097-海南省公司－增值业务精确营销类－1－强化BI功能，实现新业务精准营销

强化 BI功能，实现新业务精准营销 海南省公司增值业务精确营销类 1强化 BI功能，实现新业务精准营销 单位：中国移动通信集团海南有限公司 时间： 2009年 11月 20日 -2- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -3- 成果应用背景 营业员无法做到 “ 知己知彼 ” ，不知道能够向来访客户推介何种业务，对推介新业务信心不足 短信、 WAP PUSH等单向营销手段，由于受信息量的限制，不能很好的对业务进行详细阐述，不能形成双向沟通 各营销渠道独立工作，相互间无法共享营销信息。存在重复推荐、盲目推荐的情况，造成用户反感 后台的经营分析结果转化为一线营销支撑的周期较长，不能给予一线及时的营销支撑 在缺乏后台支撑的情况下，将业务营销压力全部转向一线营销人员，使一线人员负荷过重，效率低下 对于一线的营销情况难于评估，不能形成精确的反馈数据 随着增值业务营销手段的日益提升，利用营业厅、呼叫中心、营销外呼等与用户一对一接触，进行双向沟通的一线精准营销成为新的手段。 但这些一线增值业务营销渠道存在一些瓶颈。传统的新业务营销模式已不能满足现有的营销需求！ 粗放的支撑管理下，一线营销也呈现出粗放性。要转变的是营销支撑体系和营销管理流程！ -4- 对推介新业务真的没有信心！ 客户来办理业务，我该推荐什么样的新业务？ 这个客户已经办了什么业务？什么业务没办？其他渠道向他推介过了吗？ 短信营销成功率不高，又容易被投诉！ 如何快速地向一线传输支撑信息？ 营销人员如何获取和应用这些支撑信息？ 营销结果又如何精确反馈？ 成果应用背景 前台营销 后台支撑 -5- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -6- 提升新业务营销精细化水平 ， 运用先进管理手段 ， 促进传统营销模式向差异化精准营销转变 ， 对发展海南移动新业务有着重要的战略意义和现实意义 。 案例目标及其意义 -7- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -8- 应用案例简介 新业务营销信息共享，统一营销渠道服务 形成新业务一线营销管理流程 建立一线营销支撑平台，实施新业务精准营销 形成客户回访式营销体系，打造业务营销新模式 建立新业务体验卡辅助营销机制，扩展新业务推广渠道 -9- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -10- 形成新业务一线营销管理流程 1 介绍 一线精准化营销下的营销管理 ， 对管理流程提出了更多更高的要求 。 一线营销支撑平台从营销活动管理 、 目标客户筛选 、 目标客户细分 、 营销活动审批 、 营销活动执行 、 营销活动跟踪到营销活动评估 ， 将各类人员的工作集中到平台中进行 ， 将手工工作和系统中的信息化工作有机地结合起来 ， 简化流程并将各项管理工作顺畅地衔接起来 ， 实现一体化的流程管理 。 这些措施使整个新业务营销的流程更为合理 、 顺畅 、 可控 ， 既提高了业务营销开展效率 ， 也使得精细化营销管理在一线得以有效实施 应用案例具体实施方案 -11- 一线营销支撑平台将手工工作和信息化工作有机结合，简化流程，并将各项管理工作顺畅地衔接起来，实现一体化的流程管理。 形成新业务一线营销管理流程 1 应用案例具体实施方案 -12- 应用案例具体实施方案 -13- 建立一线营销支撑平台，实施新业务精准营销 2 多维分析 报表数据集市 经营分析系统数据仓库 营销规则库 统一客户视图 客户细分 一线营销支撑平台 普通使用人员 系统管理员 分析人员 营销策划人员 数据接口 呼叫中心 营业厅 代理商渠道 搭建一线营销支撑平台，并在此基础上构建了统一客户视图、营销规则管理、智能支撑，傻瓜式界面 BI。 打破了传统遍地撒网式的营销模式，创新并实施了客户终端营销、客户生命周期营销、客户属性营销等精准化营销成果。 应用案例具体实施方案 -14- 应用案例具体实施方案 -15- 形成客户回访式营销体系，打造业务营销新模式 3 客户回访式营销体系通过一线营销支撑平台 ， 对客户拨打 10086客服热线询问新业务 、 客户在业务推介过程中表现犹豫等的信息进行回收利用 ， 充分发掘信息价值 ， 将散落在各个渠道的营销结果和潜在的客户需求进行整理 。 并在后期 ， 按客户需求类别 ， 设定个性化回访脚本 ， 通过电话回访方式对客户进行营销 介绍 应用案例具体实施方案 -16- 形成客户回访式营销体系，打造业务营销新模式 3 请问需要办理吗？ 10086 A 不用 飞信是个什么东东啊？ 真的吗？嗯，好的 电话外拨 飞信比 QQ好用，我可以帮您办理吗？ 应用案例具体实施方案 -17- 新业务营销信息共享，统一营销渠道服务 4 在一线营销支撑平台和营销管理流程的支撑下 ， 海南移动形成了一体化的新业务营销渠道 。 目前 ， 各营销渠道可通过一线营销支撑平台在 BOSS 中的展现 ， 获知所有新业务的营销信息；且所有营销案将按优先级 ， 由高至低 ， 从上往下排序；并以客户为视角 ，对已营销过的业务进行标示 ， 同时展示客户的态度 （ 拒绝 、 犹豫 、接受 ） 。 各渠道营销人员可根据所提供的信息和现场情况进行新业务营销 介绍 应用案例具体实施方案 -18- 统一服务 营业厅 10086 外拨中心 专营店 渠 道 这一成果在解决新业务营销混乱、重复营销等问题的同时，解决了各渠道信息不能共享、难以协调运作的问题，使客户不论在何种渠道都能享受到一体化的营销服务，在整个营销过程中切实落实好“满意 100” 服务要求，提高客户满意度。 新业务营销信息共享，统一营销渠道服务 4 应用案例具体实施方案 -19- 建立新业务体验卡辅助营销机制，扩展新业务推广渠道 5 C A B 彩音 彩铃 飞信 发放新业务体验卡 太忙了！ 用户犹豫！ 海南移动向各营销渠道下发的配合一线营销支撑平台使用的新业务体验卡 。 当在缴费或业务办理高峰期 ， 人员较忙 ， 无法按支撑平台提示向客户推介业务 ，可直接按提示内容向客户发放相应的新业务体验卡 。 用户可通过新业务体验卡了解业务内容和使用方法 ， 解决营业厅等渠道忙时无法营销新业务的难点 。 应用案例具体实施方案 -20- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -21- 2008年 9月 至 2009年 3月 推广新业务180972次，成功率达 22.53%，无一例用户投诉 B G E F A 各营销渠道共向客户发放新业务体验卡 16余万份 10086客服中心通过一线营销支撑平台，进行营销 3217次，成功率达 16.69% 社会代办渠道通过一线营销支撑平台，进行营销68958次，成功率达 21.41% 外拨中心通过一线营销支撑平台进行电话营销 5083次，成功率 27.72% 营业厅通过一线营销支撑平台进行营销 97181次，成功率达 23.01% C D 外拨通过对客户兴趣点营销，共呼出 2454次，成功率达 54.32% 外拨处理客户营销信息回流，共呼出 4079次，成功率达9.17% 具体案例应用情况 -22- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -23- 成果效益经济指标测算结果 A 一线精准化营销实施半年来 ， 共成功推荐业务 40778项 。 按每业务平均每月带来 4元收入计算 共计为新业务带来978672元收入 案例效益评估 -24- 运用先进管理手段 ， 促进传统营销模式向差异化精准营销转变 规范各营销渠道的新业务推介工作 。 切实落实 “ 满意100” 的服务要求 系统技术实现较为复杂 ， 竞争对手难于模仿和实施 ， 形成企业核心竞争力 加强对一线的分析 指导 ， 解决后台经营分析结果转化为一线营销支撑周期长 、 前后台脱节的问题 拓展了经营分析系统价值链 ，提升经营分析系统整体应用水平 利用差异化精准营销手段 ，在提高新业务营销成功率的同时 ， 提高客户满意度 有限公司数据部副总经理马力对 “ 一线营销支撑平台 ”给予了充分的肯定 成果效益非经济指标测算结果 B 案例效益评估 -25- 案例应用背景 案例目标及其意义 应用案例简介 应用案例具体实施方案 具体案例应用情况 案例效益评估 案例创新点 经验总结 展望未来 大纲 -26- 科学优化新业务营销支撑流程 1 1 产品营销提出、用户与业务关联、营销审批、一线营销支撑、效果监控、数据分析、营销信息回流利用，这一系列的流程都能在平台上流转。 2 营销人员可实时地了解到各地各营销渠道营销过程数据，实时对新业务营销进行调整，调整后的数据可在第一时间对一线营销人员进行展现。 3 这些措施使整个新业务营销的流程更为合理、顺畅、可控，既提高了业务营销开展效率，也使得精细化营销管理在一线得以有效实施。 应用案例的主要创新点 -27- 精准化目标客户 管理 客户生命周期营销管理 2 入网 发展 离网 成熟 采用不同营销策略 应用案例的主要创新点 -28- 精准化目标客户管理 客户终端管理 2 将客户按终端功能划分成不同的集合。在进行营销策划时，按不同业务对终端的不同需求，形成营销案的目标客户。 客户终端营销是精准化营销中不可或缺的一部分。在避免了由于客户终端不支持，而带来骚扰的同时，提高新业务营销成功率。 A 营业厅 我的手机不支持， 怎么搞的 #&%#%？ 彩信很好玩！你也用吧！ ！ | 应用案例的主要创新点 -29- 智能支撑，傻瓜式使用，降低一线人员使用门槛 3 傻瓜式 BI支撑无须营销人员进行任何多余的操作和判断，当客户到营业前台办理业务时， BOSS系统将自动弹出 “ 傻瓜式 BI支撑 ” 界面，直接告知营业员，眼前的客户适合推介何种业务，以及提示简单的推荐语，和客户的基本信息、历史消费行为、本次关联的规则条件，最直接地为营销人员提供 “ 最傻瓜 ” 式的支撑。 我要办业务！ 真够 “ 傻瓜 ” 的！ A 营业厅 傻瓜式 BI支撑： 这个客户适合推飞信！ 应用案例的主要创新点 -30- 智能支撑，傻瓜式使用，降低一线人员使用门槛 3 将营销人员从繁杂的工作中解放出来，在提高营销成功率的同时，减轻营销人员压力，提高内部客户满意度 推荐业务列表 简单的推荐语 历史消费行为 轻松多了！ 客户基本信息 关联规则 应用案例的主要创新点 -31- 客户回访式营销 客户兴趣点营销 4 通过对客户拨打 10086客服热线 ， 询问业务而未同意办理的信息进行收集 ， 将询问的业务类型在统一客户视图中标示为该客户的兴趣点 。 这一兴趣点信息将通过一线营销支撑平台 ， 提供给外拨中心及其他营销渠道 。 外拨中心将根据这一信息 ， 通过电话回访方式对客户进行营销 。 以电话回访方式对客户兴趣点进行营销 ， 在充分体现海南移动对客户的关怀和需求的重视的同时 ， 完成新业务营销工作 。 应用案例的主要创新点 -32- 客户回访式营销 客户兴趣点营销 4 电话外拨 A 10086 不用 飞信是个什么东东啊？ 真的吗？嗯，好的 请问需要办理吗？ 飞信比 QQ好用，我可以帮您办理吗？ 体现客户关怀 & 新业务营销 应用案例的主要创新点 -33- 客户回访式营销 客户营销信息回流处理 4 通过营销人员对营销结果的回馈 （ 接受 、 犹豫 、 拒绝 ） ， 对表现犹豫的客户进行信息回流处理 ， 并将客户犹豫信息提供给外拨 ， 及其他营销渠道 。 外拨中心将通过电话回访的方式对客户进行二次营销 。 如二次营销失败 ， 则将该营销结果臵位为 “ 拒绝 ” ， 各渠道不再进行推介 。 客户营销信息回流处理策略 ， 将沉淀在各渠道的营销信息进行回流处理和再利用 ， 把握每一次可能营销机会 ， 挖掘每一位可能的潜在客户 ， 将新业务营销做到极致 。 应用案例的主要创新点 -34- 客户回访式营销 客户营销信息回流处理 4 电话外拨 A 营业厅 挺好的，贵了点，我再考虑一下 真的吗？嗯，好的 好的！ ！来电提醒请问需要办理吗？ 我要办彩铃 来电提醒很好用的，又便宜，我可以帮您办理吗？ 充分挖掘信息价值 应用案例的主要创新点 -35- 新业务体验卡辅助营销模式 5 在有力的支撑基础上 ， 考虑到营业人员在业务忙时推介新业务存在一定的困难 。为了辅助一线营销 ， 使整个营销过程更加顺畅 ， 海南移动向各营销渠道下发了配合一线营销支撑平台使用的新业务体验卡 。 在缴费或业务办理高峰期 ， 人员较忙 ，无法按支撑平台提示向客户推介业务 ， 营业员可直接按提示内容向客户发放相应的新业务体验卡 。 用户可通过新业务体验卡了解业务内容和使用方法 ， 解决营业厅等渠道忙时无法营销新业务的难点 。 新业务体验卡为营销活动提供了必要的辅助手段 ， 扩展了新业务推广手段 。 应用案例的主要创新点 -36- 灵活的区域化营销管理 6 海南移动在统一的新业务营销框架内，对各市县分公司施行区域化营销管理。这一管理模式是由省公司统一制定新业务营销方案，而将营销方案执行的优先顺序决定权下放给各分公司，分公司可根据自身的短板，对营销案优先级进行排序。分公司辖内各营销渠道，可通过一线营销支撑平台获知业务营销优先顺序，在业务营销时将按优先级，对优先级高的业务进行重点推介。 应用案例的主要创新点 -37- 灵活的 区域化营销管理 6 定出彩信和彩铃的营销策略 省公司 彩铃是短板，优先级调高！ 灵活多了！ 分公司 营销渠道 先推彩铃，然后是彩信 区域化营销管理的实施 ， 使分公司在统