2008商业地产调研经典

市场调研 商业篇 用事实和数据去影响决策 提案单位：各研展机构 提 案 人：隐藏 提案日期： 2008年元月 9日 摘 要 没 有调查研究就没有发言权，按照商业地产项目开发的流程进行市场调研是制定基本策略的重要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、来店购物人群调查、竞争店调查、相关商业地产项目参观调查是成功开发的基础，市场调研结果是决策的重要依据。 关键词： 市场调查与定位 市场调研信息系统 商圈 调研内容 调研方法 一、市场调查 有利于公司进行正确的市场定位； 有利于公司制定和实施正确的市场营销战略； 有利于公司实行正确的产品策略； 有利于公司实行正确的价格策略； 有利于公司实行正确的分销和采购策略； 有利于公司有效开展广告促销活动； 有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。 有利于评估、检测市场运营状况并及时进行调整。 有利于设计购物中心的业态与经营方案，未开发与投资提供重要依据。 市场调查的作用 市场定位的步骤 公司内部条件分析 公司营销环境分析 环境分析 市场分析 发现市场机会 确定目标市场 确定目标营销策略 产品定位 市 场调查是一个全面的、系统的 工作，是公司预测、决策的基础。公司必须设置专门的市场调查部门或专职调查人员。 房 地产公司的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。 图 1 市场定位步骤 二、商圈的调查分析 商 圈调查和相关商业物业调查是商业地产机构关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。 商 业物业开发必须把握商圈变化的规律，在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位于消费者之间的关系。 消 费者行为分析是市场调研最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费行为的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同阶层的消费者行为。 消 费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。 商圈的调查分析 在 Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中不仅要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而且很有必要进行如下工作： 由零售专家出面与各个商业领导进行深度访谈，围绕商圈 的业态 演 变、商业营销、客户消费偏好、商业经营创新进行深入了解，而后进行 专题统计分析。 集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出 MALL 特点，使业态定位能够真正反映白领消费者的需求。 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以喝研究地域文化的机构深 入合作。 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外 Shopping -mall经验，对国外 MALL进行专题调查。 商圈的调查分析 购 物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。 积 累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。 摸 清购物中心建筑形态特点，从平面布局、里面、停车场、内外交通 进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。 了 解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。 从 整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。 多 渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结 项目的经验与教训。 大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型： 商圈的调查分析 三、建立市场调研信息系统 在 商业项目的市场调研中，信息数量之大，信息收集之复杂、信息之于市场调研的重要性，远飞过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因是市场调研活动已发生了巨大变化： （ 1）市场调研已从本地发展到全国乃至国际 ； （ 2）从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望 ； 为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场调研信息系统。 市 场调研信息系统，是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使 营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。 营销调研系统包括内部报告系统、市场情报系统、市场调查系统和市场分析系统。如图 2所示： 阅 读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等。 培 训和鼓励市调人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题。 鼓 励供应商、中间商和顾客传递重要市场情报。 搜 集有关竞争者的情况： 购买竞争者的情报； 参加经济贸易展销会； 阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会； 搜集竞争者的广告； 阅读行业协会的出版物； 向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。 向 专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。 信息的获取方式多种多样，主要包括： 四、商业地产市场调研 市场调研的内容主要涉及以下五个方面： 社会环境调查； 市场需求调查； 商品调查； 卖场环境调查； 市场营销活动调查。 商业地产市场调研 名称 分类 内 容 社 会 环 境 调 查 政治环境 经济政策、程式发展规划、行业发展规划、政策的延续性 经济文化 国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况 文化环境 思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣 地理环境 交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响） 市 场 需 求 调 查 消费需求 货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布 消费结构 人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况 消费行为 消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息来源渠道 表（ 1） 名称 分类 内 容 商 品 调 查 商品组合 商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质 量、市场竞争力、盈利水平 商品价格 定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的 影响程度 卖 场 环 境 调 查 外环境 交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度 内环境 商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、 POP广告、 VI识别系统、 电梯及人行系统 市 场 营 销 活 动 调 查 竞争对手调查 竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、 形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、 经营管理水平、发展趋势 采购渠道调查 主要供应商及其级别、价格优势、供应商提供的广告及售后支持、信誉、实力、信 息网络、价格折扣、支付时间 营销服务调查 消费者希望得到哪些服务、各类商品服务优劣、竞争对手服务优势、存在的缺陷、 人员素质 促销活动调查 广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆 率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的 影响）促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品 认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式） 表（ 2） 市场调研是一个收集大量所需资料的过程。 不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。 商业地产市场调研分类 市场调研由于主体、客体、范围、时间、功能等方面的差异，可分为不同的类型。 商业地产市场调研分类 常用的分类有以下两种： 按市场调研的范围分类 （ 1）专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。 （ 2）综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。 按调查的层次分类 （ 1）企业经营方向调查 通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在 商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。 （ 2）市场营销组合及效果调查 通过调查，了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场 营销组合策略的执行效果及优缺点。 营销组合策略 产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品 流行周期等 价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策略系 列、产 品市场生命周期不同阶层价格的反应和需求。 促销策略：了解促销手段、方式的效果。 分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠 道 的评价、效果，包括服务水平。 调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。 第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出 版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。 第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法（见表 3）。 资料种类 调查方法 第一手资料 现场实施调查法（包括定性调查法、定量调查法、观察法、实验法） 第二手资料 文案调查法（又叫间接调查法、资料分析法） 表 3 市场调研方法 商业地产市场调研方法 文案调查法： 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市 场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。文案调查的资料来 源、方法及要求如表 4所示。 资料来源 方 法 要 求 企业内部资料 企业外部资料 （ 1）市场调查部 门资料汇编 （ 2）信息系统提 供的统计资料 （ 1）国家统计机关公布的 统计资料 （ 2）行业协会发布的行业 资料 （ 3）出版社提供的书籍、 文献、报刊杂志 （ 4）银行的经济调查、商业 评论期刊 （ 5）图书馆保存的商情资料 （ 6）专业组织及研究机构的 调查报告 （ 1）文献资料筛选法 （ 2）报刊剪辑分析法 （ 3）情报联络网法 （ 1）调查面要广 （ 2）收集的资料要 有针对性 （ 3）收集的资料要 保证及时 表 4 文案调查的资料来源、方法及要求 商业地产市场调研方法 现场实施调查法 定量调查法 定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、应用最为广泛的方法（见图 3）。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。 定 量 调 查 法 拦截访问 计算机辅助面对面访问 传统电话访问 计算机辅助电话访问 邮寄访问 留置访问 面对面访问 电话访问 自助访问 入户 （ 单位 ） 访问 图 3 定量调查法 商业地产市场调研方法 定性调查 定性调查属于探索性研究方法。定性调查设计的问题是非格式化 的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到准确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因。 商业地产市场调研方法 适用方法：、小组座谈会（ FGD） 、深度访问 观察调查法 观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以 取得市场信息资料的方法。是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些 摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来 获取某些重要的市场信息。 适用方法：、铺面观察；、人员流动监测；、神秘顾客 商业地产市场调研方法 实验调查法 实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将 它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研 究是否值得大规模推广。 实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目 的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后 果的一种调查方法。如改变商品的价格、广告、陈列方法等因素时，通 常用实验法。 商业地产市场调研方法 大客户调查法 大客户或重点客户是调查的难点，也是调查突破的重要。 通过专题讲座聚集高端客户，由主讲老师配合进行访问调查，例如举 办中日韩零售专家讲座，调查人员与记者一起对企业家进行深度访 问。对于一些不愿意教授深度访 问的企业家阶层，可以由有社会地 位的领导或专家推介。对于购买商铺的重点客户，可以有主要领导专 程访问。 商业地产市场调研方法 在 实际的商业调查过程中，针对不同问题，可采用不同方法，也可几 种 方法混合使用，以取得更好效果。在商业中，最多采用的是文案调查 法、定量调查法和观察法，在实施问卷调查中，也常常把定量与定性结 合在一起。 另 外，随着经济的发展和网络的普及，一种新的调查方法即网上调查已 蓬勃发展，其调查以双向互动性、实时性、方便性和准确性，已使传统 调查方法显得巷白无力。 商业地产市场调研方法总结 五、市场调查操作规程 市场调查活动必须具备很强的目的性，在目标确定以后，调查工作需按照一定的步骤进行。 一项正规市场调查项目，在调查实施之前都需要经过决策者的批准，只有符合要求并能达到预期效果的调查，才有可能获准实施。 市场调查操作规程 市场调查实施阶段及其流程 图 4市场调查流程 2.情况分析 3.非正式调查 是否进一步调查 4.市场调查设计 5.资料收藏 6.资料整理分析 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 市场调查设计 第三阶段 资料收集阶段 1.明确调查问题 7.编写调查报告 停止 第四阶段 调查结果处理阶段 否 市场调查步骤 1.明确调研与预测问题 ， 确定调研与预测目标 2.确定所需的信息资料 3.确定资料来源 4.确定调研与预测对象 5.确定资料收集方法 6.设施和预试调查表 （ 问卷 ） 7.确定测量程序 、 技术 8.确定资料处理计划 9.调研与预测力量的组织与配备 10.时间规划和预算 图 5 市场调研设计的步骤 六、消费者行为分析 消费者家庭的变化 消费者价值观念的变化 消费者购