确立目标市场.ppt

市场营销 第五章 市场细分与目标市场 第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位 本章主要内容 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具 一德国人分析这个现象 1 有些工具左撇子用不了 2 德国人11 是左撇子 3 左撇子希望买到合心意的工具 于是他开了间左撇子工具公司 生意兴隆 案例导引 左撇子工具公司 第一节市场细分 市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序 一 市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准 把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程 对需求不同的消费者进行分类 不是对产品分类 一个消费者群就是一个细分市场 子市场 如 服装市场可细分为 传统 时尚 经济 豪华四个子市场 互动空间 细分市场是对企业的产品进行细分 1 对 2 错 互动空间 市场细分的基础是消费需求的差异性 1 对 2 错 同质市场与异质市场 同质市场 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似 如火柴 白糖等 异质市场 消费者对某一产品的要求不尽相同 绝大多数的产品市场都是异质市场 市场细分是对 异质市场 进行细分 分为若干个同质子市场 互动空间 同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分 为什么 互动空间 同质与异质市场 下列属于异质市场的是 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 二 市场细分的程序 第二节 市场细分及有效市场细分条件 一 市场细分标准 互动空间 划分城镇市场和农村市场 其划分标准是 1 人口因素 2 地理环境 3 心理因素 4 购买行为 互动空间 使用者情况属于 1 人口因素 2 地理环境 3 心理因素 4 购买行为 互动空间 蒙牛公司将 蒙牛酸酸乳 的主要消费群体确定为14 18的女孩子 由此可见 该公司在细分市场时 是按照什么变量来细分消费者的 1 地区和年龄变量 2 年龄和收入变量 3 年龄和性别变量 4 职业和心理变量 互动空间 下列细分变量中 属于人口变量的是 1 消费者的职业2 消费者的生活方式3 消费者的个性4 消费者所追求的利益 互动空间 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合 请选出不属于人口因素的变量 互动空间 以下是根据什么标准进行市场细分的 交通不发达地区 人们对日用品的保质日期特别留意 学生一族买衣服讲究休闲时尚 上班族买衣服偏向端庄高贵 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水 SK 以稳重自信的女性为对象 而美宝莲则专为追求潮流的女性定做 市场细分实战 1 按地理位置细分辣椒酱市场 子市场适用的产品西南地区麻辣味 酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场 单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌 互动空间 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求 随堂检测 案例1 统一 鲜橙多 通过深度市场细分的方法 选择了追求健康 美丽 个性的年轻时尚女性作为目标市场 首先选择的是500ML 300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶 而卖点则直接指向消费者的心理需求 统一鲜橙多 多喝多漂亮 其所有的广告 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开 如在一些城市开展的 统一鲜橙多TV GIRL选拔赛 统一鲜橙多阳光女孩 及 阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战 等 无一不是直接针对以上群体 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 酷儿 酷儿 卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性 相信没有哪一个儿童能抗拒 扮酷 的魔力 年轻的父母也对小 酷儿 的可爱形象大加赞赏 案例思考 上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量 1 地理环境 城市 人口因素 统一 鲜橙多 通过深度市场细分的方法 市场细分的方法 选择了追求健康 美丽 个性的年轻时尚女性作为目标市场 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 酷儿 购买行为 统一鲜橙多 多喝多漂亮 案例2 美国著名的化妆品制造企业 宝洁公司 早在20世纪80年代就开始进人中国市场 并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分 当时 宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象 敏锐地观察到这一细分市场 并针对这一细分市场 推出具有去头屑功能的 海飞丝 洗发水 在市场上获得巨大成功 成为时尚的消费品 以后 宝洁公司又针对城市女性推出 玉兰油 系列护肤品 除以上品牌之外 宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品 如 飘柔 二合一洗发水 既方便又有利于头发飘逸柔顺 潘婷 则含有维他命原B5 可以令头发健康而亮泽 这一系列细分市场明确的产品 在市场上所获得的成功 为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用 洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量 1 地理环境 城市 人口因素 针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场 推出具有去头屑功能的 海飞丝 洗发水 针对城市女性推出 玉兰油 系列护肤品等 心理因素 既方便又有利于头发飘逸柔顺的 飘柔 二合一洗发水 可以令头发健康而亮泽的 潘婷 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉 8个品牌的香皂 5个品牌 海飞丝 飘柔 潘婷 沙萱 伊卡璐 的洗发水 4个品牌的洗涤剂 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众潘婷 富含维他命 令头发更营养 加倍亮泽飘柔 头发更加飘逸柔顺 二 有效市场细分的条件 可衡量性 反应差异 可进入性 实效性 子市场的购买力等有关数据能够被大致测量 所选择的子市场有足够的发展潜力 细分市场应该是企业经营活动能够达到 细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应 三 市场细分要注意的问题 一 市场细分有可能增大生产成本和推销费用 二 有些市场不必细分 三 避免多数谬误 四 抵不住外围市场一时走俏的诱惑 五 对已确定的目标市场缺乏精细的了解 六 对目标市场的变化没有足够的把握 案例3 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山惟 劳特 独坐 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查分析 终于发现 劳特 的四点不足 第一 以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大 而 劳特 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上 第二 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在的消费者的需求正在多样化 第三 劳特 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖 缺乏新型式样 第四 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏10日元的硬币 往往感到不便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场 并制定了相应的市场营销策略 不久 它便推出功能性泡民糖四大产品 司机用泡泡糖 使用了高浓度薄荷和开然牛黄 以强烈的刺激消除司机的困倦 交际用泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松性泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本 江崎公司不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场 而且占领了一定的市场份额 从零猛升至 当年销售额达到 亿日元 案例4 北京 他 她 饮品 2004年 他她饮品 的市场细分方法很独特 在此之前 国内饮料界 水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类 或是按照饮品的品种来分类 单品种饮料 比如橙汁 苹果汁等 混合果汁饮料 混合果汁饮料 农夫果园 或按功能分类 而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路 横向切开 按男女来分 作为一种概念产品 他她营养素水也依照 性别 特质 他 中含有补充活力所需的肌醇 牛磺酸等成份 能为男人及时补充活力 而 她 则含有芦荟和膳食纤维 具有一定的减肥作用 在产品包装设计上 他她水 从用色 构图 版式等各个方面 都打上了性别的鲜明印记 她 饮料用桃红 显得非常有女人味 带有一丝丝浪漫与妩媚 他 饮料采用蓝色基调 表现男性的稳重和阳刚之气 瓶身带一点流线形 透出优雅的气质 在营销上 他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动 首先 公司投资制作了多首围绕 他 她 的原创歌曲 比如 爱她就给他 有我就有她 等 以歌曲的传唱使品牌深入人心 2004年6月 她加他公司还启动了 众里寻他 她 凭水相逢 活动 消费者把 他 或 她 饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址 就有机会和同一编码的异性消费者结识 这一速配活动获得了消费者的热烈响应 据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条 目标市场战略 目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略 为什么要选择目标市场 企业资源的有限性 限制条件 企业经营的择优性 追求目标 市场需求的差异性 可行条件 1 市场细分是确定目标市场的前提和基础 没有细分就没有所谓的目标 2 目标市场就是企业所确定的最佳选择方案 3 正确的目标市场能够换来有效地市场营销及显著的营销成果 目标市场的选择标准 以照相机为例子 照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场 它必须 1 该市场仍然有相当多人想买高档相机 2 该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机 3 该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势 4 厂家要有实力 资金和技术 制造这种高档相机 5 卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润 二 企业占领目标市场的方式 产品 市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1M2M3 P1P2P3 M 市场P 商品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 产品 市场集中策略 只选取一个细分市场只生产一种标准化产品供应某一单一的顾客群优点 深入了解市场需求特点构筑强有力的市场地位和信誉劣势 隐含交大经营风险适合 企业实力较小时 奥普卫浴案例 澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发 其代表产品 奥普浴霸 浴室取暖设备 在国内外颇受欢迎 仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元 在中国市场奥普公司靠 奥普浴霸 系列产品而成名 浴霸 因奥普公司在中国内地引进和发展而成为一个行业 7年前 当中国人 随时在家洗个热水澡 的梦想因热水器的大量上市而变成现实时 人们又感到洗浴时浴室的温度太低 正当无奈之际 奥普浴霸 在中国部分城市上市 立即引起强烈反响 产品在许多售点供不应求 7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品 作为一个企业必须集中所有优势 在一个专业的领域上开发经营 这样才能把工作做得系统 做得细致 那种什么钱都想赚 产品开发求大求全的做法是不科学的 是不利于企业长期稳定发展的 这也正是中国许多企业 短命 的原因 奥普集中了所有的技术优势 品牌优势 定位于卫浴电器产品的开发和推广 奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越 品位高尚 品牌国际化的卫浴电器品牌 1 产品 市场集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 产品专业化集中策略 集中优势只生产一种产品向各类顾客群销售档次 质量或款式会稍有不同优点 形成发展生产技术上的优势提高产品质量 降低成本在该领域树立形象劣势 当该领域被全新的技术与产品代替时 销量可能大幅下降 2 产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 市场专业化策略 专门经营满足某一顾客群所需要的各种产品优点 与客户建立起稳固的联系有效分散经营风险劣势 顾客过于集中 一旦这类需求下降 收益下降eg 某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机 打桩机 起重机 水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备 3 市场专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 选择专业化策略 生命力较强的产品有选择地进入不同的细分市场为不同客户群提供不同性能的同类产品前提 细分市场均有相当吸引力均能实现一定利润优点 有效分散经营风险要求 具有较强的资源和营销实力 娃哈哈案例 随着企业实力的增强 哇哈哈利用自己的品牌效应 不失时地进行了品牌的延伸 1992年在杭州首先推出新产品 酸酸的 甜甜的 果奶 1996年 哇哈哈推出了 我的眼里只有你 的新产品纯净水 经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场 这样 哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人 哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶 再到哇哈哈纯净水 非常可乐 茶饮 哇哈哈立足于饮料产业的平台 哇哈哈在不同时期进入不同的市场 服务于不同是消费者 如哇哈哈最先推出的儿童营养液 是服务于儿童的 当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧 之后又推出纯净水 茶饮又成为追求健康一族人的追捧 哇哈哈进入几个细分市场 为几种不同的消费群体提供不同产品 着是哇哈哈经营成功的原因 4 选择性专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 全面进入市场策略 全方位进入各个细分市场为所有顾客群提供性能不同的系列产品大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取现代企业极少采用日本松下集团发展品牌产品涉及家电 数码视听电子 办公产品 航空诸多领域而享誉全球 5 全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司 IT行业 GM公司 汽车市场 海尔集团 家电市场 互动空间 他们是怎样选择目标市场的 A公司广告 不管哪个儿童 在本公司都能买到合适的皮鞋 B公司广告 不管是谁 在本公司都能买到各种合适的鞋子 产品市场集中化 全面涵盖 目标市场的营销策略 无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略 无差异市场营销策略 企业不考虑细分市场的差异性 把整体市场作为目标市场 只推出一种产品 只运用一种市场营销组合 为整个市场提供服务的营销战略 闻名世界的肯德基炸鸡 在全世界有800多个分公司 都是同样的烹任方法 同样的制作程序 同样的质量指标 同样的服务水平 一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象 美国可口可乐公司从1886年问世以来 一直采用无差别市场策略 生产一种口味 一种配方 一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要 称作 世界性的清凉饮料 资产达74亿美元 由于百事可乐等饮料的竞争 1985年4月 可口可乐公司宣布要改变配方的决定 不料在美国市场掀起轩然大波 许多电话打到公司 对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对 不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐 可见 采用无差别市场策略 产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格 才能得到多数消费者的认可 从而保持相对的稳定性 成本的经济性 单一的产品 大批量的生产 储运和销售 必然降低单位产品的成本 无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用 不进行市场细分也会相应地减少市场调研 产品开发 制定多种市场营销组合方案等方面的费用 显然 目标市场的选择对企业生产 经营 效益等活动都有重要影响 如果采用产品 市场集中策略 企业可能对市场需求的适应能力弱 经营风险大 如果采用全面进入市场策略 企业可能会增加生产经营的复杂性 难以提高企业的利润率 企业应该根据外部环境变化 企业目标 资源 竞争对手的情况选择适当数量的细分市场 只有这样 才能保证目标市场营销战略的顺利实施 当企业实力较弱时 在运用上述策略时 一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场 只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场 逐步发展壮大 不能满足消费者多样性需求 消费者需求客观上是千差万别并不断变化的 由于消费需求不断变化 许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化 一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少 当众多企业都采用这一策略时 市场竞争异常激烈 而一些小细分市场上的需求却得不到满足 这对营销者和消费者都是不利的 易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击 采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务 这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动 所以 世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了 例如 百事可乐推出多样口味类型饮料后 美年达 七喜 清柠 可口可乐也不得不推出类似的策略 芬达 雪碧 健怡 肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势 餐券优惠策略 儿童套餐策略 不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐 粥 面条 老北京鸡肉卷 互动空间 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行 1 无差异营销 2 差异性营销 3 集中性营销 互动空间 经营差异性大 市场变化快的产品的企业 以及有一定资源能力应付市场变化的企业 可以采用 策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐 后来发现小孩喝不完一瓶 又生产了3美分一瓶的可乐 互动空间 他们采用了那些目标市场策略 无差异策略 差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要 产品具有同质性 应采用 目标市场策略 集中性策略 无差异性 三 选择目标市场营销策略考虑因素 企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略 第三节市场定位 市场定位的含义市场定位策略案例分析 一 市场定位的含义p74 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色 为产品在市场上确定适当的位置的 产品定位依据 质量 价格 功能 服务 规格 技术水平等 互动空间 你认为产品定位最主要的两个依据是什么 能举例说明吗 答案提示 产品定位最主要的两个依据是质量与价格 例如宝马和捷达 两者质量差异大 导致价格差异大 定位在不同的小汽车市场上 二 市场定位的策略 避强定位迎头定位重新定位 互动空间 定位方式市场风险少 成功率较高 常为企业所采用 1 避强定位 2 迎头定位 3 重新定位 互动空间 作为麦当劳的竞争对手 肯德基的市场定位策略是什么 中 小型企业的产品定位策略是什么 答案提示 肯德基的市场定位策略是迎头定位 中 小型企业规模小 实力弱 如果与同产品的大企业直接对抗 则会造成不必要的损失和失败 因此中小企业应避强定位 走市场的空隙 减轻竞争压力 才能取得成功 案例1万宝路从 淑女 到 牛仔 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记 MARLBORO 其实是 ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly 的缩写 意为 男人只因浪漫铭记爱情 20 30年代万宝路定位为一种女性烟的形象 万宝路的广告口号是 像五月天气一样温和 用意在于争当女性烟民的 红颜知己 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性 女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄 容颜受损 以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题 女性烟民抽烟会比男性更加的节制 所以在香烟的吸食频度和消费量上 女性烟民也会远逊于男性烟民 当女性有了孩子之后 为了照顾孩子 原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉 这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场 规模上再度遭到蚕食 40年代初 万宝路香烟停止生产 二战后 美国吸烟人士继续增多 万宝路 重返香烟市场 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 当时的广告词Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有