第五章 市场营销战略.doc

DBFQ SYY DYPT DFDF第五章市场营销战略教学目的与要求通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容；了解市场基本竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。第一节目标市场营销战略市场营销发展过程一般经历以下三个阶段：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外观、式样、质量型号的产品。3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。一、市场细分（一）市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。（二）市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。3、市场细分有利于满足“个性化”消费的需要。（三）消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。1、 地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。2、 人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。3、 心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（1）生活方式：即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。生活方式的测量：“AIO测定尺度”A）A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动B）I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣C）O/意见（opinions），消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群（2）个性。指一个人的特有心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对的消费者个性想适应。4、 行为细分即企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（1）动机。根据消费者产生需要、购买或使用产品的动机，将他们区分为不同的群体。这种细分有助于企业扩展产品的使用范围。（2）追求利益。在购买商品中，有的消费者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依据消费者通过购买，消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。（3）使用者情况。许多市场可以根据使用者情况，细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及经常使用者等顾客群体。市场占有率较高的企业，喜欢把潜在使用者转变为实际使用者，小企业则注重稳定经常使用者，吸收竞争对手的曾经使用者和初次使用者。不同的使用情况，需要不同的市场营销策略与方法。（4）使用率。依据产品购买、使用或消费的数量因素，将顾客分为少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费者总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品的比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。（5）品牌忠诚度。市场还可依据消费者对某一产品牌子的忠诚状态进行细分。始终不渝地坚持购买某一品牌的铁杆品牌忠诚者，经常在几种固定的品牌中选择的几种品牌忠诚者，由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移忠诚者，以及对任何一种品牌都非忠诚者。每个企业的市场都包含了比例不同的这样四类顾客。依据品牌忠诚度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。（6）购买的准备阶段。在任何时候，消费者都是处于购买某种产品的不同准备阶段。有的还不知道这种产品，有的已经知道，有的已产生兴趣，有的正打算购买。显然，企业有必要在市场细分的基础上，采取不同的市场营销策略。（7）态度。依据消费者对产品的热情程度细分市场，比如区别为热情、肯定、不感兴趣、否定和敌视五种态度不同的顾客群体。（四）产业市场细分的依据：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。1、 最终用户。不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求，因此，应采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。2、 顾客规模。顾客规模是细分产业市场的一个重要变量。许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。大客户户数较少，通常购买力较高，购买量大，小客户则相反。3、 其他变量。许多公司在细分产业市场时，不是用一个变量而是用几个变量，有时是一系列变量。（五）市场细分的有效标志：并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：1、差异性：消费者对产品的需求存在着差异性时，才值得对市场进行细分。相反，对需求差异性不大的产品就不必进行市场细分。2、测量性，即各子市场的购买力能够被测量。3、可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。4、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图，经验外消费者的数量是企业利润的来源之一。（六）市场细分的程序1、选定产品市场范围2、估计潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为细分市场定名6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步的细分或合并7、选择和确定目标市场二、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。（一）评估细分市场评估细分市场时，需考虑三个因素：1、有一定的规模和发展潜力2、具有良好的吸引力3、符合企业的目标和资源（二）目标市场选择在选取目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。1、密集单一市场：指企业只选取一个细分市场，进行集中市场营销。2、选择性专业化：企业选取若干个细分市场作为目标市场，但每个细分市场之间，很少或根本没有任何联系。3、产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。4、市场专业化：企业专门为满足某一个顾客群体而经营这类顾客所需要的各种产品。5、市场全面覆盖：指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要的策略。（三）目标市场营销策略企业确定其目标市场涵盖战略有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。前两种营销策略都是以整个市场作为目标市场，属于为整个市场服务的策略；而第三种策略中是集中力量为一个选定的细分市场服务的策略。1、无差异市场营销策略即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。应用前提：消费需求的同质性（即同质市场）如：可口可乐，Ford汽车的T型车、一汽的解放牌汽车优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济缺点：A、不能满足消费者的差别需求和爱好；B、易受到竞争冲击2、差异性市场营销策略指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。优点：能大幅度增加企业的营业额缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大如：丰田汽车、松下电气3、集中性市场营销策略即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用缺点：风险较大如：日本尼西奇公司生产婴儿纸尿片（四）影响目标市场营销策略选择的因素。1、企业资源如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。2、产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。3、市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。4、产品生命周期阶段处在介绍期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成长期和成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；当产品进入衰退期时，为保住原有市场，延长产品生命周期，可采用集中性市场营销策略。5、竞争对手的战略一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。三、市场定位（一）市场定位的分类1、初次定位、重新定位及心理定位（1）初次定位是指企业对尚未投放市场的产品，即在投放前确定其市场地位的活动。（2）重新定位是指的企业为已在某市场销售的产品，重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。（3）心理定位是根据消费者的心理需求，突出产品的某些属性以争取有利的市场地位的活动。2、针对式定位与创新式定位（1）针对式定位是企业选择靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。（2）创新式定位是企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场“空隙”，发展目前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域。（二）市场定位的依据1、根据产品的属性和给消费者带来的利益定位2、根据产品的价格和质量定位3、根据产品使用的用途定位4、根据产品使用者定位5、根据竞争的需要定位第二节 市场竞争分析与竞争战略一、企业的市场竞争地位每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略。即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者（利基者）。 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 40% 30% 20% 10%（一）市场领导者战略 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、渠道建设、促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。市场领导者战略：维持领先竞争优势和市场领导地位1、扩大总需求（1）开发新用户：A）转变未使用者 B）进入新的细分市场 C）地理扩张（2）寻找新用途（3）增加使用量：A）提高使用频率 B）增加每次使用量 C）增加使用场所2、保护市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防御3、扩大市场份额（市场占有率越高，投资收益率越大）应考虑：A）经营成本；B）营销组合；C）反垄断法慎重选择进攻对象：A）进攻强者还是进攻弱者 B）进攻远者还是进攻近者（二）市场挑战者战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望市场领导者地位的公司。1、确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场领导者（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2、选择进攻战略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击式进攻（三）市场跟随者战略 市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。1、紧密跟随：在各个方面都追随主导者。2、距离跟随：在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异。3、选择跟随：在某些方面跟随主导者，另一些方面又各行其是。（四）市场补缺者的战略市场补缺者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。成功的关键：A）选择好补缺基点 B）制定适当的竞争战略1、补缺基点的选择最好选择两个或以上的补缺基点。一般来说，一个理想的利基具有以下几个特征：（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）市场有发展潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。（5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。2、竞争战略选择（1）最终用户专业化，即专门致力于为某类最终用户服务。例如书店可以专门为爱好或研究文学、经济、法律等的读者服务。（2）垂直专业化，即专门致力于为生产分销循环周期的某些垂直的层次经营业务。（3）顾客规模专业化，即专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。许多利基者专门为 大公司忽略的小规模顾客服务。（4）特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。（5）地理区域专业化，即专为国内外某一地区或地点服务。（6）产品或产品线专业化，即只生产一大类产品。（7）客户定单专业化，即专门按客户订单生产预订的产品。（8）质量和价格专业化，即选择在市场的底部(低质低价)或顶部(高质高价)开展业务。（9）服务项目专业化，即专