【商业地产】西安华岭围墙巷项目前期定位报告2007年-80PPT

华岭围墙巷项目前期定位报告 众正出品 2007.9 纲 要 市场分析 项目分析 项目定位 营销推广 市场分析 宏观分析篇 1 政策导向调控 ：始于 2004年 2004年下半年 -2005年 8月 两次加息、 国八条 、七部委 关于做好稳定住房价格工作意见的通知 物权法 草案 市场持币观望氛围浓厚，销售受阻； 西安房价未受明显影响，但涨幅放缓，同期销量较 04年有明显下滑； 2005年 9月 -2006年 4月 中央及地方政府多次强调 ， 未来一年内将不再出台强制性调控手段； 物权法 草案搁浅；西安官方发出 06年房价稳步上涨 5 的信号； 被压抑的市场需求迅速释放，购房者 “ 买涨 ” 异常踊跃； 在西安，仅 2个月时间，房价上涨已超过 4（官方数据），接近政府设想的全年上限，实际涨幅则远高于这个数字，业内估算近 10，达 250元 / 以上 ； 2006年 5月至 2006年 12月 国六条 、 九部委十五条 、 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 、 关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 、 关于发布实施 限制用地项目目录（ 2006年本 ） 和 禁止用地项目目录 （ 2006年本 ） 的通知 。 政策的频频出台使得消费者反应疲惫，并未出现严重的持币观望态势，说明消费者对政策的依赖性逐渐降低，购买热情依然高涨，供求矛盾并不突出，价格增长幅度仍然保持高位运行，官方数据价格增长幅度 5.2%，高出政府设定的年度目标5.0%。但实际涨幅远远高于这个数字。 2007年 10月 1日 - 物权法实施 ， 房地产市场 - 时间 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 土地供应量 约 2万亩 约 1.5万亩 近 1万 亩 约 6500亩 约 6200亩 *从西安市土地供应量看 * 土地供应量逐年递减，未来几年政府仍会紧缩地根，土地的增值更为明显 2 土地市场状况 *从西安市土地开发量看 * 年度 新开工 (万平方米 ) 施工面积 (万平方米 ) 竣工面积 (万平方米 ) 销售面积 (万平方米 ) 2000年 126.24 763.18 321.1 212.92 2001年 164.82 743.78 316.24 292.79 2002年 195.73 1172.58 329.71 313.92 2003年 302.97 1343.12 339.67 305.09 2004年 541.41 1633.68 380.84 481.87 2005年 657.55 2174.29 361.62 497.34 2006年 548.31 2383.56 399.64 621.50 “国八条”、“八部委”等政策的影响较为明显，未来的宏观政策对楼市影响依旧 3 商品房市场分析 4 未来走势判断 房价：仍将呈平缓上升态势 虽宏观调控将更细化、可执行性更强 但作为一个绝对的自住型市场，自住占到 95%，受政策面影响不明显 区域：高新、曲江领衔，南北热，东起西稳 曲江、高新无疑是龙头，南郊自古就是风水宝地 经开区受政策倾斜刺激上升势头快，浐灞后劲足，西城相对平稳 格局走向：部分区域寸土寸金 城内及附近土地贮备量减少，这些区域土地寸土寸金是必然结果 供求关系：供需持续两旺 储备用地受空置年限的逼迫，将在未来 1 2年集中释放，同时市场需求 也将呈上升态势 建筑要求：节能环保 从 2008年开始商品房销售要求将建筑节能用材明细写近商品房买卖合同中 节能环保型商品房将逐成为市场主流，同时也意味着房价将持续走高 区域的功能定位 区域市场篇 本案为心南北 3公里，东西 2公里为半径为项目可能辐射的最大区域 本案 中心商业 文化区 商业区 商务区 区域发展现状 城南现状 城南片区集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境，为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。 发展趋势 小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁 2号线的即将开工，将为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加快速的发展。 区域供应现状 项目名称 项目地址 建筑类别 建筑用途 销售状况 价格（元 / ） 万达公寓 雁塔北路 8号 高层 公寓 70% 5100（ 2007年） 嘉会公寓 北大街与西华门西南 小高层 公寓、商住 认购 6300（ 2007年） 天伦盛世 友谊东路北侧 高层 住宅、商住 85% 5000（ 2007年） 泰华世纪新城 文艺路友谊路十字东北 高层 住宅 尾房 4100（ 2006年） 摩登主场 草场坡新文巷 高层 住宅 尾房 5000（ 2007年） 骊马豪城 草场坡新文巷 高层 住宅、公寓 售磬 4350（ 2006年） 领先国际 长安北路北段 高层 办公 尾房 5500（ 2005年） 富城大厦 长安北路 91号 高层 办公 售磬 6000（ 2006年） 紫雁郎庭 振兴路 4号 高层 住宅 尾房 3700（ 2005年） 城南鑫苑 草场坡新文巷东 高层 住宅 售磬 4100（ 2007年） 恒佳格调 西安宾馆对面 高层 住宅 售磬 3700（ 2005年） 南门国际 长安路与体育馆东南 高层 公寓、办公 待售 - 自由自宅 文艺南路 18号 高层 住宅 待售 - 荣城名苑 草场坡新文巷 10号 高层 住宅 待售 - 万达公寓 自由自宅 天伦盛世 摩登主场 本案 柠檬宫舍 颐和宫 剑桥公寓 宏府公寓 长安国际 宏府 嘉会公寓 荣城公寓 区域产品特征分析 1、产品丰富，但无创新，功能性不足 2、产品类型多样化，公寓、住宅、办公、商业 3、户型面积分布波谱更加宽泛， 40135平方米皆有 4、园林绿化略显一般，甚至说基本无绿化 5、规模不大，容积率较高，基本在 3.55.7之间 6、自身配套略显单薄 区域产品价格分析 1、目前城南区域主要在售价格为 4500元 /平方米左右 2、过去两年城南区域整体涨幅在 15%左右，城南的整 体涨幅仍将会维持在12%左右 价格增长的主要原因在于区域土地稀缺所带来的房地产的增值性转移、产品品质提升所带来的产品成本增加以及供求关系的影响等因素。 消费群体分析 消费群体购买力强 ,对产品功能性、区域配套、交通便捷度要求；居住目的多样自住、他住、投资、商务往来皆有；价格承受能力较高 28-40岁为主； 大多已婚或即将结婚，重视后代教育； 学历及文化层次较高，且有一定的社会位； 家庭月收入在 8000元以上，多为三口和两口之家； 购买目的自住占到 50，投资 40%，其它约占 10； 购买群体以城南为主，约占 50， 其次为其他城区 40%和外地占 10； 城南 城内 高新 曲江 其他区域 外地 营销特征分析 随着房地产业的蓬勃发展，差异化营销越来越重要，想在激烈的市场竞争中得到高回报，产品差异化、品牌差异化尤为重要，目前不仅仅是外埠企业在此大做文章，本地企业也不敢放松。 产品核心卖点分析 随着区域物业品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素，在此前提下的一系列概念性包装的好坏尤为重要。 周遍主要项目比较分析 目前区域主要在售的除去万达公寓外，其余或项目销售基本过半或接近尾盘，而区域潜在对手也都在蓄势待发，因此本案应充分利用得天独厚的地段优势，采取以我为先的差异化营销策略迅速抢占市场，以便在未来的市场竞争中占得先机。 区域发展预测 、价格：随着区域规划的逐步落实，地铁二号线的竣工等，物业价格将 加速增长；“破 5冲 6“是大势所趋。 2、营销：品牌营销成为主流； 3、消费群：短期内居住型购买占据主体位置，随着区域内部消费力的增长，消 费群在未来会经历一个投资型比例逐步提高到占据主体的的过程。 项目分析 目前所了解资料 开发企业：华岭地产 老式住宅楼 6F 低密度住宅 3F 长安国际二期 酒店、超市 老式住宅楼 6F 安置小区 28F 振兴路 京都苑14F围墙巷 长 安 北 路 环城公路 南门 老式住宅楼 6F 占地 6195.7平方米 老式住宅楼 6F 老式住宅楼 6F 安置小区 项目位于围墙巷与振兴路交汇东北角，东距长安北路，南临围墙巷，西邻振兴路，北距南门，路网密度高，城市配套齐全。 教育 振兴幼儿园、南门小学、长安附中、长安大学、音乐学院等 金融 交通银行、商业银行、汇丰银行、农业银行、中国银行等 餐饮娱乐 金花豪生酒店、长安城堡大酒店、真爱娱乐广场、天子海鲜酒楼等 购物 美美购物广场、苏宁电器、好友多超市、开元商城、百盛购物中心等 医疗 省人民医院、西安红十字医院、交大附属医院等 交通 21路、 36路、 40路、 215陆、 216路、 600路、 609路、 701路等 分析 S优势 地段 -无可匹敌的区位，闹中取静的生活氛围 交通 -方便快捷高效，路网分布四通八达 教育 周边高校林立，整体文化氛围浓郁 配套 市政基础配套完整 居住 -周围小区林立，居住氛围浓郁； W劣势 地形 地块不甚规则，为规划带来困难 环境 -四邻环境不甚完美，影响居住的舒适程度 超市 -是超市距离居住区域较远，影响居住的便捷程度 O机会 地铁二号线 -出行方式多样，交通更加完善，便捷度趋于完美 小寨辐射商圈 -带来更为完善的区域配套 土地稀缺 -带来的巨大的增值潜力； T威胁 潜在对手 荣城公寓、宏府嘉会广场、自由自宅等为销售带来威胁 政策因素 政策影响的不确定为开发带来一定的风险。 无可匹敌的地段 得天独厚的路网 成熟的市政配套 趋于完美的交通 区域土地的稀缺 综合以上分析，我们得出如下结论 - 打造高端住宅综合物业得天独厚 项目定位 本案综合定位为 以高薪阶层为主力目标客户群体的高档综合物业 1、区域交通便利，位置优越，市政公共配套完备 2、区域商务、住宅发展条件较好，但可开发土地稀缺 3、区域改造指日可待，地铁、城中村实施将加速区域发展，物业增值空间巨大大 区域物业增值潜力巨大，地理位置极佳，生活配套条件优越，高端物业发展空间得天独厚。 定位依据 - 目标客群定位 各企业、公司中高层管理者（经理、私企老板等）； 城市白领精英阶层（ IT产业、文化创意产业等）； 外地常驻西安人士（生意、子女工作或上学等）； 外地高收入阶层 （陕北、山西等） 其他中高收入人群（夜工作者） 作为品牌都心物业，项目面临的目标市场相对较大，根据项目特征，截取一部分作为主打目标。 截取哪一部分？ 区域居住群体对理性因素考量较多，项目推广主打最终居住人群（自住投资客），切合其生活品位，精神需求。 都市先锋阶层 截取的目的不是排除部分目标市场，而是以针对主打群体的强势诉求形成关注度，借以带动其他消费人群关注项目。 受众人文精神分析： 追求自我的释放，精神追求 。 、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。 、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。 、倡导一种自由的生活理念和人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。 4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。 依据开发思路指导 结合本项目区域特征及市场客户需求，避开主要竞争对手最为集中的户型。由定位的目标客户群体可以看出，大部分客户买房的目的多样，以居住，投资为主，其他次之，所以在户型定位上我们重点考虑物业的综合功能。 定建筑形态容积率区域特点、自身分析、容积率与利润率之关系 定户型区域供应及需求 定户型面积总价及单价控制原则 产品定位 容积率确定 投资收益率示意0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1 . 4 1.7 2 2.4 2.7 3 3.3容积率投资收益率投 入 资 金 收 益 率 示 意0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 . 4 1.7 2 2 . 4 2.7 3 3 . 3容积率投入资金收益率容积率与利润额成本利润率的关系 建议项目容积率为 5.5 容积率与建筑形态之间的关系 建筑形态 容积率 低层 . . 多层板式小高层 . . 小高层板式高层 . . 小高层点式高层 . . 板式高层 . . 板式高层点式高层 . . 点式高层 . . 建筑形态确定 建议项目总建筑 34136平方米，容积率 5.51，总套数 450套。 1栋 23层 2梯 4户的板式高层，建筑面积 13216平方米，共 90套； 1栋 23层 4梯 16户塔式高层，建筑面积 17920平方米，共 360套； 1栋 3层多功能会所，建筑面积 3000平方米。 户型确定 户型 面积区间 套数 比例 一室一厅 一卫 30 65 1155 1369 53% 一室两厅 一卫 40 75 214 二房一厅一卫 60 85 110 800 31% 二房二厅一卫 70 90 462 90 100 228 三房二厅二卫 100 115 80 421 16% 115 125 115 125 135 236 市场户型供应状况 市场户型需求状况 功能性要求高 从区域客户分析，主力客户购房目的是为了居住型所占比例较大，两口、三口及三代同堂皆有，因此对住房的功能要求较高，因此只有二房以上才能够满足日常居家需求。 注重居住环境 本区域客户属西安高收入阶层，他们注重居住环境的人群 ,家庭结构相对简单，但是对生活质量却有一定追求，因此需要针对此部分客户群体设置功能更为齐全、面积稍大一点的户型以供选择。 投资型户型不可或缺 本项目距离城内较近，得天独厚的地段优势必会吸引众多投资客的青睐目光，他们的非凡关注也使得投资型的公寓式产品变得不可或缺 因此针对目标客户的需求，以及我们在户型设计上的创新，建议户型主要设置五种：一室、小二房、二房、小三房（二房加一多功能房）、三房。 根据单价及总价水平来控制户型面积的设计建议 - 市场调研中知道：目前西安主流的三房总房价一般在 45万左右，二房总价在30万左右，一房总价在 20万左右，而邻近的西高新、城内、曲江的部分三房总价甚至达到 55万左右，二房达到 40万左右。 为了使本项目在总价上占据绝对优势，建议三房总价控制在 45 55万之间，二房控制在 28 38万之间，一房控制在 18 23万之间。 目前区域整体价格基本在 4500元 /平方米左右 ,由此推算项目面积区间 40140平方米左右 户型面积确定 依据单价总价控制原则，结合市场实际供应状况，建议一室面积区间 4060，两室面积区间 6570，三室面积区间 95115。 户型配比建议 户型 面积区间 套数比 套数 一室一厅一卫 4045 35% 158 一室一厅一卫 +功能房 5560 25% 112 二房一厅一卫 6570 20% 90 二房二厅一卫 +功能房 95 105 10% 45 三房二厅二卫 110 115 10% 45 合计 100% 450 户型建议 增加户型休闲功能性，添加居住乐趣 -转角飘窗运用 美观，增加采光面 -功能房增设 增加了居住的功能性和体验感 -局部带露台 西安虽灰尘较大，但部分户型带露台仍对购房者吸引较大 一房一厅（ 45平米） 功能型小户 舒适型小户 丰 富 居 所 的 功 能 空 间 采光充足的阳光房 适用面积范围 125 140平米 客厅、餐厅、阳台一体，采光充足 空间紧凑，户型方正 转角飘窗，增加休闲功能 功能房，增加居所的功能性 客厅与阳台一体，采光充足 形象定位 综合分析，本项目应着力打造成一个以 “城市之心 +先锋阶层 “为主题的形象品牌 基于项目的市场定位及目标消费者预估，结合项目特点，我们从项目的内在蕴含分析，来确定形象特征。 人文、精神分析 ： 城市先锋喜欢标志化的城市生活，享受繁华地段、快捷交通带来的生活和工作便利，拥有时代的观念，他们包容了城市的一切，并在此最大限度的展示自我，追寻丰富、浪漫的生活。 外在的居家印象 象征职业、身份、地位等； 内在的生活情调 标榜个人品位、内涵、情致等。 社会形象体现： 品牌化： 依托项目自身打造的概念品牌优势，打造城南精品楼盘； 都市化： 与现代城市生活紧密相连，具有便利的城市生活印象； 情趣化： 内部规划极具情调，感染力强，主题色彩鲜明； 品位化： 外观造型飘逸、个性张扬、极具浪漫色彩与时代气息 。 先锋公馆 城市之心，先锋至上 一类 案名 二类 案名 *LOGO生活馆 * 西安格调 世界胸怀 *华岭 .大仕馆 * 长安，我的大使馆 建筑风格：外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线状或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的纯粹现代主义风格。 建筑外立面色彩建议：在色彩上选用色彩明丽纯净，凸现品质感和时尚特征。 建筑风格建议 建筑用材建议 采用节能环保材质 迎合新政实施中的有关要求，增加项目卖点，提升项目品质。 使用节能环保型产品，既给项目增加显著卖点；又给业主带来实实在在的利益；同时提升项目价格和品质，增加生活附加值。 节能主要体现在墙体、屋面保温隔热材料的运用，窗户大小的设计上等等： 楼顶太阳能预留口的预留位。 节水、节电管道和阀门的改造和安装。 采取保温、隔热、密封等措施，让建筑在使用过程中减少对煤、电等能源的消耗。同时建议最好以地辐热采暖，节省能源，增加卖点。 装修节能建议： 项目部分小户型设计为精装修，精装过程强调体现品牌、环保。装修标准成本控制在 300元 /平米左右。 可与品牌装饰公司联合推出，装修物料全面采用品牌材料，并享有到位的质保服务。以强化装修房品质卖点。 物业管理建议 特色物业 房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新 物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新 电梯、供水、排水、通信等设备的运行服务 小区保洁和绿化服务 小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务 家政服务 代寄、代购、订餐订票、接送儿童、护理病弱等服务 信息咨询和信息服务 小区文化活动组织实施等 其他物管延伸服务 制定物业管理条例和物管手册 小区配套建议 超市、茶秀、棋牌室、商务会所 定位原则： 用便利、多样的商业配套有力的提升项目综合素质，便利每一位业主生活和工作，并以此带动商业业主盈利的信心，体现开发商处处为业主考虑的“以人为本”的理念。 超市功能： 小区规划设计超市，该超市的业态定位为业主生活方便而配套。以服务本区内业主为主，区外人士为辅。以多样的商业面积、适中的商业规模、合理的利用空间吸引客户。 商业街功能： 茶坊、花店、棋牌室等。 景观规划建议 组团绿化，辅以园艺小品 价格定位 价格定位主要考虑因素： 区域内目前在售商品住宅价格 区域内主要在售的公寓类物业价格： 区域内新建商品住宅价格走势： 价格定位之市场比较法 依据地段、区域、产品相似性出发选取长安国际、宏府公寓、万达公寓、柠檬宫舍、 颐和宫作为主要参照对象 定价方法： 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素通过打分计算。并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。 比较内容 权重 楼盘名称 长安国际 万达公寓 宏府公寓 柠檬宫舍 颐和宫 本案 区 位 20 18 16 18 15 16 18 地 段 10 9 9 9 8 8 9 户 型 15 10 10 10 11 9 11 环境 /规划 15 13 12 10 10 12 13 楼盘配套 10 8 9 8 8 8 8 交楼时间 10 9 8 9 9 9 6 物业管理 10 9 8 8 9 9 9 开发商实力 10 8 10 7 7 7 7 合 计 100 84 82 79 76 77 81 实收均价合成表： 计算内容 代码 长安国际 万达公寓 宏府公寓 柠檬宫舍 颐和宫 本案 合计权重值 84 82 79 76 77 81 实际均价 PI 10000 5000 6000 4425 4400 权重值比例 1.04 1.01 0.98 0.94 0.95 权重均价 PI 10370 5062 5880 4152 4183 楼盘权重 WI 0.30 0.15 0.25 0.15 0.15 1 楼盘权重价 PI*WI 2074 1012 1341 623 627 5678 通过以上计算，本项目实收均价为 5678元 /平米，较为客观的反映了项目目前的市场地位，入市价格可以此为依据作适当修正得出之后据市场反映分阶段加以调整，逐步走高 。 建议整体均价为 5800元 /平方米 此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本等因素。 营销推广 我们的销售目标 12个月销售 95% 策略 +包装 +有序组织安排 完成销售目标，实现价值最大化 策略篇 项目总体操作策略 以我为先的领先的营销策略 产品领先 +品牌领先 产品领先：产品的创新上 品牌领先 ：先锋 =成功 +享乐 +时尚 + 策略定位之入市时机判断 3月进入市场 目前区域处于热点爆炸前线，我们要采用先入为主的策略，抢 占市场先机，掠取市场资源。 策略定位之价格策略 低开高走，大步向前 整体价格增长幅度控制在区域物业价格增长幅度 20%以内， 800元 /平方米左右；可以有效突显项目发展实力，促进销售。 产品推出序列选择 利润最大，张弛有度 为实现项目利润最大化，项目将分两次开发，先期主推中小户型 (点式高层 )，后期主推中大户型 (板式高层 ) 。 08.2-08.5 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 开盘期 08.5-08.6 持续期 08.9-08.10 尾盘期 预热及认购期 开盘持续期 强销期 08.7-08.8 08.11-09.1 09.1- 销售总纲图 假设 2008年 8月取得预售证各阶段销售模拟示意 销售阶段划分（假设 2008年 8月取得预售证） 【 预热期 】 时间 ： 2008年 2月底 3月底 目的： 通过预热探测市场，检验预期策略，创造开盘条件，提高项目知名度、美誉度，为开盘销售积累客户； 营销推广： 户外广告、报纸广告、车身广告、单页发放等媒体的整合应用；“城市春季精英联谊会”会员招募活动，春季房展会系列促销活动； 【 认购期 】 时间： 2008年 4月上旬 5月中旬 目的： 通过预前期积累客户，进行认筹，确定目标诚意客户，进一步提升产品知名度，为开盘 营销推广： 户外广告、报纸广告、车身广告、单页发放等媒体的整合应用； 会员产品品鉴会，会员高尔夫球竞技活动，郊游活动等； 【 开盘期 】 时间： 2008年 5月下旬 6月中旬，约三周 营销推广： 广告传播密集，促销优惠力度大、类目多，将部分小户型超低总价入市，务必造成轰动效应；奥运系列活动，其他促销活动配合 【 开盘持续期 】 时间： 2008年 6月下旬 8月中旬 营销推广：延用密集传播策略，继续各媒体的广告投放，并配合第一次提价； 【 强销期一 】 (适时推出板式高层） 时间： 2008年 8月下旬 2008年 10月底 营销推广：一年中的第二个房地产销售旺季，恢复强势的传播力度，参与 9月的秋季房展会，再次提升价格，并根据这个阶段节日高度集中的特点，策划并实施不间断的节点促销活动。 【 持续期二 】 时间： 2008年 11月上旬 2009年 1月中旬 营销推广： 一年中的第一个房地产销售旺季，恢复强势的传播力度，参与 3月的春季房展会，再次提升价格，并根据这个阶段节日高度集中的特点，策划并实施不间断的节点促销活动。 【 尾盘期 】 时间： 2009年 2月下旬 营销推广： 项目进入尾盘阶段，降低广告投放力度，主要依靠口碑传播和促销活动来保证上客量，加大优惠点位、增加附赠品实现变相降价，以保证成交率。 各阶段实现价格 阶段 销售比例 阶段均价 预热 / 4500 认购 20% 5000 开盘 40% 5400 强销 70% 5900 持续 85% 6500 尾盘 95% 7000 包装篇 利用媒体的整合营销策略，建立快捷、高效的信息传播渠道，快速完成消费者对本案的认知，提高项目的知名度、知晓度，最终推动本案的销售，为实现既定目标提供有利保障。 包装的目的 1+1 2的效果 卖场形象 现场营销中心装修简洁、靓丽，与本区域在售项目售楼部形成明显差异。并且要与项目的整体形象相符，建议在内部多采用简约的装修风格，相关物料选择力求精致考究，从细节上体现项目特有的品质优势。可在售楼处设置咖啡吧、商务图书阅览区、 VIP客户区等。 样板间建议 期房阶段，针对购买群体，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将对项目销售开展至关重要， 样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家感，时尚感。 报纸 主流媒体，具有传播范围广、图文并貌、易保存等特点； 户外 视觉冲击力强，但实效性相对较短； DM针对性强、易保存； 广播 成本低，以声音传递信息，感染力强； 车身 流动性强，传播范围广； 总之：媒体总有优略势，只有充分利用好各种主流媒体，并与其它传播手段相结合，才能取得 1+1 2的理想效果。 媒体选择策略 媒体预算及分配 按 阶 段 分 预热期 -70万 认购期 -70万 开盘期 -90万 持续期 -60万 强销期 -60万 持续期 -30万 尾盘期 -20万 项目占地面积 6195.7平方米，容积率按 5.5（暂定），按整体均价 5800元 /平方米计算，取销售额的 2%，预计本相目媒体推广费为 400万元 按 类 型 分 报纸广告 -170万 户外广告 -90万 候车亭广告 -25万 印刷品及宣传道具 -35万 活动费（礼品、奖品等） -45万 其它推广费用 -35万 活动策略篇 活动一： （具体活动执行案待本案通过后呈上） 活动主题：城市精英联谊会 活动内容： 在各种媒体中打出“城市男女先锋派对”的广告主题，其代言人最好在项目准客户中产生，其目的是通过此次活动迅速扩大项目知名度，建立与客户互动的情感认知基础，寻找与大众项目不同的切入点。 活动时间： 08年 3月上旬 活动地点： 星级酒店 活动二： （具体活动执行案待本案通过后呈上） 活动主题：我就是城市的绝对主角 活动内容： 开盘前三天在各种组合媒体中发布“先锋公馆”项目开盘信息，并通知前期积累客户到现场签约，通过领导致辞、项目介绍、演艺表演、有奖竟猜、签约仪式等环节活跃现场气氛，增强消费者对本相目的信心。 活动时间： 08年 8月（开盘） 活动地点： 销售现场 长安城堡 /高新世纪金花广场 促销活动是聚集人气，带动销售最直接、最有效的方法之一。就本案的销售而言，各种促销活动贯穿始终，保证其连贯性与有效性。 销售组织安排 团队组织 : 项目总监 1名 ；策划总监 1名； 销售经理 1名； 案场主管 2名 策划经理 1名； 主策划师 1名 ； 执行策划 1名 置业顾问 10-15名（现场 + 外场） 筹备期，销售人员接触项目前需经过 1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。 本次提案在分析区域环境、理解项目的基础上，主要就项目定位展开论述，并对营销推广方向提出方向性建议。期望与开发商达成共识，并据以展开后续工作。 THANKS 谢谢观赏 附 录 区域竞比项目分析 摩登主场 开发商： 陕西文华地产 项目概况： 项目位于西安市长安北路中段草场坡新文巷，东邻骊马豪城，南临新文巷，西距长安北路；项目占地面积 13亩，建筑面积近 50000平方米，容积率约 4.8，整体由 3栋高层组成，总户数 630户，绿化率 33%；项目整体简洁现代，户型设计经济实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 47.72平方米一室一厅； 76.71、 92.84平方米两室两厅； 103.13、 112.52平方米三室两厅 户型配比： 47.72平方米一室一厅，约占； 76.71、 92.84平方米两室两厅，约占； 103.13、 112.52平方米三室两厅，约占 现时均价： 5000元 /平方米 物业管理费： 1.8元 /月 /平方米 销售进度： 85% 天伦盛世 开发商： 天伦地产 项目概况： 项目位于友谊东路与文艺北路交汇以东，东接雁塔路，南临友谊东路，西接文艺南路，北距环城路；项目占地 20亩，总建筑面积约 50000平方米，容积率 3.75，整体为 2栋高层，在售的主要为商住楼，住宅楼基本售磬，总户数 400余户；项目整体简洁现代，户型设计舒适实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 44.92、 47.22、 61.12平方米一室； 88.10平方米左右两室两厅； 126.58、 132.15平方米三室两厅 户型配比： 44.92、 47.22、 61.12平方米一室，约占 27%；88.10平方米左右两室两厅，约占 43%； 126.58、 132.15平方米三室两厅，约占 30% 现时均价： 4580元 /平方米 物业管理费： 1.2元 /平方米 销售进度： 75% 万达国际公寓 开发商： （西安）万达商业广场有限公司 项目概况： 项目位于雁塔路与友谊路什字西北角，东临雁塔路、南靠友谊东路、北接李家村北路、西望长胜街；项目占地约 73亩，总建筑面积约 345700平方米，容积率 5.99，整体由 4栋高层公寓住宅、 1栋写字间和 1栋 4层商铺组成，其中公寓住宅建筑面积为 16.8万平方米，商业建筑面积为 17.77万平方米，在售的主要为商业部分，公寓住宅部分基本售磬，；总户数 1700余户；项目整体时尚简洁现代，户型设计多样，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 53.78、 46.38、 41.90、 44.07、 60.58、 47.80、 44.31、44.62、 48.06、 29.24、 48.47、 43.34、 41.83、 42.11、 49.56、45.78、 48.18、 40.12、 50.12、 52.20、 33.78、 55.90、 57.89、28.78、 48.14、 49.86、 59.62、 54.82、 36.05、 39.40、 42.17、47、 39.50平方米一室一厅； 40.20、 40.46、 70.41一室两厅；68.22、 78.43、 80.60两室一厅； 75.79、 71.09、 83.75、88.17、 86.85、 79.46、 79.80、 73.85、 72.85、 78.22平方米左右两室两厅； 107.00、 124.57平方米三室两厅 万达国际公寓 户型配比： 53.78、 46.38、 41.90、 44.07、 60.58、 47.80、 44.31、44.62、 48.06、 29.24、 48.47、 43.34、 41.83、 42.11、 49.56、45.78、 48.18、 40.12、 50.12、 52.20、 33.78、 55.90、 57.89、28.78、 48.14、 49.86、 59.62、 54.82、 36.05、 39.40、 42.17、47、 39.50平方米一室一厅，约占 70%； 40.20、 40.46、 70.41一室两厅，约占 6%； 68.22、 78.43、 80.60两室一厅，约占 4%；75.79、 71.09、 83.75、 88.17、 86.85、 79.46、 79.80、 73.85、72.85、 78.22平方米左右两室两厅，约占 16%； 107.00、124.57平方米三室两厅，约占 4% 现时均价： 5100元 /平方米 物业管理费： 1.5元 /平方米 销售进度： 90% 自由自宅 开发商： 西安众和置业有限公司 项目概况： 项目位于文艺南路 18号，东临建筑科技大学，南距南二环，西接文艺南路，北望建设路；项目占地亩，总建筑面积约 37900平方米，容积率，整体为 2栋 30层高层，总户数余户；项目整体简洁现代，户型设计舒适实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 45.50平方米一室； 78、 94、 95、 97平方米左右两室两厅； 128平方米三室两厅 户型配比： 45.50平方米一室，约占 25%； 78、 94、 95、 97平方米左右两室两厅，约占 50%； 128平方米三室两厅，约占25% 现时均价： - 物业管理费： - 销售进度： 咨询阶段 产品特征分析 项目名称 建筑面积 总户数 容积率 户型 面积区间 户数比 摩登主场 50000 630 4.8 一室一厅 3065 49% 两室一厅 4575 12% 两室两厅 7390 18% 三室两厅 103115 21% 天伦盛世 50000 420 3.75 一室一厅 4050 18% 一室两厅 5060 9% 两室两厅 8090 43% 三室两厅 125135 30% 万达国际公寓 345700 1100 5.99 一室一厅 3555 70% 一室两厅 4075 6% 两室一厅 6085 4% 两室两厅 7090 16% 三室两厅 105125 4% 项目名称 建筑面积 总户数 容积率 户型 面积区间 户数比 自由自宅 37900 440 - 一室两厅 4550 25% 两室两厅 75100 50% 三室两厅 125135 25% 合计 393600 3190 体量不大 ,容积率基本在 3.5 5.5之间；一室、两室重叠度高且比例较大，三室面积区间分布较广。 产品价格分析 项目名称 开盘价格 在售价格 价格增幅 实收均价 摩登主场 3900 5100 28% 4360 天伦盛世 3880 5000 29% 4400 万达国际公寓 4300 5100 18% 4580 自由自宅 - - - - 区域价格增幅较大 ,价格较高 ,土地的稀缺是根本原因 类比项目分析 剑桥 CLASS 开发商： 台城实业 项目概况： 项目位于劳动南路与高新路交汇处，东邻劳动南路，南临东大街，西距炭市街，北望碑林公安分局；项目占地面积约 4亩，总建筑面积约 32000平方米容积率约 12，整体为 1栋 28层高层，总户数504户；项目整体简洁现代，户型设计实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 29.46、 40.04、 48.62、 48.88平方米一室一厅； 69.85、97.72、 103.85平方米两室两厅； 110.29、 134.59平方米左右三室两厅 户型配比： 29.46、 40.04、 48.62、 48.88平方米一室一厅，约占37.5%； 69.85、 97.72、 103.85平方米两室两厅，约占 56.25%；110.29、 134.59平方米左右三室两厅，约占 6.25 现时均价： 3900元 /平方米（ 2006年） 物业管理费： 1.2元 /平方米 /月 销售进度： 售磬 柠檬宫舍 开发商： 陕西鑫诺房地产开发有限公司 项目概况： 项目位于西稍门什字西南角，东邻劳动南路，南望大唐西市，西距桃园路，北临丰镐东路；项目占地面积约 3.7亩，总建筑面积32000平方米，容积率约 12.97，整体为 1栋 28层高层，总户数 344户；项目整体简洁现代，户型设计多样，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 37.24平方米一室一厅； 78.16、 83.45、 84.59、 84.94、90.40、 92.06、 95.24平方米一室两厅； 120.21、 146.92、 148.52平方米左右两室两厅 户型配比： 37.24平方米一室一厅，约占 8%； 78.16、 83.45、 84.59、84.94、 90.40、 92.06、 95.24平方米一室两厅，约占 67%； 120.21、146.92、 148.52平方米左右两室两厅，约占 25% 现时均价： 4800元 /平方米 物业管理费： 1.8元 /平方米 /月 销售进度： 60% 颐和宫 开发商： 陕西旅游大地置业有限公司 项目概况： 项目位于含光路唐城宾馆南侧，东距朱雀大街，南近子午路，西临含光路，北望唐城宾馆；项目占地面积约 7.6亩，总建筑面积38852平方米，容积率约 7.2，整体由 2栋 24层高层，北楼为标准酒店公寓，南楼为板式服务型住宅，总户数 454户，其中酒店公寓 328套，服务型住宅 126套；项目整体简洁现代，户型设计舒适实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积： 64.51、 66.89、 71.47、 72.22、 72.35平方米一室两厅；77.09、 100.80、 101.60、 103.80、 105.51、 120.66平方米两室两厅；130.23、 140.15、 143.00、 146.00平方米左右三室两厅 户型配比： 64.51、 66.89、 71.47、 72.22、 72.35平方米一室两厅，约占 22.5%； 77.09、 100.80、 101.60、 103.80、 105.51、 120.66平方米两室两厅，约占 27.5%； 130.23、 140.15、 143.00、 146.00平方米左右三室两厅，约占 50% 现时均价： 4800元 /平方米（住宅） 7000元平方米（精装修公寓） 物业管理费： 1.5元 /平方米 /月（公寓） 2.4元