《酒店品牌建设与管理》.ppt

酒店品牌建设与管理教材 品牌建设理论与实务作者 李自琼等主编 课程内容 第一部分 品牌建设与管理理论知识 1 5章 第二部分 品牌建设与管理实务 6 11章 第一章 品牌概论 主要内容 第一节 品牌的含义和特征第二节 品牌的构成要素第三节 品牌的分类第四节 品牌与相关概念主要解决问题 1 什么是品牌 含义 特征 构成要素及类别2 几种关于品牌的理论观点 第一节品牌的含义和特征 一 品牌的含义 一 品牌的来源 Brand 英文单词来源于古挪威语 Brandr 意为 烧灼 即用烙铁在家畜 器皿等私有财产上留下标记 以示和他人区别最早是在西班牙游牧民族中使用 以区别牲畜品牌理论的专业化研究 始于1955年 二 品牌本质的理论1 标识理论 认为品牌是标识 用于区别其他产品 强调区分功能2 个性理论 认为品牌必须有自身特点和特征 强调品牌个性与形象3 关系理论 认为品牌是产品与消费者的联结 注重品牌与消费者等的长期关系 强调顾客满意与品牌忠诚4 价值理论 认为品牌是企业的无形资产 强调品牌价值的长期积累与增值 1 标识理论 品牌是标识 基于最原始最直观最外在的含义定义 品牌是用以识别一个或一群产品的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 以和其他竞争者的产品和劳务相区别 1960年出版的 营销学词典 中 美国商场营销协会 AMA 的定义 内涵 1 品牌是区分的标志 能提供货真价实的象征和持续一致的保证 从消费者角度看 是一种速记符号 2 品牌是一种 信号标准 是了解商品的最显著的信号标准 奔驰 松下电器代表高质量 3 实质 将品牌定位于产品提供附加价值的 附属物 属于功能性价值的延伸 品牌标识理论强调品牌的名称 符号及其设计和组合 标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别 品牌标识理论是基于最原始 最直观 最外在的品牌含义 它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上 旁氏化装品广告语 你可以在所有的时候愚弄某些人 你可以在某些时候愚弄所有人 可是你不可能愚弄每个人达123年之久 2 个性理论 品牌是象征 注重形象个性定义 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 声誉 广告风格的无形组合 品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定 代表人物 大卫 奥格威品牌形象理论 奥美广告公司创始人 观点 重视顾客的心理需求和精神追求 对品牌有了新的认识 关注焦点 从产品本身转向产品品牌的形象与个性托夫勒 我们正在从 肠子经济 前进到 精神经济 奥格威品牌形象理论主要观点 1 创造差异 突出形象 2 树立个性 总体性格 3 反映自我 反映消费者的自我 4 长期贡献 广告保持一贯的风格和形象 品牌是客户所能拥有的最持久的资产 品牌增加价值及其应变性和稳定性 足以影响公司运作和利润产生 5 综合因素 多种因素影响品牌形象 6 长期目标 品牌资产积累的思想 广告界的名言 每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献 对广告的真正作用的领悟 广告就是建立 培育和发展品牌 提出品牌形象 品牌个性与市场占有率三者之间的关系 品牌个性 是指与品牌相关联的一整套人格化的特征 包括品牌性格 品牌气质及之外的人口统计特征等 品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能 品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性 主张品牌的人格化 3 关系理论 品牌是消费者的认知定义 品牌是产品 符号 人 企业与消费者之间的联结和沟通 理性与感性互动的关系总和 品牌体验品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集 是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和 品牌更依赖于消费者心智中的解释 1978年李维教授观点 贡献 1 区分了品牌与产品的概念品牌下至少有一个产品 而产品不一定是品牌 工厂制造产品 消费者购买品牌 2 品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移强调以消费者为中心 没有消费者就没有品牌 3 引入认知心理学的基本原理和研究方法 艾肯鲍姆教授观点 品牌与产品的区别在于 消费者的感觉和知觉不同品牌认知 就是指顾客对品牌和产品知晓的过程 包括对品牌和产品的注意 辨别 理解和思考等复杂的心理活动 4 价值理论 资源说 从经济学角度品牌是一种价值 在一定程度上脱离了产品而存在 可以买卖 具有一种获利能力 品牌是企业最重要的无形资产 对品牌及相关问题的研究模式 1 从商标角度理解品牌 研究商标的设计 注册 保护等理论问题2 从产品经营的角度研究 研究品牌战略策略 品牌创建 提升 推广 运作3 从品牌的超额获利能力出发研究 基于厂商角度 探讨品牌的财务价值构成及评估问题 三 品牌的定义 本书P7品牌是一种名称 标识 术语 符号或设计 或是这些载体的组合运用 其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务 并使这与竞争对手的产品和服务区别开来 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 资料1 2 P5你对品牌的定义 品牌的概念 品牌不仅仅是一种符号结构 一种错综复杂的象征 更是企业 产品 社会的文化形态的综合反映和体现 品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知 更是企业 产品与消费者之间关系的载体 品牌的底蕴是文化 品牌的目标是关系 品牌内涵的五个要素 1 品牌符号 包括名称 标志 色彩 口号 象征物 2 品牌属性 产品功能 认知质量 服务 价格 便利性 3 品牌关系 品牌知名 品牌认知 品牌美誉 品牌忠诚 4 品牌精神 品牌情感 品牌象征 5 品牌价值观 品牌观 质量观 服务观 营销观 创新观 伦理观 1 品牌符号 识别区分品牌的一整套标识系统包括 名称 标志 色彩 口号 象征物 麦当劳在中国 中国是麦当劳全球第三大市场 也是全球发展最快的市场之一 自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起 麦当劳已在全国拥有2 200多家餐厅 员工人数超过100 000名 2014年 麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客 为他们提供优质的美味与服务 2 品牌属性 是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益 品牌属性是一个系统 品牌属性要素 产品功能 认知质量 认知服务 认知价格 便利性 品牌属性的质量内涵 1 质量内涵 实物产品 有形部分服务产品 可向顾客传递的服务 服务提供 指企业兑现承诺的过程是关键要素 竞争砝码 最难保持稳定服务环境 指提供服务的氛围 2 质量层次 满足需求 解决问题和回避问题 满意 增加一些令人惊奇的额外东西 让顾客101 的满意 3 品牌关系 就是顾客与品牌之间在情感 行为方面的联系 是顾客忠诚于品牌的倾向 它反映了消费者对品牌的亲密程度 品牌关系的基本要素 品牌知名 品牌认知 品牌美誉 品牌忠诚品牌忠诚 品牌经营的最终目标 是最高层次的品牌关系 品牌关系价值 一项战略资产品牌关系价值品牌关系的核心 顾客资产份额 顾客终身价值 留住老顾客 现有顾客 4 品牌精神 指在消费者认知中 品牌所代表 蕴含的意义 象征 个性 情感 品味等综合文化因素的总和 内涵 包括品牌情感 品牌象征品牌情感 是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联贯的审美性 情感性文化意蕴 品牌象征 是指在消费者心智模式中 品牌特有的特定身份 阶层 形象相联结的意义和内涵 5 品牌价值观 就是结晶在品牌产品生产 销售 服务等价值链活动中的伦理道德观及经营观 价值观等观念形态的总和 基本要素 品牌观 质量观 服务观 营销观 创新观 伦理观品牌价值观是维系品牌与员工之间的纽带 是员工对品牌的一种感知和态度 品牌价值观不是质量 而是产品中体现的质量意识 它不是服务 而凝结在服务中的服务理念和服务艺术 它不是营销策略 而是指导策略制定的营销理念和道德 它不是品牌塑造行为 而是行为之后的价值取向和伦理意识 它是超越产品实体层的抽象观念形态 是企业文化的映射 构成了品牌塑造行为的灵魂 是受企业文化支持的 表达了企业精神在品牌经营中的选择与需求 二 品牌的特征 一 内涵特征 1 属性 基于产品和服务的功能 性能 质量的特征2 利益 基于消费者需要和购买行为的3 价值 基于企业 产品 消费者4 文化 基于社会的5 个性 基于情感和价值观的6 使用者 基于消费者的 二 品牌的特性1 非物质性 无形性2 资产性 最重要的无形资产3 专有性 排他的专有的4 竞争性 竞争工具 市场份额5 忠诚性 重复购买 喜欢 爱 第二节 品牌的构成要素 一 外显要素 P7品牌名称标志与图标标记标志字标志色标志包装品牌广告广告曲调 二 内在要素 P8品牌承诺 企业要对消费者作出产品质量 产品理念等承诺品牌个性 大卫 爱格的五大个性要素纯真 刺激 称职 教养 强壮品牌体验 指消费者经验的总和品牌文化 品牌是文化 品牌体验 是指消费者消费经验的总和 品牌体验会形成消费者的评价 影响消费者对品牌的忠诚度 消费者是品牌的最后拥有者 也是最直接 最严格的产品体验者和检验者 是品牌形成与发展过程中的重要 把关人 第三节 品牌的分类 一 根据品牌知名度的辐射区域划分 二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 三 根据品牌来源划分 四 根据品牌的生命周期划分 五 品牌产品针对市场划分 六 根据品牌的原创性与延伸性划分 七 根据品牌的主体特征划分 八 按品牌产品在市场上所处的地位划分 第四节 品牌与相关概念 一 品牌与产品 二 品牌与商标 三 品牌与名牌 四 品牌文化 五 品牌定位 六 品牌声浪 七 品牌资产 八 品牌识别 九 品牌符号 十 品牌个性 十一 品牌形象 十二 品牌延伸 十三 品牌结构 十四 自主品牌 十五 品牌知名度 十六 品牌认知度 十七 品牌美誉度 十八 品牌忠诚度 品牌与几个概性念的区别 第五节 酒店品牌的内涵 特征 类型 作用 一 酒店品牌的内涵 一 概念 酒店品牌是酒店产品 服务的标志与内涵价值的综合体 它由品牌名称 品牌认知 品牌联想 品牌标志 品牌色彩 品牌包装以及商标等众多要素组成 它是在消费者心目中建立起来的企业文化 经营理念 产品品质及服务特色的综合形象 酒店品牌包括企业品牌和产品品牌 二 酒店品牌的特征 一 专有性 保护品牌企业的产品 服务和经营管理的特色 二 识别性 包含着酒店所提供的服务产品的功能 质量 特色 文化都丰富信息 代表着服务形象和企业形象 三 无形性 看不见 摸不着 不具有独立的实体 不占有空间 但影响酒店的生存与发展 四 价值性 是企业重要的无形资产 可被买卖 包括商标价值 市场价值 商誉价值 三 酒店品牌的类型 一 按品牌档次划分 豪华型 中档型 经济型品牌 二 按品牌市场地位划分 领导品牌 强势品牌 弱势品牌 三 按品牌辐射区域划分 地区品牌 国内品牌 国际品牌 四 按品牌来源划分 自有品牌 外来品牌 嫁接品牌 五 按品牌的原创性划分 分类品牌与母子品牌 六 按品牌生命周期划分 新品牌 上升品牌 领导品牌 衰退品牌 四 酒店品牌的作用 一 品牌是促进酒店企业资本增值的重要途径 二 品牌是推动酒店企业市场扩张的重要工具 三 品牌是展示酒店企业形象的有效手段 四 品牌是提高酒店市场顾客忠诚度的重要方式 分享 说说你所知道的品牌你喜欢的品牌有哪些 为什么 品牌竞争新时代 为什么要塑造品牌 拥有市场将比拥有工厂更为重要 而拥有市场的唯一办法是拥有占有统治地位的品牌 美 拉里 莱特 美 拉里 莱特 LarryLight 是全球领先的品牌顾问公司ArcatureLLC的首席执行官 2002年至2005年 在麦当劳市场转型的重大时期 他担任麦当劳的全球首席营销官 通过在日产 3M和IBM等公司的工作 他总结出了具有突破性的法则 理念 方法和步骤 用来培育 管理和塑造品牌 从而使企业获得持续的盈利性增长 莱特曾是BBDO的执行副总裁 负责市场调查和媒体 他还曾任达彼思 Bates 全球国际部的主席兼首席执行官 并任达彼思董事 市场竞争的脚步已经跨过了价格竞争 质量竞争和服务竞争的阶段 品牌竞争已经成为市场竞争的焦点 品牌 正成为企业竞争最为犀利的武器 也是企业生存与发展的最好保障 催生品牌竞争的六大主要原因 产品同质化消费感性化营销渠道结构化品牌全球化资源配置中的品牌核心化产品生命周期缩短和多样化 产品同质化 同类产品的物质差异性越来越小 可口可乐与百事可乐差异实验 作法 将两者的标识除去 然后让消费者品尝 分辨和评价 结果 1 在去掉品牌标识的情况下 喜欢百事可乐51 喜欢可口可乐44 相同感说不清楚5 2 在有品牌标识的情况下 喜欢百事可乐23 喜欢可口可乐65 相同感说不清楚12 结论 品牌对消费者的心理效应要远远高于产品对消费者的感官效应 消费感性化 花钱买感觉 社会变化 从短缺经济走向过剩经济从卖方市场走向买方市场消费者变化 消费习惯和生活方式的改变从温饱型转变为享受型和发展型追求时尚 追求舒适 展现个性 发展自我消费观念变化 重视物质性需求和效用 转向注重精神性需求和形象效用 商品的象征意义 品牌 表现持有人的社会 经济地位及生活情趣 个人喜好与个性和品质 消费者对商品的情感性 夸耀性及符号性价值的要求 超过了商品或服务的物质性价值及使用价值 感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力 品牌本身已成为了一种 神 一种精神商品 变成了有性格 有魅力 有风韵 有生命 有象征意义的 消费者身边不可缺少的好朋友 可口可乐代表的是一种文化上的象征 一种身份 一种时尚 一种观念 万宝路香烟的烟民自述 他点燃的不仅是一支香烟 而是一种男子汉的精神 在不发达国家 不少烟民取出烟盒的次数多于20次 为什么 营销渠道结构化及其新趋势 品牌制衡 市场格局 1 消费者成为稀缺资源 买方市场2 零售商的集中程度大大提高 扩张 兼并 连锁经营 特许经营扩张3 经济全球化 国际化 零售商 生产商 渠道网络的国际化 生产商 零售商 消费者 强势品牌 受制于 受制于 喜欢认同 企业竞争战略 塑造强势品牌 通过品牌制约 制约 生产商如何应对 零售商的 上帝 新趋势 便利店 网购网络时代的品牌战略 品牌全球化 全球化 是指超越国家范围的一种趋势 品牌全球化 是指品牌在全球范围内 在许多国家 区域之间普遍存在的趋同状况和发展趋势 可口可乐公司1996年宣布 可口可乐不再是美国公司 而是全球性的公司 资源配置中的品牌核心化 闲置的资源 多向拥有强势品牌的企业靠拢 品牌成了资产重组的一面旗帜 产品生命周期缩短和多样化 产品注定要消亡 但品牌却可以长盛不衰 企业将战略焦点从产品转身品牌 有人言道 在21世纪 愚笨的商人卖产品 聪明的商人卖牌子 品牌竞争的高级阶段 品牌也已成为企业可持续发展的核心支撑 资料 1 我国品牌的出现 食品行业以 牌 为先从以量取胜到以质取胜以牌取胜2 洋品牌的大举进入 皮尔 卡丹 苹果 可口可乐 麦当劳3 农民的现代化理想 品牌化生活 2001年零点调查 农民生活是否有品牌 1 对十几家企业询问 只有4人给出肯定的答案2 调查结果 农村的日常消费有品牌 农村消费者经常购买的品牌及认为最好的品牌 2001 12 国际货币基金组织 从购买力平价的角度进行计算中国目前的经济总量已位居世界第三 仅次于美国与欧盟 我国国家统计局公布的数据 我国的经济总量已占据世界第六 排在美国 日本 德国 英国 法国之后 2006年5月12日 瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了2006年国际竞争力排名 中国的竞争力水平由2005年第31位上升到第19位 是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家 问题 中国的国际竞争力却还处于较低水平是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志 中国缺乏众多的强势品牌 尤其是世界级品牌 世界强国 GDP总量高 富国 人均GDP高 具有强大的国际竞争力 同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地 美国 商业周刊 与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的 全球最有价值100品牌 评估报告 世界经济总量排名前五名 美国 日本 德国 英国 法国各拥有全球最有价值品牌 50个 8个 9个 5个 8个 至今为止 我国还没有1个品牌名列其中 中国名牌战略推进委员会评选 国家质量监督检验检疫总局授权具有国际竞争力的中国世界名牌产品 7种中国世界名牌产品海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机上海振华港口机械 集团 股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒 海尔集团 世界白色家电第一品牌 中国最具价值品牌2009年 海尔品牌价值高达812亿元 自2002年以来 海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首 2005年底 海尔进入全球化品牌战略阶段 海尔在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元 第二章 品牌的历史 主要内容 第一节 中国品牌的发展史第二节 外国品牌的发展史 2020 1 24 第一节 中国品牌的发展史 一 中国古代和近代的品牌发展史 商周时期 城市品牌及产品的文字标记春秋时期 招牌和幌子西汉时期 实物招牌广告东汉时期 著名文具品牌唐朝时期 五彩旗 灯笼宋元时期 出现了品牌设计与装潢 广告包装等明清时期 出现百年老店和第一部商标法规民国时期 各种广告方式 2020 1 24 2020 1 24 二 中国现代的品牌发展史 2020 1 24 央视标王榜 第三阶段 2020 1 24 2020 1 24 第二节 外国品牌的发展史 一 原始的品牌发展史 古罗马时期 陶瓷 金器上的文字已标记英国 1472年出现书籍品牌广告1666年开辟广告专栏18世纪出现广告画家法国 19世纪商标制度诞生美国 19世纪出现百年品牌 2020 1 24 2020 1 24 二 近现代品牌发展史 2020 1 24 欧洲品牌演进第一阶段代表品牌 2020 1 24 欧洲品牌演进第二阶段代表品牌 2020 1 24 欧洲品牌演进第三阶段代表品牌 2020 1 24 欧洲品牌演进第四阶段代表品牌 2020 1 24 斯姆特 霍利关税法 斯姆特 霍利关税法 TheSmoot HawleyTariffAct 于1930年6月17日经签署成为法律 该法案将2000多种的进口商品关税提升到历史最高水平 当时在美国 有1028名经济学家签署了一项请愿书抵制该法案 而在该法案通过之后 许多国家对美国采取了报复性关税措施 使美国的进口额和出口额都骤降50 以上 法案发起者该项法案由来自犹他州的共和党人 参议员里德 斯姆特和来自俄勒冈州的共和党人 众议员威尔斯 C 霍利共同发起 在此之前 赫伯特 胡佛总统已经要求国会下调关税税率 但是国会却反其道而行 提高了关税税率 尽管许多经济学家力劝胡佛总统否决该法案 但他仍然签署让其成为了法律 其中的部分原因是1928年时胡佛竞选总统时做出的他的众多竞选承诺之一 提高农场品的进口关税以帮助受困农民 2020 1 24 欧洲品牌演进第五阶段代表品牌 2020 1 24 品牌故事 斯沃琪 Swatch Swatch品牌历史及2013年最新信息 docx 斯沃琪 Swatch S 代表产地瑞士 second watch 第二块表 人们可以像拥有时装一样 同时拥有两块或两块以上的手表 全新的观念 戴在手腕上的时装 手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具品牌定位 时尚的 运动的 音乐的 艺术的用激情去创造 2020 1 24 第三节 国内外酒店集团品牌发展历程 一 国外现代酒店集团品牌发展历程 阶段 1 区域发展阶段 20世纪40 50年代 2 洲际发展阶段 20世纪60 70年代 3 全球发展阶段 20世纪80年代后 二 我国本土酒店集团品牌发展历程 阶段 1 开放引进阶段 20世纪80年代 2 吸收模拟阶段 20世纪90年代 3 品牌竞争阶段 21世纪开始 2020 1 24 欧美部分成立最早的酒店集团概况 2020 1 24 1987 1999年世界酒店集团并购案 2020 1 24 1998 1999年国际化程度最高的10家酒店集团 2020 1 24 全球饭店集团重大并购案 2020 1 24 国际酒店集团品牌在中国的分布 2020 1 24 未来中国旅游发展 2020年世界十大旅游目的地人次 2020 1 24 第三章 品牌与消费者 主要内容 第一节 消费者心理第二节 消费者心理与品牌第三节 品牌与消费者解决问题 1 消费者需要与消费行为的心理特征2 品牌对消费者心理需要的满足与消费行为的影响 2020 1 24 一 消费者心理 一 消费者心理与消费者心理需要 1 消费者心理 是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动 心理活动过程 引起注意 产生兴趣 激发购买欲望 作出购买决定 购买使用 感受评价 再次购买 2020 1 24 2 消费者心理需要 马斯洛需要层次理论物质需要 生理需要 安全需要 低层次的 精神需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 高层次的 2020 1 24 精神需求在消费领域中的四方面表现 审美需求 对产品的审美要求羡慕需求 喜欢接触他们羡慕的事物 光辉效应创造需求 创造欲望 创造性的体验和乐趣利他主义 具有利他主义情感 并对各种事业抱有责任感 捐款 2020 1 24 二 消费者购买行为 1 消费者卷入程度 指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中所愿意花费的时间和精力去收集信息 选择判断的程度 2020 1 24 2 消费者购买行为类型 按卷入程度与商品差异组合划分 复杂型购买 卷入程度高 品牌差异大 价格高的耐用消费品 购买谨慎和谐型购买 卷入程度高 品牌差异较小 价格高 决策是否购买多变型购买 卷入程度低 品牌差异大 经常变换品牌 决策受信息支配习惯型购买 卷入程度低 品牌差异小 习惯性购买 2020 1 24 3 影响购买决策的因素 环境因素 刺激因素 消费者个人及心理因素 个人特征 心理动机 感知觉 学习 信念与态度 2020 1 24 三 品牌消费者分析 5W1H 2H 1 WHO 是谁 2 WHAT 买什么 3 WHERE 在哪里 4 WHEN 何时购买 5 WHY 为何购买 6 HOW 如何购买 7 HOWMUCH 价格 香格里拉酒店集团之消费者行为分析 docx 2020 1 24 二 消费者心理与品牌 一 消费者品牌消费中的常见心理现象 1 价值心理 品牌的潜在价值 受消费者主观评价的影响 名牌具备高价值 心理价位 爱占便宜 害怕后悔 2 规范心理 消费者的精神需要 受消费者文化及价值观的影响 符合社会及个人价值规3 习惯心理 2020 1 24 4 身份心理 精神需要中反映个性及形象 象征的需要 品牌成为消费者表达身份的武器 面子心理 炫耀心理 攀比心理 推崇权威 5 情感心理 美誉度 喜欢品牌 爱上品牌6 从众心理 个人观念与行为受群体引导与压力影响而趋于与大多数人一致的现象 2020 1 24 三 品牌与消费者 品牌的功能与目的 一 品牌的功能 1 识别功能 设计完善的品牌符号系统2 信息功能 3 安全功能 4 附加价值 2020 1 24 二 品牌的目的 1 强化品牌属性特征 提供品牌产品价值 给予消费者满足与满意2 强化品牌关系特征 建立品牌情感 满足消费者情感需求 提高品牌美誉度3 提高品牌形象 建立品牌忠诚 2020 1 24 品牌情感 定义 是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联结的审美性 情感性文化意蕴 作用 赋予品牌一种灵性 以满足消费者对情感的需求 喜欢你 爱上你的品牌重点 在于品牌带来的心灵体验和幻想 它带来的附加价值是情感 想像性的品味与感想构建内容 一种生活格调 文化氛围 精神世界 建立方式 刺激消费者头脑中存在的 感情联结 使之与公司品牌融合起来 2020 1 24 品牌象征 定义 是指在消费者心智模式中 品牌特有的与特定身份 阶层 形象相联结的意义和内容 假设 消费者选择某种品牌的原因是 这些品牌能帮助他们在自己或他人面前显露理想中的身份 作用 能够赋予消费者某种身份并向外部世界表达消费者的自我特征 人们购买 使用特定品牌的目的之一是保持或强化自我形象 2020 1 24 品牌认同 指品牌与目标顾客生活方式协调一致 让品牌与目标顾客尽可能地相象 品牌象征 要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦及身份的 喉舌 符号行为理论为基础品牌象征使品牌在公众心目中代表着一种特殊的含义 对应着一个界定的消费群体 2020 1 24 品牌关系 忠诚导向的品牌关系 定义 就是顾客与品牌之间在情感 行为方面的联系 是顾客忠诚于品牌的倾向 它反映了消费者对品牌的亲密程度 内涵 品牌知名 品牌认知 品牌美誉 品牌忠诚等阶段 品牌忠诚 品牌经营的最终目标 是最高层次的品牌关系 品牌关系价值 一项战略资产品牌关系价值品牌关系的核心 顾客资产份额 顾客终身价值 留住老顾客 现有顾客 2020 1 24 品牌关系价值 忠诚的顾客会带来更多的利润 核心品牌忠诚关系是竞争者的巨大障碍 品牌忠诚关系起到了贸易杠杆的作用 会控制影响商场的选择决策 品牌忠诚关系有利于吸引新消费者 现有顾客为新顾客的消费提供保证 品牌忠诚关系能为竞争威胁的响应创造时间 2020 1 24 为什么忠诚的顾客会带来更多的利润 1 顾客同企业接触时间越长 企业服务就越有利可图2 面向老顾客的营业效率是面向新顾客的5倍3 吸引新顾客的成本约相当于保持现有顾客的5倍4 若将顾客流失率降低5 其利润将增加25 85 5 企业更应从关系观点的角度来审视营销能力 以追求长期盈利与可持续的发展 2020 1 24 品牌忠诚 定义 就是指由于品牌属性 品牌精神 品牌价值观等多种因素使消费者对某一品牌情有独钟 在未来一直都持续一致地重复购买和光顾 并因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为 品牌忠诚不受情景和营销力量的影响 不会产生转换行为 2020 1 24 品牌忠诚行为表现 1 重复购买某一产品 2 购买产品挑选时间缩短 3 对该产品的价格敏感程度降低 4 对该产品有强烈的心理认同情绪 2020 1 24 品牌忠诚的驱动因素 态度 情感 心理状态 行为内容 行为品牌忠诚 态度品牌忠诚 多品牌忠诚 综合品牌忠诚 2020 1 24 品牌忠诚的认识误区 1 品牌忠诚是一种营销技术 是经营理念 2 顾客满意了就会忠诚 满意只是基础 要达到忠诚 还涉及很多方面 3 提高忠诚的方法就是打折扣 买得越多折扣越高 折扣的直接后果是让商家走上绝路 消费协议 伪忠诚 4 转换成本高就是品牌忠诚 计算机行业 技术转换成本高 不兼容对竞争品牌知之甚少 缺乏品牌信息 2020 1 24 品牌的目的 满足消费者需求 建立品牌忠诚关系 留住现有顾客和老顾客 积累品牌价值 2020 1 24 哈雷 戴维逊的品牌之路 行驶过100年历程的世界著名摩托车品牌 1 品牌忠诚的衡量标准 看有多少消费者将品牌标志纹在自己的肉体上 哈雷 戴维逊的标志 是当今世界上最多地被其目标消费群纹在身上的品牌之一 它的品牌忠诚度最高 2 哈雷品牌创造了一个将机器与人性融合为一体的精神象征 并深刻地影响了其目标消费群的生活方式 价值观 甚至是衣着打扮 3 哈雷除了是一个被物化了的品牌之外 更多的还是一种文化的词语和象征 这是品牌发展的最高境界 消费者到底有没有品牌忠诚 2020 1 24 4 品牌个性 1 倡导自由化的精神 核心价值 2 野性和阳刚之气 物理属性和特定目标顾客群 3 国家和民族文化的烙印 哈雷身上彻头彻尾地流淌着美利坚的血 国旗和爱国主义激昂情绪的聚会 自觉抵制80年代的日货 4 西部英雄式的装扮 黑皮衣 络缌胡子 墨镜 长长的头发 脚上登牛仔靴和扮酷的特征 肉体记号 哈雷品牌标志的纹身 2020 1 24 5 品牌忠诚 1 1983年哈雷车主俱乐部H O G独创性 到2001年分部达1200个 66万个会员 遍布115个国家 2 1916年创刊 狂热者 杂志 目前销量90万份 年 3 2001年哈雷年报一章大标题 爱 仅一个字 2020 1 24 哈雷与日本车的比较 日本车 速度更高 最新的配置 更低的价格 被哈雷人称为 稻米捣碎机 哈雷取胜的原因 1 一系列品牌活动赋予哈雷浓厚的身份 文化象征意义 它是一种经验 态度 一种生活形态 一种表现身份的工具 2020 1 24 2 哈雷影像 A 一辆停放在美国某个地区的宽广道路上 表现出粗野的个性与个人自由的摩托车 B 一个强有力的机器在蜿蜒的道路上加速行驶 C 一群轻松自在 享有共同的信仰 价值观和经验的骑士 D 骑士描述 是一种独特的经验 在风中驰骋而出 不一样的气氛 一种特殊的经验 我爱那种敏捷和自由的感觉 不分老少 无时间性 骑乘快感 2020 1 24 哈雷的三种主要的价值观 1 首要的价值观是个人自由 反抗限制自由 反抗社会主流价值 反抗社会结构 老鹰标志 骑士服靴 自由象征2 爱国心 美国的遗产3 成为强壮男子汉的企图 A 受名演员马龙 白兰度50年代 狂野男人 片中的亡命骑士所激励 哈雷T恤上标志着 真正男子汉穿的黑色衣服 B 是道路上最大 最重 最大声的车 最有男子汉气概 2020 1 24 哈雷品牌精神 男子汉气概 美国西部民间英雄等联系 品牌象征的内涵 男子汉气 爱国心 打破衣服上行为上的既有规范 寻求自由 哈雷服饰部门业绩 1993年营销夹克靴子 手套 绣有哈雷标志的游泳衣 丝质内衣等 每年收入超过2亿美元 E lmy 课程资料 酒店品牌建设与管理 把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵 doc 2020 1 24 2020 1 24 2020 1 24 2020 1 24 2020 1 24 2020 1 24 2020 1 24 品牌的目的 满足消费者需求 建立品牌忠诚关系 留住现有顾客和老顾客 积累品牌价值 2020 1 24 公司使命 通过互联网服务提升人类生活品质战略目标 为用户提供 一站式在线生活服务 提供互联网增值服务 移动及电信增值服务和网络广告服务发展战略 精品内容 创新模式经营理念 一切以用户价值为依归产品定位 以 即时通信 为核心点 以 玩 聊天 为定位和发展起点用户数量 2012年3月腾讯即时通信用户账户数达到7 210亿2013年10月 微信用户超过6亿腾讯微信 2011年初推出 腾讯QQ 一个七亿人聊天的品牌 P40 2020 1 24 第四章 品牌战略与决策 主要内容 第一节 品牌与企业第二节 品牌战略第三节 品牌决策主要解决问题 1 企业品牌的重要性与品牌战略的基本知识 概念 内容 特征 2 企业品牌战略和决策中的关键问题 品牌战略结构模式 定位 品牌管理模式 文化与传播 2020 1 24 一 品牌与企业 品牌对企业发展的重要性 一 资本积累 品牌是吸引资本流向企业的重要砝码 二 市场份额 品牌是换取市场份额的重要因素 市场的领导品牌一定是最高份额占有者 三 竞争地位 品牌是企业取得市场竞争力的捷径 四 消费者的选择 公信力越高的品牌会更快地引起消费者的注意 成为消费者选择商品的首要因素 2020 1 24 五 融资 企业竞争的结果最终取决于企业融资的速度和规模 具有强势品牌的企业是取得融资的重要因素 六 人力资源 一个拥有高知名度品牌的企业是人才的首选 七 风险抵抗能力 品牌是企业重要的无形资产 拥有高无形资产价值的强势品牌公司更具风险抵御能力 2020 1 24 二 品牌战略 一 品牌战略的内涵 1 含义 品牌战略是企业以品牌的营造 使用和维护为核心 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划 2 实施品牌战略的必要性 是适应市场竞争的需要是现代企业发展的核心是推动社会经济的动力 2020 1 24 3 品牌战略的内容 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌愿景 2020 1 24 品牌工作模型 一个闭合的循环 没有特定的开始和结束 2020 1 24 二 品牌战略的特征 2020 1 24 三 品牌战略的关键 与决策 1 品牌类别甄选 确定品牌是什么 市场需求调查2 品牌定位的厘定 确定品牌的特征 确定品牌个性3 品牌管理的组织构成 确定管理模式4 品牌文化的核心关系制定 注意品牌的文化内涵 将品牌文化有形化 即将品牌价值的信息内涵物品化 有形化 品牌观念有形化 使品牌可感知可触摸 注意品牌文化 消费者文化 外向型 与企业文化 员工文化 内向型 的区别 P48 5 品牌传播系统的制定 品牌形象宣传与提升 2020 1 24 品牌环境分析 1 概念 品牌环境分析就是在调查研究和深入分析的基础上 对品牌生存的内外部环境进行概括和总结的过程 2 目的 就是为了检查和确认企业品牌状况 发现其目前面临的机会和威胁 理清其优势和劣势 为进一步的品牌运作提供依据和支持 3 品牌环境分析六要素 宏观环境分析 行业分析 顾客分析 竞争者分析 营销分析 品牌形象分析 4 环境分析技术方法 结合分析法 因素分析法 问题探测法 品牌转换分析 市场预测方法 投射技术法 2020 1 24 宏观环境分析要点 政治因素 政治稳定性 法律法规变化如何影响品牌市场需求 社会因素 社会 文化 人口状况及发展变化趋势 对品牌的影响 经济因素 企业现在和将来的市场和国家经济走向如何 对品牌有何影响 技术因素 出现什么新工艺 对现有品牌的影响如何 综合因素 趋势 未来情景 企业如何适应未来变化 2020 1 24 行业分析 1 朝阳行业 品牌发展重心应放在产品特点的改进和宣传上 以让消费者早日知晓 认知 接受产品的概念 2 成熟行业 品牌发展的重心应放在品牌概念的营造及忠诚客户的培养上 3 行业分析的两个变量 1 行业的基本市场因素 规模 增长 生命周期 营销模式 季节性 周期性等 2 行业竞争因素 集中度 购买者力量 供应商 替代品压力 进入 退出壁垒 生产能力利用等 2020 1 24 顾客分析 顾客是一切工作的出发点和归宿 分析内容 1 顾客是谁 购买者 使用者 2 顾客购买什么东西 是效用而不是产品的功能和特色 3 如何作出购买决策 过程 作用 信息来源 4 如何比较品牌间的价值高低 如何选择你 品牌属性 精神 关系 价值观 5 在何时 何地购买 6 会再次购买吗 满意度 忠诚度 7 对营销组合的敏感度 产品 价格 促销 广告 服务 2020 1 24 竞争者分析 关键不是品牌间是否有竞争 而是竞争的程度如何 1 谁是竞争者 品牌面临的竞争集合 从品牌实体属性方面的相似性来界定和区分 1 最窄视角 产品形式 特点基本类同 针对同一细分市场的各个品牌 2 第二层次 产品大类竞争 基于有相似特点的产品或服务 3 第三层次 一般竞争 包含满足同样顾客需求的产品和服务 重点在可替代产品大类上 4 第四层次 预算竞争 更广泛意义下的竞争 所有产品和服务都在争夺同一顾客钱包里的钞票 2020 1 24 2 评价竞争者的目标 预测竞争者品牌可能采取的战略 1 增长目标 提高销售量和市场份额 利润第二 降价 促销 2 维持目标 巩固目标 扭转和防止市场份额下滑 3 收获目标 以利润为主 市场份额为辅 撇脂 提价 营销预算下降 退却 2020 1 24 3 评价竞争者的当前战略 4 评价竞争者的能力 5 预测竞争者未来的战略 2020 1 24 营销分析 产品 渠道 价格 促销 2020 1 24 品牌形象分析 目的 对本品牌 竞争品牌的消费者认知现状进行分析 解决问题 1 本品牌 竞争品牌的核心价值主张是什么 消费者对它的认知如何 2 品牌在消费者心中各代表什么 3 对本 竞争品牌内涵中精神 属性 价值观 符号等认知联想如何 4 品牌关系现状如何 忠诚 情感如何 5 信息渠道传达的信息一致性如何 6 消费者对品牌的第一反映是什么 7 知名度 认知度 忠诚度的现状和发展趋势如何 2020 1 24 品牌创建与决策 1 定义 品牌创建是指在品牌环境分析的基础上 向市场推出一个品牌的一系列程序过程 2 内容 1 品牌在公司品牌家族中的地位 品牌结构设计 2 品牌的市场定位 3 品牌的识别规划确定 4 界定品牌核心价值认同和基本要素 5 品牌符号系统的设计 2020 1 24 品牌结构设计 1 品牌结构 是指品牌组合的组织结构 它具体规定了各品牌的作用 界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系 如福特轿车与卡车的关系 2 品牌结构的四个基本策略 多品牌组合体 受托品牌 主品牌下的亚品牌 品牌化组合 3 品牌关系谱 4 作用 每个策略在品牌关系谱上的定位 反映了品牌运营中以及最终在消费者心中品牌联系紧密的程度 2020 1 24 品牌关系图谱 2020 1 24 托权品牌 知名品牌的托权 为受托人带来了信誉和支持 托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品 因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想 如创新 领导者地位和信任等 例 对冠生园集团的 每食佳 品牌而言 冠生园 就是其托权品牌 IBM是 LOTUS 的托权品牌 2020 1 24 受托品牌 本身独立 通常由企业集团性品牌授权 好处 1 托权有助于改善受托品牌的形象 为其提供信誉 为买家和使用者提供保证 2 能为托权者提供一些有用的品牌联想 一种成功的 有活力的新产品或者建立一个知名领导品牌 就可以增强托权人的影响力 例 金六福与五粮液 例 雀巢奶粉收购奇巧 英国著名品牌 巧克力品牌的作用 1 使雀巢品牌本身的影响得到增强 2 通过奇巧在巧克力市场的质量优势和领导地位 加强了雀巢的英国形象 2020 1 24 亚品牌 主 副品牌 是与主品牌 或父辈品牌 庇护品牌 相联系的 它可以增强或改变主品牌的联想 主品牌是基本参照点 亚品牌为其增加了联想物 品牌个性 活力 从而使主品牌获得扩展 例 索尼随声听 海尔 王子 针对冰箱产品海尔 元帅 针对空调产品 松下 1927年日本本土著名品牌 National 可信赖1955年在美国注册新品牌 Panasonic 充满朝气 希望无穷 前途无量年轻活力 2020 1 24 多品牌组合体策略 包含了各种独立的 彼此没有联系的品牌 每个品牌都在基本市场上施展自己最大的影响力 使用多品牌组合的原因 1 避免某种与受托人不协调的品牌联想物 例 大众与保时捷 奥迪联系的负面影响 凌志与丰田联系的优劣 2 表明托权品牌的突破性优势 3 通过使用反映产品的某个关键优势的叫得晌的名称来获得新产品的层次联想 4 避免或尽量减少在通货渠道发生的冲突 2020 1 24 宝洁公司的多品牌组合体 1 洗发护发用品 海飞丝 去头屑 头屑去无踪 秀发更出众 潘婷 对头发的营养保健 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 飘柔 使头发光滑柔顺 瑞士维他命研究院认可 含丰富维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充营养 使头发健康亮泽 2 洗衣粉 9种品牌汰渍 洗好 格尼 达诗 波特 卓夫特 象牙膏 奥克多 时代等 宝洁品牌占领美国洗涤剂市场 市场份额达55 2020 1 24 品牌化组合 主品牌从基本驱动变为主导驱动者 而描述性亚品牌的作用从微小到几乎没有甚至根本没有作用 作用 平衡了知名品牌 而每个新受托品牌需要的投资很少 例 维珍 维珍航空 维珍快递 维珍广播 维珍铁路 维珍可乐 维珍牛仔 维珍音乐等 2020 1 24 新品牌决策 只有迫切需要时才开发新品牌 1 建立和拥有某个联想物 潘婷 目的 用不同的品牌去占领不同的细分市场 联手对外夺取竞争者的市场份额 2 代表新的不同的受托品牌 3 避免某种联想物 例 海尔 家电 采力 保健品行业 4 保留或抓住顾客与品牌的关系 5 避免在销售渠道上发生冲突 6 市场情境是否支持新品牌名 台湾食品 日用品 一牌多品策略 欧洲市场 一品一牌 2020 1 24 品牌定位 定义 是指希望消费者感受 思考和感觉我们不同于竞争者的品牌方式 定位模式 五个要素 1 从消费者需求定位 2 从品牌给予消费者的益处定位 3 从目标消费群体定位 4 从品牌利益保证原因定位 5 从品牌特征定位 2020 1 24 品牌识别规划 定义 就是品牌经营者希望创造和保持的 能引起人们对品牌美好印象的联想物 暗示着企业成员对消费者的某种承诺作用 统一的品牌识别保证品牌创建工作的一致性和持续性 空间上的一致性 保证企业不同部门品牌塑造工作的协调一致时间上的持续性 保证品牌经营活动的持续性 2020 1 24 品牌识别的内涵层次 1 核心识别 反映品牌精髓 本性 精神 信仰 价值观 经营理念 2 延伸识别 反映品牌内涵 识别 符号 属性等联想事物为品牌带来更丰富内涵 让品牌识别更为完整 且为核心识别增添色彩 让品牌理念更加清晰 2020 1 24 延伸识别 符号的 属性的 葡萄干 儿童食品 台湾人观念 营养食品 美国向台湾出售时 强生 让人信赖的高品质药品麦当劳 品牌识别麦当劳1 jpg 品牌识别麦当劳2 jpg耐克 品牌识别耐克1 jpg 品牌识别耐克2 jpg王老吉 怕上火喝王老吉 flv 王老吉活力篇 flv 王老吉贺岁片之吉庆时分篇15秒 flv 2020 1 24 核心识别 品牌的精神 信仰 价值观的反映 凌志 不断追求完美 努力追求最高品质的理念 劳斯莱斯 豪华 高贵海尔 真诚孔子 中国五千年传统文化的象征和代表 中国人的精神家园和文化之根孔府家酒 通过孔子的文化形象为品牌注入文化内涵茅台酒 强调悠久的历史 源远流长艾维斯出租车公司 我们是第二名 所以我们更努力 2020 1 24 情感诉求 三九胃太 悠悠寸草心 报得三春晖丽珠得乐 其实男人更需要关怀南方黑芝麻糊 一股浓香 一缕温暖果珍 富含维生素的太空时代饮品冬天喝果珍 一家人暖在心头 祝福人间天伦之乐乐百氏 27层净化 纯净 你我 乐百氏 爱像水一样的纯净 情像水一样的透明IBM IBM就是服务土星 世界级的品牌 与客为友 以客为尊 2020 1 24 品牌管理的组织体系 1 品牌管理组织体系的概念 是指企业在计划 组织 协调 控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的组织安排 实质 它反映了品牌管理活动中企业内部各部门 各层次的权力与责任关系 2 品牌管理组织形式的三种演变形式 1 业主或公司经理负责制 2 职能管理制 3 品牌经理负责制 2020 1 24 1 业主或公司经理负责制 概念 是指品牌的决策活动乃至很多的组织实施活动 全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担 而只有那些低层次的具体活动 才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理体制 优点 决策迅速 协调能力强 可以注入业主的企业家精神 从而为品牌发展提供强大的策动力 缺点 不利于调动下属积极性 创造性 存在凭经验 主观意志办事的倾向和局限性 适用性 适宜于产品和品牌种类比较少且规模不大的企业 所处时期 20世纪20年代以前 西方企业中占统治地位 2020 1 24 案例 1 可口可乐公司 业主 凯恩德勒 Asa Candle 从1891年 1916年 用一种近乎宗教般的激情 构建了全国性的分销网络 并亲身参与选择广告代理商等活动 2 联合饼业 第一任董事长致力于Uneeda饼干的开发与推出当时状况 企业的高层领导担任了在现在主要是由企业中下层主管承担的品牌管理职能 产生此状况的原因 1 1920年代以前 品牌管理是相对新颖的领域 充满挑战和机遇