3、4市场营销学PPTConvertor.doc

第三章 消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场分析一、消费者及其类型1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为： 模仿型从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。 想象型不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。 节制型自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。 放纵型自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。 专一型对某一项消费不惜代价、倾力而为。 随意型生活上不太讲究的人。二、消费者需求及其特点（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。 按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求 按照需求的性质：生理性需求、心理性需求 按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求 按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求（二）特点 多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、 广泛性、分散性、季节性第二节 消费者购买行为分析消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程一、消费者购买行为模式 研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策： 谁是购买者、谁参与购买活动（Who）？ 他们购买什么产品（What）？ 他们为什么购买（Why）？ 他们在什么时间购买（When）？ 他们在什么地方购买（Where）？ 他们准备购买多少（How much）？ 他们将如何购买（How）？ 二、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化 1.文化 2.亚文化群 3.社会阶层 4.相关群体：主要群体：紧密型群体、 (家庭、邻居、舍友） 次要群体：归属群体（社团组织） 崇拜性群体：向往型群体 厌恶性群体： 5.家庭 6.角色和地位（二）个人因素 1.年龄 2.家庭生命周期 3.职业 4.受教育程度 5.性别：女性神经系统、身体机能比男性不安定，容易 感情用事。 6.经济状况：高档豪华体面、价廉物美适用 7.生活方式(节俭、奢侈） 8.个性（内向、外向；保守、冒险)第六章 市场需求测量 第一节 目前市场需求的估计一、市场需求的相关概念 市场需求：在一定的地理区域和一定时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群愿意而且能够购买的产品总量。 所以，市场需求不是一个固定的数值，而是个受各种因素影响的函数，可称为市场需求函数或市场反应函数。 假定其他条件一定的情况下，市场需求量将只受市场营销费用的影响。称为销售反应函数。2. 区域市场潜量 企业都面临着选择最佳区域并在不同区域之间适当分配市场营销预算的问题，因而需要判断各个城市、省份以及地区的市场潜量。（1） 市场累积法（产业用品市场）。 有可能购买者；有可能购买的量；加总求和。（2）多因素指数法（消费品）。 Bi表示i地区的购买力占总体购买力的百分比；Yi表示i地区的个人可支配收入占总体的百分比；Ri表示i地区的零售销售额占总体的百分比；Pi表示i地区的居住人口占总体的百分比。 3.行业实际销售额与企业市场份额 企业不仅要估计总市场潜量和地区市场潜量，还要测量本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。主要从以下渠道获得： 国家统计部门公布的统计数字；新闻媒介公布的数字；行业主管部门或协会所收集和公布的数字。 企业根据所获得的行业所有产品种类和所有品牌的销售额情况，再将自己的绩效同整个行业或者某些竞争者进行比较，便可以判断自己的市场份额的变化情况。 在上述测量的基础上，有利于确定企业的发展战略：是争取竞争者的顾客；还是争取尚未开发的市场。第二节 未来市场需求的预测一、预测的原则 1.连贯性原则。事物发展有一定的继承性和连贯性。可根据现在、过去，推测未来的变化。 2. 相关性原则。事物发展过程中，要受到许多因素的影响，所以我们可根据影响因素的变化，推测事物的发展变化。 3.类推性原则。事物在发展过程中，有一定的相似性或类同性，因此可以举一反三，依此类推。二、预测的类型 可以从预测的范围（宏观、微观）、预测的时间（长、中、短、近）、预测的方法（定性、定量）等角度划分。三、预测方法（一）定性预测。 定性预测方法主要是依靠预测人员的知识和经验，通过综合分析，对市场的未来前景做出估计和判断。 1.专家意见法 （1）集体讨论法-信息量大、考虑全面、相互启发；难以形成统一意见、少数人的意见不被重视、权威人士左右他人意见 （2）专家个人判断法效率高；主观性、片面性。 （3）德尔菲法（Delphi Method）-匿名性、反馈性、收敛性。2.意见综合法3.购买者意向调查法。（二）定量预测 定量预测方法主要是根据完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行加工处理，以提示变量间的规律性，从而对市场预测目标未来变化做出定量的估计。 1.时间序列分析法。将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。 简单平均法；移动平均法；指数平滑法；直线趋势法；季节指数法()直线趋势法 利用直线趋势法的前提条件是：时间序列以数据的长期变动表现为单位时间的增量几乎相等，其长期趋势可用直线来描述。直线趋势法的一般公式为：Yabx，式中x为时间,Y为预测值，a、b分别是趋势线的截距和斜率。只要求出a、b的值，就可以确定预测模型。实际工作中，粗略的作法是目估手画法；精确的作法是采用最小二乘法计算。 目估手画法是随手作图，所以相同的统计资料也可能做出不同的直线，存在着误差，所以这种预测方法多在精确度要求不高时采用。【示例】已知某地区19982002年对猪肉的需求量分别为480、530、570、540、580吨，可运用直线趋势法预测2003年该地区猪肉的需求量。如果用随手作图法的话，以X轴代表月份，以Y轴代表实际需求量。将19982002年的实际需求量绘入图中，然后按照各点的分布状况随手在两邻点上择中划一条直线，并使直线两侧点数相等，该直线即为未来的销售趋势线。根据此趋势线即可找到2003年需求量的预测值。如果精确度要求较高，则要用最小二乘法先求得a、b两个参数，然后代入方程式即可找出预测值。 根据最小二乘法原理，先计算Sy=a+bx的总和，即Sy=na+bSx，然后计算Sxy的总和，即Sxy=aSx+bSx2 为简化计算，可将Sx取，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x-1与x=1置于资料期的中央上下两期。当Sx0时，上述二式分别变为： Sy=na Sxy=bSx2 其中n为年份的数目，由此可计算出a、b的值为： a=Sy/n b=Sxy/Sx2由于上例中n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期(即2000年)，x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以： Sy=2700 Sxy=210 Sx2=10 将有关数据代入计算公式，则得： y= 540+21x 由于需预测2003年的需求量，所以x=3，代入上式，得 Y540213603(吨) 即2003年该地区对猪肉的需求量为603吨。（二）季节指数法1.求出某年各季平均需求量； 某年各季平均需求量=当年市场总需求量/42.求出各年某季市场需求量季节指数； 某季季节指数=某季实际需求量/当年各季平均需求量3.计算某季的平均季节指数； 某季的平均季节指数=各年该季季节指数和/年度数4.预测各季的需求量； 某季需求量= （年需求量/4）某季的平均季节指数200720082009三年合计春112110127349夏172170198540秋212232234678冬128144129401年总需求量6246566881968第一步：求出某年各季平均需求量 2007年为624/4=156；2008为656/4=164；2009为688/4=172第二步：求出各年某季市场需求量季节指数 2007：春112/156=71.79%；夏172/156=110.26% 秋212/156=135.90%；冬128/156=82.05%2008： 春110/164=67.07%；夏170/164=103.66% 秋232/164=141.46%；冬144/164=87.80%2009： 春127/172=73.84%；夏198/172=115.12% 秋234/172=136.05%；冬129/172=75%第三步：计算某季的平均季节指数 春（71.79%+67.07%+73.84%）/3=70.9% 夏（110.26%+103.66%+115.12%）/3=109.68% 秋（135.90%+141.46%+136.05%）/3=137.80% 冬（82.05%+87.80%+75%）/3=81.62%第四步：预测2010年各季需求量 春 720470.9%=127.62 夏 7204109.68%=197.42 秋 7204137.80%=248.04 春 720481.62%=146.922.因果关系分析法 因果关系分析预