【商业地产】至祥-昆明鼓楼大厦改造项目定位报告2007-39PPT

1 【 鼓楼大厦改造项目定位 】 中心城 城中心 2 一个 被推翻 /删减 6次 的文本 空谈误 “ 楼 ” 以可执行性为第一原则 我们与您深入探讨鼓楼大厦营销解决之道 现在开始 3 市场？ 4 受政策调控影响，中心区（一环以内）年整体供应量不足，市场需求旺盛 供求失衡，价格飙升 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 白塔花园 顺城豪庭 3000 4000 5000 6000 7000 翠湖俊园 8000 9000 银海 soho 富春花园 86街 2期 傲城 Moma一期 创意英国 中央丽城 汇都国际 Moma2 现代城 报业尚都 翠湖公馆 顺城 空间俊园 上东城 突破9000 上表为 2000年到 2007年一环内房地产市场住宅峰值价格，我们可以发现在 2000年到 2005年之间，一环内房价在 4000元这一端口振荡。 05年开始由于一环内规划审批变严格；土地开始招拍挂，成本迅速增长；一环内土地的稀缺日益凸现；建筑材料价格大幅上涨等一系列因素导致 06年整个昆明市一环内房价开始直线上升。 片区房地产价格走势 5 土地稀缺，地价飞涨 地块编号 土地位置 面积（亩） 规划用途 出让年限 交易起价 每亩土地最终成交价格 备注 J2006 017 青年路418号 3.43 商业 40 1659万元 1127万元 /亩 星耀集团以 3559万元的价格拍得， 补偿费用308.3973万元。 J2006-018 新闻路337号 20.33 商业 40 5000万元 246万元 /亩 昆明报业集团以起拍价拍下。 - 白塔路片区 182 居住 商业 商业 40 居住 70 264万元 /亩 被俊发地产拍下，成交价不含拆迁等费用 上表为 06年 1月至07年 8月，昆明市一环内所有通过拍卖方式供应到市场的土地，仅为 205.76亩，由此可见一环内土地的稀缺程度。 06/07昆明一环内土地拍卖信息表 06年至07年上半年昆明市各区域拍卖土地供应面积图205.76179.05594.428173.93139.5111451.51330 500 1000 1500 2000中心区一环内二环内东市区南市区西市区北市区各区域土地拍卖供应面积（亩）6 政策调控，户型趋小 总价区间（万元） 35 90 60 20 40 40-50 50-60 大于 140 120-140 90 120 7 重点案例研究竞争案例 项目名称 MOMA二期 项目 LOGO 投资商 /开发商 昆明和信屋业开发有限公司 地理位置 北京路中段 (昆明海关大楼旁 ) 总占地面积 12858 建筑面积 79616.66 物业类型 高层 （ 23层） 住宅总套数 718户 户型面积区间 37.5 214.4 使用率 84% 绿化率 46.59% 容积率 6.62 建筑密度 23% 停车位 443 8 核心客户： 中小企业主， IT界、金融界专业人士 畅销户型 推广主题：摩玛不是一天建成的 实收均价： 7200元 /平米 畅销分析： 小户型，总价低，面积较集中在 50 左右；空间紧凑实用。 9 重点案例研究改造案例新干线 项目名称 新干线 项目 LOGO 开发商 云南汇和房地产开发经营（集团）有限公司 地理位置 穿金路与北京路交汇处 物业类型 住宅 建筑类别 小高层 总占地面积 A座 2.59亩 B座 4.98亩 住宅总套数 324 均 价 物管费 1元 /平米 住宅年限 70年 开盘时间 05/11/12 入住时间 A座： 06/12/30 B座： 06/10/30 使用率 75% 电话 5135581 主力户型面积 83 -140 畅销户型 绿化率 - 容积率 A座： 6.08 B座： 9.99 停车位数 160 10 核心客户：私营企业主， 公司高级白领 畅销户型 推广主题：新锐复式小户，现代 SOLO 实收均价： 5800元 /平米 畅销分析： 9800元的超低首付；复式户型结构，很受市场客户认可； 11 自身？ 12 现实： 区域标志 改造典范 省医药大厦 、双龙起舞。 位于北京路和盘龙江带状经济，政治，文化，生态，商业轴线的鼓楼大厦是双龙腾飞的平台。 、金融会聚。 北京路上银行、证券、写字楼林立，一种贵族的气质油然而生。 、北城要塞。 位于城中心的鼓楼大厦，扼守中心区北门，其价值必然超越单纯的中心区物业。 项目位置图 北 京 路 圆 通 大 桥 穿金路 桃 源 街 人 民 东 路 沿江绿化带 盘 龙 江 本案 龙腾大酒店 昆明海关大楼 银海 SOHO 驰宇大厦 佳新大酒店 国际大酒店 中国工商行 中国银行 北京证券 广发银行 建设银行 船泊酒店 海天证券 环城北路 城市形象 区域特点： 13 未来区域图 政府规划： 以东风路、拓东路为中心，打造体育 健身休闲产业； 以北京路、东风路、 青年路为中心，重新构建新的商圈 。 CV D:都市 中央价值区 未来： 中央价值区(CVD)-看世界 香港 中环 深圳中心区 巴黎 德方斯 东风路 商圈 北京路 商圈 青年路 商圈 本 案 14 物业条件认知： 目前形象差 ， 8年停工 ， 烂尾楼形象深入人心 停车位严重不足 ， 5万多平米的建筑面积仅 50-60个停车位 酒店空间格局 ， 为物业功能定位带来局限性 105米标杆高度 ，区域标杆物业； 四星级酒店物业规划，产品形象档次高。 一环内 ，北京路上 ，绝版地段； 15 项目 小结 优势： 一环内，北京路上，绝版地段； 105米标杆高度，区域标杆物业； 原四星级酒店物业规划，产品形象档次高。 劣势： 烂尾楼形象深入人心； 停车位严重不足； 原有的酒店空间格局，为物业功能定位带来局限性 机会： 政府对烂尾楼改造政策支持； 项目周边暂缺标杆物业、商业上缺少核心； 军区外迁，周边军用土地将趋于民用化，项目的商业价值再次拔高； 一环内旧城改造拆迁难度大，直接减少竞争楼盘。 威胁： 周边物业档次低，影响项目形象； 片区商业氛围不足； 二次置业 4成首期的政策实施，直接挫伤投资客户的积极性。 16 一、凭位置 一环内 北京路 稀缺地段 二、凭产品 105米标杆高度 原四星级酒店规划 三、凭时势 项目周边暂缺标杆物业、商业上缺少核心； 军区外迁，周边军用土地将趋于民用化，项目的商业价值再次拔高。 凭什么？ 北鼓楼 南佳华 项目地位确定 17 产品？ 18 实现产品价值 我们不但要卖出房子 ，还要卖上价格，卖出品牌 我们希望：树立一面旗帜，打造一个经典，创造一个神话 这一切关键在于定位 19 烂尾楼形象深入人心 停车位严重不足 酒店空间格局规划 商务酒店 +公寓 权 衡 利 弊 ， 发 挥 优 势 产品功能定位（塔楼部分） 20 产 品 价 值 永 远 是 超 越 价 格 这是任何商品的成功销售都离不开的 市场铁律 商务酒店公寓怎么超越 ， 以什么形象面世 21 倡导现代纯美式休闲商务办公文化，小空间，大配套，高品质、高效率。 在 6楼 设定商务会所： 洽谈区：咖啡厅、 茶座、音乐厅 会议区：多功能会议室 服务区：打印复印室、秘书服务办公室 运动区：球馆、健身馆 资讯区：阅览室、网吧、股市快讯 昆明首座纯美式商务酒店公寓 22 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 持有区域 主题商业裙楼 观光区域 商务酒店公寓 功能定位 地下车位 23 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 多功能商务 酒店公寓 样板间提示 经典户型提示 优点：功能性强、使用率高、方正实用 特点：后现代主义、简约、时尚、新颖 24 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 观光餐厅 桌球厅 茶吧 咖啡书吧 观光层定位建议 会所、顶级餐厅、 SPA、观光台、咖啡吧 25 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 商业裙楼功能分区 主题商业 裙楼 商业我们怎么做？ 一座高品质的商业城 ！ 酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业 26 4层 地下一层 1层 2层 3层 5层 地下停车场。 肯德基、茶座、咖啡厅、清吧、中西餐厅 电器专店；品牌服饰 精品家居馆、品牌饰品、美容美发 商务休闲中心：茶吧、餐饮、迷你电影院 商务会议中心：大小会议室 商业裙楼业态定位 27 主题商业空间提示 28 书城 精品家居饰品 时尚餐饮、精品 综合商业 空间提示 29 主力商家提示 始创于瑞典的全球家居专卖连锁 全国最大的家电零售连锁之一 30 为了烘托商业氛围，强化项目的商业价值，我们建议为鼓楼大厦冠一个推广名 中心城 形象定位 31 主广告语 ： 中心城 城中心 推广语解说： 中心城，城中心，语言琅琅上口，易记、易懂、又写实，是在让人读后回味无穷。它不但点明了项目的地段位置，还强化了项目的商业价值，自古商业旺中心，这是一个城市商业铁律，也是消费者所共知。 32 自古商业旺中心 财旺中心城 人往城中心 一座城市只有一个中心 一座城市需要一个中心 中心城， 50万高端消费群的期待 中心城，点亮城市未来 中心城概念演绎： 33 34 35 效益？ 36 定价方法 采用市场摸杆法，收益还原法计算本项目收益 目标价格： 8000 10000元 /平方米 2008年 2006年 2007年 10000元 5000元 3000元 7000元 新干线 时光俊园 MOMA 定价原则 37 投资估算 成本投入 面积 支出 地价 14.2亩 约 7000万 楼体翻新 5.8万平方米 约 9000万 项目改造 5.8万平方米 约 9000万 合计： 2.5亿 38 整盘价值估算 13 27层 6 12层 1 5层 1F 28、 29 1 12层物业持有，面积约 3.1万平方米，按片区最低租金 60元计算，每年收益 31000 60 122300万 10年持有保守租金收益 2.3亿 13 27层出售，面积约 2.8万平方米，预计销售收益 28000 10000元 /平方米 3亿 项目前期投资约 2.5亿，销售收益约 3亿，当期销售获利 5000万，持有物业 10年保守收益 2.3亿， 10年后出售，保守总收益 6亿元。 39 提案结束，谢 谢！希望鼓楼大厦的成功有我们的努力。 行动产生最大价值 2015/6/12 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 41 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至 5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 42 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地： 68,679 总建筑面积： 138,731 住宅建筑面积： 89,323 容积率： 1.5 总套数： 989 停车位： 876 19栋 9-18层小高层组成 项目完全遵照 90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 未推售单位： 407套 43 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条， 11月份南城区低端盘金色华庭 70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东 1号全线 80折，最低 4200元 / 起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月 18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景 70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 3月 28日，阳光海岸 悦湾开盘，均价 4500元 / ，与项目 90-130平米的三房四房形成竞争 4月 8日，理想 0769样板房开放，对外公布 4月 18日开盘，面积 90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月 16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想 0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5栋 237套） 剩余单位除 60套楼王外，多为 3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 44 项目销售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，价格调整通过，开始销售。 截至 5.11日，成交 156套，超过开发商目标 76套（开发商目标80套） 截至 5.31日，共成交 202套，超过开发商目标 82套（开发商目标 120套） 45 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。 降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个