龙湖地产竞争优势专题研究报告_46PPT_2009年_和君咨询

2015/6/23 1 北京 2009年 8月 最佳实践： 龙湖地产竞争优势研究 卓有识度 圆融会通 2015/6/23 2 竞争优势：龙湖的总结 1、清晰的发展战略 在发展过程中，公司一直坚持 “ 区域聚焦 ” 和 “ 多业态开发 ” 的发展战略。 2008年 1月至 9月，龙湖住宅销售收入在重庆市排名第一、成都市和北京市均排名第三。根据未来发展规划，公司将继续实施 “ 区域聚焦 ” 和“ 多业态开发 ” 的发展战略，并向 “ 成为中国最受尊重和信赖的领先房地产企业 ” 的目标不断迈近。 2、健全的运营管理体系 运营管理体系是龙湖成功的支撑系统。在项目运营过程中，项目团队可以借助公司设立的标准化工具、流程、模版进行快速的运营决策和操作，以实现项目规模化发展。 3、引领市场的产品研发能力 龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性化、艺术化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。 4、一流的物业管理 物业管理是龙湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模式和业务能力，并赢得市场和客户的广泛认可，形成了巨大的品牌价值。 2006年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜 “ 年度业主最满意企业 ”荣誉称号， 2007年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的 “ 全国物业管理示范住宅小区 ” 称号。 2015/6/23 3 龙湖的优势：目录 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 1 2 3 4 2015/6/23 4 发展战略：总体战略 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 1995年总体战略 龙湖地产在 95年成立之初，确立 5年后（ 2000年）成为重庆最好的房地产企业之一， 10年后（ 2005年） 成为全国最好的企业之一的发展目标。 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。 以香港新鸿基的发展模式作为标杆 ,重视区域聚焦及高资产周转率。 2015/6/23 5 发展战略：总体战略（续） 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2009年总体战略 在未来 5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将继续专注于房地产领域，并透过 “ 融入城市、引领生活、创造机会 ” 三大战略主线达到愿景目标。 1、融入城市 继续推行 “ 多业态、区域聚焦 ” 战略。在每一个进入的城市进行多业态、多项目布局并快速开发与销售，力争用较短的时间实现当地市场的领先地位，并在此基础上有计划、有步骤地逐步推进新区域发展。运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险，并在少于同业城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模，达致最佳的资源使用效率。 2、引领生活 切实关注客户需求，运用全球优质资源和前瞻性理念不断提升楼宇及服务品质，引领市场潮流。将人文关怀和品质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务的全过程，致力于为客户提供最佳体验，在市场建立良好商誉，提升和保持高推荐和重复购买率。通过高品质多元化产品开发实现客户终身锁定。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。 3、创造机会 坚持以 “ 志存高远、坚韧踏实 ” 的核心价值观凝聚精英人才，为其提供宽广的个人发展平台及不断成长的个人发展通道。通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，并不断发展和完善有助于培养该等素质的企业文化及培训计划。 2015/6/23 6 发展战略：核心发展战略 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 区域聚焦、多业态发展战略： 在同等规模下 ,比竞争对手进入的城市少 ;追求在进入城市中的领先地位及市场份额 ;而产品集中于中高端市场 ,寻求多业态的发展。 多元 本地 异地 区域聚焦战略 产品扩张战略 产品差异化战略 在同一区域掌握不同业态与产品习性 高层公寓 花园洋房 别墅 购物中心 提供与众不同的高品质产品与服务 融入城市，在同一区域内运用系统的优势提供多元化的产品 单一 2015/6/23 7 发展战略：产品选择 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。 主要代表性产品 龙湖南苑 重庆高档综合住宅小区标本 龙湖香樟林 都市顶级别墅区 龙湖北城天街 重庆目前最大的 shopping mall 龙湖枫香庭 都市景观华府 龙湖北岸星座 北部新城的地标建筑 龙湖水晶郦城 重庆首家高层低密度住宅 龙湖蓝湖郡 1600亩湖滨纯别墅社区 龙湖紫都城 节能住宅小区 2015/6/23 8 发展战略：产品选择（续 1） 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 龙湖在重庆产品发展阶段及特征： 阶段 创业期 发展期 创新期 升级期 扩张期 时 间 1997-1999 2000-2002 2003-2004 2005-2006 2007- 区域特征 蓄势九龙湖 走出九龙湖 多区域发展 发展滨江区域 走进南岸 代 表 作 龙湖花园 香樟林、北城 天街、枫香庭 水晶郦城、蓝湖郡 观山水 江与城、西城天街、大学城项目 产品特征 高档综合住 宅小区，第 一代花园洋 房 别墅、商业、 高层多业态 并联 高层低密度、 湖滨纯别墅 社区 滨江高层豪 宅 第二代花园 洋房、综合 体商业、中 国大院别墅 简 评 奠定了龙湖的地产和物管双品牌，为龙湖的后续发展打下了坚实的基 础。 丰富产品线，多业态多项目并联开发，带动了九龙湖区域的发展。 产品的创新，树立了龙湖高端产品的形象，奠定了龙湖的品牌地位。 产品的升级，一步占领高端市场。 挑战自我，进一步拔高龙湖形象。 2015/6/23 9 发展战略：产品选择（续 2） 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 产品特点： 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑， 1. 龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联的发展阶段。 2. 精细化运作，注重产品细节 3. 2005年被 新周刊 评为重庆十大名片之一。 4. 连续八年摘冠重庆 “ 十佳住宅小区 ” 第一名。 5. 2003年获得 “ 全国住宅满意度调查 ” 第一。 产品品牌形象一致 1. 命名方式：主品牌 +子品牌（公司名称 +项目名称） 2. 08年 3月， “ 龙湖 ” 被工商总局认定为 “ 驰名商标 ” ，重庆首家房地产 “ 驰名商标 ” 。 3. 从 1997年 “ 龙湖花园 ” 起使用 “ 龙湖 ” 商标， 2001年 10月注册。 4. 2003年， “ 龙湖 ” 被认定为 “ 重庆市著名商标 ” ， 2007年重庆复审认定。 2015/6/23 10 发展战略：客户选择 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 集中于中高端市场： 项目 编号 产品 目标客户 地理位置 滟澜山 TOP2 独栋、联排 再改客户 豪宅客户 位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。 香醍漫步 T2 联排、洋房 位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便捷、自然环境好 花盛香醍 C 叠拼、洋房 临近东五环，京沈高速路旁 例 ： 北京龙湖住宅产品 2015/6/23 11 发展战略：客户选择（续 1） 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求： 024681012初始购置成本耐久性 节能性 生活便利功能居住行为功能居住性能 社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌 物业服务 产品服务首次置业 首次改善 再次改善 高端 龙湖2015/6/23 12 发展战略：区域选择 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 立足重庆，布局全国： 截至 2009年，龙湖地产下设重庆、成都、京津、上海和西安五个地区公司。 2015/6/23 13 发展战略：区域选择（续 1） 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 区域聚焦，城市占比优于区域规模： 区域 与业态 双重平衡发展风险 区域聚焦的 多业态布局 在每一个进入的城市成为 NO.1或 NO.2 适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 单一城市占比优于区域规模增长 2015/6/23 14 运营管理体系：管理架构 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2015/6/23 15 运营管理体系： PMO 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 (Project Management Office)地区公司项目运营决策机构。 PMO最高负责人（主持人）：区域公司总经理。当 PMO其他成员之间不能达成共识、不能实现相互承诺、资源不能完成相互支持和配置时，由 PMO最高负责人作最后的决定。 PMO召集人：是地区公司项目管理的总牵头人，也是 PMO会议召集人，通常也兼任地区公司项目计划运营专员、定义地区知识管理员，其权限职责将在集团的 PMO系统和知识管理体系中。 PMO的运作形式：主要是由各种 PMO会议组成。 区 域 公 司 总 经 理P M O 最 高 负 责 人（ 主 持 人 ）区 域 公 司运 营 专 员（ P M O 召 集 人 )发 展职 能 负 责 人研 发职 能 负 责 人造 价职 能 负 责 人工 程职 能 负 责 人营 销职 能 负 责 人计 财职 能 负 责 人人 力 资 源职 能 负 责 人（ 可 视 情 况 不 参 加 ）商 运 职 能负 责 人（ 可 视 情 况 参 加 ）2015/6/23 16 运营管理体系：七大体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2015/6/23 17 运营管理体系：阶段性成果管理体系 其他项目负责人PMO召集人计财部研发造价工程营销1 、 土 地 投 资 分 析 阶 段成 果2 、 项 目 启 动 阶 段 成 果3 、 方 案 设 计 成 果 验 算 与 初设 指 导4 、 初 步 设 计 成 果 验 算 与 施设 指 导5 、 施 工 准 备 阶 段 成 果6 、 营 销 阶 段 成 果 7 、 交 房 阶 段 成 果8 、 后 续 阶 段 成果1 、 项 目 战略 定 位 、 市场 假 设 及 客户 定 位 报 告2 、 项 目 预 案3 、 投 资 分 析报 告 （ 土地 ）4 、 项 目 定 位 、 客 户 肖 像 描述 、 客 户 价 值 敏 感 分 析 、 市场 预 测 及 销 售 假 设5 、 成 本 敏 感 分 析 、 价 值 分配 及 成 本 预 设 方 案8 、 投 资 分 析 报 告（ 启 动 ）9 、 方 案 设 计 任 务 书1 0 、 景 观 方 案 设 计 任 务书7 、 项 目 一 二 级 进 度计 划2 2 、 精 装 房 方 案 设 计 任务 书6 、 售 楼 处 、 样 板 房 选 址 、定 位 、 修 建 、 开 放 计 划 及 预算1 5 、 成 本 测 算 及 验 算 报 告1 2 、 方 案 设 计成 果1 3 、 景 观 方 案设 计 成 果3 0 、 精 装 房 方 案 设 计 成 果1 6 、 投 资 验 算 及分 析 报 告 （ 方 案 ）1 7 、 初 步 设 计任 务 书1 8 、 景 观 初 步设 计 任 务 书2 0 、 初 步 设 计 成 果2 1 、 景 观 初 步 设 计 成果2 3 、 投 资 验 算 及 分 析报 告 （ 初 设 ）2 4 、 项 目 目 标 成 本2 5 、 项 目 销 售 指 标2 6 、 项 目 管 理 大 纲2 7 、 三 通 一 平 实 施 方 案2 8 、 施 工 、 监 理 单 位 筛 选及 评 估 报 告2 9 、 招 投 标 、 计 价 方 案 、合 约 规 划3 1 、 项 目 营 销 策 略 方 案3 2 、 售 房 合 同 配 置 标 准3 3 、 售 房 合 同 附 图3 4 、 价 格 表 及 付 款 方 式3 5 、 交 房 方 案3 7 、 商 业 移 交方 案3 6 、 资 产 管 理方 案销 售 指 标 分 解目 标 成 本 分 解 报 告设 计 成 果 会 审 及 交 底 纪 要3 8 、 项 目 后 评 估报 告项 目 月 度 投 资 收 益 分 析 简 报项 目 月 度 计 划 运 营 简 报成 本 系 统 动 态 跟 踪 报 告、 初 步 设 计 成 果施 工 图 设 计 成 果 过 程 设 计 变 更 、 现 场 指 导 、 材 料 选 样 等市 场 调 研 及 分 析 报 告 ， 对 研 发 、 工 程 的 修 正 、 反 馈 ， 设 计 会 审 及 交 底 纪 要 等施 工 管 理获 取 土 地 信 息 项 目 上 会土 地 中 标 通 知 书 取 得 方 案 设 计 任 务 书 发 出方 案 设 计 完 成 初 设 任 务 书 发 出初 步 设 计 完 成 施 工 图 设 计 开 始平 场 基 础 开 工方 案 设 计 完 成 项 目 开 盘向 物 业 移 交 交 房交 房 交 房 后 半 年1 1 、 精 装 房 定 位 、 限 价以 及 建 设 实 施 方 案1 4 、 精 装 房 设 计 师 参 与 户 型 研 讨及 对 其 它 专 业 指 导 性 意 见精 装 房 初 步 设 计 及 施 工 图 设 计 成 果2015/6/23 18 运营管理体系：阶段性成果管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 阶段性成果管理的意义 ： 2015/6/23 19 运营管理体系：阶段性成果管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 例：项目定位报告提交标准 2015/6/23 20 运营管理体系：阶段性成果管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 阶段性成果管理流程 ： 2015/6/23 21 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 1、 PMO架构 ： 2015/6/23 22 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2、地区公司会议决策体系 ： 2015/6/23 23 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 3、运营会议体系 ： 2015/6/23 24 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 4、非运营会议体系 ： 2015/6/23 25 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 5、两个重要的运营决策会议 ： 2015/6/23 26 运营管理体系：运营决策体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 6、如何进行决策？ 2015/6/23 27 运营管理体系：进度计划管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 1、计划体系 编号 分级 相关阐述 1 集团关键节点计划 集团层面能各项目的管控计划，每个项目共有 17个关键节点 2 项目一级计划 地区公司层面对各项目的管控计划，由集团 统一定义 指导性模板 3 项目二级计划 一级计划分解到地区公司各职能模板所负责的项目计划，由地区公司 自定义 指导性模板并报 集团备案 4 项目三级计划 二级计划分解到个人或小组所负责的项目计划，不定义统一模板 2015/6/23 28 运营管理体系：进度计划管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2、 17个关键节点： 编号 任务名称 执行部门 编号 任务名称 执行部门 1 办理国土使用权证 发展部 10 交房 营销部 2 交地（发展部向工程部交地） 发展部 11 交房完成 95% 营销部 3 完成方案设计 研发部 12 售楼处、样板房开放 营销部 4 完成初步设计 研发部 13 取得预售许可证 营销部 5 完成施工图设计 研发部 14 开盘 营销部 6 取得施工许可证 工程部 15 完成 40%销售 营销部 7 项目开工 工程部 16 完成 70%销售 营销部 8 景观施工进场 工程部 17 完成 95%销售 营销部 9 竣工备案 工程部 如项目分期 ,则上述关键节点相应分解到各期 根据项目具体情况，集团可在与区域公司协商一致的基础上增加部分关键节点 2015/6/23 29 运营管理体系：进度计划管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 3、项目进度计划编制流程 2015/6/23 30 运营管理体系：进度计划管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 4、进度计划管理时间节点 地区公司在每月第 1个工作日之前，以 PMO月度运营会的方式，完成项目一二级计划执行情况的总结和计划调整； 地区公司计划运营专员，在每月第 3个工作日之前，将上月项目集团关键点计划完成情况及本月项目关键点计划，上报集团运营中心； 集团公司计划运营专员，在每月第 7个工作日之前，将集团内项目关键节点完成情况，以集团运营简报的方式，在集团公告； 地区公司计划运营专员，应在每月第 7个工作日之前，完成项目集团关键节点计划完成情况的记录和调整后计划的更新。 2015/6/23 31 运营管理体系：进度计划管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 5、进度计划管理系统架构 2015/6/23 32 运营管理体系：成本管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 1、分阶段成果管理体系 2015/6/23 33 运营管理体系：成本管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2、成本管理系统 2015/6/23 34 运营管理体系：预算管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 2015/6/23 35 运营管理体系：知识管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 目的： 运用集体智慧提升企业运营与管理的应变和创新能力，为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径 定义： 本管理制度所界定的知识是指公司的制度、流程、指引、模版以及具体业务环节的小技巧。其中指引是指为达到某类工作目标的操作参考、包括原则、重要提示、案例、关键细节、工程大样等。 2015/6/23 36 运营管理体系：知识管理体系 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 操作办法： 每半年集团分员工和组织两个维度进行知识管理积分排名，并授予排名领先者知识管理奖与奖金 员工排行榜：按员工个人知识积分帐户中知识管理积分高低进行排名 全集团知识圣手排行榜：全集团个人知识管理积分排名全 20名 全集团职能系统知识高手排行榜：全集团各职能系统个人知识管理积分排名前 10名 地区公司知识高手排行榜：地区公司个人知识管理积分排名全 10名 地区公司知识职能手排行榜：地区公司职能部门个人知识管理积分排名前 3-5名 组织排行榜：组织知识管理排名采用组织内所有员工知识积分和排序与集团评议相结合方式评定，两部分结果的权重各占 50% 地区公司知识管理擂台：地区公司排名 全集团职能系统知识管理竞技场：各地区公司职能系统排名 2015/6/23 37 产品研发能力 发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理 龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性化、艺术化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。 2007年 龙湖水晶郦城荣获 “ 2007年度中国建筑工程鲁班奖 ” 2008年 龙湖水晶郦城、北城天街在首届 “ 广厦奖 ” 评选中获奖，龙湖成为唯一在住宅类和商业类产品评选中双双获奖的企业。 2008年 龙湖弗莱明戈（重庆）荣获中国土木工程学会评选的“ 2008詹天佑优秀住宅小区项目金奖 2009年 成都龙湖 晶蓝半岛被中国土木工程学会评选为