【商业地产】尚美佳-长兴房地产项目整合推广策略-84PPT

Strategy Ad. Planning 长兴项目整合推广策略 万紫千红总是春。 长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。 2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。 长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段，发展前景佳。 狭路相逢勇者胜。 规模优势 本项目用地面积达 257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。 环境优势 项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。 品牌优势 浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。 新规划优势 据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。 实话实说。 城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。该片区现有配套和人文环境明显落后。 现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。 所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。 缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。 消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险 。 碧玉有瑕，以饰之。 可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。 市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。 市场缺少以人为本设计的好户型。 开展西部片区炒作。 建立独特的产品形象。 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。 外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。 另辟蹊径 ，柳暗花明。 遭遇别墅。 别墅 （ VILLA）这个词的出现很晚，在中国古代的典籍中极少出现。 高级汉语大词典 里是这样解释别墅的： “ 别墅，在风景区或在郊区建造的供休养的住所。 ” 中国古代的别墅一般叫 “ 别业 ” 。高适在 淇上别业 里说 “ 依依西山下 ,别业桑林边。 ” 别业也叫 “ 别馆 ” 有点苍凉的感觉，让人想起 “ 可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮 ” 。而有点身份的人的别馆就可以叫 “ 别邸 ” 了。 说文 里是这样解释 “ 别 ” 字的 :“剔人肉置其骨也 ” ，后来转意为 “ 分开 ” 、“ 另外 ” 、 “ 又 ” 等意。 “ 墅 ” 的本意是就是村舍，英文是 COUNTRY HOUSE。 通过以上别墅基本含义的溯本求源，我们可以发现，别墅的本质含义就是现在流行的 “ 第二居所 ” 的概念。 重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业。 客户分布区域 本项目立足于长兴中心镇 雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。 客户群体构成 私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管 客户行为特征 集中在 3045岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己 “ 成功人士 ” 的身份和地位，获得一种尊贵感。 谁是别墅的主人。 主人们的 “ 亚幸福状态 ” 奔波忙碌一天 ， 回到家又成了 “ 沙发土豆 ” ， 看 5、 6个小时的 TV， 是不是就叫生活 ？ 周末 ， 邀三五好友打麻将 ， 熬得两眼发黑 ， 是不是就叫休闲 ？ 陪老婆孩子逛逛街 ， 走得腰酸腿疼 ， 这也算是休闲吗 ？ 忙碌的有钱人没有真正的休闲生活 ！ 忙碌的有钱人没有完整的家庭生活 ！ 他们赢得了事业 ， 却输掉了家庭幸福； 创造了财富 ， 却丢掉了生活品质 。 他们不仅处于亚健康状态 ， 而且处于亚幸福状态 ！ 绿色生存，为生活换一层新鲜色彩。 因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在 19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动， 20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列， “ 绿色生存 ” 将划定整个 21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。政府对西部的规划启动，片区作为别墅型物业片区的形象将得到建立，交通网的建设，彻底模糊了市区与西部的距离界限， 西部与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。 事业型住宅：即城市住宅 ， 工作之后的栖居地 ， 节约时间交往成本 ， 便于个人对城市的发展参与机会 。 度假型住宅：自然环境优越 ， 但位置偏远 ， 离群索居 ， 没有大社区 ， 没有完善的生活配套 ， 仅适合双休日或长假时居住 。 休闲型住宅：汲取了上述两种住宅的长处，既有着 良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离， “ 生活就像度假 ” ，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。 为主人寻找生活的定位：休闲型住宅 本项目与城市保持着 “ 不即不离 ” 的距离 ， 彻底脱离了城市的喧嚣 ， 回归到自然的状态 ， 实现了 “ 空间自由 ” ， 同时让 “ 工作归工作 ， 生活归生活 ” ， 从而让人享有 “ 时间自由 ” 。 在这种状况下 ， 生活才是真正意义上的生活 。 所以 ，本项目是第一居所 。 然而她又有别于一般意义上的第一居所 ， 她融合了休闲特质的 ， 是 具有丰富享受内容的第一居所 。 不即不离，左右逢源。 城市最适合居住、最具生活内涵的区域。 物业定位： 长兴生态休闲生活特区 区域 形象定位 功能利益 推广案名： 浙水 领秀家 【 开发商品牌 +物业气质】 领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。 秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。 家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。 领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与 “ 领袖家 ” 同音，听觉上更添豪气与尊贵。 分项名称：别墅：家天下。 洋房：家春秋。 家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。 支持传播 浙水 领秀家 浙水地产 别墅：家天下 首要传播 支持传播 阶段重点传播 洋房：家春秋 品牌层次与传播关系 广告推广语：领秀家，无限风光在我家。 阶段广告语： 尊贵相传，我领先 回到家，放下心 拥有一切，从现在开始 辅助语：事业成功的人，都懂得如何将家庭放在最重要的位置。 对自己有要求的人，成就带来的赞誉不及家人的幸福重要。 推广案名 2：浙水 香村别树 推广案名 3：锦绣前城 分项名称：别墅：锦城 洋房：绣城 分项名称：别墅：香苑。 洋房：香邸。 广告诉求方向。 他们拥有自己的事业 ， 他们希望受到尊崇 ， 他们创造了一定的财富 ， 他们急于得到肯定 ， 他们希望自己能给予家人更多 ， 这是他们希望的 ， 我们赋予他空间满足 。 所以 ， 广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感 。 现代人是时候接受全新的生活观念了 作为一个成功的生活高手 ， 要既乐在工作 ， 也要乐在休闲 。 有许多媒体都曾报道 ， 工作狂的时代结束了 ， 休闲粉墨登场 。 人们卸掉了工作的枷锁 ， 休闲成为工作的目标 。 休闲也是一种事业 ， 这个事业会给我们什么报酬呢 ？ 是满足与幸福 ， 是自我价值的体现 ， 是追求有意义的生活目标 。 生命里有太多的东西值得去争取 ， 去发现 。 比钱更重要的 ， 是家人团聚时的欢笑 、 孩子一点一滴的进步 因此 ， 每当沉醉在淅水 领秀家丰富的生活内容和休闲的生活氛围 ，不禁想： 事业上忙碌的意义 ， 不就在于给家人更多 ？ 广告示例。 我们的家掩映在绿荫丛中 。 这儿的空气非常清新 ， 充满了宁静和祥和 。 社区里各种配套设施非常完备 ， 一切设计和创意都以休闲生活为中心 。 在生活中 ， 我们有意剔除都市人的 “ 流行病 ” 蜷缩在自家的鸽笼里 ， 即或是对门而居也老死不相往来 。 因此我们喜欢在庭院在会所结交邻居 ， 和他们道家长里短 。 这样一来 ， 就扩大了家庭的社交圈子 。 尤其是让父母有机会结交一些同龄人 ， 当我们不在家时 ， 他们就能去邻居家串门聊天 ， 或者结伴在社区里游玩 。 而且 ， 我们的孩子也能够找到同龄的玩伴 ， 不会因为闷在家里而压抑了他的天性 。 当然 ， 我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀 这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣 ！ 休闲对我们来说并不意味着随便和懒散 ， 我们喜欢把生活中的琐屑 、 平庸提升到一个审美的层面 ， 由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然 。 比如圣诞时 ， 我们会在家里开 Party。 我们提前做好精美的请柬 ， 让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客 。 我们穿行在闹市和效区之间 ， 尽情享受生活中的诗意 ， 我们时常注意并调整工作和生活的节奏 ，不过度为工作所累 ， 不会因为工作忙碌而降低生活质量 ， 压缩享受生活的时间和空间 。 当然 ，我们也不放弃挣更多钱的机会 ， 但绝不做金钱的奴隶 。 我们在努力建构着自己的精神家园 ， 为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌 。 在打拼的过程中 ， 我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境 ， 实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受 。 我们渴求并实现着心灵自由 ， 呼吸着最新鲜的空气 ， 让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔 。 因此 ， 我们远离浮躁和焦灼 ， 远离恐慌和局促 ， 始终保持着行云流水般的生活节奏 。 当阳光深情款款地穿过海滩 ， 走进我们的家园 ， 我们徜徉在林荫小道 ，闲聊在会所中 ， 诠释着生活的诗意 ， 诠释着理想中的幸福图景 。 整合推广目标。品牌优势 +规划优势 +市场信心指数。 项目品牌：长兴第一品牌的别墅家园 发展商品牌：长兴最具实力的豪宅发展商 规划环境：长兴乃至区域样板生态型别墅 地段形象：长兴首个富人社区 物业地位：长兴 2003年明星楼盘 物业影响：长兴美誉度最高之别墅 销售速度：长兴最畅销之别墅 。 报纸 ：视觉 引发对项目全面认知 （ 观念引导 /卖点 /活动信息 /销售信息 ） 电视 ：视听 直观了解项目的环境 、 设施及生活感受 广播 ：听觉 通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望 渐水会 ：情感 长期的情感式沟通与互动 D M：视觉 融入丰富的休闲娱乐内容 ， 直接到达目标客户 ，直接激起兴趣 抢夺户外视野 ， 提示性宣传 文本：视觉 活动：触 /味觉 休闲生活读本 ， 在阅读过程中改变生活观念 切身体验 ， 亲身感触 广告牌：视觉 全感官攻击策略 拒绝使用喷绘 ， 弱化广告宣传的色彩 ， 弱化夸张包装的成分 ， 而尽量体现原创性 、 自然性；不是虚幻的摆设 ， 而是让人主动欣赏的 、 有休闲氛围的艺术价值品 ， 比如可采用风光摄影照 、 极简主义油画 、 生活杂志精彩片段装裱等等 。 现场攻击策略 概念文本 内容规划：为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等 。 文本类型：概念激活期使用 领秀 ， 开盘旺销期使用 领秀生活手册 ， 品牌攻击期使用 领秀家通讯 。 说明文本 内容规划：区位 /交通 /环境 /园林 /配套 /会所 /户型 /物管等综合质素说明 。 文本攻击策略 活动攻击策略 A。 “领秀之音 ” 亲子乐器演奏比赛 。 与教育机构联办 ， 邀请媒体参加 ， 引起话题 ，吸引消费者对项目的关注 ， 参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料 。 领秀嘉年华 。 开盘前在宾馆招开嘉年华酒会 ， 邀请长兴政府官员 、 各界知名人士 、客户 、 媒体记者参加 ， 为开盘制造话题及人气 。 活动攻击策略 B。 领秀之旅 。 示范单位开放日 ， 邀请客户参加 “ 领秀之旅 ” ， 现场备有自助烧烤PARTY、 风筝 、 摸泥鳅 、 免费拍立得 、 俄罗斯舞蹈表演 、 象棋比赛等 ， 以现场活动感染客户 ， 刺激落定 。 “绿色领秀家 ” 植树活动 。 结合项目 “ 生态 ” 特点 ， 邀请客户参与植树活动 ， 对自己所植树木有认领权及冠名权 ， 竖立好小区注重环保的公益形象 ， 聚集市场好感及关注 ， 刺激客户落定 。 舆论攻击策略 。 电视专题论谈 （ 长兴电视台 ） 针对西部远景规划 、 项目特点及未来市政配套情况做专题介绍 ， 邀请政府官员 、 本地业界知名人士 、 消费者做专题讨论 ， 各大报社记者列席 。 新长兴休闲文化专栏 开盘前一个月 ， 每周五在 长兴日报 开辟 1/4版连载专栏 ， 炒作领秀家的生活智慧 。 媒介攻击策略 。 长兴报 区域性财经杂志 俱乐部会刊 航空杂志 直效广告 （ 高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊 ） 户外广告牌 车体广告 创意礼品设置 。 文雅地看： 菜根谭 、 简单生活 、 乐在不工作 等生活智慧型书籍 文雅地听： 蓝色天际 、 天籁村 、 班得瑞 等大自然的美妙声音 文雅地用： 高脚水晶红酒杯 、 个性化书签 、 别墅命名撰写等参与性项目 阶段攻击策略 概念激活期 第一阶段 结点： 西部片区炒作 “领秀生活 ” 休闲概念出击 手段： 新闻专栏 /电视专题炒作 / 现场形象营造 / 售楼文本资料 /公关活动 主题： 领秀家 ， 启动西部的领袖社区 领秀生活 =幸福家庭 事业成功 阶段攻击策略 开盘旺销期 第二阶段 结点： 会所展现 、 示范单位及庭院展现 手段： 报纸广告 / DM /广播 /单张 /直面行销 /开盘活动 /营销活动 /户外广告牌 主题： 领秀家 ， 高品质高品味生态首府 。 阶段攻击策略 品牌攻击期 第三阶段 结点： 现楼实景 、