第三方支付手段对感知风险影响的实证分析.doc

第三方支付手段对感知风险影响的实证分析摘要：第三方支付是我国目前金融清算体系的重要补充，以支付宝为代表的第三方支付平台在电子商务领域扮演着重要的支付中介和信用中介角色。第三方支付平台完善健康的发展，将对我国原有的金融货币市场，信用体系产生重要的促进作用。尽管第三方支付的发展潜力巨大，但是网络支付的安全性、消费者隐私的保护等感知风险使消费者对网络支付仍然心存芥蒂，制约着第三方支付平台各项金融支付清算业务的展开。因此研究支付过程中感知风险对消费者使用第三方支付平台的意愿的影响是具有意义的，第三方支付企业可以据此调整经营战略，监管机构也可据此调整监管政策，从而促进第三方支付的发展，完善我国的金融体系。本文将根据以往文献的研究，构建感知风险影响模型。根据感知风险影响模型，采取李克特量表的方式，将态度分为5个等级设计调查问卷。调查问卷发放主要选取就近的网络购物者以及采用网络问卷发放。通过调查收取的数据，利用Excel进行统计分析。主要采取描述性统计分析、相关性分析和多元回归分析来分析问题，获得具体对感知风险产生影响的因素。关键词：第三方支付 感知风险 网络购物1、 绪论1.1选题背景随着互联网的蓬勃发展，电子商务也越来越深入人们的日常生活的方方面面，在全球经济发展中开始逐渐起到重要的推动作用,也成为中国最具有市场发展潜力的产业之一,对我国的消费者的购物环境和消费结构发展方向都产生了巨大的影响。根据CNNIC的第三十次中国互联网发展状况统计报告显示,截止到2012年6月，中国网民共计5.38亿人,互联网的普及率由2009年6月份的25.5%上升至2012年6月份的39.9%，其中40岁以上的上网人群比重在逐渐上升已经达到17.7%，比2011年底上升了1.5个百分比，我国网民的增长空间逐步由年轻人向中年和老年人群转移。由以上数据可见，我国的互联网络仍然具有巨大的市场待开发，电子商务产业也具有极大的经济发展潜力。根据CNNIC关于网络购物的调查显示，截止到2012年6月底，网络购物的用户规模已经达到了2.10亿，使用率由2011年12月的37.8%提升至39%，较2011年底用户增长了8.2%。由于电子商务产业在客观条件上的限制，网络交易的卖方和买方通常无法像传统交易者一样面对面的进行商业活动，使着网络交易具有交易距离远、交易时间长的特点，即商品和现金流在时间和空间上是分离的。这两个特点极其容易造成交易双方在网络交易过程中互不信任而产生交易摩擦，是限制网络交易发展的重要壁垒。在电子商务产业迅速发展的大趋势下，第三方支付平台作为信用中介和支付中介的角色应运而生，解决了制约网络交易发展的空间和时间限制问题，有效降低了消费者的感知风险的存在。根据CNNIC发布的网络支付安全报告显示，截至2012年6月底，中国使用网上支付的用户规模已达到了1.87亿人，但在网民中的渗透率仅为34.8%，因此我国的网络支付还具有巨大的发展空间，第三方支付平台在未来仍具有良好的增长趋势。虽然第三方支付平台作为网络交易的重要安全保障而产生，并且大大改善了电子支付的交易环境，是促进电子商务产业发展的重要因素，但是网络交易依然存在着许多主观或客观的因素对消费的感知风险产生了不良影响而制约了其发展。调查显示，最主要的不安全事件为遭遇钓鱼网站欺骗后贸然支付，占据了64.4%的比例；其次分别为支付帐号或密码被盗取和销售的商品和服务无法得到保障。本文将通过研究第三方支付平台如何影响消费者感知的风险入手，找出第三方支付影响消费者感知风险的主要因素，为第三方支付平台进一步完善健康的发展提供方向。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的目前，我国对于第三方支付平台的研究和消费者感知风险的研究都非常的多，但是将两者结合起来的研究并没有多少。虽然已经了解到第三方支付平台对消费者的感知风险的降低产生良好作用，但是第三方支付平台是从哪几个方面降低了消费者的感知风险，每个方面的影响程度如何并不十分清楚。本文希望通过研究达到两个目的：（1）找出第三方支付平台降低消费者的感知风险的主要因素。利用以往文献对感知风险维度模型的研究探查第三方支付主要从哪几个维度降低消费者的感知风险。（2）探查出各因素对降低消费者的感知风险分别有多深的影响。在找出第三方支付平台降低消费者感知风险的主要因素后，便需要确定对降低消费者感知风险最有用的影响因素，便于第三方支付平台今后确定今后的发展改进方向，维持在网络支付手段中的优势地位。1.2.2研究意义通过研究找出第三方支付平台降低消费者感知风险的主要因素以及各因素的影响程度，有助于第三方支付企业总结自身发展经验，从感知风险维度模型的角度出发，进一步降低消费者的感知风险，巩固自身的发展优势。同时，第三方支付平台作为我国金融体系的重要补充，第三方支付平台的发展和完善有助于我国金融体系的健康发展和完善。了解到降低消费者感知风险因素的主要因素和影响程度，有利于第三方支付平台新型金融业务的开展，调整企业的发展经营战略，完善金融支付清算功能。1.3研究内容和研究方法从以往第三方支付平台的研究文献中，可以了解到第三方支付平台能有效降低网络交易中的买卖双方的感知风险程度。井淼，周颖，王方华认为网上购物可能感知到与传统购物方式下不同的防线，他们将网络交易的感知风险分为：功能风险、社会风险、隐私风险、时间风险、经济风险、身体风险、服务风险和心理风险这八个方面。本文将在这八个风险的基础上建立第三方支付平台的感知风险影响因素的模型。二、 第三方支付对消费者感知风险影响的模型建立如果第三方支付手段客观存在，那么消费者就能感知到风险。在消费过程中存在的已经付了货款，而收不到货，还有银行密码失窃造成金钱损失的问题， 是属于金融风险。不过在实际的购物当中，往往还会发生买到的东西，不是自己事先看到的物品的现象，这就是产品风险。作为第三方支付平台，也无法在产品的质量把握上发挥作用，消费者要通过售后服务，权益保障的手段来维护自己的利益。还有一个收货时间的问题，由于不好界定早晚，而且受到多种不确定因素的影响，也不能称其为严重风险。综上，我们发现社会风险其实对消费者的整体风险的影响是不大的，第三方支付中感知风险的影响意义相对就更加重要了，会严重影响到人们对电子商务的接受程度和信任度。2.1消费者感知风险的维度选择井淼博士对消费者感知风险提出的八个维度，通过整合我们认为当第三方支付手段存在时，我们可能从四维度来感知风险的影响，这四个维度是从风险、身体、服务、心理四个方面来感知的。2.2理论模型构建以及原假设根据以上的研究论述,本文从第三方支付平台的以上四个要素对消费者感知风险的影响做出原假设以及构建模型,接下来,本文会设计一个小型的实证分析,以论证原模型,并根据实证分析的结果修正模型。模型如图3.1。图3.1第三方支付平台对消费者感知风险影响关系的研究模型原假设的具体内容有：(1)通过使用第三方支付平台这一支付中介和信用中介,可以让消费者减少在支付环节的诸多顾虑,能有效的规避在网购过程中出现的消费者款付而货不到的情况,提高消费者的支付效率,在此基础上可以进一歩的防止不法卖家销售假货和残次品的行为,这样可以间接的降低因买家购买到残次品而对身体造成的伤害,同时能使消费者避免在网购过程中因产生损失而承受家人或者朋友的不理解,以及由于家人的不理解或者购物失败而给自己造成的心理负担。因此假设:H,:第三方支付平台的有用性与经济风险负相关H2:第三方支付平台的有用性与绩效风险负相关H3:第三方支付平台的有用性与身体风险负相关H4:第三方支付平台的有用性与社会风险负相关Hs:第三方支付平台的有用性与心理风险负相关(2)消费者在网购过程中的各个环节的操作流程以及操作界面是否容易被接受,直接影响消费者对网购的认同感和喜好程度。支付交易界面是否容易进入,操作程序是否简单易懂,支付环节能否节省消费者的时间等,都能对消费者的感知风险产生一定的影响作用。如果第三方支付平台很容易被使用在所掌握,则能减少其支付所用的时间,进而减少因长时间使用网络对消费者身体做造成的辐射以及对视力的不利影响。同时,简便的完成支付操作网购能使消费者感觉到愉悦,将会降低其网购行为可能造成的心理压力。因此假设:He:第三方支付平台的易用性与身体风险负相关H7:第三方支付平台的易用性与时间风险负相关Hs:第三方支付平台的易用性与心理风险负相关(3)安全问题一直是网购消费者所关注的一项重要因素,由于在交易及支付的过程中,消费者要提供自己的私人信息以及银行卡相关信息,这在一定程度上抑制了一部分人的网购需求。因此从这点来考虑,第三方支付企业以及其所依托的电子商务平台,不管是从技术方面还是从制度方面,都应加强在网购过程中消费者信息安全性的保证,让消费者的网购免除后顾之忧。因此第三方支付平台的安全性对经济风险以及隐私风险能有较大程度的降低,同时也从侧面能降低消费者的社会风险以及心理风险。因此假设:H9:第三方支付平台的安全性与经济风险负相关H,o:第三方支付平台的安全性与隐私风险负相关Hii:第三方支付平台的安全性与社会风险负相关Hi2:第三方支付平台的安全性与心理风险负相关(4)在以往的消费者感知风险的影响因素的研究中,消费者的网购经历对其感知的风险有一定的影响已经被大多数学者所认同。Gou-Fong Liaw和Zong-Wei Zhu(2005)等人在其研究中也认为有成功的网购经历的消费者所感知的风险要比无网购经历或者有失败的网购经历的消费者要低。国内学者井淼,吕巍,周颖(2006)在其研究中也已经论证了消费者的网购经历能有效的降低。国外学者Forsythe,Bo Shi (2003)认为感知风险对潜在消费者的影响大于有网络消费经历的消费者。高海霞(2003)通过研究论证,认为对产品知识了解的程度对身体安全风险有较为显著的影响。张硕阳、孙祥(2004)也认为消费者对其所使用的产品或服务越熟悉,所感知到的风险也就越小。因此从第三方支付平台的角度来讲,消费者使用第三方支付平台的时间越久,对其了解程度越深,则对第三方支付平台的作用机制以及特点也就越熟悉,则对其作为信用中介能有效的降低消费者感知的经济风险,以及身体风险,从而降低消费者对网购造成损失的担忧。因此,本文提出如下假设:Hi3:第三方支付平台使用者的经历和熟悉度与经济风险负相关Hm:第三方支付平台使用者的经历和熟悉度与身体风险负相关His:第三方支付平台使用者的经历和熟悉度与心理风险负相关三、第三方支付对消费者感知风险影响的实证分析3.1调查对象和分析方法3.1.1研究对象本研究的调查对象主要是有过网络购物经历并且使用过第三方支付手段的消费者。3.1.2方法根据本文的研究目的，采用SPSS 17O对所收集的数据进行统计分析。本研究主要采用了信度分析，描述性统计分析，相关分析，多元线性回归分析。3.2问卷设计、发放和回收问卷设计时，本研究的量表设计是在参考以往研究文献的基础上。结合第三方支付手段本身的特殊性进行设计，同时采取李克特量表，将态度分为5个等级。本研究的问卷得调查对象为在CTOC模式下使用过第三方支付的消费者，通过网络问卷平台向社会人士搜集问卷，共发放问卷420份，回收有效问卷396份。3.3相关性分析(1)第三方支付手段各因素与心理风险的相关性分析。使用Pearson相关性检验对第三方支付手段各因素与心理风险的相关性进行分析后显示，使用者使用过程中的经历，还有操作熟练度，以及不同的心理风险，这三者存在相关性： pooooo01，r一一o348，三者之间的关系是显示为负相。假如消费者是一个长期使用第三方支付手段，并且能够熟练地使用。这样如果发生一些损失，或者是等待时间长，产品不理想需要退货时，就不会产生强烈的心理风险。反之那些使用时间较短的消费者在遇到类似问题时，就会产生强烈的心理风险。同样我们也可以知道，第三方支付手段是否足够安全，也与心理风险之间存在负相关关系(r=一O186，p=ooOlO05。第三方支付手段的操作因素和心理风险之间也不存在明显的相关性：p一0340O05。任何一种手段都要对外部的环境有所依赖，因此这些外部环境不会影响到心理风险，两者之间的相关性也非常低，p=o773o05。(2)第三方支付手段各种因素对隐私风险、身体风险、服务风险的影响。第三方支付手段中的各种因素对隐私风险、身体风险、服务风险产生的影响，我们同样可以使用Pearson相关性进行检验，检验后的结果可以用下表来表示。在0.05水平以上就说明两者显著相关，在0.01水平则说明两者相关性不大。3.4回归分析我们选择了在前文中已证明出与因变量有显著相关关系的因素进行回归分析。使用的方法是多元回归，通过方差分析(ANOVA)来进一步验证第三方支付手段中各种因素对风险感知会有哪些影响。需要注意的是，因为因素内部之间也是存在关联的，这些关联会对回归模型的系数计算产生一定的影响，为了减少这种影响，我们主要是选择前文已经证明的因素。3.4.1 相关因素对心理风险影响的回归分析运用多元回归分析法显示出安全因素、使用者的经历，还有熟练度的变化对心理风险造成直接影响，显示出线性关系。从上表不难看出，消费者在使用第三方支付手段过程中的亲身经历，还有熟练程度的回归系数sig=oooOO05，安全因素与心理风险之间是负相的关系，就证明安全因素对心理风险的影响作用不大。综上我们可以得到这样的回归方程：心理风险=4479一o400第三方使用者的经历和熟悉度。3.4.2 用回归分析法来判定隐私风险、服务风险与相关因素间的关系同样使用多元回归分析法，来论证隐私风险、服务风险发生变化时，其它相关因素与他们之间的关系，得到下面的统计表。认真分析上表中的数据，可以得到这样的回归议程：隐私风险=4467一O268第三方支付的安全因素一o245*第三方支付的形象因素服务风险=5150O248第三方支付的安全因素一o238*第三方支付使用者的经历和熟悉度四、研究总结4.1研究总结经过上文一系列的事实论证，我们可以将第三方支付手段影响感知风险模型进行修正，如下图：通过本文研究与论证，可以得出结论：在第三方支付手段中安全因素、形象因素、使用者的熟悉度，这三种因素与消费者的隐私风险、服务风险和心理风险有着直接的联系；特别是使用者的经历还有熟练程度，能够直接有效地降低使用者的心理风险。另外第三方支付手段是否安全可靠，形象是不是惹人注目也会在一定程度上降低隐私风险还有服务风险。4.2对第三方支付平台的建议首先，最大限度地加强安全措施，给使用者放心的安全承诺。经过实例分析已经证明，第三方支付手段是不是足够的安全对于感知风险是最大大的影响。而且还会影响到隐私风险、服务风险、还有心里风险。普遍认为隐私风险是当前电子商务中很受关注的一种重要的风险，第三方支付手段恰恰能够在保障隐私安全上发挥自己的作用。我们应该清醒地认识到，做为第三方支付手段，本身如果管理不到位，就有可能给消费者隐私带来泄露的危险。在进行支付的时候，消费者难免要输入很多的账号和密码，通过技术手段保障安全是重要问题。在实际的运营过程中，第三方支付手段能够轻松获取大量的住址、电话等个人信息，保障这些信息的安全，消费都才能放心使用。其次，加强与购物网站的合作，不断提高知名度。支付手段本身的形象，还有与之合作的网站的知名度和信誉度对感知风险起到很大作用。形象本身既包括品牌形象和声誉等内在因素，还包括页面美工设计等外观因素。因此在建设品牌的过程中就必须准备足够的资金，还要注重平时的不断维护。消费者对服务质量，服务费用的关注也是非常大，质量好，收费低，甚至不收费的服务才是最受欢迎的。从这个意义上讲，第三方支付手段寻找好知名购物网站进行合作，就能够借力发展，在短时间内提升自己的品牌价值。再加上美观的设计，良好的服务，安全的保障，就能够迅速占领市场。第三，进行自我宣传和知识普及。在网络购物中，第三方支付手段确实是在发挥着重要的作用，可是不可否认还有很多人是拒使用的。究其原因有两个方面，一是对其缺乏信任，二是对其作用和意义还不是十分清楚，后者也是重要的原因。它作为一种服务，为数众多的人还不知道是什么东西，经常听说用起来很不方便，并没有真正了解它的方便快捷，不清楚对使用者有着保障作用。从这个意义上来说，第三方支付平台不断地加大宣传力度，为消费者普及知识，是扩大市场的重要手段。当人们了解了之后，感知风险也就不存在了。4.3赋予消费者法律上的权利赋予消费者法律上的权利，以保证其受