【商业地产】禹州宏昌置业新区项目托斯卡尼营销提案-80PPT

托斯卡尼营销提案 禹州宏昌置业新区项目 序语 托斯卡尼案名释义： 1 起源：意大利中心地带风光秀丽的小城镇 . 2 与本案欧式建筑风格 协调呼应 . 3 取本案远离老城区处新区但非新区中央地带，闹中取静之优势 . 4 表达人们对追求托斯卡尼般美丽风光与休闲生活的向往以及对人生的本我发现与感悟。 5 提升楼盘品位 ,体现生活品质与意境 第一章 营销推广战略层面分析 一、营销战役怎么打？ 托斯卡尼 的地位和价值是特别的，它的消费群体也是特别的，我们绝不能用平常的定位，平常的手段去传播和推广。因此，我们在形象上必须要有突出个性，在产品上必须有独特卖点，在销售上要有特殊的手段，这样方能 “ 正合奇胜 ” 。 消费者的理想花园不是一个简单的概念堆砌，必须有完美清晰的生活环境与生活方式为人们营造一个可以实现的梦想 ,居住文化，恰似一面镜子，映照出一个城市的繁荣程度、文明发展深度、人民生活的水准和趋势程度，如何创造成禹州特色的楼盘，展开禹州品质生活方寸的全新画卷，满足人们的生活与人性追求，缔造一个精彩的生活空间与精神空间。 托斯卡尼 营销战役分三级式执行： 引 导 塑 造 演 绎 “托斯卡尼 ” 体系建立和观念引导 唤起人们的向往 产生排它性 “花园住宅 ” 展示 价值体现 强调 “ 我就是 ” ， 让目标客户对项目产生认同感 以活动来形象演绎主流生活 呈现 “ 花园住宅 ” 价值 使消费者对号入座 二、营销战役如何设计？ 战役指导思想：开盘 封盘 开盘 封盘 战役设计思路：充分做好形象导入期 、 制造二个持续热销期 ， 然后清盘 。 形象导入期 持续热销一 持续热销二 清盘期 内部认购 第一批 第二批 清盘期 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 2008.1.1 2008.3.1 2008.4.1 开盘日 8.14 第二批发放日 全面清盘开始 三、营销战役如何实施？ 营销战役实施攻略： 营销目标 媒体运用 广告推动 现场管理 目标分解 公关活动 促销策略 价格策略 销售控制 第二章 营销推广策略 一、营销推广目标 1、 通过立体三维式 、 渗透式的推广 ， 树立项目良好的市场形象 ， 并提升产品的附加值 。 2、 将项目的各个卖点有效传达目标市场 ， 树立目标客户的购买信心 、 使目标市场的客户对本项目形成购买偏好 。 3、 促进项目的良好销售 ， 实现项目较高的回报收益率 。 4、 以本项目为依托 ， 为发展商树立良好的品牌形象 。 二、营销推广思路 1、 房地产是价值的商品 ,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生 .但是由于 ” 供过于求 ” 的商品住宅市场 ,客户的可选择性十分丰富 ,在购买行为发生的一刹那 ,起决定因素的是理性分析基础上的感性判断 ,而不只是理性分析本身 。 因此 ， 项目在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点 ， 从而更好地促进感性判断 ， 增加目标客户对项目的偏好 ， 提升项目在目标市场中的附加值 ， 并能提高项目在市场的知名度和美誉度 ， 促进销售的顺利进行 。 具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上 ， 利用各种媒体手段 ， 使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同 。 其次 ， 结合媒体的相应特点和项目自身的特质 ， 通过递进式的 、 立体式的媒体组合 ， 产生良好的广告告知和高覆盖率的效果 。 再次 ， 利用一系列促销活动 ， 实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程 。 最后 ， 通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放 ， 使推广费用所产生的效用最大化 ， 并在此过程中 ， 根据发展商和项目的实际需要 ， 引入具有重要战略性意义的品牌营销策略 。 实现项目的效益最大化 、 并带来多赢的局面 。 2、 在推广的方式上 ， 要加强渗透式宣传攻势 ， 强塑品牌 ， 带动市场人气 ， 以此形成品牌效应；在整体战略上做到以 “ 点带面 ” ，围点打圆 ， 不愠不火 ， 渐进式推广 。 通过多种媒体的立体式组合推广 ， 采取双向沟通式的广告 ， 而不是单向灌输式的广告 ，在市场中起到润物细无声的推广效果 。 3、 对于卖点的营造不能飘忽不定 ， 应与销售阶段相连接 ， 在各阶段推出不同的主打卖点 ， 使项目保持持续旺盛的生命力 。 并在推广中心主题的统领下 ， 向市场展示统一的楼盘形象 。 4、 成功的营销推广需要现场包装工作的配合 ， 项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念 ， 使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证 ， 使其对项目产生良好的第一信任感 ， 在物业的整体形象上取得一致的认同 。 5、 为配合宣传推广 ， 必须作好营销其他环节上的工作 。 营销各环节上的紧密配合 ， 是推广成功的关键 。 在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段 ， 推出相应的促销活动 ， 促进现场的成交 ， 在局部上制造现场热销的气氛 。 在整体营销策略指引下 ，步步为营 ， 层层推进 ， 掌握节奏 ， 有的放矢 。 三、营销推广主题定位 本项目营销推广的主题定位应遵循以下原则： 首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。 其次，物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位上。 再次，一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即 USP）以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。同时，这个卖点又必须符合本项目目标市场的需求，能打动消费者的心。 根据我司对项目的深入分析和对禹州市消费者心理的把握 ， 认为应选择社区独有的产品结构和景观配套结合托斯卡尼生活理念作为项目的主要卖点 ， 出现在一系列的广告推广中 ， 以上的主题给予明确的说明 ， 语言简洁明了 ， 给人印象深刻 ， 在未到销售现场前对项目已有一个大概的了解 ，并使其到现场看楼的欲望大大增强 。 项目推广主题 ， 一定要切中项目目标人群的心理需求 、 生活状态 、 消费习惯 。 根据推广主题 ， 形成核心卖点 ， 在不同阶段推出不同辅助主题 。 主要目标客户以新知富阶层 ， 被社会标榜为时代精英 ， 在生活上追求品味 、 时尚 ， 同时对产品的品质及价值有着相对较高的要求 ， 因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面 。 推广主题应给予目标客户群以明确的说明 ， 语言简洁明了 ， 给人印象深刻 ，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解 ， 并使其到现场看楼的欲望大大增强 。 【 紧扣项目形象定位 】 七万平米地中海风情社区 【 确立项目推广主题 】 心灵居所 纯翠领地 寻找心灵深处醇美生活 【 确立项目推广线路 】 USP 项目核心卖点 理想产品 硬件 理想生活 软件 理想家园 四、营销概念设计 产品价值概念 产品才是硬道理 花园入户 ， 独特灵动空间 ， 人性化设计； 出则尽享繁华 ， 入则独享自然； 托斯卡尼理想变成现实的地方 。 第 三 章 入 市 时 机 一 、 入市原则 入市时机方式把握得好 ， 才能产生好的销售开局 。 而 “ 良好的开始是成功的一半 ” ， 故何时入市 ， 怎样入市值得慎重思考 ， 并应遵循以下原则： 【 准备充分入市 】 我们要避免为一个特定的时间入市 ，为某种偏好入市或为入市而入市 。 在销售策略不明确 、 市场动向没有把握 、 销售工具不齐备 、 内外包装不到位的状况下入市 ， 销售前景将是黯淡的 。 【 无造势不入市 】 业内人士公认： “ 无造势即无市场 ” ，为了尽快引起市场的关注 ， 故入市准备时间再短也不能忽略造势 ， 而且还要费尽心机地造好势 。 【 销售旺季入市 】 通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响 ， 迅速在市场上扩大知名度和影响力 ， 将有力促进后续销售 。 【 有控制地入市 】 根据工程进度 、 价格策略 、 销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品 ，避免一拥而上 ， 好房迅速被抢尽 、 劣房积压的局面 ， 实现均衡 、 有序的销售目标 。 二、入市分析 根据工程进度情况 ， 初步建议定于 2007年 8月中旬开盘 ， 界时根据工程进度再做调整 。 三、入市时机 房地产营销最讲究销售过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。本项目虽然规模中等，可考虑分期开发销售，但考虑到现场销售控制，可考虑分两批推出。一般而言， “ 夏季 ” 是销售低潮期，几乎所有的楼盘开盘都不会选择在夏季忙碌、炎热的六七月的时间开盘，避免销售过程中断。考虑到本项目的现状，我司主张项目应该在做好各方面的准备工作后尽快确定工程进度计划，以使项目确定推出市场的时间。 1、内部认购 【 具备条件 】 正式开盘前 ， 完成基础工作 ， 主体结构施工至一层 (或更高 )左右 。 营销中心外围包装完工。 【 认购方式 】 “VIP卡 ” 认购 。 【 认购说明 】 通过现场条幅 、 灯光广告 、 网络发布 “ VIP卡 ” 发放消息 、 吸引客户领取； 内部认购期 ， 营销工作重点是发放绿卡 ， 正式开盘时通知 VIP客户优先选房 。 VIP可以长期发放 ， 以建立丰富的客源资料库 ， 对成交犹豫客户 ， 销售代表可转而发展其成为 VIP客户（ 最好交诚意金 ） 。 此方式有助于巩固和扩大潜在客户群 。 即便客户暂不成交 ， 通过此方式也有第二次 、 第三次促其成交机会； 此方式本身是促销活动 ， 因此可以人为组织 ， 营造人气 ， 以期对非绿卡客户产生触动和压力； 可借机视需求对待推户型价格进行测试和调整 ， 对极受欢迎部分房号预先提价 ， 具体视情况确定 。 2、正式开盘 【 开盘条件 】 争取主体施工至二层以上甚至更多 ，以达到预售条件并领取到 预售许可证 时为正式开盘条件 。 看楼动线及其沿线 POP道具的设置 、销售资料 、 现场包装全部完工； 工程进度至一定程度 ， 便于向目标客户展示形象 ， 预售许可证的取得也方便全方位展开推广活动 。 【 正式开盘 】 VIP客户优先选房活动； 前期完美形象及看楼动线 ， 启动体验营销； 运用媒体广告 、 现场包装集力推广； 连续促销活动制造强势 。 第 四 章 营销推广流程 一 、推广节奏 本项目策划与营销的关键 ， 在于跳出一般竞争的层面 ， 避免拼地段 、 拼配置 、 拼档次 、 拼装修 ， 而应以一流的产品设计 ， 硬件配套等俯视一切 ， 理想的生活诉求引导客户 ,才能跳出竞争圈 ， 拉开与其他项目的距离 ， 找到目标客户接受的说话方式与推广手法 。 从而抛弃竞争对手姿态 、 营造差异化的市场环境 ， 赢得目标客户的认同与购买 。 总体推广思路：先造势 ， 再入市；先沟通 ， 再销售 。 依据营销战役设计将推广周期划分为四个阶段 ，在开盘 （ 第一期 ） 与第二批发放 、 第二批发放与全面清盘间设定两个短暂的封盘期 。 【 节奏划分 】 销销售周期 形象导入期 （含内部内购） 第一批开盘热销期 1 封盘期 第二批推出热销期 2 封盘期 销售持续期 3 时间 2007/6-7 2007/8-10 2007/11 2007/12 2008/1 2008/2-4 内容 形象导入、市场预热、蓄水蓄势 解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销 战略 调整 解筹、火爆开盘、派筹聚客、持销 战略 调整 促销全面清盘 开盘前的宣传炒作旨在市场预热 ， 蓄水蓄势 。 根据目前的市场环境 ， 蓄水期不宜太长也不可太短 ， 以两个月为限 。 蓄水蓄势期的关键在于一个 “ 炒 ” 。 在派筹解筹期 ， 以 VIP卡购买和放号选楼的营销技巧 ，积累客户 ， 在开盘时形成人为的火爆热烈气氛 。 关键在于一个 “ 势 ” 。 开盘日活动将是禹州市全城瞩目的焦点 ， 强调 “ 开盘三天时间不对外售房 ， 办理 VIP客户购房 ， 其他市民只接受登记 ” ；开盘应引起地产界及全城轰动 。 对于犹豫客户 、 潜在客户以及老客户联系的新客户 ，定期组织阶段性战役 ， 或某一公关活动 、 SP活动 ， 以阶段战役打成功率 。 【 节奏分析 】 【 节奏说明 】 此营销节奏比 “ 内部认购 开盘 强销 持销 清盘 ” 更适合本项目 ，适合本项目的规模开发与推广 。 二、形象导入期 筹备期 注入全新观念 本项目有众多的优势可发挥 ， 炒作的题材也颇多 ， 如：目前禹州市房地产市场中绝无仅有的入户花园设计；成熟景观 ， 智能化设施；顺畅的交通；升值潜力等等 ，有着其它楼宇优越的 、 不可多得的优势 ， 以及本项目在户型 、 功能 、 配套 、 服务等方面超前设计 ， 都可以大造舆论 ， 也就是把本项目独特的精神内涵公诸与众 ，受众首先领略的文化 ， 所谓以情动人 。 在内部认购期间 ， 视市场情况 ， 决定是否使用抽签认购的形式 ， 以在市场中迅速地制造热销的局面 ， 以为项目正式开盘打好基础 。 该期应注重作好造势宣传 ， 可定期以软性新闻稿介绍项目周边之规划 ， 拖斯卡尼周边环境及项目的优点；发展商的实力等 ， 以加强客户对此项目之兴趣及认识 。 导入期 媒体宣传造势 邀请禹州市报刊 、 电台记者做专题报道 全新面貌展现。 “观心、观景、观天下 寻找心灵深处理想居所 炒作 ， 吸引目标客户的眼光 、 产生共鸣 。 三、第一批开盘强势销售期 1、 公开发售前期 ， 发放单页 ， 作好造势的宣传 。 2、 公开发售前夕以大篇幅广告发布有关信息 ，并组织促销活动 。 3、 利用现场营销中心包装展示楼盘的形象 ，并传递相关的信息 。 4、 户外广告牌 、 引导旗展示开盘信息 ， 吸引途经人士前来看房 。 此时为实质性销售阶段，前期拖斯卡尼概念的宣传是使得拖斯卡尼成为全禹州市注目的焦点，而此时面临的主题是实惠，提价是一种假象或者是明升暗降。 四、第二批强势销售期 这段时间是整体销售上升最快的时期 ， 通过前期有针对的宣传推广的铺垫 ， 项目在市场中的形象和知名度已显示出来 ， 市场对本项目已形成了一定的认知度和信任度 。 同时 ，现阶段工程进展较快 。 推广方式与上第一批基本雷同 ， 同时吸取前一阶段的销售经验 ，在销售及推广细节方面继续做出修正 。 在销售力度方面进一步加强 ， 并延续前期的广告浪潮 ， 但重点将放在对各阶段推广 、 促销活动的宣传上 。 五、清盘期 在这段时间内 ， 我们力求的是利用春季黄金销售时段 ， 在最短时间内回笼资金 ， 完成本项目的全部销售工作 。 第 五 章 广 告 策 略 最好的广告不仅富有创意，更有助于销售。光有创意是不够的，广告应当比一种艺术形式更丰富；广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实，而是要推销一种解决方案或梦想。把你的广告和客户的渴望联系起来，这就是法拉利、蒂凡尼（ Tiffany）、古琦（ Gucci）和菲拉格慕（ Ferragamo）所做的。法拉利车传递三个梦想：社会认同、自由和英雄主义。露华浓（ Revlon）的创始人查尔斯 露华逊（ Charles revson）描述：“我们生产口红，但在广告中，我们出售的却是希望！” 一、广告策略分析 托拖斯卡尼的策略分为以下四部分： 托斯卡尼是什么？ （项目属性） 托 斯卡尼说什么？ （利益承诺） 怎么说？ （广告定位） 媒体出击 （传播组合） 1、项目属性是什么？ （ USP） 硬性：基于一个传播过度的市场竞争背景 ， 我们必须把能使拖斯卡尼价值最大化的项目属性整理出来 ， 必须是项目独有