一对一营销.doc

关于一对一营销模式的思考专业：企业管理 姓名：丁慧 学号：1110130011摘要：一对一营销的特点是营销管理由注重市场占有率转向顾客占有率，实施过程以顾客为中心。但并不是所有企业都适合一对一营销，只有那些异质化和高顾客购买力的公司才能实施一对一营销。关键字：一对一营销；顾客差别；个性化定制一、 一对一营销理念“一对一营销”这一术语，是由美国的唐佩伯斯和马莎罗杰斯博士于上世纪90 年代中期提出的。该理念的核心是以“顾客占有率”为中心,通过与每个顾客的互动对话, 与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系, 为顾客提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个顾客推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的顾客。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。其中主要有三个核心理念：1.顾客占有率亦称“钱袋份额”，指的是一个企业在一个顾客的水平产品消费中所占的比重。企业要想提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度，从而出现越来越多的“回头客”，顾客的重复购买就会大大提升该企业在顾客的同类消费中的比重。2.终生价值一对一营销聚焦于顾客的终生价值，预估顾客终生惠顾所带来的利润。而一般来说，开发一个新顾客所花费的成本要比保留一个现有顾客的成本高出五倍之多。而大部分的企业每年平均有高达25%的顾客要流失。因此，一对一营销注重顾客的保留与开发，在顾客与企业每一次交易中“记住”对方。从长远的角度来看待顾客的价值。如美国航空公司的里程累计优惠免费机票等。3. 学习型关系一对一营销不是到潜在的顾客市场进行抽样调查来确定市场需求，而是专注于顾客个体。而要与顾客维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与顾客每接触一次，企业对顾客就多一份了解，顾客提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位顾客满意的能力，最终，顾客将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与顾客的互动与回馈，探索顾客的需求；第二，为顾客提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与顾客互动并寻求他们的回馈，以求更加了解顾客的个人需求；第四，尽力满足顾客，才不至于让他们流失到竞争者手中。二、 实施一对一营销应考虑的因素随着人们收入水平的普遍提高，一对一营销理论的确成为一种发展趋势，但在短期内它不能彻底取代规模营销或大众化营销，也并不是每个企业都需要引入一对一营销理念。所以实施一对一应考虑如下因素：1.要看产品的异质程度 在异质产品，如服装、汽车、住房等的市场上，因文化的、社会的、个人的、心理的等因素的影响，顾客需求及购买行为有很大差异性，对企业营销策略的反应也有不同，因此，提供异质产品的企业引入一对一营销理念，针对每一个顾客开展定制营销是必要的，这样有助于更好地满足顾客需要，赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上，如可乐市场、食盐市场等，由于顾客需要在共性方面占了主导地位，搞一对一营销就没有必要了，也无法搞一对一营销。2.要看顾客的购买力 顾客需要的个性化是以顾客是否具有较强的购买力为前提的。因此，在发达国家或其他国家的高端市场，需要引入一对一营销。而在发展中国家或发达国家的低端市场，顾客做出购买决策时首先考虑的不是差异化程度，而是价格或性价比，因此一对一营销也没有太多价值。尽管他们也有特别的需要和欲望，但以他们的购买力很难负担定制产品或服务的高价格的。所以，像海尔、长虹这样的正努力实现国际化经营的中国企业，在北美、欧盟等发达国家市场，应努力提高创新能力，向个性化营销发展；而在巴西、中东等市场上，靠规模营销和成本领先优势同样可以生存和发展。总的来说，与顾客交流频繁、顾客支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、民航、运输、证券、医疗保健等行业，以及顾客个性化要求高的行业，如汽车、服装、饰品、玩具等，在实施一对一营销方面有较大的空间。而在快速消费品领域，大众营销仍将占统治地位。三、 如何实施一对一营销要使一对一营销运作起来,以下四个阶段是至关重要的: 识别顾客、区分顾客、与顾客保持互动、识别顾客为顾客提供量身定制的产品或服务。1. 识别顾客收集顾客资料：建设一个相对固定的顾客资料库，该资料库包括了顾客的联系办法、已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划等信息。具体来说, 在这一步骤, 企业需要采取以下行动 首先, 将更多的顾客名输人到数据库中企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输人, 也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单。然后, 采集顾客的有关信息, 不妨采用“滴灌式对话法” , 每次与顾客接触时, 询问1-2 个问题。最后, 验证并更新顾客信息。定期或不定期地“净化”顾客信息文件, 注意地址、联系方法等方面的变更, 及时更新信息。2.区分顾客顾客是存在差异的，不同顾客之间的差异主要体现在两点： 一是对企业的价值不同, 二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发, 对顾客进行有效的差异分析, 可帮助企业更有效地配置资源, 使得产品或服务的改进更有成效, 牢牢抓住最有价值的顾客, 取得最大程度的收益。可通过对顾客资料用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划与现有顾客份额为二维标准, 进行分类, 将所服务的顾客划分为三类：最有价值顾客、最具增长性顾客、负值顾客。并对顾客采用分别对待策略：对属于类别的顾客进行区别对待。最有价值顾客采用发展策略；最具增长性顾客采取获取策略；负值顾客实施交叉营销策略,努力将其转化为最有价值顾客。3.与顾客保持互动企业-顾客双向沟通关键是要创造机会让顾客告诉他需要什么，并且记住这些需求，把其反馈给顾客，让顾客参与到企业的销售、生产及服务的过程，做到与顾客互动。为降低与顾客接触的成本, 增加接触的有效性, 企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前, 企业与顾客间的对话大多停留在面对面拜访, 但这种主动造访了解顾客需求的工作成本较高, 因此大多只用于大型企业顾客。随着网络成为快速有效的沟通工具后, 企业可以互动的范围大大扩大了, 不仅包括小型企业顾客, 而且包括个人顾客。至于互动行为有效性的提高, 则需要企业及时、充分地更新顾客信息, 以更好地理解顾客的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外, 每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础, 从而连出一条绵延不断的顾客信息链。如星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费, 却成为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。以顾客为本, 认真对待每一位顾客, 一次只烹调顾客那一杯咖啡, 是星巴克快速崛起的秘诀。星巴克特别重视同顾客之间的沟通, 员工可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性, 并能够预感顾客的需求。通过一对一的方式赢得信任与口碑, 这种既经济又实惠的做法是星巴克的独到之处。4. 为顾客提供量身定制的产品或服务这是一对一营销计划的最后一步, 从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做, 将能塑造出产品与服务的独特性, 成功地与竞争对手的产品和服务相区分, 成为维护顾客忠诚度的重要关键。然而, 量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂, 企业可以用“ 模块化”方法来实现定制, 即预先生产出几百种产品“模块” , 然后根据每个顾客的需要将合适的模块配置起来, 就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合, 就为其original spin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然, 一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品的定制, 企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面, 包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等, 以适应单个顾客的需要。需要指出的是, 要实现这一步, 企业必须要改变传统的运行模式, 构建以顾客为核心的业务流程, 这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程, 这场改革将涉及企业的每个部门, 不仅仅是销售部门, 还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门, 因此, 要求企业各部门之间应通力合作。总之, 一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合, 否则无法得以贯彻实施。四、一对一营销带来的收益1.交叉销售大大增加例如，随特不同金融业务品种间的互相集成#，每个顾客平均所开的账户数量从1.8增加到2.5个，而同时增加的还有每个顾客的平均边际收益。2.降低顾客游离程度一对一营销的一个显著优点就是增加顾客的忠诚度可以进行比较分析来验证，两组顾客从统计意义上是同质无显著差异的, 只对其中一组顾客进行一对一营销，不难推测，这一组顾客的保有率只要比另外一组高出10个百分点，就会显著降低企业为争取这些顾客所可能耗费的成本。同样，如果这些顾客产生购买欲望的概率高出10个百分点，收益也将十分明显。3顾客满意度提高顾客满意度提高是一个软性指标，但也可以通过顾客愿意向其它人群推荐这种产品或服务的概率等指标来衡量。4.交易成本降低，服务周期缩短一对一营销是让顾客感到更加便捷地得到产品或服务。每次交易中顾客濡要重复陈述的信息越少, 这种交易的效率也就越高。参考文献1 王伟娅.对“一对一营销模式”的分析与探讨J.营销平台，2004（10）.2 胡浩.关于“一对一营销”的思考J.现代企业，2004（126）.3 傅春林.互动时代的一对一营销模式J.商业时代，2004（18）.4 汪志明.理性认识一对一营销J.商业时代，2004（26）.6 沈琴.如何实现一对一营销J.营销研究，2000（02）.7 刘文纲.三问“一对一营销” J.市场营销，2004（05）.8 潘超峰.”一对一营销“的局