市场营销大赛大赛模拟--A.doc

第卷（共40分）一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A）、B)、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写到第卷上方的选择题答题栏中，答在第卷上不得分。1消费者对无害香烟有一种强烈的需求，而现有香烟市场无法满足，这种需求属于A）负需求 B）潜在需求C） 充分需求 D）下降需求2企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲 学属于 A）生产导向 B）产品导向 C） 推销导向 D）营销导向3某公司在许多产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者，试图以最低的价格为顾客 提供所有的商品，其采用的创造顾客价值策略属于A）价值创新 B）通过提升产品质量创造顾客价值C）通过提升服务质量创造顾客价值 D）创造顾客价值的低价格策略4具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是A）明星类 B）问题类 C） 奶牛类 D）狗类5某企业对消费者个人的工资、红利、租金、退休金等收入状况进行分析，此分析属宏观环境中的A）政治环境分析 B）经济环境分析C）技术环境分析 D）文化环境分析6在企业微观环境的若干层次中，第一个层次是A）顾客 B）竞争者C） 企业自身 D）供应商7沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的 第一步是A）找出竞争对手 B）找出潜在竞争者C） 寻求持续的竞争优势 D）找出竞争障碍8吸烟的人会忽视医学报告警告的吸烟与肺癌的联系，不在意每吸一支烟会缩短几分钟的 寿命，这属于A）选择性曲解 B）选择性记忆C）选择性注意 D）选择性感觉9在组织采购中，最常见的购买类型是 A）新购型 B）更改重购型 C）直接重购型 D）间接重购型10某牙膏生产商通过对购买者的调查，发现人们追求牙膏的利益有四种，即物美价廉、防止牙病、洁齿美容及口味清爽等，据此划分出细分市场，这种细分标准属于A）地理细分 B）人口细分C）行为细分 D）心理细分11某银行通过调查发现很多银行贷款重点是大企业，忽略了中小型企业的需要，于是该银行抓住这一空隙，为刚起步的企业贷款，逐渐站稳了市场，这种定位方式属于A）初次定位 B）重新定位C）对峙定位 D）回避定位12下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的 ）突破性机会 B）市场定位C）目标市场 D）市场细分13不同销售区域间的窜货往往导致渠道冲突，这种渠道冲突的类型属于A）垂直渠道冲突 B）水平渠道冲突C）多渠道冲突 D）少渠道冲突14将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是A）差异策略 B）集中策略 C）无差异策略 D）渗透策略15“你并不需要熄灭别人的灯而使自己的灯变得更加明亮，需要学会在谈判中的倾听、提问与反馈的技巧”，这反映成功销售应遵循的A）寻找潜在顾客原则 B）初次会晤原则C）识别购买影响力原则 D）双赢的谈判原则16分析型沟通风格的特征是A）控制性较弱，敏感性较弱 B）控制性较强，敏感性较弱C）控制性较弱，敏感性较强 D）控制性较强，敏感性较强17销售人员在商品并没有破损时给予顾客破损商品的折扣，这种对公司不道德的行为属于A）欺骗 B）技术盗窃C）滥用公司资产 D）对其他销售人员的影响18初次会晤的第三个步骤是A）设法获得进入 B）引起顾客的注意C）建立关系 D）上门推销 19利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指 ）倡导者 ）影响者）决策者 ）使用者20某销售人员制定的销售谈判目标为如果顾客一次性购物达到30吨的话，每吨价格可以从原来的3000元下降5个百分点，这体现了销售谈判目标的A）简洁明了，言简意赅 B）双管齐下，兼容并蓄C）明确具体，避免含糊 D）轻重缓急，主次分明二、多项选择题（每小题2分，共计20分）在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第卷上方的选择题答案栏中，答在第卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。21、市场营销学的核心概念包括 A）需要、欲望和需求 B）商品和服务 C）关系和网络 D）市场和行业 E）营销者与顾客22、市场定位的方法主要有 A）产品特色定位 B）顾客利益定位 C）使用者定位 D）使用场合定位 E）竞争定位23、下列属于成熟期的特点是 A）消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B）销售额迅速增长 C）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D）竞争最为激烈 E）产品研发成本高24、企业最高管理层在设计企业战略时，必须着手做的事项包括 A）确定企业使命 B）制定营销计划 C）建立战略业务单位 D）规划投资组合 E）规划发展战略25、寻找潜在顾客的方法有 A）逐户寻访法和公开展览法 B）顾客引荐法和直接邮寄 C）中心辐射法和电话营销 D）代理人法和咨询法 E）资料查阅法和“收养孤儿顾客”法26、通常消费者在潜移默化中所遵循的购买决策原则主要有 A）最大满意原则 B）相对满意原则 C）绝对满意原则 D）预期满意原则 E）遗憾最小原则27、客户管理包括以下模块 ）客户评估 ）客户服务 ）客户反馈 ）客户激励 ）客户协调28、销售人员应该充分理解销售对象，其销售成功的关键要素包括 A）销售中的伶牙俐齿 B）销售中的情感导入 C）把握销售机会 D）销售前掌握必需的资料 E）具备“试一试”的胆略29、销售人员的销售区域管理是一个连续的过程，下列哪些选项属于销售人员的销售区域管理内容 A）确定区域销售定额 B）顾客分析 C）制定顾客目标 D）制订顾客销售策略 E）制订销售活动计划30、销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵，将采购中心的成员分类，具体包括 A）运筹帷幄者 B）一技之长者 C）默默无闻者 D）孤家寡人者 E）提供信息者 第卷（共60分）三、简答题（共10分）31.简述集中性市场策略的优点和缺点。（5分）32.简述企业产品组合策略。（5分）4、 案例题（共20分）欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150 个国家，共有500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300 到800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题：33.什么是市场细分及其作用？34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？（1） 用心理变量中的消费者所属社会阶层分为，上层社会消费者，中层社会消费者，下层社会消费者 （2） 人文细分中的收入变量分为，高收入人群 ，中收入人群，一般收入人群。 （3） 人文变量中的性别变量分为男性与35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？兰蔻的目标市场时指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高，时尚，爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美，追求美，喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？好处，一种产品推销前一段时期获得成功后，推出另一种产品，两个牌子互相竞争，但两者的总销量比一个牌子多，这有利于提高产品市场占有率，扩大企业知名度：同类产品多种转换品牌的心里，有助于争取更多的顾客；激发企业内部品牌的相互小户仅，共同提高，扩大销售五、创意策划题（共30分）说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。36.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分）一、市场分析：我国葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度，葡萄酒市场存在极大的市场机会。二、市场细分（地理、人口、心理及行为）（1）人口细分：A、年龄：2540岁；B、月收入：5000元以上；C、职业：公司中高层管理者、年轻白领、公务员、工厂从业者、律师医生会计师、咨询师等。（2）行为细分：注重健康和生活品质。三、目标市场选择1、选择目标市场：P124营销 思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？具体考虑：产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；2、目标市场选择依据：P123营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资源等方面出发3、目标市场选择策略：P126营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效。37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）*公司（*年）营销方案（提要）*公司是一家生产*的公司，为了针对*年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等三、营销组合。这是整个营销计划的核心。主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）（一）产品策略。可供选择的有：产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）（二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。（三）渠道策略。解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。（四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。四、营销计划的实施、控制。如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。（起止时间、项目或工作内容、负责人、目标任务）举例说明：一、产品策略：（运用产品整体概念，产品名称及特点、产品利益进行品牌选择）走中高端品牌路线，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活