科目及代码709广告传播理论 北京广播学院2000年攻读硕.docx

科目及代码：709广告传播理论北京广播学院2000年攻读硕士学位研究生人学考试试题广告学专业知识一、填空题 （每空1分，共5分）1、 广告主 是广告信息的中心。2、广告主、 广告公司 、广告发布者是广告活动的三大行为主体。广告主、广告公司、媒介构成广告活动的三大主体。参见现代广告通论广告主体的相关章节3、企业进行促销活动时的诉求对象主要有三种，即：消费者、 中间商 、销售人员。促销因其对象不同，在具体运作中也是有所不同。一般情况下，促销运作针对三个方面：消费者、中间商、销售人员。参见营销管理4、广告效果的记忆程度测定通常分为： 无辅助回忆法 和辅助回忆法回忆测定法是广告效果测定的方法之一，分为无辅助回忆法和辅助回忆法。参见现代广告通论广告调查相关章节5、1999年5月8日，以美国为首的北约对我驻南使馆进行野蛮轰炸，我国三名新闻工作者不幸壮烈牺牲，其中有一位是光明日报广告部美术编辑，她的名字是 朱颖 。二、判断题 （每题1分，共5分。对的打，错的打）1、广告活动的最终目的是为了提高企业形象。（ 错 ）最终目的是促进销售。参见现代广告通论第十章2、通常，1978年被看做是我国现代广告活动的元年。（ 错 ）1979年是我国现代广告活动的元年3、美国是目前世界上广告最发达的国家。（ 对 ）4、任何一次抽样调查都有可能出现误差。（ 对 ）凡进行抽样调查就一定会产生误差，这种误差是不可避免的，但可以控制。参见广告调查与数据库应用5、媒介的黄金时间就是广告播出的黄金时间。（ 错 ）媒介的黄金时间通常是指这一时间使用该媒介的受众数量达到最大，但是这时媒介的受众并不一定就是广告诉求的目标对象。三、名词解释 （每题5分，共30分）1、销售重点产品本身所具有的，能打动消费者的设计、机能、材料等富有魅力的东西。2、市场细分市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。3、广告代理制广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒介关系的制度，其实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司制实施广告宣传计划，广告媒介通过广告代理公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为两者提供双向服务，起着主导作用。广告代理制是国际通行的广告运作模式，是衡量广告发展水平的标准。4、营销信息系统市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。5、公益广告不以营利为目标，为社会公共利益而创作、发布的广告。6、促销用来刺激消费者或中间商较迅速或较多地购买某种产品或服务的活动。它是营销组合4P的组成部分。四、简答题 （每题10分，共20分）1、简述现代广告的主要特征。现代广告的运作呈现出以下几个特点：1) 综合性体现在：在广告信息的采集、加工和传播过程中使用多种手段和多种传播媒介；以往很少使用的市场调查手段越来越多地介入广告运作，成为广告运作的起点；广告主不再满足于通过单一的媒介传播广告讯息，新的媒介不断被发掘并采纳；广告代理公司的业务转向全方位服务。2) 规模性体现在：广告不但配合广告主在大规模的市场上进行营销，而且广告主逐渐增加的广告费投入也使得广告可以广泛地利用多种媒介；原来的广告主、广告代理公司、广告媒介运作核心链条也因各种机构的介入而成为一个庞大的运作体系。3) 复杂性综合性的增加和规模的扩大都使现代广告运作变得更加复杂，但是使其呈现出鲜明的复杂性特点的最为重要的原因还是广告环境即市场的变化。4) 可变性广告运作要配合广告主的营销活动进行，而营销则要随着市场的变化而变化。广告运作也不能一成不变，在传播的信息、传播的手段等方面都要有一定的调试性。除此之外，广告运作的可变性还表现在广告主、广告代理公司和广告媒介三者之间的关系上。2、简述DAGMAR理论中关于广告目标设定的原则。1) 广告要产生效果就必须设定明确的目标2) 广告的目标是沟通而不是促进销售3) 应当注重广告的心理效果而非广告在媒体中的曝光程度4) 应根据沟通光谱来确定广告效果5) 在广告活动开始之前要制定详细的目标，在广告活动过程中要进行事前、事中、事后测定。五、论述题 （每题20分，共40分）1、试论述改革开放以来中国广告业发展的特征（可以参考以下所提供的一些数据）。中国广告业发展概况（1981-1997）年份广告营业额占GNP值比重（%）广告经营单位（户）广告从业人员全国人均广 告 费（元）总额（百万元）增长率（%）从业人员（人）人均营业额（元）1981118/N/A11601616073020.177198215027.1N/A15001800083330.147198323456.00.0423403485367160.227198436555.90.0540774725977290.350198560565.70.0760526381994830.571198684539.50.08694481130104120.7861987111231.70.09822592279120501.0171988149334.10.1010677112139133131.3451989199933.90.1211142128203155921.7741990250125.10.1411123131970189572.1881991350940.30.1711769134506260883.0301992678793.30.2716683185428366005.79219931340997.50.42317003119674298111.31419942002649.30.45430464100944883316.70919952732736.40.47480424773715724522.56219963666434.10.55528715120877159629.95719974619726.00.62579245457888464237.63819985378416.40.68617305788769291143.093说明：1979年和1980年数据不全，1979年全国电视广告营业额325万元，广告专业公司10家，1980年全国广告营业总额1500万元。资料来源：中国广告协会、国际广告协会中国分会联合遍印：会员通讯特辑，1998；国际广告，1999（8）1979年是中国现代广告的元年。在文革中消失的广告活动自此又重新恢复。报纸广告、广播广告、户外广告又重新出现在人们的生活中。还开始出现外商广告。1980年开始，中国广告进入低起点、高速度发展的阶段。这一时期，广告经营额快速增长，广告经营单位、广告从业人员大量增加。1981年广告营业额是1.18亿，到了1989年广告营业额就增长为19.99亿。从1983年开始，连续三年的增长率都在55%以上。1981年广告经营单位有1160家，而到了1989年广告经营单位就增长为11142家。但是，广告行业在GNP中所占的比重还是很小，人均广告费很少。进入90年代，我国的广告行业经过质的飞跃后逐渐进入平稳发展阶段。广告经营额仍在不断增长，广告经营单位、广告从业者仍在增加，但是增长速度开始放缓。广告行业在GNP中所占的比重相较上一阶段有了大幅的增加。人均广告费也有了质的飞跃。1991年人均广告费是2.188元，1993年的人均广告费是11.314元。而80年代人均广告费最高也就是1.774元，而且是通过十年的发展最终达到的。总体来看，90年代前期广告行业继续快速发展，中期以后广告行业逐渐进入平稳发展的阶段。92、93年广告业的发展出现井喷状态，广告经营额的增长率一直保持在90%以上。参见中国广告图史2、从1995年开始，中央电视台的黄金段位实行广告招标。对于这一做法，广告业内有不同的反应，基本上是贬多褒少。主要批评意见有：人为抬高广告时间价格；造成广告主盲目投放广告；投标企业非理性的广告行为；违反了广告的科学性等等。并且有人还预言这种做法将很快消亡。但事实上中央电视台通过不断地改变招标政策，这种做法已经连续进行了6年。请结合以下的三组资料，从多个角度谈谈你对中央台黄金段位实行招标这种广告现象的看法。资料1 中央电视台历年招标总额标的年份招标总额（亿元）19953.6199610.6199723.0199828.0199926.8200019.2资料2 中央电视台招标政策的变化标的年份变化之处1995黄金时段广告首度公开招标，结束了以往广告投放暗箱操作的做法。1998标王由暗标改为明标，企业可以多次叫价，提高中标价格。以年为单位竞拍。按产品类别分配名额。标王必须做满一年，其余可以按季度更换产品。1999全部采用明标，取消标王。分季度拍卖，企业可以选择在不同季度不同时段投放，每个季度的投放额度可以不同。不再按产品类分配名额。做满一个月后，可以按月更换产品。2000投标时间进一步细化，以每两个月为一个时间单元。取消了单独对酒类广告的招标，允许酒类企业可以直接在黄金段位投标。对于长期在CCTV代理投标段位的广告公司及长期在投标段位投放的企业给予了优惠政策（根据情况给16%22%的佣金）。另外，招标之前中央电视台分别在成都、大连、青岛等地开招标说明会。资料3 部分企业中标后销售的增长情况产品中标时段销售额增长情况维维豆奶新闻后1994年4.8亿元，1995年12亿元，1996年16.8亿元秦池酒新闻后1995年4亿元，1996年上半年3.7亿元，1997年一季度4.06亿元此外，步步高、乐百氏等企业已经连续三年参与投标并中标从材料中可以很明显地看出：广告招标数额总体呈上升趋势，且增幅相对迅速。1998年后招标数额出现下滑趋势，连续三年广告招标数额都在下降，且下降幅度很大。而拐点的出现也说明了无论是企业，还是媒体都处于“摸索”阶段。招标政策不断变化，招标流程渐趋规范，投标时间进一步细分。最初几