高档商务写字间市场分析.doc

高档商务写字间市场分析一、 市场状况1.1市场背景及发展趋势1、供应量及需求量均较小写字间市场处于起步阶段，由于支撑高档写字间发展的商贸公司、智囊机构及高科技公司相对有限，且经营水平较低，因此整个市场增长缓慢，市场潜力有待开发和挖掘。2、消费仍以行政事业单位为主，私营企业消费增长较快。由于发展水平限制，私营企业在数量以及获利能力上均较小，不足以负担高额的办公费用。因此目前消费的主体仍集中于行政事业单位或其下属机构，其次才是一些私企，。3、高档写字间租赁市场仍不成熟，投资市场启动有一定难度市租赁市场仍不成熟，主要表现在租赁价比较低，投资回报年限过长，大概需要18-20年左右的时间，缺乏专业的物业租赁公司或投资公司，市场对高档写字间租赁需求有限，上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢，针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。4、高档办公物业发展空间及发展潜力巨大目前办公物业需求仍集中于中低挡办公物业，行政事业单位或企业单位以自建的老旧办公楼为主，私营企业则主要集中于居民区的住宅楼，但一些实力雄厚、注重社会形象的企业如金融、保险、电信系统正在全力提升办公形象，部分有实力的私营企业、智力行业也正在注重提升自己的办公形象，可见发展空间及发展潜力较大。1.2市场竞争状况目前高档写字间市场的竞争而言，市场竞争尚处于初级竞争的阶段，初级竞争的主要表现是竞争双方优势很不明显，彼此之间也未建立起市场壁垒，大家共同的任务是如何理性竞争，共同启动潜在市场，做大这块蛋糕，让双方共同受益。下面我门从产品力、销售力、形象力高度分析一下七星大厦与主要竞争对手豪景大厦的区别。1.3消费市场状况1、行政事业单位及下属机构这一类的客户是目前高档写字楼的消费主体，单位消费量及消费实力均较强，是我们推广的重点。2、金融保险机构包括四大商业银行，三大保险公司及各类证券公司，这类客户相对集中，推广的目标性较强，也是我们推广的主体。3、私营企业私营企业以商贸公司、律师事务所、会计事务所、评估机构为主，这类客户相对广泛，单位消费面积较小，但市场可挖掘的潜力最大。二、目标客户定位依据购买功用，我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类2.1自用客户自用客户又分为以下三类1、行政事业单位及下属机构2、金融、保险、证券机构3、私营企业包括：商贸公司、会计（律师）事务所、评估机构、驻市办事处等2.2投资客户1、专业地产投资租赁机构，该类机构较少，操作空间有限。2、个人投资，主要目的是收取租金回报，这类市场空间较大，但缺乏引导，可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。三、概念定位在七星大厦传播推广中，建议应用概念传播，加大概念炒作3.1核心概念定位身居高处，襟怀万象该核心概念大气恢弘，充满人生哲理，体现了商务人士的价值与风范，内涵丰富，利于延伸。3.2分概念定位 1、形象概念第一高楼，皇派写字间，城市形象、您的形象。2、区位概念商务新区、新区中心CBD价值非凡3、环境概念与二十余间大酒店交相辉映，办公条件得天独厚4、推广概念投资置业紧跟政府步伐，前景无限5、价值概念身份的、价值的、无与伦比的四、营销战略4.1差异化营销战略在产品力不具备优势的情况下，我们主要通过强化差异性，实施差异化营销来建立自己的竞争优势，差异性主要表现在以下几点。1、目标市场的差异化，进行市场细分及目标客户定位，展开针对性营销。2、产品差异化，强化产品的形象及远期价值，提高产品竞争力。3、功能的差异化，强化投资宣传和推广，使产品具备自用及投资两种功能。4、销售的差异化，变以往纯粹的人际传播及人力推广为整合营销，变让市场选择产品为让产品引导市场，实现销售的差异化。4.2全面攻坚战短、平、快针对不理性的市场及销售压力巨大的双重考验，我们建议打一场全面攻坚战，实施短平快的销售策略。1、短：压缩营销周期，建议从9月1日11月30日设定成2个月销售周期。2、平：实施低开高走的价格策略，以较低的价格快速进入市场。3、快：全面的攻坚战，工程、营销、传播、销售系统全面配合，整合营销全面推进，以一浪高过一浪的策略性推广实现快速销售。五、媒体战略5.1媒体公关1、获得媒体免费支持 加强政府及媒体的公关力度，获得政府及媒体的支持，以政府支持为导向，充分利用媒体这一传播工具，全面进行新闻包装。2、自办媒体七星商务快报考虑到市媒体影响力相对有限，建议自办媒体，针对目标客户专门派送，并配合夹报扩大传播。自办媒体命名为七星商务快报，突出商务特征，每周发行一期。具体内容包括片区经济综述、发展前景展望、政府远景规划、畅谈CBD、专家学者点评、消费者心声、七星商务快递，期间穿插软文及硬广告。媒体规格建议为大八开双面彩印。每期印量5000份，该媒体可长期发行，未来可在酒店公寓及酒店推广中发挥作用，并借此全面提升七星华誉房地产的品牌形象。六、营销推广策略6.1营销周期划分周期营销目标营销工作媒体应用筹备期（8.208.31）完成营销准备工作1、售房部包装2、销售系统建立3、销售人员培训4、宣传资料准备5、户外广告制作、发布6、下阶段广告创作7、营销推广方案确定8、营销资金到位1、售房部：POP立牌、展板、挂旗、T型旗2、户外广告牌3、巨幅、布标造势期（9.159.30）大力度的传播推广全面展开。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。1、硬广告传播2、软新闻配合炒作3、内部认购及信息反馈4、人力推广5、七星商务快报6、公关活动：七星大厦商务写字间内部认购交流会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体强销期（10.110.31）大力度的广告配合强势促销形成热销。1、软硬广告全面推进2、促销广告3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、T型旗全面推出4内部认购结束，开始公开发售5、促销活动：七星大厦推介展示会公开发售优惠倒计时1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体6.2阶段性推广策略筹备期 本阶段的工作重点主要是售前筹备，具体工作如下：1、售房部包装设置售房主背板，要求突出物业理念按人流方向及业务介绍流程设置10块POP展板，烘托现场气氛，便于业务推介悬挂POP挂旗，营造热烈气氛设置沙盘、资料取阅夹及接待台合理分区，包括谈判区、休息区、接待区配置音响，播放背景音乐2.户外广告沿人民路西侧，以售房部及七星大厦为中心设置T形旗沿人民路在售房部及七星大厦两侧100米内设置导视牌3销售准备确定营销企划方案宣传物料准备到位销售系统建立销售人员培训6(二)造势期A 传播策略1 传播侧重点本阶段主要传播片区前景、区位优势、环境优势及形象优势，并以感召力的语言使目标客户产生强烈的购买欲望。2 传播主题 身居高处，襟怀万象 投资置业紧跟政府步伐，前景无限 与二十余间大酒店交相辉映，办公条件得天独厚。 第一高楼、皇派写字间，城市形象、您的形象。 与时代接轨的商务办公空间3 传播形式软硬广告全面出去4 媒体组合 报纸媒体：晚报、时光派送、巴音广告 宣传资料：海报、宣传单张B 公关策略1 公关主题七星大厦商务写字间内部认购交流会2 公关目标针对目标客户展开内部认购推广，促进销售以多方观点刺激到场客户，促进认购3 活动地点会议地点：凯德酒店会议厅接待地点：现场售房部4 活动时间2002年9月20日5 活动内容以广告、发函及电话邀请目标客户参与政府人士对该片区作发展规划讲解，阐述该片区的规划蓝图经济专家从投资及经营角度分析七星大厦及该片区价值形象顾问从企业形象力角度阐述七星大厦对企业形象提升的价值业主代表阐述自己购买七星大厦的理由6、执行细则（暂略）（三）强销期A 传播策略1 传播侧重倡导写字间内部空间及身份价值魅力，以全面的公开发售促销举措，形成热销场面。2 传播主题 七星大厦商务写字间闪亮登场公开发售 身份的、价值的、无与伦比的 时尚、唯美、现代的商务办公空间 七星大厦商务写字间火爆热销，一路飘红3 传播形式强势促销广告推介4 媒体组合 报纸媒体：晚报、时光派送、巴音广告 宣传资料：海报、宣传单张 自办媒体：七星商务快报B、 促销策略1 促销主题七星大厦商务写字间推介展示会公开发售优惠倒计时2 活动目标以推介会让目标客户对物业有一个全面认识以公开发售优惠倒计时刺激意向客户快速落单3 活动地点现场售房部4 活动时间10月8日10月15日（一周）5