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雪中飞羽绒服本地市场广告战略 小组成员李雪 市场调查表设计 彭婷 广告文案预算 王善语 广告战略制定 祝舒玲 广告策划撰写 江依岭 调查表分析整理 严晓雪 广告效果预测 前言 雪中飞品牌创立于1996年 品牌定位于动感 活力 其跳跃缤纷的色彩 激情四射的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎 本策划是通过对成都地区市羽绒服市场的调查与研究 针对雪中飞在成都的发展情况 结合成都的市场特征制定出的 现提交本策划方案 市场分析产品分析销售分析竞争对手分析企业经营目标企业市场战略公关战略广告预算及分配 市场分析 一直以来羽绒服都被当成保暖御寒用品 厚重粗笨的特点令羽绒服与时尚无缘 但据有关资料显示 从2005年起 消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前 位居第一 时装化将成为羽绒服的主流 在羽绒服产品向时装化 休闲化 运动化和个性化转变的进程中 也推动着相关面辅料产品的更新和换代 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用 近年来 多家面料企业举办产品发布会 推出了新颖的羽绒服专用面料产品 有的是采用新的纺织技术产品 有的是根据环保 健康理念具有新功能的产品 羽绒服企业应该密切注视行业的信息 根据自己企业的设计与开发需要 了解新面料 采用新面料 创造出更多有亮点 有创意 有文化品位 符合消费者需求 对市场有吸引力的羽绒服 市场分析 目前成都地区的羽绒服市场品牌众多 质量参差不齐 商场销售的羽绒服品牌多达30多种 除了一些知名品牌外 还多了许多从江西 福建 广东等地的牌子 价格高的上千元 低的也要三五百 按照目前我国现行的羽绒制品标准规定 普通羽绒服含绒量的标准不得低于50 优良的羽绒服的含绒量应在70 以上 但目前市场上 销售的部分羽绒产品 有的是鸭绒和化纤棉各占50 有的甚至没在商标上标注产品的含绒量 没有全部达到优良标准 据销售人员介绍 中低价格的羽绒服卖得最好 更多的是挑款式和价格 在成都羽绒制品集散地之一的万紫服装城 每天从这里批发出去的羽绒制品达上千件 但市场里销售的部分羽绒服多走 低价路线 成人服装以300元以下的居多 有的儿童羽绒服甚至只要百元左右 商贩称 填充的羽绒差点 价格就便宜 产品分析 品牌定位总体诉求 有世界观的年轻动感休闲品牌品牌个性 自由自在 新潮酷感 动感时尚 自信活力目标客层 18 25岁 25 38岁风格描述 时尚系列休闲系列品牌使命 以羽绒服为基础 成为最具影响力的动感休闲服装品牌品牌代言人 冯绍峰品牌广告语 我要飞得更高 雪中飞休闲羽绒服 产品分析 市场调查雪中飞羽绒服市场调查问卷尊敬的女士 先生 您好 我们是大学生 正在进行一项模拟雪中飞羽绒服的市场调查 您的回答对我们的调查至关重要 希望得到您的支持 谢谢您的合作 您的信息我们绝不泄露 1 您的性别 A 男B 女2 您的年龄 A 20岁以下B 20 30岁C 31 40岁D 41 50岁E 50以上3 请问您的职业 A 公司管理人员B 公司职员C 公务员D 医生E 教师F 个体经商者G 工人H 学生I 其他4 你的月收入 A 3000以下B 3000 4000C 4000 5000D 5000以上 5 您平时每月会花多少钱在服装上 A 200以下B 200 500C 500 1000D 1000以上6 您有几件羽绒服 A 没有B 一件C 两件D 三件E 三件以上7 购买羽绒服您会选什么颜色 A 红色B 橙色C 黄色D 绿色E 蓝色F 紫色G 黑色H 白色I 其他8 您购买羽绒服时首要考虑的问题是 A 款式个性化 与众不同B 标志鲜明 一眼就能看出衣服品牌C 质量好D 价格便宜E 保暖F 售后服务G 其他9 购买羽绒服您选择什么样的款式 可以多选 A 短款B 长款C 中长款D 脱卸式10 您一般选择多少价位的羽绒服 A 200 300元B 300 500元C 500 800元D 800元以上 产品分析 市场调查11 您听过哪些羽绒服品牌 可以多选 A 波司登B 鸭宝宝C 雪中飞D 雅鹿E 艾莱依F 都莎G 千仞岗H 寒思I 红豆J 其他12 您一般选择在什么地方购买羽绒服 A 商场B 品牌专卖店C 超市D 网上购物E 其他13 您觉得什么样的促销活动最容易激发您的购买欲 A 降价打折B 购物积分C 买一赠一D 现金抵用卷E 其他14 您是通过什么渠道来了解羽绒服品牌的 A 电视B 报纸C 杂志D 网上E 街头广告F 店员介绍G 其他15 您会因为喜欢的明星而购买他所代言的羽绒服品牌吗 A 会B 不会16 您是否购买过雪中飞羽绒服 A 没听说过B 听说过C 买过D 没买过 17 您购买雪中飞羽绒服的原因是什么 A 喜欢该品牌B 听别人介绍C 打折 促销D 质量好E 其他18 您觉得雪中飞羽绒服的档次定位属于 A 高档B 中高档C 中档D 中低档E 低档19 您觉得雪中飞羽绒服哪些特点符合您买衣服的要求 可以多选 A 设计时尚B 性价比高C 款式新颖 多样D 价格合理E 质量好F 其他20 您觉得与其他羽绒服品牌相比 雪中飞的品牌优势有哪些 可以多选 A 店面设计吸引人B 衣服设计时尚 款式多样C 衣服质量好D 价格合理E 产品更新速度快F 其他21 您通常在哪些情况下购买品牌服装 A 很认同这个品牌B 路过偶然看到 恰有喜欢C 朋友介绍D 其他 产品分析 市场调查22 您觉得雪中飞羽绒服的价格怎么样 A 偏高B 偏低C 适中您认为雪中飞羽绒服的质量如何 A 很好B 一般C 很差24 您对雪中飞羽绒服是否满意 请为它打分 10分为满分 A 10分B 9分C 8分D 7分E 6分F 5分及以下25 您会继续支持雪中飞羽绒服吗 A 会B 不一定C 不会26 您会向朋友推荐雪中飞羽绒服吗 A 会B 不一定C 不会27 您对雪中飞羽绒服有什么建议 选填 再次感谢您对此次问卷调查的积极配合 祝您全家幸福健康 2013年11月日 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 雪中飞羽绒服参与调查者人员构成 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 调查显示 中 青年人群和学生是服装的主要消费群体 并且 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您有几件羽绒服 A 没有B 一件C 两件D 三件E 三件以上 调查显示 大多数人群都拥有羽绒服 这项生活需求给雪中飞的消费人群增加了大量的潜在客户 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 购买羽绒服您会选什么颜色 A 红色B 橙色C 黄色D 绿色E 蓝色F 紫色G 黑色H 白色I 其他 调查显示 消费者对服装风格要求多样化 在冬天的衣服选择上偏向于深色 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您购买羽绒服时首要考虑的要素是 调查显示 更多消费者在服装采购的时候更多的考虑到的是质量和风格款式的问题 而且 不同收入阶层人群所考虑的不同 高收入群体首先拥有了一定的经济基础 具备了追求时尚和消费品牌的前提 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 购买羽绒服您选择什么样的款式 可以多选 A 短款B 长款C 中长款D 脱卸式E 其他 调查显示 人们最钟爱的是短款 其次是中长款羽绒服 可见羽绒服的款式受到冬天天气的影响 更多的人认为 长款更保暖 短款好看 但是由于爱美心理 更多的还是选择了中长款 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您一般选择多少价位的羽绒服 A 200 300元B 300 500元C 500 800元D 800元以上 调查显示 人们消费水平的高低与消费倾向呈正比例关系 在自己的经济能力允许的范围内 消费者所考虑的不仅仅是羽绒服的用途和质量 以及它所能带来的使用价值 更重要的往往是从商品价格中所获得的一定心理满足程度 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您听过哪些羽绒服品牌 可以多选 通过对比目前市场上比较流行的羽绒服品牌 调查显示 大众化品牌占据主体地位 消费者对各式各样的羽绒服品牌都一定有了解 但并不是所有的深入人心 雪中飞已经在众多竞争对手中脱颖而出 良好的品牌知名度和美誉度 品牌市场竞争力显著提升 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您觉得什么样的促销活动最容易激发您的购买欲 调查显示 消费者最钟情于降价打折 由于降价打折促销方式给消费者以较明显的价格优惠 刺激消费者的消费欲望 鼓励消费者大批量购买商品 创造出薄利多销的市场获利机制 赠品促销则是利用消费者占小便宜心理的一种常见促销方式 用于尾货的处理 大多数注重服饰新颖的并不乐意接受 积分累计消费和现金抵用券促销大多只适合具有品牌忠诚度的顾客 所以效果不会很明显 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您是通过什么渠道来了解羽绒服品牌的 A 电视B 报纸C 杂志D 网上E 街头广告F 店员介绍G 其他 调查显示 消费者主要是通过媒介广告宣传了解产品 网络资料还不是很多 因为现在的网络虽然很发达 但是可信度还不是很高 所以使用的也只是一小部分的人 他们敢于尝试新的事物 通过现场店员的介绍而达成交易的也有一部分 因为他们如果对服装不了解的话 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您会因为喜欢的明星而购买他所代言的羽绒服品牌吗 A 会B 不会 调查显示 消费者可以接受服装有明星代言 但是大多数人不再像以往那样的追星和盲从 他们大都属于理性消费 所以明星效应在羽绒服的销售中不是很明显 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您是否购买过雪中飞羽绒服 A 听说过但没买过B 买过C 没听过也没买过 调查显示 有45 购买过雪中飞的产品 而没买过的人群中 28 的人听说过但是没买 还有27 是没听说过也没有买 由此得出雪中飞还需加强品牌宣传 好的品牌宣传 能让产品在众多竞争对手中脱颖而出 达到更好的销售额度 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您购买雪中飞羽绒服的原因是什么 A 喜欢该品牌B 听别人介绍C 打折 促销D 质量好E 其他 调查显示 在购买服饰的时候 消费者的信息来源主要是通过亲友的介绍或者是以前使用过的经验 其次 雪中飞的目标客层是18 25岁 25 38岁 由于目前服饰市场的主要消费者是年轻一代的8090后 追求心理满足感和消费水平的限制使他们特别注重服饰品牌 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您觉得雪中飞羽绒服的档次定位属于 A 高档B 中高档C 中档D 中低档E 低档 调查显示 雪中飞在消费者的心中 产品档次定位高档范围和低档范围比例各占一半 现代的人越来越注重自己的品位 追求时尚 他们都希望自己能引领潮流 成为别人羡慕的对象 满足自己的虚荣心 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您觉得雪中飞羽绒服哪些特点符合您买衣服的要求 可以多选 调查显示 消费者的服装消费正在呈现出个性化 尤其在年轻的新生代中 他们更善于接受新事物 也乐于大胆尝试 所以他们最喜欢的还是能够凸显他们个性的 适应流行潮流服饰 雪中飞激情四射的个性和时尚前卫的设计备受消费者欢迎 同时 不同人群的消费水平的限制使他们对服装的希望是物美价廉 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您觉得与其他羽绒服品牌相比 雪中飞的品牌优势有哪些 可以多选 调查显示 产品质量占很重要的比例 价格和款式也不相上下 因为现代的人越来越注重自己的品位 追求时尚 而雪中飞定位于新潮酷感 动感时尚 满足他们的需求 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您通常在哪些情况下购买品牌服装 A 很认同这个品牌B 路过偶然看到 恰有喜欢C 朋友介绍D 其他 调查显示 选择自己喜欢的款式的服饰是消费者首先考虑的因素 其次是对品牌的爱好追求 然后是受到身边人的影响和其他因素 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您认为雪中飞羽绒服的质量如何何 A 很好B 一般C 很差 您觉得雪中飞羽绒服的价格怎么样 A 偏高B 偏低C 适中 调查显示 一半以上的人群对雪中飞羽绒服的质量和价格表示很认同 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您对雪中飞羽绒服是否满意 请为它打分 10分为满分 调查显示 消费者对雪中飞羽绒服的整体满意程度较好 少部分人群表示不是很满意 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 您会继续支持雪中飞羽绒服吗 A 会B 不一定C 不会 调查显示 63 消费者不一定继续支持雪中飞 54 的人向朋友推荐雪中飞的羽绒服也持不确定的态度 您会向朋友推荐雪中飞羽绒服吗 A 会B 不一定C 不会 产品分析 市场调查分析雪中飞羽绒服 消费者购买羽绒服是为了冬季保暖 在冬季过后 希望羽绒服是容易收藏和打理的 不会占太多的空间 认为羽绒服的缺点主要是容易钻出羽毛和臃肿 在款式上 能更新颖 吸引眼球 例如颜色更亮丽 希望性价比更高 产品物美价廉 促销方式多样化 例如有奖促销等 您对雪中飞羽绒服有什么建议 选填 销售分析 成都市场销售分析雪中飞羽绒服 经济 成都为二线城市 经济水平中等 人均收入相对不高 但发展迅速 市场潜力较大 气候 冬季相对温暖 羽绒服市场消费以轻薄为主 羽绒服品牌 品牌齐全 波司登 雅鹿 艾莱依等传统品牌市场份额较高 成都市概况 销售分析 成都市场销售分析雪中飞羽绒服 雪中飞在成都现状 1 雪中飞羽绒服 产品从成长期走向成熟期阶段2 市场占有率居于从属地位 落后于波司登3 在成都雪中飞有6家专卖店 分布比较分散4 蒲江县 金堂县 崇州市 武侯区 2 都江堰市 销售分析 成都市场销售分析雪中飞羽绒服 总体销售分析 1 价格分析2 款式分析3 颜色分析总结 对服装的款式 颜色来看 市场的需求变化是平稳的 对于服装的价格 需要一个合理的定位 力求做到关注人文 把握未来 竞争对手分析 市场竞争对手雪中飞羽绒服 重点分析 竞争对手分析 市场竞争对手雪中飞羽绒服 竞争对手分析 问题与机遇雪中飞羽绒服 问题 1 市场占有率不高2 品牌建设不完整 各类子品牌相互抢占市场3 对消费者的消费能力要求不高 群体小 发展空间小 机遇 1 定位于时尚休闲 价格不高但质量较好2 时尚活力 清新典雅的造型 款式 款式多颜色丰富3 成都地区冬季气温较高 羽绒服市场以轻薄为主 企业经营目标 市场经营目标雪中飞羽绒服 1 作为行业最具成长性的品牌 雪中飞羽绒服要在保持年轻化风格的基础上 不断充实品牌内涵 打造充满激情活力的品牌形象 2 把激情活力 奋勇争先的品牌精神通过营销手段传递给广大消费者 提升品牌竞争力 成为成都地区最受年轻人青睐的品牌之一 企业经营目标 企业广告战略雪中飞羽绒服 1 广告诉求的主要对象 主要针对中 青年群体和学生 2 产品定位 年轻 动感 时尚 休闲 吸引年轻人的眼球 2 广告策略 电视 网络 杂志 新品发布会 品牌宣传手册 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 雪中飞羽绒服广告文案 记忆中 给我们温暖的有很多 不同的事 不同的话 最温暖的还是 它 给我的 那一年 我15岁 滑雪比赛的失败让我很伤心 他在旁安慰我 我却一气之下冲出了家门 坐在练习场地上发呆 他发现我的外套没穿 拿起外套就开始漫天的寻找我 等到他找到我时 我捧着一杯热可可 他站在冰天雪地里 却还是微笑着说 忘记穿外套了 说这走向前来为我披上外套 那一刻 手中热可可的温度却不如他带给我那件外套的温度 给最爱的人 雪中飞羽绒服 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 一 广告目标新产品上市之初 开展优惠活动吸引顾客 提高雪中飞的品牌认知度 扩大销量 二 广告主题温暖生活全新感受三 广告区域本次广告及活动范围是成都地区四 广告时机策划开始时间 2013年11月1日结束时间 2013年12月31日持续时间 两个月 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 五 广告媒介策划 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 五 广告媒介策划 媒介选择及理由 电视 成都电视台影视文艺频道成都电视台影视文艺频道是一个以播放电视剧和电影为主 以娱乐性 文化性为特色的专业化频道 广播电台 岷江音乐广播FM95 95岷江音乐iRadio是我国西部首家推出的专业音乐频率 岷江音乐iRadio以 多 快 变 精 的风格定位和 对象明确 参与度高 本土化强 国际面广 的节目特点 在本省具有强大的影响力 互联网 微博 论坛微博作为一种分享和交流平台 其更注重时效性和随意性 微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态 微博最大的特点就是 发布信息快速 信息传播的速度快 例如你有200万听众 粉丝 你发布的信息会在瞬间传播给200万人 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 五 广告媒介策划 杂志 米娜时尚杂志由日本著名出版业者主妇之友出版社独家授权在中国大陆地区发行的全新形态女性休闲时尚杂志 也是一本 专注于自己的流行 的时尚杂志 在全亚洲同类杂志中居首位 引领时尚 公交车 5辆公交车公交车体广告属于户外广告媒介 具有动态流动性这一显著特性 公交车体广告媒介是一种高频率的流动广告媒介 其传递信息的功效显而易见 尤其往返于城市中心的主要街道 在车辆两侧或车头车尾上做广告 覆盖面广 广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息 广告效应尤其强烈 公交车广告具有全天暴露 重复率高 阅读率高 成本低等优势 站台灯箱 春熙路 锦里 文殊坊1 环境相对封闭 2 目标受众比较分散 却有其中相对固定的部分 3 媒体形式多样 4 时间性强 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 网络宣传 1 网络广告在11月1日至12月31日期间着重冬装新品宣传 在微博 天猫雪中飞旗舰店 各大时尚论坛同步发布冬装的一系列活动安排和部分新款 引起消费者的注意 培养潜在的客户群 2 大型网络公益活动 爱心羽绒 的宣传 雪中飞大型网络公益活动 爱心羽绒 活动通过微博平台 征集捐助名单为边远地区贫困孩童送上温暖的雪中飞羽绒服 给孩子们的梦想添砖加瓦 爱心公益的宗旨就是力求聚合各方爱心力量 以集体行动支持公益事业 因此 雪中飞通过网络与受众积极互动 提供了一条捐献爱心的绿色通道 轻装上阵 Flash线上互动活动 轻装上阵 作为本次爱心传递的第一座桥梁 只要参与活动 便能为贫困山区的孩子们捐献一克羽绒 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 公关战略 1 宣传传单 新品手册的发放 1 在活动前期发宣传传单在成都各个繁华的街道 小区 发放活动宣传传单 向消费者直接传递活动信息 新品发布会发新品手册 告知冬装新款和接下来的节日活动安排 2 雪中飞专卖店以及商场专柜在光棍节 感恩节 圣诞节节日的活动现场派发宣传手册 引导更多潜在的客户群进店消费 费用估算 32开宣传手册 4 200 800 RMB 传单 8开传单 0 19 1000 190 RMB 企业广告战略 媒体广告战略雪中飞羽绒服 公关战略 2 新品发布会活动目的 新品的发布 活动时间 11月2日上午9 00 12 00活动地点 成都春熙路活动方式 活动现场模特进行冬装新品T台秀 邀请品牌代言人冯绍峰现场宣传并进行现场签名活动 费用估算 宣传费用3000 RMB 3 光棍节 促销活动活动目的 促进销售 活动时间 11月11日当天活动地点 成都地区