70%左右在2个月的调查周期内去了一次，20%左右2个月之内去了两次。 这与作过休闲旅游的北京市居民总体的情况差不多，也就是说北京市居民在环渤海地区休闲旅游和在其他地区休闲旅游的次数差不多。由于地缘优势，环渤海地区是北京居民首选的旅游休闲目的地之一。（二）北京居民在环渤海旅游的每次停留时间 北京居民在环渤海地区商务旅游时平均每次停留的时间为23夜左右，而出京作商务旅游的北京居民平均每次在外停留时间为45夜左右，也就是说北京居民在还渤海地区作商务旅游时每次停留的时间相对较短。 北京居民在环渤海地区休闲旅游时平均每次停留的时间为34夜左右，而出京作休闲旅游的北京居民总体平均每次在外停留的时间为56夜左右，也就是说北京居民在还渤海地区作休闲旅游时每次停留的时间相对较短。由于地理距离和旅游资源开发程度等原因，对于北京居民而言，环渤海地区是属于中短途旅游市场。（三）北京居民在环渤海旅游每次的花费 北京居民在环渤海地区商务旅游时，至少有一半左右的人表示没有花费/公司安排/接待方安排，这跟北京居民总体商务旅游的情况差不多。 有花费的旅游者中，环渤海地区商务旅游者平均每人每次的花费在10002000元，而北京商务旅游总体平均每人每次的花费在3000元左右，即北京居民在环渤海商务旅游每次的花费相对较少。 有花费的旅游者中，环渤海地区休闲旅游者平均每人每次的花费在10002000元，而北京休闲旅游总体平均每人每次的花费在20003000元，即北京居民在环渤海休闲旅游每次的花费相对较少。通过以上分析可以看出，在影响旅游收入的三个基本要素中，无论是“出游频次”、“平均每次停留时间”，还是“平均每次花费”，环渤海旅游市场都低于中国内地旅游市场的旅游贡献率。 （四）北京居民在环渤海旅游的目的 北京居民在环渤海地区旅游的最主要的目的是休闲度假，其次为观光，再次为探亲访友以及公司业务出差。并且随季节转暖，夏季（79月）比春季（56月），春季（56月）比冬季（24月），北京居民在环渤海地区休闲度假的比例越来越高。另外，与出京游的北京居民总体比较，在春季和夏季在环渤海地区休闲度假的北京居民比例相对较高（大约高出10个百分点左右）。由于气候的原因，环渤海地区呈明显的季节性休闲旅游市场。这对保持市场的相对稳健性不利,尤其当消费者是以休闲为主要旅游目的。 （五）北京居民在环渤海旅游的景区类型的选择 北京居民在环渤海地区旅游选择的景区，首先是风景秀丽或雄伟的景区（提及率在50%80%），其次为海滨、森林（提及率在40%左右），再次为历史名胜（提及率在30%左右），乡村、田野风光（提及率在10%30%），民俗建筑、民间特色商业街（提及率在10%左右）。这种情况跟北京居民出京游选择的景区类型差不多。 相对而言，环渤海地区风景秀丽不如江南；山川雄伟不如川滇，但海滨是环渤海地区最大的优势。 观光曾是早期旅游的主要目的,随着经济的发展并呈多元化，家庭中有效交流时间越来越短,平时休闲活动的相对单一，在以上因素综合作用下，北京市居民出行目的也从观光旅游转变为观光、休闲和文化等不同形式的综合目的旅游。 （六）北京居民在环渤海旅游的交通工具的选择 北京居民去环渤海地区旅游，首选的交通工具是火车，其次是自己开车，再次是乘坐空调长途汽车，然后是乘坐飞机等。 北京居民出京游总体上来说，首选的交通工具是火车，其次是乘飞机，再次是自己开车，然后乘坐空调长途汽车等。 可以看出，由于环渤海地区离北京较近，所以自己开车的比例相对较高，同时乘坐飞机的比例相对较低。（七）北京居民在环渤海旅游的住宿类型的选择 北京居民去环渤海地区旅游，在春季（56月）和夏季（79月）70%左右的比例是住在付费的住宿地点，15%左右的比例是住在非商业类型的住宿地点，10%左右的比例选择不住宿。在冬季（24月），由于探亲访友的比较多，所以在冬季住在付费的住宿地点的比例较低（50%左右的比例），同时住在非商业类型的住宿地点的比例较高（30%左右的比例）。 与出京游的北京居民总体比较，在环渤海地区旅游选择不住宿的比例相对高一些。 从付费的住宿地点来看，北京居民在环渤海地区旅游首选三星级饭店/宾馆（比例在30%50%），其次是二星级或一星级饭店/宾馆（比例接近20%），选择四星级或以上级别的饭店/宾馆的比例较少（比例在10%左右）。 与出京游北京居民总体选择的付费住宿地点相比，出京游北京居民总体选择四星级或以上级别的饭店/宾馆的比例较高（比例接近20%）。 但对于大多数的游客来讲，其选择旅店主要分为二大类：一是选择实惠型的，如一、二星级或价格在100元左右，有独立的卫生间，干净即可；此外就是三星级饭店，是舒适型的。八）北京居民在环渤海旅游的旅游方式的选择 北京市居民在环渤海地区旅游选择的旅游方式最主要方式的是自己组织（提及率在70%左右），其次是单位组织（提及率在20%30%），再次是参加旅行社组织的旅行团（提及率不到10%）。 与出京游的北京居民总体相比，在环渤海地区旅游北京居民选择自己组织的方式的比例稍高一些。 （九）北京居民旅游信息的来源 北京市居民旅游信息的来源最主要的是同学、同事、朋友等的介绍（76.5%的提及率），其次为电视、报纸上的报道或广告等（50%60%的提及率），再次是互联网上的广告或报道（50%左右的提及率），第四为杂志上的报道或广告（40%左右的提及率），第五为旅行社的介绍（20%30%的提及率），第六为广播上的广告（低于20%的提及率）。 最信任的旅游信息来源是同学、同事、朋友等的介绍（54.7%的提及率），其次为电视的报道（13.3%的提及率），再次是互联网上的广告或报道（7.6%的提及率）。 （十）北京居民中环渤海地区潜在旅游消费群体的人口学特征 环渤海地区旅游者与北京出京游总体比较，有以下特征：男性偏多，年龄在30岁以下相对多些，外资或合资企业的工作人员相对较多。 六.环渤海地区旅游竞争市场 （一）北京客源旅游市场构成 根据“北京市城区城镇居民旅游旅行消费行为监测研究”结果显示，从05年2-9月期间，在北京居民旅游目的地选择中，按出游率计算，京郊游最高，为159%，几乎是国内游出游率的2倍。数据显示，在就近选择旅游目的地原则下，京郊游有非常强的竞争性。 （二）北京客源市场旅游目的地选择 根据“北京市城区城镇居民旅游旅行消费行为监测研究”结果显示，在北京居民旅游区域目的地选择中，华北地区是首选，但优势并不明显。由于国内其它地区旅游产品的差异化，气候，服务等因素的影响，北京居民选择其它地区作为旅游目的地的累积比例也超过80%。这说明北京居民在国内旅游目的地选择呈多样化。 北京作为中国最大的客源市场之一，旅游目的地市场竞争非常激烈。环渤海旅游目的地市场处于京郊游和国内其它地区旅游市场之间，其市场定位将决定它是否能有较大发展的关键因素之一。 （三）新的都市旅游消费者 随着中国经济发展，人民生活水平快速提高，中国城镇居民，尤其是北京都市居民的旅游消费行为和意识都在快速变化过程中。 特征 特征内容 更丰富的旅行经历 质量意识，良好教育，更冒险，多样性增加 价值观发生变化 占有从物质到精神，只是为兴趣所至；追求真的和自然的东西 生活方式发生变化 工作时间灵活，收入增加，旅行是生活的一部分 人口特征变化 空巢化，老龄化，家庭小型化，单身和小夫妻家庭增加 出游态度更灵活 自发性，较少制定假期计划；预订行为改变 出游行为更加独立 在自由时间内需要照管的消费者，喜欢显得与众不同 由于经济，文化的因素，北京的旅游消费者与北京周边地区在旅游消费观点上有差距。环渤海地区的旅游行业的决策者只有了解北京旅游消费者的想法，才能吸引更多的北京游客。 （四）旅游目的地发展的要素 作为一个旅游目的地，它的发展的可能性，主要取决于以下3点（3A）；作为旅游资源的魅力（Attractions）,温雅(Amenities),以及从旅游客源地到旅游目的地可进入性（Accessibility）。一个旅游目的地要是没有魅力，是无法吸引旅游者；有魅力，但没有好的服务也无法留住客人；如果它的可进入性不佳的话，也无法让旅游者轻易到访。环渤海地区旅游目的地如何同时具备3个以上基本条件，是旅游目的地开发的重要课题。七.京沪客源市场及周边旅游目的地市场比较分析 在旅游停留天数的结果显示，北京有二个旅游市场，既中短途旅游市场（停留天数2-4天）和长途旅游市场（既停留天数6-8天或8天以上者）。上海基本上是一个市场为主，既中短途旅游市场。通过出游区域选择的进一步分析，上海客源市场的旅游目的地选择主要集中在上海周边地区，既华东地区。北京客源市场的旅游目的地选择虽然以北京周边地区，既华北地区最高，但仅占四分之一强。按照旅游距离衰减模型，环渤海地区理应是北京客源市场最主要的出省游的目的地，但调查数据并不支持这一结论。按照前文的3A理论，这说明环渤海地区的旅游产品在吸引力和服务质量上有问题。八、小结 （一）北京是中国最大，最优质的客源市场之一 2005年北京居民出游率将超过250%。其中，国际游游平均花费1万元，国内游平均花费2200元，京郊游530元，这是一个百亿元以上的旅游客源市场. （二）北京客源的旅游目的地市场竞争激烈 在北京居民旅游目的地选择中，按出游率计算，京郊游最高，为159%，几乎是国内游出游率的2倍。数据显示，在就近选择旅游目的地原则下，京郊游有非常强的竞争性。 在北京居民旅游区域目的地选择中，华北地区是首选，但优势并不明显。由于国内其它地区旅游产品的差异化，气候，服务等因素的影响，北京居民选择其它地区作为旅游目的地的累积比例也超过80%。这说明北京居民在国内旅游目的地选择呈多样化。 （三）环渤海旅游目的地是北京居民首选的国内旅游目的地 由于地缘优势，环渤海地区是北京居民首选的旅游休闲目的地之一。全年北京居民出京并以环渤海地区为旅游目的地的出游率大约为52%左右，占有国内游的最大份额。 （四）以休闲为主，观光为辅，是北京居民去环渤海地区的目的 北京居民在环渤海地区旅游的最主要的目的是休闲度假，其次为观光，再次为探亲访友以及公司业务出差。并且随季节转暖，夏季（79月）比春季（56月），春季（56月）比冬季（24月），北京居民在环渤海地区休闲度假的比例越来越高。 （五）秀丽的景观，海滨是北京居民最喜欢的景观 北京居民在环渤海地区旅游选择的景区，首先是风景秀丽或雄伟的景区，其次为海滨、森林,再次为历史名胜，乡村、田野风光，民俗建筑、民间特色商业界。相对而言，环渤海地区风景秀丽