【商业地产】大连高新园区芝麻街高档小户型公寓项目前期策划方案-134PPT-2009年

打造大连首个创意生活街区 海创高新园区项目整体策略提案 第一部分 市场情况 一、大连宏观环境分析 城市经济发展为房地产市场发展创造契机 2001-2008年大连 GDP增长情况 0500100015002000250030003500400045002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %GDP值 增长速度2008年大连市经济发展及城市建设依然保持高速发展态势，经济活力的提升、大批外资企业的引进，将推动区域经济发展和配套设施的完善，为房地产开发投资创造了契机。 2 0 0 3 -2 0 0 8 年固定资产投资增长情况5 0 6 . 97 1 6 . 21 1 1 0 . 51 4 6 9 . 51 9 3 0 . 825100500100015002000250030002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年亿元固定资产投资城市固定资产投资的大幅度增长带动房地产投资的进一步发展 大连良好的经济环境带动大量资金涌入城市， 2008年全市共完成固定资产投资 2510亿元，同比增长30%。充溢的资金供应加速了城市的发展进程，同时也给房地产市场的健康发展提供良好的外部环境。 2 0 0 3 - 2 0 0 8 年大连人均可支配收入增长情况1 1 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 1 . 0 0 %1 3 . 2 0 %1 5 . 8 0 %020004000600080001000012000140001600018000200002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %人均可支配收入 增长率人均可支配收入的大幅度增长提高了大连市民的消费能力 2008年大连市人均可支配收入加速增长，增幅为 15.80。截至 2008年底大连人均年可支配收入达到1.75万元。人均可支配收入大大提升了百姓的消费能力，对房地产市场的发展起到明显的带动作用。 20 04 -2 00 8年大连户籍人口增长情况图5 6 1 . 65 6 5 . 35 7 2 . 15 7 8 . 25 8 6 . 65455505555605655705755805855902004年 2005年 2006年 2007年 2008年外来人口的大幅增长带动大连房地产市场刚性需求的不断增长 随着大量人才的涌入， 2008年大连户籍人口数量比上一年增长将近 8万人，增长速度进一步明显加快。大连城市竞争能力的加强，吸引外来人口的日益加强，同时对住房需求也将明显增多。 万人 二、大连高新园区环境分析 大连高新区是改革开放后，经国务院批准建立的首批国家级高新区之一。建区17年来，这里已成为我市高新技术产业的基地和自主创新的平台。 高新区是时代的产物，集中力量发展软件和服务外包产业，为“中国制造”向“中国创造”的转变树立了样本。 大连高新区是中国新经济布局的一个支点，是大连新经济崛起的一个触发点。 大连高新园区的历史使命 大连高新区现有四大主导产业：软件和服务外包产业、电子视听产业、先进制造产业和生物医药产业。 2008年 4月，省政府批准将大连旅顺南路软件产业带纳入辽宁沿海经济带重点支持区域并明确起步区总面积 40平方公里，包括 5个产业区：大连软件园（ 5平方公里）、七贤岭现代服务业核心功能区（ 5平方公里）、河口国际软件园（ 7平方公里）、黄泥川 天地软件园（ 8平方公里）、龙头国际软件园（ 15平方公里）。 高新区现有注册企业 2500余家，其中，世界500强企业 55家。 2003 2007年大连高新区主要经济指标均以 30以上的速度增长，总体发展规模和水平居全国各高新区前列。 大连高新园区的现在 目前园区内共有，大连高新区高端人才占全区从业人员的比例高居东北各城市前列：大学以上学历 9.8万人，占从业人员的 60.2，其中博士 1100多人，硕士2万多人，博士后科研工作站和科研基地12个。 2008年实现地区生产总值 172亿元，增长 22完成总收入 583亿元，增长 25；高新技术产业收入 461亿元，增长 30；完成固定资产投资 140.6亿元，增长40.1%；实际利用外资 6亿美元，增长48.2；财政一般预算收入 15亿元，增长 35.6，增速居全市第一。 大连高新园区的现在 到 2012年，旅顺南路软件产业带吸引和聚集软件企业要达到 2000家，万人企业达到 5家以上，5000人企业达到 10家以上， 1000人企业达到 50家以上，从业人员达到 20万人，年销售收入突破 700亿元；成为全市重要的支柱产业之一，并全面拉动 IT产业的发展，形成国内最大的软件和服务外包企业集群和承接能力，产业综合成熟度和竞争力实现“中国第一”。 到 2017年，销售收入达到 2000亿元，出口达到 85亿美元，从业人员达到 45万人。在产业规模和综合实力上达到全球产业领先城市的水平，成为与美国硅谷、印度班加罗尔、爱尔兰都柏林齐名的全球软件和服务外包领军城市，成为“中国硅谷”，实现“世界第一” 。 大连高新园区的未来 三、大连商品住宅市场分析 （一） 2008年大连楼市要点 新建商品住宅供应量大幅上增 07、08年大连市内 四区新建商品住宅供应套数21875393790500010000150002000025000300003500040000450002007年 2008年+45.54%由于 2007年大连房地产市场高涨的开发热潮带来的传导效应，导致 2008年商品住宅的供应量大幅增加， 2008年大连市内四区可供销售新建商品住宅供给 3.94万套，相比于 2007年增长 45.54 。 套数 市内各区新建商品房供应套数5803158074662453039379050001000015000200002500030000350004000045000中山区 西岗区 沙河口 甘井子 四区合计甘井子商品住宅供应量占到总量的六成以上 由于 2008年高密度的开发和低效率的消化速度导致甘井子区的市场供应量占比提升约 10个百分点，达 62.29%，可售套数为 2.45万套；其它 三区占比略有下降 套数 新建商品住宅成交量大幅萎缩 07、08年大连市内 四区新建商品住宅销售套数372732438505000100001500020000250003000035000400002007年 2008年-36.4% 2008年是中国房地产市场近十年高速发展中最为低潮的一年，也是大连房地产市场最萎靡的一年，随着 2007年底开始的宏观调控，加上购房者愈加凝重的观望气氛，大连市新建商品住宅的交易十分清淡。 2008年大连市内四区新建商品住宅共销售 2.44万套，与 07年成交对比，同比下降 36.4%。 套数 成交量变化来看， 1月份，因为有 07年部分认购 (定金 )被结转至 08年备案成交，当月成交有一个较为好看的形式，但至 2月开始，冬季加上宏调、观望的三重作用，使当月成交成为全年最低，之后，成交一直维持在一个较低的位臵运行，市场平淡波澜不惊，尽管在 10月之后，随着金融危机的深入，政策开始明显转向，但成交依然未见大的起色，市场信心严重不足。 2 0 0 8 年1 -1 2 月大连市市内四区成交套数228010702100245027802380 2410175020101820193018400500100015002000250030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月成交量持续在低位运行，十月份政府“救市” 政策成效甚微 套数 大连市新建商品住宅成交面积、成交金额大幅下跌 1-12月大连市商品房累计成交面积为 225.57万平方米，与去年同期相比下降 26.48%；成交金额为 183.39亿元，与去年同期相比下降 18.9%；市场的不景气导致成交面积同比大幅下滑，而成交金额受影响相对有限，成交套数的下滑幅度较大，单套平均成交数据却表现增长，单套成交面积 92.5平方米，与去年同期相比上涨 10.8%。 整体均价上扬，但各项目价格都在不同程度下调 一方面 08年 1-12月大连市商品房成交均价为 9911元 /平米 ，与 07年同期相比上涨 14%；另一方面各项目实际成交价格都出现不同程度下调，以应对市场销售压力。这种剪刀价格表现使得市场呈现复杂一面，价格难言涨跌。 （二） 2009年大连楼市瞭望 房地产市场表现将与经济大势密不可分 维美观点一 : 2009年中国宏观经济的下滑已成定势，经济复苏受到世界经济的 制约，这种宏观经济的微观影响首先表现在房地产和汽车等大宗消 费领域，因此房地产消费一定程度将成为宏观经济的晴雨表。 房地产消费信心的恢复将是一个较长的过程 维美观点二 : 虽然刚性需求仍然存在，但房地产市场在降价预期的带动下难以 短时间内得到恢复；加之经济整体走弱，市场的消费欲望受到进 一步抑制，更拉长了恢复的周期。我们判断 2009年市场的活跃程 度将继续在较低的水平维持，第四季度能企稳或适度恢复是最为 乐观的判断。 项目价格表现出的微观价格指数将继续承受走低压力 维美观点三 : 所有企业和项目均面临不同程度的资金压力，销售回款是唯一的 资金通路，而降价促销虽然未必有效，却是唯一可行的的销售手 段；加之后续市场供应带来更低的入市价格竞争，降价促销以求 存活势在必行。 投资类产品因市场的不确定性将受到更为严重影响 维美观点四 : 整体经济低迷带来消费欲望降低以及现金为王的危机心态，将使 得所有投资性行为收缩，表现在房地产领域则尤其是投资类房地 产产品因其价格的不确定性、功能的非必要性等原因而收到比普 通住宅更大的影响。 非中心类房地产项目将受到更为明显的冲击 维美观点五 : 即使美国因为次贷危机导致房产价格大幅下降，但曼哈顿中心区 的房价却逆势上扬 12%。在市场价格波动中城市中心区的项目因其 稀缺性和配套完善，具有更前的抗风险能力，而城市周边、远郊 等区位项目受到的冲击将更为明显，恢复期也将更长。从大连的 情况可以看出，所有新城区的市场压力远大与城市中心区。 四、项目竞品项目调研 （一） 项目同区域竞品项目调研 项目概况 项目 地址 高新园区海事大学西侧 开发商 大连中海地产有限公司 占地 面积 4.36万平 建筑 面积 10.46万平 绿化率 35.50% 容积率 2.40 建筑 类型 联排别墅 高层住宅 高层公寓 建筑 风格 塔式 板式 工程 进度 年初刚刚开始施工 开 发 商：大连吉嘉臵业有限公司 物业公司：豪之英 占地面积： 3400平米 建筑面积： 12600平米 总 户 数：共 144套，可销售 98套 销售状态： 67% 建筑形态：板式高层 面积范围： 52-61平 主力面积： 52.86平 价 格：起价 18408元 /平米 均 价： 18800元 /平米 顶 价： 19708元 /平米 层 差： 150元 /平米（住宅）： 物 业 费： 5元 / 交房标准： 精装修 层 高： 5.3m 开盘时间： 2007-10月 大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析 销售情况分析 销售 节点 开盘 时间 推出 套数 价格 情况 销售 情况 近期推出 促销手段 一期 2007-11-20 145套 （ 98套可销售） 起价： 18408元 /平 均价： 18550元 /平 顶价： 19588元 /平 68套 无 项目定位 日式公寓 项目广告语 日式尊尚寓所，森茂银座魅力街区 销售现场情况 现场客户较少 客户群体分析 投资客群（ 90%）和部分日籍人士 项目卖点 复式结构买一层赠一层，采用日式物业管理，物业人员可以用日语和业主进行交流，电梯可控制 （只在自己居住的楼层下梯） 项目缺点 产权为 40年商业用地，水电费都是按商业用途支付，仅适合投资，不适合自主 大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析 海派优座 大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析 第二部分 项目分析 项目用地为三角形地块、地势有落差 宗地条件 宗地位于大连高新技术园区火炬路与世达街交汇处 ， 园区管委会后身 。 建筑占地面积 6519.48 ， 项目建筑面积 95672.01 地势北高南低 基 本 情 况 本案 地块四至 远离主干路，周边均为产业基地，缺乏商业、居住气氛 公共交通较为便利 公交状况 园区内班车 3号线 园区内班车 2号线 教育、医疗配套比较完善 周边配套 周边学校 大连理工大学 大连电子学校 大连海事大学 辽宁省对外贸易学 校 大连医科大学 大连水产学院 大连东软信息学院 辽宁师范大学附属中学 东北财经大学 育明高中 医疗机构 医大二院 凌水镇医院 理工大学医院 七院 大连口腔医院 机会 （ O） ： 目前高新园区住宅尤其是小户型公寓产品供应相对紧缺 高新园区巨大的发展潜力 ，预计在未来十年内将会有超过四十万高科技人才在这里就业 威胁 （ T） ： 区域未来有数百万平的住宅上市供应 近两年大连楼市的低迷的走势 宏 观环境恶化对高科技行业造成的重大影响 优势 （ S） ： 项目位于七贤岭产业基地核心位臵 区域内生活配套较为完善 、 交通比较方便 开发单位的政府背景为项目的成功提供保证 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 劣势 （ W） ： 项目地块较小 ， 地形不规整 、南北高差较大 。 项目周边科技产业机构 、 缺乏居住气氛 开发企业缺乏开发经验 ， 品牌知名度较低 。 SWOT分析 高新园区将近 20万的高科技人才的目标客群正是项目的目标客户，准确地市场定位将使得项目脱颖而出。 本项目应采用差异化和加快项目开发周期的方式应对区域未来巨量的住宅供应。此外，针对市场环境不佳的现状，项目应该提高自身的性价比来吸引目前日趋理性的购房者。 利用目前高新园区小户型公寓相对紧缺的市场机会，努力提高项目的性价比，必定会取得极佳的销售成绩。 小体量的房地产项目在项目开发过程中采用差异化的战略。更加准确地把握目标客户的购房心理，使其对项目形象有认同感和依赖感。 本案价值 挖掘点 第三部分 产品策略 我们客户是谁？ 他们具有什么样的特点？ 他们需要什么？ 通过调研与走访 我们认识了他们 一、项目客户定位 核心客户： 在高新园区工作的年轻白领 重要客户： 崇尚创意、有生活梦想的年轻白领 重点潜在客户： 看好本项目升值空间的投资客 二、项目核心客户调研 为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，为项目的下一步营销推广工作奠定良好的基础，维美机构对区域现状客户进行了有针对性地调研工作。维美机构对高新园区内企事业单位潜在购房者进行了问卷调查次调研共发放问卷 100份，收回有效问卷 96份。所有样本均为随机取样，无专项和特殊拜访。调研主要集中在七贤岭产业园区、河口工业园以及软件园范围内。 2 0 -2 7 岁4 8 . 5 0 %4 4 -5 1 岁3 . 0 0 %3 6 -4 3 岁5 . 8 0 %2 8 -3 5 岁4 2 . 1 0 %52 岁以上0 . 6 0 %项目核心客户的年龄分布 其中 20-27岁购房者占总量的 48%； 28-35岁占总量的 42%； 也就是说， 2035岁的人群占总量的 90%， 其他年龄结构的仅占 10%。由此可见，园区内工作人员年纪集中在 23-35岁之间，本项目在营销推广过程中，对于这部分年轻白领多下文章。 项目核心客户的家庭结构比例 单身贵族占 34.2%，二人世界占 31.8%，三口之家占 29.4%，余下的仅占4.6%；也就是说，单身贵族、二人世界、三口之家占样本总量的 95.4%；这是本次调研总量的样本主力。目前家庭结构为单身以及夫妻两人的购房者比例达到 2/3以上。也正是此类购房者