奥运品牌营销网络口碑趋势报告

奥运品牌营销网络口碑 趋势 报告 中国传媒大学 IRI 网络口碑研究 所 2008.06 1 目 录 一、研究背景 . 2 二、 IRI 奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜 . 3 （一） IRI 奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读 . 3 1、活动表现指标前十名 . 3 （ 1）奥运品牌营销活动的针对群体 . 3 （ 2）最常出现的奥运品牌营销活动 . 4 （ 3）网民对奥运营销活动的认识与评价 . 6 2、 广告表现指标前十名 . 7 （ 1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油 . 7 （ 2）最常用的广告表现主旨 . 8 （ 3）网民对奥运广告的认识与评价 . 9 3、信息曝光量指标前十名 . 11 4、网民关注度指标前十名 . 11 5、网民评价指标前十名 . 14 （二） IRI 综合指数榜解读 . 15 1、各级赞助商营销代表解析 . 15 第 1 级 奥林匹克全球合作伙伴（ TOP） . 15 第 2 级 北京 2008 奥运会合作伙伴 . 19 第 3 级 北京 2008 奥运会赞助商 . 22 第 4 级 北京 2008 奥运独家供应商 . 24 第 5 级 北京 2008 奥运供应商 . 25 2、明争最激烈的赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒 . 26 3、暗战最激烈的赞助商与非赞助商 . 28 体育用品品牌：阿迪达斯 VS 耐克 VS 李宁 . 28 金融服务品牌：中国银行 VS 招商银行 . 31 三、总评与反思 . 33S （一）奥运赞助的价值 . 33 （二）奥运赞助适合的品类 . 34 （三）国内赞助企业的表现差距 . 35 2 一、 研究背景 着互联网的普及和广泛应用，网络在消费生活中的地位越来越重要，消费者购物时 信息收集行为和购买决策过程也随之发生转变，他们越来越依赖网络上的口碑信息做出价值判断， 网络口碑 已 成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。 根 据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球 47 个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在 26486 个受调查者中，排名第三的是 “ 消费者张贴在网上的意见 ” ，其全球范围平均值为 61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为 66%和 62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（ 81%），在中国台湾地区的信任度为 76%。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的 网络口碑 信息来源日益关注 。 在现实的消费情景中，消费者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。 AISAS 消费者 消费行为模型 2008 年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的则差强人意。围绕奥运营销效果的争论也成为热点话题。 品牌宣传效果通过消费者在网络上的评判得到最为直接和集中的体现。网络口碑对于监测消费者反馈，为下一步的品牌宣传决策提供支持具有不可忽视的作用，而能否能引导品牌信息在网络上进行良性传播，也是考察品牌奥运营销能力的重要指标。 本 研究 报告 以奥运赞助商 /供应商为 62 个品牌及其主要竞争品牌为考察对象，通过 网民对 品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意 等方面 的传播情况 进行 口碑 分析 ， 最终制定 IRI 指数，以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在 2008 年奥运倒计时阶段的整体表现评价。 3 二 、 IRI 奥运品牌网络口碑 各分项指标榜 及 综合指数榜 IRI 奥运 品牌网络口碑综合指数 ： 本指数共由二级指标构成，含 3 个一级指标， 5 个二级指标。 IRI 奥运品牌网络口碑指数I R I 奥运品牌网络口碑综合指数口碑传播内容口碑传播力度口碑传播效果活动表现电视广告表现信息曝光量网民关注度网民口碑评价号召力活跃度论坛回帖博客数量G o o g l e百度奇酷I - M o n i to r（ 一 ） IRI 奥运品牌网络口碑各分项指标榜 解读 1、活动表现 指标 前十名 名次 品牌 活动表现总分 1 可口可乐 95.0 2 李宁 93.0 3 大众汽车 89.0 4 联想 84.0 5 中国移动 84.0 6 伊利 84.0 7 中国银行 70.0 8 青岛啤酒 59.0 9 海尔 56.0 10 蒙牛 55.0 榜单解读 （ 1） 奥运品牌营销活动的针对群体 奥运品牌进行的营销活动，可以归纳出 “全民、家庭、小众” 三类针对群体： 全民 4 全民总动员是制造社会氛围，最大化提升品牌影响力的宣传策略。这种宣传方式多用于快速消费品行业、媒体、服饰行业、家用电器行业等以大众为目标消费人群的行业的奥运营销中。 典型 品牌及奥运活动口号 可口可乐：要爽由自己 百事可乐：百事我创 全民上罐 伊利： 奥运健康中国行 联想：一起奥运，一起联想 新浪：我的 2008，世界睁大眼睛看 蒙牛 ： 城市之间全国 100 城市全民健身展示活动 新飞电器 ： 2008 助威团全国选拔赛 家庭 民族传统文化的延承使国人对“家”的眷顾更甚于对自己的关注。以家庭为单位设计奥运营销活动，使针对个人难以引起兴趣的宣传点，却能够在将宣传群体定为家庭时发挥强大的号召力，将乐趣直接提供给整个家庭。 典型品牌及奥运活动： 海尔 金牌奥运家庭招募活动 中国移动 奥运家 庭游北京 中国银行 奥运家庭圆梦北京 华帝 奥运家庭进行时 小众 小众是以特定人群作为目标消费群体的品牌选择直接通过触及目标顾客提高传播效率。这种传播的覆盖面较前两种奥运宣传针对群体来说较小，在年龄层、地域上都有限制，宣传内容和营销活动针对性较强。 典型品牌及奥运活动： 麦当劳 奥运助威小冠军（针对儿童） 奥迪 绿色驾驶 菁英训练营 强生 “金质呵护，金牌妈妈”奥运主题活动 （ 2） 最常出现的奥运 品牌 营销活动 奥运营销活动 同质化程度较 高，最常用的奥运营销活动包括：健身跑 /骑车、真人秀、作品征集、送门票 以及公益活动五个方面： 5 主题 特征 活动 健身跑 与体育搭界、最简单易行的群众性活动 三星 三星电子杯 2008 年北京国际长跑节 耐克 “微笑北京 青春奥运” NIKE 万人跑步活动 蒙牛 绿色骑手 奔向北京 百威万人骑行迎奥运 “百威迎奥运万人长跑”活动 伊利“奔向 2008，伊利万人长跑签名活动在全国同步启动” 中国平安在杭州、武汉、漳州举办万人健步迎奥运 真人秀 为消费者提供发挥的舞台，调动消费者参与积极性的方式 强生 招募“ 中国动力助威团 ” 海尔金牌奥运家庭招募活动 麦当劳 助威炫舞我来秀 麦 当劳 奥运助威小冠军 可口可乐、联想、三星奥运火炬手选拔 中宏保险 做奥运宝宝 为中国加油 征文 包括博客、照片、DV、文章等各种形式的创意作品征集，参与门槛低，全民动员的手段 松下 “中国健儿 加油”创意照片征集 国家电网 “同一个世界 同一个梦想”全球华人迎奥运征文活动 三星奥运火炬接力，拍客作品大赛 “三星笔记本 以 2008 的名义上路”大型活动 搜狐 “ 2008，我们是助威龙” 助威方式创意征集 搜狐“奥运一刻有我 我图我秀”大型原创奥运图片征集选拔赛 搜狐 08 奥运啦啦队口号征集及 LOGO 设计大 赛 “激情欢动，为您干杯”青岛啤酒全球奥运激情征集活动 “迎奥运贝发杯”全国文具设计大赛作品征集 2008 中国银行奥运动漫作品征集大赛 强生婴儿“母爱成就明日冠军”照片征集大赛 强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛 中国平安“ 平安中国平安奥运”公益宣传品征集活动 华帝“ 领跑奥运激情之旅” 华帝奥运开幕式点火大赛 送门票 最得人心的激励方式，将门票与销售挂钩，把奥运赞助的作用提升至实际销售层面 可口可乐 迎火炬 去北京 看奥运 揭盖 畅饮 畅赢 柯达 越多冲印越近奥运 维萨卡 “海外刷 Visa，亲临 北京奥运会”抽奖活动 中国银行 每天 10 张奥运门票等你拿 中国银行 刷国航知音中银 VISA 奥运信用卡游神奇泰国，观激情奥运！ 海尔 买海尔整套家电，看北京奥运会 伊利 抢奥运门票，见证冠军活力 6 燕京啤酒“燕京啤酒，为中国干杯！”有奖问答， 305 张奥运门票等你拿活动 强生 “ 露得清 ” 玩游戏，赢 2008 奥运门票 各类 公益 活动 在奥运营销的同时宣传企业社会责任，进一步诉求爱国精神，具体方式多样，包括环保、捐赠、知识普及等 招商银行 “我和我的 2008”慈善基金募集 中国石化 长城润滑油畅行 2008 公益活动 一汽大众 奥迪“绿色驾驶菁英训练营”公益活动 统一方便面 “ 今天一碗面，明天一面金公益活动 伊利 有我中国强 寻 找我的奥运坐标 万人公益签名活动 速腾轿车“福娃爱心传递 共享和谐奥运”大型公益活动 王老吉“祝福北京”大型全民健身活动 （ 3） 网民对奥运 品牌 营销活动的认识与评价 （与腾讯网联合调查 ，数据截止 6 月 10日 ） 奥运主题营销活动受到青睐的原因2.56%3.42%15.38%16.24%17.09%21.37%23.93%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%其他奖品有纪念意义与众不同，创意独特能够给予消费者实惠与品牌精神结合得好给予我独特的品牌体验公益性强，体现品牌的社会责任百分比奥运主题营销活动的功用30.63%28.83%13.51%10.81%9.01%7.21%0%5%10%15%20%25%30%35%百分比增进了对品牌的了解 将品牌与奥运联系在一起参与到活动中，并得到了乐趣（或实惠） 开始（或更加）喜爱举办活动的品牌通过各种形式与其他人讨论活动 开始关注举办活动的品牌 7 2、 广告表现 指标 前十名 名次 品牌 广告表现总分 1 可口可乐 51.55 2 海尔 50.65 3 青岛啤酒 42.28 4 中国移动 39.75 5 伊利 33.03 6 联想 31.48 7 李宁 30.22 8 中国网通 28.04 9 耐克 25.90 10 VISA 25.38 （ 注： 网民选择一则电视广告在不喜欢比例超过喜欢比例时， 广告表现 总分可为负值 ） 榜单解读 （ 1） 最常用的奥运营销宣传口号 ：梦想、中国和加油 据网络上的广告统计，与奥运精神最为贴切的词汇成为最常见的宣传口号主题词。此外，奥运元素商业广告的表现主旨也具有共性，他们契合品牌不同阶段的奥运策略，呈现出几种不同的类型： 梦想 取得奥运会举办权是中国的夙愿，亲身参与奥运会，见证国家的发展，体会运动的乐趣，是每个中国人翘首期盼的事情，国家的梦想与人民的梦想相交融，“梦想”理所应当地成为广告中最常用的主题词。得到奥运门票是梦想，被选拔为火炬手也是梦想，奥运凝聚了太多的梦想，它道出了中华民族积蓄已久的心声，引起广泛的共鸣。 维萨卡：胜利中国 刷新梦想 通用电气：梦想启迪未来 中国国际航空公司：携手奥运 梦想高飞 中国人保财险：铸金牌服务 为梦想护航 中国网通： 网络沟通世界 宽带成就梦想 青岛啤酒：激情成就梦想 燕京啤酒：感动世界 超越梦 想 伊利：为梦想创造可能 贝发文具 :成就梦想，书写未来 奥康 :走出你我梦想，鼎力北京奥运 中国 世界的目光渐渐聚集在中国，各品牌抓住“中国”这一关注度极高的关键词，纷纷在 8 广告中表达自己作为企业公民的自豪之情，为申奥成功而欢欣鼓舞或誓为中国的发展壮大不遗余力地贡献自身力量的爱国之情。 代表篇目： 恒源祥 :中国第一，世界一流 瑞典英孚教育集团 :EF 鼎力北京奥运，中国对话世界 百事可乐 :爱中国 加油 为 2008 奥运会加油鼓劲，是企业人性化和具有社会责任的体现。“加油”煽动民族情结，顺应爱国精神，带有公益性质。企业 在鼓励他人的同时，也表现出自己为迎接奥运而进行的一系列努力。当企业喊出“我们与奥运共勉”的口号时，谁还能不为一个满腔爱国热情的品牌而动容呢。 中国石油 :为同一个梦想加油 金龙鱼 :为健康中国加油 中国移动 :用音乐为奥运加油 （ 2） 最常用的广告表现主旨 奥运元素商业广告为达到不同的宣传目的，有着不同的出发点。其表现主旨可以分为： 标榜奥运精神，强化奥运联想； 宣传社会责任，塑造良好形象； 推广奥运产品，阐释设计理念 配合线下活动，扩大影响范围。 表现主旨 特点 代表篇目 标榜奥运精神，强化奥运联想 积极寻找品牌所属 行业与奥运的对接之处，借助广告宣传将奥运精神内化到品牌内涵之中。 阿迪达斯 2008 胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇 李宁奥运 one team请将我逐出运动场篇 青岛啤酒激情篇 体育项目与啤酒交叉出现 中国移动刘翔跨栏 生命就是一个个赛程篇 以提升公众认知为导向，强调品牌奥运赞助商身份。 中国人保财险保障 北京奥运合作伙伴篇 恒源祥 12 生肖拜年广告 宣传社会责任，塑造良好形象 通过表现公益主题，淡化广告的商业气息，塑造企业良好的品牌形象。 统一一碗面一分钱篇 强生形象宣传片因爱而 生篇 推广奥运产品，建立相关联系 顺应“人文奥运、绿色奥运和科技奥运”推出的新产品，阐释设计理念。或建立奥运与已有产品的联系，说明产品是能够服务于奥运、中国银行奥运 visa 卡全球首发篇 海尔空调生活中的奥运篇 麦当劳奥运会套餐纪念杯篇 招商银行“和”卡篇 中国移动随时随地，你在哪里奥运就在哪里篇 9 符合奥运要求的。 配合线下活动，扩大影响范围 单纯的广告战役难以充分利用奥运权益，活动由于互动性强而受到广泛应用，配合线下活动进行广告宣传，利用广告广泛告知的功能，号召更多的人来参与品牌组 织的各项活动，能有效制造社会效应、提升活动效果。这种线上线下配合的方式被广泛应用。 VISA海外刷 VISA 亲临奥运会 游泳篇 麦当劳助威奥运小冠军篇 伊利刘翔健康大使选拔篇 可口可乐郭晶晶提名奥运火炬手童年篇 可口可乐红遍全国主题广告 联想火炬手选拔篇 立白赢取奥运门券篇 中国人保财险奥运门票抽奖 恭喜你篇 三星奥运火炬手选拔篇 千喜鹤奖篇 （ 3） 网民 对奥运广告的认识与评价 （与新浪网联合调查 ，数据截至 6 月 10日 ） 网民最喜欢的广告 名次 选项 比例 1 可口可乐 SHE、刘翔智救篇 45.84% 2 青岛啤酒活力之源 何冲、王峰篇 18.92% 3 青岛啤酒激情篇 各体育项目与啤酒交叉出现 18.92% 4 伊利刘翔健康大使选拔篇 9.79% 5 恒源祥 12 生肖拜年广告 9.14% 6 visa成龙、姚明参与奥运的方法篇 7.83% 7 海尔 2008 我们是奥运的主人篇 6.36% 8 Adidas 2008 胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇 5.71% 9 visa刘翔袋鼠篇 5.22% 10 李宁奥运 one team请 将我逐出运动场篇 5.22% 网民最不喜欢的广告 名次 选项 比例 1 恒源祥 12 生肖拜年广告 37.96% 2 燕京啤酒采访陈宝国篇 19.71% 3 燕京啤酒为中国干杯 篇 16.06% 4 百威啤酒蚂蚁跳水篇 13.87% 10 5 可口可乐 SHE、刘翔智救篇 10.22% 6 visa刘翔袋鼠篇 8.03% 7 麦当劳东方巨无霸奥运篇 6.57% 8 UPS张丰毅物流中心篇 5.11% 9 可口可乐刘翔、潘玮柏追我畅爽篇 4.38% 10 可口可乐 刘翔新纪录篇 4.38% 网民认为与奥运主体关联性最强的广告 名次 选项 比例 1 可口可乐 SHE、刘翔智救篇 50% 2 青岛啤酒激情篇 各体育项目与啤酒交叉出现 23.72% 3 青岛啤酒活力之源 何冲、王峰篇 23.4% 4 伊利刘翔健康大使选拔篇 7.37% 5 海尔 2008 我们是奥运的主人篇 6.09% 6 海尔空调生活中的奥运篇 4.17% 7 李宁奥运 one team请将我逐出运动场篇 2.88% 8 adidas 2008 胡佳、隋菲菲、郑 智、女排篇 2.88% 9 恒源祥 12 生肖拜年广告 2.88% 10 visa成龙、姚明参与奥运的方法篇 2.24% 网民喜欢某条广告的原因 名次 选项 比例 1 与众不同，具有新意 41.21% 2 广告主角我喜欢 39.01% 3 是这个品牌的风格 34.62% 4 很有感觉，令人感动或心情舒畅 31.87% 5 具有公益性，没有赤裸裸地表达商业目的 23.63% 6 画面和音响效果好 15.93% 7 我明白广告想要说什么 15.38% 8 体现了我的生活状态 11.54% 9 其他 3.3% 11 网民不喜欢某条广告的原因 名次 选项 比例 1 没有新意，表现手法千篇一律 41.03% 2 不知所云，很难理解 39.32% 3 制作粗糙 33.33% 4 不喜欢广告主角 20.51% 5 与品牌风格不符 19.66% 6 其他 10.26% 3、 信息曝光量 指标 前十名 名次 品牌 信息曝光量 1 招商银行 93.6 2 中国联通 93.5 3 中国石油 92.8 4 联想 92.7 5 松下 88.0 6 李宁 87.6 7 阿迪达斯 87.1 8 麦当劳 83.8 9 蒙牛 83.7 10 可口可乐 83.6 榜单解读 通过 网民最常用的 通用 搜索引擎 Google、百度 以及论坛社区搜索 引擎 奇酷上输入 “品牌 奥运 2008”的关键词 进行 单日 年度 帖子 总 量的 统计 并进行加权排名。可以看出，非奥运赞助商的招商银行、李宁及蒙牛的网络信息曝光量超过了许多奥运赞助商品牌，显示这三大品牌对网络信息传播的高度重视。同时，位列信息曝光量的前三位招商银行、中国联通与中国石油均为上市公司，在奥运行情与股市震荡的时期，也可能增加了三大品 牌的信息曝光度。 4、 网民 关注度 指标 前十名 名次 品牌 网民 关注度 1 联想 98.4 2 中国移动 97.6 3 可口可乐 95.1 12 4 麦当劳 90.3 5 招商银行 86.8 6 三星 86.2 7 松下 83.0 8 青岛啤酒 82.2 9 中国银行 82.2 10 阿迪达斯 79.8 榜单解读 通过对奇酷网论坛 前五页帖子单一回帖量的抽样累计 统计与百度博客对品牌在 2008 奥运冲刺年的曝光度，加权后得出网民关注度指标。此项指标表明网民自发对品牌信息的关注与再传播。 网友单 一帖子回帖量较高的帖子示例： 中国移动：邀请您共同参与奥运圣火传递 !还等什么 赶快让我们登陆飞信将 梦想火种 手手相传 13 常见问题 Q &A :Q ：中国民生银行也有一款奥运福娃卡，这次招商银行是出于怎样的考虑决定发行这套奥运卡的呢？A ：我们已经注重到了。但是，非常遗憾的是民生银行那套卡指针对中高端客户（包括存款达 50 万的金卡客户和存款达 100 万以上的钻石卡客户）发行。很多人因此被拦在门口而望卡兴叹了。许多人的爱国热情遭到无故压制，我们再也看不下去了，招商银行始终秉承 “ 因您而变 ” 的服务理念绝不能坐视不管，决定从即日起全面发行 “招商银行奥运福娃Q ：中国民生银行也有一款奥运福娃卡，这次招商银行是出于怎样的考虑决定发行这套奥运卡的呢？A ：我们已经注重到了。但是，非常遗憾的是民生银行那套卡指针对中高端客户（包括存款达 50 万的金卡客户和存款达 100 万以上的钻石卡客户）发行。很多人因此被拦在门口而望卡兴叹了。许多人的爱国热情遭到无故压制，我们再也看不下去了，招商银行始终秉承 “ 因您而变 ” 的服务理念绝不能坐视不管，决定从即日起全面发行 “招商银行奥运福娃主题系列信用卡 ”。其实，这套福娃卡面的信用卡招行早在 2005 年 11 月中旬 2008 北京奥运吉祥物揭幕的第二天就抢先发行了。本次发行的套卡是在原有卡片的基础上的升级版本。福娃卡和奥运卡合并为套卡，福娃卡的卡面设计进行了局部调整。并且扩大发卡范围。Q ：这套卡的申请资格是如何规定的？A ：只要是中国大陆居民、港澳台同胞、海外侨胞和任何承认 “一个中国 ” 原则的国外友人均有资格申请我行福娃迷你套卡。Q ： 如何申请福娃迷你套卡呢？A ：本行采用福娃套卡申请绿色通道，即不接受书面申请，只要通过短信的方式申请即可，我行信用卡自动制卡中心在收到您的短信后将马上自动制 卡（免征信哦！）。移动、联通和小灵通用户均可发送短信 “ 我要卡金（银）卡（姓名）（账单地址） ”到 09555 。Q ：这套卡的发卡顺序是如何的？A ：首次发卡，申请人将收到一张大卡和贝贝卡，然后会陆续等周期地收到其余四张迷你小卡，本行系统将根据您的首卡申请时间自动计算下次发卡 时间，确保在 2008 年 6 月底收到妮妮卡。需要说明的是本行的一大五小 6 张卡片均是双币国际卡，均可在 P O S 机上刷卡消费，收藏使用两不误。Q ：年费和优惠政策是怎样的？A ：本套卡的年费政策和招商银行 M SN 迷你信用卡的年费政策相同，但是在三年有效期满后假如持卡人继续使用，那么在第二个三年内年费将减半，假如之后继续使用则终身免除年费。 凡是在 2008 年 6 月底前集齐一套 6 张卡片的持卡人均可获得 2008 北京奥运会开幕式入场券一张。本行还将根据持卡人的用卡情况赠予各项奥运比赛的入场券，更多的优惠政策本行正在加紧制定中，敬请留意本行 信用卡网站。Q ： 上述内容都是真的吗？A ：不是，以上所有内容包括图片和文字均属个人娱乐性质的作品，不代表招商银行观点，和招商银行没有任何关系。请不要拨打客服热线询问有关 办卡事宜，谢谢。网友自创： 招行隆重推出奥运福娃主题迷你信用卡套卡直击大运摩托中国行可口可乐： 红遍全球 2008 可口可乐奥运主题曲 14 微软： m sn 红心中国 ，支持北京奥运5、 网民 评价 指标 前十名 -1网络口碑盈余净值 =（ P-N)/(P+N)1 榜单解析 通过 I-Monitor 软件的数据抓取与分析，获得网络口碑正、负面信息的数据，进而加权推算出网络口碑盈余净值。 一般情况下，网民发布负面口碑信息的动力要大于发布正面信息和中性信息。此外，卷入度不高的类别 、与网民群体特征相关性较低的品类以及 知名度低的品牌无论正负面信息都会比较少。 奥运品牌网络口碑净盈余值排行前十-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.7微软（中国） 中宏保险 强生 GE 欧米茄 VISA 金龙鱼 中国石化 统一方便面 中国移动 15 使用数据新闻 网页 博客 论坛 贴吧 SU M 计算正 P1 P2 P3 P4 P5 P P= P( i )负 N1 N2 N3 N4 N5 N N= N (i )一些说明（二） IRI 综合 指数 榜 解读 IRI 综合指数榜数前十名 名次 品牌 IRI 加权指数 1 可口可乐 96.27 2 中国移动 93.09 3 李宁 90.06 4 联想 89.80 5 海尔 81.66 6 大众汽车 73.99 7 阿迪达斯 72.94 8 青岛啤酒 72.19 9 伊利 71.65 10 麦当劳 71.57 1、 各级赞助商 营销 代表解析 第 1 级 奥林匹克全球合作伙伴（ TOP） 代表品牌：可口可乐 联想 关键词：火炬 传递 可口可乐、联想是 网民 最为关注的顶级赞助商品牌，他们以优异的营销表现夺取了最多的注意力。 在 网民 的评论中，有关“火炬”的话题最多。一个是火炬“祥云”的设计者，一个将火炬作为营销主旋律，火炬在两者的奥运营销战略中扮演了重要的角色。 16 可口可乐 主题：用 web2.0 完美演绎“要爽由自己” 可口可乐把“爽”作为此次奥运营销的主题词，不论是“爽，即将到来”与“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动，还是以“爽起来”为主题的北京奥运景观计划、 iCoke 网站激情体验计划，均将饮用可口可乐的感觉与参与奥运的感觉联系起来，用另类方式使消费者获得良好的品牌体验。 亮点： （ 1） 发挥联盟效应，获取优势资源 可口可乐在 奥运营销中广泛借助其它力量，获取优势资源。 2006 年 4 月，可口可乐和联想集团签署了奥运会合作备忘录，将在全球范围内， 联手 进行市场合作。 2006 年 7 月 ，双方 首次推出联想天逸 F20 可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。 （ 2） 积极记录重大时刻，品牌销售一箭双雕 可口可乐在奥运的标志性时刻推出纪念版产品，一方面在标志性事件受到媒体广泛关注的时刻借势网罗公众注意力，另一方面则直接推动了产品的销售。 2001 年 7月 13 日，北京申奥成功的当晚，可口可乐第一时间推出申奥成功纪念罐，与全国人民共庆这一历史性时刻。 2003 年 8月 3 日， 2008 北京奥运会徽揭标。同日 ， 可口可乐中国公司推出 100 万罐印有新会徽的“可口可乐”纪念罐。 2005 年 11 月 11 日，可口可乐在北京 2008 奥运会吉祥物官方发布的同时推出奥运吉祥物纪念罐。 2006 年 8月 8 日 ， 距北京 2008 年奥运会两周年之际，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布正式启动“可口可乐北京 2008 年奥运纪念章计划”。 （ 3） 用网络助力互动营销，成功践行病毒营销 推出传播性极强的奥运主题曲红遍中国，将“畅爽”写进歌词中 ， 并与腾迅和搜狐等媒体合作进行虚拟世界营销活动，陆续 推出 可口可乐畅爽拼图、个性化 T-shirt 由你创等网络互动活动，让更多的人参与进来，秀出各自的奥运激情。 （ 4） 系列活动释放火炬威力 可口可乐把火炬特权运用到极致，先后关联的系列活动，虚拟现实的双线运作，使更多的消费者参与其中，与品牌进行亲密接触。 谁点燃我心中圣火：可口可乐奥运火炬手选拔 2007 年 6 月 24日，“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动启动，齐集中国顶尖运动员，激扬民间力量，煽动“草根英雄”。除网上报名外，可口可乐还通过一系列公益活动面向公众产生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快 乐课间”活动、推广绿色奥运的“留住一桶水，花儿也微笑”环保活动等，通过多种多样的活动，让社会各界人士都有机会参与到可口可乐火炬手选拔中来。对于护跑手，可口可乐公司以健康和运动为主题，在 17 2007 年 9 月启动针对各地高校的美汁源奥运火炬护跑手选拔活动。 火炬在线传递：可口可乐荣誉呈献 2008 年 3月 24 日，北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃，同一天，可口可乐与腾讯公司联合推出的“可口可乐奥运火炬在线传递”启动，凡于活动期间使用 QQ 聊天软件，都有机会被邀请参加活动，成为火炬在线传递大使或火炬手。可口可乐在虚拟世界 顺利捆绑奥运火炬传递这一社会热点，进行病毒营销。 圣火到我家： 3D 酷炫互动平台 “圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章，贴图片，展示自己家乡的风土人情，趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情。 迎火炬 去北京 看奥运 2008 年 4 月 1 日至 2008 年 6 月 15 日，购买“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”促销装产品，即可参加活动，以此带动产品销售。 联想 主题：一起奥运，一起联想 联想的奥 运赞助是出于国际化品牌塑造的考虑，加之高新技术产业的身份， 其奥运宣传策略 主 要体现两个方面，一是技术先进产品领先，二 是品牌与消费者的情感互动。联想既要倾力为奥运提供优质产品服务，又要在品牌宣传上做足功夫。联想的应对策略是针对不同的阶段和受众，提出不同的奥运计划。其奥运战略分三个阶段 : 第一 阶段 2004 年到 2005 年的学习摸索阶段：联想和北京奥组委、国际奥委会密切接触，学习奥运营销规则；同时和 TOP 厂商进行沟通，学习积累奥运营销经验。 第二阶段 2005 年到 2006 年都灵冬奥会的实战演练阶段： 进行了包括产品、技术到团队的全面实战演练。 第三阶段 联想倾力支持北京奥运、全力冲刺的阶段。面向 2008，联想已经制定了科技奥运和人文奥运两大战略，并且推出了十大奥运计划。 在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、 IT 运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。 在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待 计划，以及千万客户关怀计划。 18 亮点 （ 1） 发挥联盟效应，获取优势资源 2004 年 12月 12 日，联想与 VISA 正式签署奥运战略合作伙伴协议，将在战略、品牌、技术、营销等方面展开为期 5 年的全方位合作。同期双方于中国银行联合发行了中银联想Visa 奥运信用卡。 2006年 3 月 21 日，联想和可口可乐公司在上海签约，结成市场战略合作伙伴关系。 （ 2） 借奥运契机推出新品，促进销售 联想为迎接奥运推出的新产品是 网民 最为关注的话题之一。 2004 年 之后 ，联想集团推出了其为奥运会专门设计的昭阳 A500 等四款笔记本 。 2006 年 8月 8 日，在 2008 年北京奥运会倒计时两周年之际，联想集团在京 举行了主题为“共享奥运品质，开启成功之道”的商用台式新品发布会。 在本次发布会上，联想新开天正式成为首款支持 2008 年北京奥运会的台式电脑。 2007 年 ，联想 推出 ThinkPadT61 以及电池使用时间超过 12个小时的 ThinkPadX61系列产品 月 以及 耐高温、高湿环境的联想 LJ6300D激光打印机。 2008 年 5 月 ，联想 推出笔记本奥运纪念版和联想家用电脑火炬纪念版产品。 （ 3） 体现技术实力的火炬系列活动 火炬“ 祥云 ” 方案体现设计实力 2007 年 4月 26 日北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球 388个竞标方案中脱颖而出。祥云的设计融入中国传统元素，解决了跨学科的不同问题，体现出联想在设计研发方面的雄厚实力，使联想在火炬为主题奥运营销中获得先机。 利用强势媒体扩大火炬活动影响 2007 年 6 月 23 日联想集团在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动， 联想携手中央电视台和全国各地 31 家报业集团， 7 大地区电视台，协力举办“你就是火炬手”大型节目。 推出系列火炬产品和纪念品 ，开展以圣火为口号的 线下促销 通过推出包括 PC，闪存、移动硬盘，以 及徽章，饰品和印刷品等促进销售，同时充分利用火炬权益，加强品牌与火炬的联系。 开展“非常 5+1,迎圣火助奥运”的促销活动，促进产品的销售。 支持 2008年奥运火炬登顶珠穆朗玛峰活动 为登山队提供装备，体现联想的技术实力，塑造鼎力支持北京奥运会、心系祖国荣辱的有责任的企业公民形象。 最黯淡的火炬权益赞助商：三星 三星 曾 是通过奥运赞助取得飞速发展的典范， 继 1997 年首次进入 TOP（国际奥运委员会全球合作伙伴）计划后，三星充分利用其赞助商的资格开展体育营销 2000 年的悉尼奥运会使得三星全球无 线通讯业务得到迅速发展； 2002 年盐湖城冬季奥运会后，三星的品 19 牌好感度达到了 72，品牌价值更是一路攀升至 83 亿美元。据三星高层透露， 2008 北京奥运将是该公司投资奥运会以来花费最多的一次，然而我们却没有感受到三星奥运营销的热浪。从比可口可乐、联想慢半拍的无甚特色的奥运火炬手选拔，到长跑活动，仿佛号召力和影响力都略逊一筹。 第 2 级 北京 2008 奥运会合作伙伴 代表品牌：大众强生 关键词： 权益 覆盖 面最广 在北京 2008 奥运会 11 家合作伙伴中，大众与强生以集团品牌进行赞助，惠及旗下众多子品牌。从品牌覆盖面上 来说 ，这两大 集团 品牌最大程度上享受了奥运权益。 大众： 主题： 大众一心，鼎力北京奥运 2004 年 6 月，大众汽车成为 2008 年北京奥运会唯一的汽车合作伙伴 。大众汽车和奥迪将为北京 2008 年奥运会、北京 2008 年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、 2006年冬奥会和 2008 年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。成为奥运赞助商后， 大众 提出了重振中国市场的 “ 奥林匹克计划 ” 。大众 希望 通过赞助奥运会，提升消费者心目中大众产品的 价值观， 拉动销售， 而 这两者之间是成正比的。赞助奥运会的回报， 也将体现在这一点。 亮点 ： 艺术、环保、慈善全方位出击 作为国内销售量最大的汽车集团， 大众汽车 集团 旗下 拥有从奢侈豪华到普及大众的 7大 品牌 系列，即 奥迪 、 大众 、 斯柯达 、 宾利 、 兰伯基尼 、 布加蒂 、 西雅特 。其国内两大合资伙伴 一汽大众 主要销售 品牌 包括 ： 奥迪系列、迈腾、 速腾、 新宝来、捷达、开迪、高尔夫 等；上汽大众 主要销售品牌： 帕萨特、 斯柯达明锐、 途锐、 领驭、 辉腾、夏朗、甲壳虫、途安、波罗、朗逸 等。 在奥运营销活动推广上，大众集团与国内两大合作伙伴在集团 奥林匹克市场部 的统筹安排下，统分结合，有步骤有计划地进行了多种 层面 和 形式 的推广活动。 2007 年以来， 一汽大众 开展了 “ 中国新未来 ” 行动、奥运经济论坛、奥运体验场、福娃爱心传递、挑战 2008节油大赛 、奥运火炬手任命 、 “ 把奥运带到你身边 奥运体验场启动仪式 ” 等一系列活动，不遗余力的推广奥运精神和奥运文化； 上海大众 则 秉承 “ 共享奥运情，一路卓越心 ” 的理念，开展了奥运心林、扬帆奥运主题巡游、赞助环青海湖国际公路自行车赛、赞助好运北京项目 、“ 招募 上海大众奥运关爱大使 ” 等一系列公益活动 ，同时还赞助了中国帆船帆板队与中国自行车队 。 而在大众集团层面， 其营销推广活动更多地结合了奥运、艺术与 环保 ， 以多 元的文化传播方式传递大众品牌的精神。 例如 成为北京 2008 年奥运会官方电影北京奥运会的首席赞助商， 与北京电视台体育频道 (BTV-6)携手推出一档奥运访谈节目通向 2008 大众谈奥运 、 Vmagination 绘我梦想 大众汽车 “ 奥运绘 ” 艺术车创作大赛 、 “ 大众汽车畅想 20 绿色未来 ” 环境教育项目之绿色课堂巡回演讲 、 在大众汽车北京奥运车苑 开展 “ 欢乐旅程，大众共享 ” 为主题的大众汽车奥运体验周活动 。 代表子品牌：奥迪 大众旗下 共享奥运权益的子品牌通过结合自身品牌精神与奥运 “ 人文、科技、绿色 ” 的三大主题紧密 相扣不断 推出精彩纷呈的系列 活动 。 作为奥运 正式高级用车 ， 以 “ 进取、尊贵、动感 ” 为品牌形象的 “ 奥迪 ” 品牌 是 其中的 代表： 1、 统筹安排，发布分 阶段主题 预热宣传阶段 ： 激情 为奥运而动 绿色奥运公益行动 阶段： 绿色 为奥运而动 冲刺时期 ： 全情进取 为奥运而动 2、 赞助专题栏目，维持长期 媒体宣传 赞助 “ 杨澜访谈录 ” 2008 奥运全新 栏目 “ 奥迪东方看奥运 ” 3、 建立目标消费者俱乐部，鼓励多形式 互动体验 成立 “ 奥迪英杰汇 ” 社会主流精英联盟 。 突出奥迪的用户特征和驾驶者形象，倡导奥迪生活方式。 邀请谭盾作为 “ 奥迪英杰汇品牌大使 ” ，传播 奥运文化 ， 赞助有机 环保音乐会 。 成立 奥迪 “ 绿色驾驶 菁英训练营 ” 。 提倡 “ 绿色驾驶 ” 的 全新汽车环保公益理念 ，倡导从人、车、交通三方面构建绿色和谐的汽车社会。 在奥运倒计时 100 天，举办 “ 奥迪 -奥林匹克倒计时 100 天品牌体验活动 ” 以外，消费者还可以在奥迪全国 86 个城市 134 家经销店中的奥运角购买到奥迪为奥运会特别设计的奥运特许商品。 强生 主题：强生 因爱而生 2006 年 7 月 26 日，强生公司正式成为 唯一一个北京 2008 年奥运会合作伙伴 与 奥林匹克全球合作伙伴（ TOP） 双料赞助伙伴 ，强生公司将在消费品、药 品、医疗器械和 诊断产品等方面为国际奥委会提供赞助，并积极支持中国运动医学发展 以运动医学新技术及成就关爱北京 2008 年奥运会。 成立于 1887 年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司 ，包括 婴 幼 儿护理系列， 成人化妆品与 妇女卫生保健系列，口腔保健系列 、专业医学角度的医疗器材、临床诊断、医药产品等 。 其中 较 为中国消费者熟悉的产品有：强生婴儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、 娇爽 女性卫生用品系列、 可伶可俐与露得清系列化妆品、 泰诺制药、强生 舒日 抛弃型隐型眼镜等。 然而，正是因为 产品线覆盖较广、子品牌众多，相当一部分的 消费者甚至医生都仅仅把 21 强生品牌局限于婴幼儿护理产品。 在公司发展的历史上，第一次 借助奥运赞助， 强生公司希望能通过将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。 在成为奥运赞助商 之后 ， 强生旗下的子公司也都相应制定了独立的奥运营销计划 。 亮点 ： 围绕 “ 健康 +关爱 ” 推动医疗与慈善 在运用奥运权益方面，一方面，强生可以借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。比如在产品上标示奥运元素；另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的 提升作用。从 2007 年 2 月开始，强生公司就在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。 医疗服务行业本质上就与治病救人有着天然的联系。强生以关爱为出发 点 ，以追求 健康为号召 力 ，推出了系列与健康、关爱相联系的慈善活动。 2006 年 7 月 26 日， 中国红十字会中华骨髓库与强生公司联合在北京举办以 “ 爱心筑生命，健康赢奥运 ” 的主题活动，并启动全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动 ； 2007年 7 月 31 日 ，强生推出 ”关爱之心 ”评选活动 ， 寻找 普通人 关爱 他人 的榜 样， 入选人员 将获得 奥运志愿者培训师的特殊荣誉，参与奥运志愿者培训工作，用他们的爱心激励奥运志愿者 。 另一方面，强生着力展现自己在专业医疗服务领域的实力，在运动医学、奥运医疗救治服务领域开展了与 国家体育总局、 奥组委的多项合作。 2007 年 6 月， 国家体育总局训练局联合 强生视力健公司，在训练局基地内建成占地 150 余平方米的北京运动视觉中心，为驻局13 支国家运动队的近 400 名运动员提供视力检测、眼科保健及运动视觉培训服务 。同年 9月 ， 国际奥组委医疗委员会到强生医疗（北京）学术中心的 “ 北京奥组委医疗服务培训中心 ”参观指导，指出强生所提供的这些医疗服务培训支持 不仅能保障 2008 奥运会的举办，同时还能为 2010 年温哥华冬奥会和以后的各届奥运会提供很好的经验。 在 子品牌 与普通 消费 者沟通的层面上， 各子品牌也围绕消费群体与产品特性，开展各具特色的营销活动。如 强生邦迪在 “ 送奥运知识进校园活