《广告客户管理》.doc

课程名称：广告客户管理 课程代码：10150070 学年学期：2010-2011-1-广告客户管理作业题目1、虚拟一个日用类产品准备上市，要求以品牌定位为导引拟定一个广告策略，要点包括如何设计抢占顾客心智资源的品牌定位，如何创意广告表现，如何策划媒体购买，如何制订整合营销传播方案，如何实施市场推广及效果跟踪等。考核要求：本题目的是全面检阅学生的品牌咨询与广告运营认知和实操水平，其中包括： 品牌定位的设计；广告表现的创意；媒体购买的策划；整合营销传播方案的制订；实施市场推广及效果跟踪清衣牌洗衣粉广告策略：概述：当前洗衣粉市场上的品牌众多，如立白、雕牌、超能、汰渍等，都在强调去污能力如何强大。但实际上效果并不如它们各自广告上说的那么好，总有一些污渍它们无法解决，尤其是浅色衣物，穿了一段时间不管再小心都会有一些污渍残留，怎么也洗不干净，或是衣服穿久了一点就开始发黄。有时尽管心中遗憾，也不得不将白衣束之高阁。品牌定位：专门洗浅色衣物的洗衣粉。只要在污渍处用上一点点，就可以去掉顽固污渍。（含一定的漂白成份）广告表现创意：着重突出“爱穿白衣”这个概念，选择种地大姐、画家、餐厅服务员等易脏行业从业人员作为模特，在一片脏污中突出他们身上的白衣，表明他们愿意在这么容易脏的情境下穿着白衣，是因为有清衣牌洗衣粉才这么无所顾忌。媒体购买计划：产品的目标受众是那些已经独立，需要自己洗衣服的消费者，他们有穿浅色衣物的需求，且有要把深浅色衣物分开洗的意识。或是家庭主妇，需要为家里人清洗衣物，如男主人的白衬衣。电视广告：在中央电视台八套黄金时间投放电视广告，针对的是家庭主妇这一人群，在中央10套黄金时间投放电视广告，针对青年男女。户外广告：在公交车站投放户外平面广告，投放车载广告。杂志周刊：在瑞丽等各时尚杂志投放平面广告。网络广告：在新浪、搜狐、腾讯几大网站投放网络广告。整合营销传播方案：活动推广一、举办“我爱穿白衣”服装展，倡导爱美的人士不要因为白衣难洗就不买、不穿，提出有了清衣牌洗衣粉，浅色衣物想穿就穿的独特概念。活动推广二、现场洁净效果展示。市场推广：夏季是促销旺季，可以在主要衣服卖场内促销，因为夏天人们衣物浅色居多，并且很受容易脏污，有这方面的需要。和商场合作，购物花费到一定金额，免费赠送试用装。效果测评：1. 看实际购买量2. 做街头访问3. 入户访谈4. 在网络上进行问卷调查2、 某广告公司跟一家企业签订了为期五年的广告代理合同，代理广告金额为800万/年，佣金为广告额度的8%，合同执行到第三年，客户企业因出现：1、企业领导人事更迭；2、企业方面认为广告效果不佳；3、其他广告公司压低佣金，降价竞争等情况要求中止合作，客户危机突如其来。请针对上述三种状况中的任意一种进行分析，论述客户管理的意义和价值，并提出市场解决方案。 第二种情况： 广告客户危机指因潜在危机因素存在或主观、客观因素发生变化所导致的广告主与广告经营者之间合作关系的紧急或危险的状态。 第二种情况是广告客户危机中类型中的信任危机。客户不信任广告经营企业的广告服务，导致了双方合作关系的不稳定。 危机既是危险与威胁，也蕴涵机遇和机会。从好的方面来看，广告客户危机的存在迫使企业确立危机意识，自觉改进主体行为，从而增添反向动力。 第二种情况，从广告客户危机发生的原因来看，是广告经营企业方的原因。广告经营企业自身服务水平不高，缺乏原创性、针对性、实战性、系统性，导致广告客户对广告经营企业缺乏信任感，从而导致各种危机。 市场解决方案：A、从广告客户危机的处理原则来看，需要坚持主动性原则、诚意性原则、真实性原则、快速反应原则、专项管理原则。如果企业方面认为广告效果不佳，广告经营者应该积极主动快速诚恳地对事件进行处理，主动了解情况，与客户接触时要有诚意，尽量避免为自身辩解，努力与客户共同探索有利双方的措施和方法。尽量给客户提供真实的信息，打消客户的疑虑和不安。处理行动应快速有效，争取危机处理时间，防止危机扩大，尽力维护企业原有的品牌形象。成立专门机构处理危机，是高效的客户危机处理手段。3、当你的代理客户突然感觉别人的广告创意或许更好而你价值犹存不好取舍时，你该如何维系合作关系？提示：客户关系定位（双方的价值解读）；如何防范客户危机（做了近三年，本有机会防范风险）；客户危机处理（方案检讨、调适，创意思维，制作手法，广告策略等的创新）（1） 客户永远是正确的。“客户永远是对的” 是处理客户关系的出发点和法则，体现了主动服务的要求，也意味着客户关系处理技巧的提升。客户对广告经营企业不太满意，广告经营企业应该从自身去找原因，并加以改进，以达到客户的要求。（2） 做了近三年，本有机会防范风险，具体的防范危机的方法有：A、 建立广告客户危机预警机制，其中包括a建立常设危机预警系统，b加强危机预警基础建设，c做好外部监视与预测。B、 建立广告客户危机应对长效沟通机制，及时与客户沟通，了解客户的想法和意见，为客户着想，使各个机能有机结合，使其顺畅运行。如果发现有发生客户危机的迹象，相关人员应该及时了解客户的想法，作出应对。（3）从客户危机处理步骤来看:第一是及时沟通，稳定客户。第二是分析原因，寻求对策。第三是制订方案，迅速应对。第四是评估结果，及时沟通。第五是持续改进，化危为机。首先是安定客户情绪，找出双方意见不合之处，作出相应的处理，然后评估改进后的结果，最后是坚持与客户的良好沟通，不断提升自身有服务品质，化危为机。认真研究，持续改进，尽可能找到危机的触发点，上述例子是客户对广告经营者的业务水准产生了