案例分析--绿箭口香糖.docx

案例分析-绿箭口香糖日 期：2009-3-2 17:14:02 来 源：中国广告网 作 者：中国广告网案例背景2008年7月8月，绿箭口香糖委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况，以及受众对该媒体形式的评价，同时深入了解绿箭口香糖电梯广告效果，晶立聘请第三方调研公司，对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭口香糖广告投放的目标受众人群为公司职员、中高级管理人员、个体经营者、专业人士等，他们都是绿箭口香糖的目标消费人群，因此受众特征和目标人群十分吻合。从事后的调研结果来看，被访者每周出入该楼7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次（如图1）。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。调研显示，电梯平面广告和电视广告是被访者接触最多的广告形式，分别达到100%和98%（如图2）。在现有口香糖品牌当中，绿箭品牌已有较高的市场知名度，从市场调研中获悉，第一提及已达90%，提示后的提及为100%，市场稳居第一，说明这个品牌深入人心。同类产品的品牌还有：益达、黄箭、乐天等紧随其后。（如图3）广告效果电梯媒体是在封闭空间内唯一的信息窗口，也就是变相的强制传达，让受众从被动接收转化为主动阅读广告，再加上电梯内部的环境干扰较低，从而大大的提高了传播效率。从此次绿箭口香糖电梯媒体投放一个月后的效果来看，84%的受众表示看过绿箭口香糖的电梯平面广告。其中看过广告者对绿箭口香糖的第一提及知名度明显高于没看过广告。可见广告对于绿箭口香糖品牌知名度有一定的拉动效应。（如图4）从投放广告以后到实地访问期间，绿箭口香糖广告的平均到达频率为3.3次，其中4次-10次占到总比例的一半（如图5）。业内认为，广告短期内到达次数在3次及以上就能明显激发目标受众的购买意向。对于广告购买效果的调查结果显示：喜欢广告的受众高达85%，看后马上购买的占60%，88%的人认为广告对其购买决策有一定影响。（如图6）电梯平面媒体能让受众在短时间内多次阅读到广告，反复加深印象，从而激发目标受众的购买意向。在广告内容回忆方面，绿箭口香糖广告整体画面简洁，色调配合产品主题，倡导绿色、健康、环保的理念。画面以绿色薄荷草点缀人物来营造和谐清爽的办公环境，重点突出“清新口气”的产品功效，视觉效果出众。调查中，被访者对此次广告的回忆情况良好，在未出示广告画面的情况下，受访者对广告内容、产品画面和广告文字等方面均有较清晰的回忆。（如图7）在广告信息传递方面，此次电梯广告成功传递了绿箭口香糖做为健康产品能令口气清新的信息。结合受众对广告信息的回忆来看，受众对广告中所传达的信息有着较好的记忆。这也体现了电梯平面媒体适宜传播详细深入的产品信息特点。结论通过效果监测数据的整理和分析，我们可以看到，此次晶立中国为绿箭口香糖在全