长春汽车美容营销策划.doc

长春汽车美容店营销策划前言随着我国经济的持续高速发展和人们消费观念的改变，中国将成为世界轿车的最大消费国之一，即我国轿车保有量在未来的一二十年里将会飞速提高，而汽车是一种耐用商品，当销售相对饱和后，后期的保养变得更为持久和重要，汽车的美容业前景就异常广阔，它的利润高，投资少，见效快，市场大。这些年来，私家车销售一路攀升，汽车保养的观念也渐入人心“呵护你的爱车”这句话成了许多车主的口头禅，随着这样观念的深入，中国汽车消费的日渐成熟，巨大的市场将吸引有规模和实力的公司，并将这一新兴市场引向专业化、规范化，汽车美容如今也水涨船高地火了起来，尤其在大中城市，专营汽车美容的公司比比皆是。“汽车美容”的概念最初是1994年在我国出现，如今这个概念已被公众普遍接受，而且汽车美容中心已遍及全国各地。“汽车美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”，它已成为普及性的、专业化很强的服务行业。它是一种全新的汽车养护概念，与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。汽车美容应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。使经过专业美容后的汽车外观洁亮如新，漆面亮光长时间保持，有效延长汽车寿命。一、 环境分析1、 宏观环境1）人口环境分析长春市现辖3个县级市(九台市、榆树市、德惠市)、1个县（农安县）、6个区(南关区、宽城区、朝阳区、二道区、绿园区、双阳区)。长春市现有人口724万，其中市区人口为315万。其中非农业人口为293万人，从业人员为93.6万人，从登记注册类型分组来看，国有单位从业人员为64.4万人，集体单位从业人员为12.1万人，而其他经济类型单位从业人员为17万人。2）经济环境分析近几年长春市经济显著发展，长春市2009上半年城市居民人均可支配收入为7834.0元，居民消费价格指数为98.7%，社会消费品零售总额为690.8亿元。长春市车辆总数约为40余万辆，并且数量正以惊人的速度增长中，每天挂牌上路的车辆保持在500辆左右。一部价值10万元左右的车一般要用10年，按每年行程23万公里计算，每年的养护费用在4000元以上，越是高档的车，有关费用还会更高。汽车销售领域的细分市场很明确，高中低端车均有开发，车辆价格参差不齐。相对应的目前长春市场汽车美容行业也针对不同档次的车制定不同价格。汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务，包括汽保行业；汽车维修及配件行业；汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；二手车及汽车租赁行业等。专业机构的统计分析，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20，零部件供应的利润占20，而5060的利润是从汽车服务业中产生的。长春市场存在着充足的购买力，汽车美容市场潜力、利润空间巨大。3）政治法律环境分析“十五”期间，汽车工业仍是长春市第一支柱产业。长春市委、市政府提出了“建设中国长春汽车城”的宏伟目标。“中国长春汽车城”主要由五部分组成：一是以一汽集团为主体的整车和零部件生产基地。到2005年，第一汽车集团产量将达到108万辆，产值超千亿元；同时要大力发展汽车零部件配套工业。二是大力发展汽车贸易开发区，建设一个集整车销售、零部件批发、二手车销售、电子商务、营销网络、配套服务等为一体的多功能全国最大汽车经济贸易开发区。三是创建研发基地，利用长春市科研院所建立技术开发中心，首先以引进联合开发，然后是依靠高新技术独立自主开发。四是汽车教育培训。面向未来，着力培育汽车产业人才，从在职培训到专业培训，从产业工人到工程技术人员，形成多层次人才培训。五是汽车文化基地，以汽车会展、运动、旅游为主要内容，培育有特色的汽车文化产业。长春的汽车产业正以良好的势头平稳发展，汽车美容业作为汽车工业产业链不可缺少的一环正在日趋完善。4）社会文化环境分析长春的汽车消费习惯主要呈如下几个特点：政府部门公务车多使用长春一汽生产的德系车；捷达是长春市出租车的主要车型；高档轿车尤其是进口高档越野车在这里并不少见；排气量1.3升以下的小排量国产车在这里受欢迎程度并不高；国产品牌轿车的整体口碑有待提高；日系车呈现两极分化，有人追捧有人排斥。社会上“有车一族”团体越来越壮大，“爱车一族”也随之产生，他们有自己的圈子，有自己的爱车文化，他们乐于尝试新的汽车相关产品，喜欢交流相关经验，并把爱护自己的车当做是一种乐趣、一种时尚。这个群体不光有爱好时尚的青年人，也有热衷技术的研究派人士。即使并非“爱车一族”，普通有车人士大多会定期保养维修自己的爱车。因此，“呵护你的爱车”已经不仅仅是一句口号，这种观念已经深入人心，成为千千万万车主的实际行动。随着社会的发展和人民生活水平的提高，汽车作为一种奢侈品驶入寻常百姓家。而相对于过去给人满是油污的感觉，汽车也需要如人的衣装一样的装饰品和配件，因此这种为汽车提供全面服务的汽车美容店也就应运而生。”5）自然环境分析长久以来，汽车美容业就被当做耗资源行业，洗车行业更是用水大户。随着我国汽车容量迅速增长，现拥有量已达到2820.54万俩，其中私人汽车已达到1597.33万辆，而我国的水资源却十分短缺越来越匮乏，人均用水量是世界人均用水量的三分之一，我们不能再用宝贵的生命之水冲刷汽车，而冲汽车流下的污水正在不断污染我们的生存环境，所以我们要节约用水，利用先进科技改变传统用水洗车的方式。6）科技环境分析长春是汽车之城。长春拥有大批的高级技师在汽车维修及维护领域，他们拥有成熟的技术和丰富的经验。随着科学技术的不断进步，汽车美容技术不断更新进步，并且技术变革加快，用于汽车维护产品种类越来越丰富，越来越具有技术含量。2、 微观环境1）供应商本行业的供应商主要是维修零部件供应商和汽车维护美容产品供应商。国内有上百家汽车产品供应商，国外产品也大量充斥着国内汽车美容业市场，水平质量良莠不齐。采用美容产品代理制是最有效、最直接的途径，在代理商品的同时，供应商的技术支持也更有利于快速进入市场。2）企业内部门企业内部管理和工作人员职业培训是急需面对的问题。汽车美容行业需要工作人员具有一定的专业知识和工作经验，对员工的技术素质要求较高，并且汽车美容业属于服务行业，因此要求员工要具有较高的素质来面对辛苦而复杂的工作。3）中间商国内汽车行业有很多汽车美容产品的批发商、经销商、代理商、二级代理商，而零售商并不多见，因为汽车美容产品属于特定行业专业性产品，并且使用和维修产品需要一定技术，因此消费者对产品依赖性强，易获得一定市场。 4）顾客。汽车美容业是技术性服务行业，需要为顾客提供专业的技术服务和质量有保证的商品，因为大多数的顾客是不具备汽车领域专业素质的，甚至有的顾客一知半解或完全不懂，导致消费者因为“无知”而把罪名加在店方的情况频有发生，使双方矛盾凸显，甚至降低了这一行业的美誉度，因此我们要把顾客与我们的营销关系建立在相互信任的基础上。普通顾客对产品依赖性强，因为其本身大多没有相关技术、知识，产品购买渠道又缺乏，因此对本行业产生较强依赖性。5）公众公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。公众可以分为有车者和无车者，有车者中根据所有车的类型档次和车主观念也有有可能为汽车美容和不会为汽车美容之分。在公众中存在大量的潜在顾客，他们的观点和态度影响着企业的形象和市场。6） 竞争者长春市作为汽车城拥有庞大健全的汽车产业链，又拥有广大的汽车市场，提供汽车维修维护的商店更是数目庞大，但其中鱼目混杂、良莠不齐。国内汽车美容行业主要分为三类,一类是4S店,随着汽车销售利润的逐年下调,也开始导致了4S店不再把整车销售作为利润来源的主要途径.汽车后续服务业务成了汽车保有量上升后的产物.汽车美容.虽然4S店在技术服务和产品质量上大占优势,而昂贵的价格使大多车主望而却步.另一类是连锁加盟店,由于他们的财力雄厚,而产品质量与服务态度也很不错，深受客户喜爱.还有一类,是自立门户的店面，这类有一部分都是不懂汽车美容,但看着人家赚钱,所以也自己开店,本着边干边学的理念维持,但这一类大多不专业,从业人员素质也极低,大多是以洗车为主要业务。长春比较著名的美容店有特福莱汽车美容中心、车爵士汽车美容、钻石名车、一些汽车配件生产商的连锁店等。他们具有成熟的管理体系和资源供应、产品销售渠道，拥有经验丰富且素质高的技术员工和雄厚的资金实力，是小型低端的汽车美容店所难以企及的。行业替代者缺乏，当顾客需要汽车美容服务时只能求助本行业。汽车美容市场竞争产品单一，每年都有不少竞争者进入又推出，市场规模虽然不断扩大，但此行业的竞争激烈也并无消减之势。3、SWOT分析汽车美容产业市场复杂多变，各方面因素存在着多变性和复杂性。基于SWOT分析模型理论对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。SWOT分析模型 内部条件外部因素优势（Strength）劣势 (Weaknesse)拥有一定资金量，能够满足创业初期的资金运转进入市场前进行了调查，对该行业有一定了解采用汽车美容优秀产品、高端科技设备并融合中国本地市场有全面的广告宣传方案和经营管理模式有专业的营销人员和管理人员实行会员制顾客管理，建立系统客户信息档案店面装潢简洁温馨服务水平一流、热情周到、企业文化注重关系营销人才紧缺、人才获取渠道不明确员工培训制度不完善技术、产品更新太快，需要足够资金储备与已经具有一定规模的美容店实力相差悬殊，顾客忠诚度不高，知名度不高，竞争压力大与品牌连锁店相比，技术、新产品信息需要自己采集，没有权威技术支持机会（Opportunity）SO战略（增长型战略）WO战略（扭转型战略）长春人口众多，“有车一族”团体庞大并增长迅速长春经济发展迅速，汽车市场繁荣长春市场存在着充足的购买力，汽车美容市场潜力巨大汽车美容行业属于高利润行业汽车美容在长春较为普及，美容理念已经广被接受并且需求巨大，成为一种潮流普通消费者没有相关专业知识及能力，对产品依赖性强美容技术、产品更新快速，有更好的选择空间行业替代者少-加大广告宣传力度，有一套完整的宣传策划方案，扩大企业知名度-整合资源，实行积极的市场战略-重视企业文化建设，在为顾客提供技术服务的同时传授简单汽车知识，以朋友的形象注重于顾客的交流沟通-提供优质服务，热情周到，注重关系营销，培养顾客忠诚度，提高企业美誉度-建立客户信息管理档案，定期对客户进行跟踪回访-这一战略最好的方案就是转型成品牌连锁店，以获得技术支持，有一定的顾客群和品牌知名度，省去了一大部分广告宣传费用和员工培训费用。威胁（Threat）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）设备较贵，需要充足资金属于技术性服务行业，需要具备专业素质技术人才普通消费者对如何维护不了解，容易误会，产生矛盾本行业美誉度有所下降细分市场众多，导致很难提供大众化服务美容技术、产品更新快速，掌握起来难度大，容易资金浪费行业竞争激励-发展多项经营，包括汽车维修，维护，保养，美容等多种服务项目-灵活运用各种资源，树立积极的市场战略-保证资金流畅周转，需要健全的财务制度-提供优质的服务，建立良好企业形象，扩大企业知名度和美誉度-加强企业员工的业务素质，定期进行培训，掌握最新的技术和产品信息-建立客户信息管理档案，定期对客户进行跟踪回访，培养顾客的忠诚度-参加校园招聘，采用多种招聘手段，广招人才-高新聘请有经验的师傅-对员工定期进行培训，包括业务培训和服务培训根据SWOT分析模型结果展示，本企业适合实施增长型战略。增长型战略鼓励企业的发展立足于创新，开发新产品，新市场，新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。二、 目标市场本企业的目标市场是长春市有车人士，其中根据车辆类型细分市场包括轿车、商务车、客车等；根据车类用途细分市场包括私家车、公家车、公共事业用车、特殊行业用车等。本企业的目标市场的选择策略为完全覆盖型，企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求。三、 市场定位1、产品定位本企业重要提供对汽车各部位不同材质所需的保养条件采用不同性质的汽车美容护理用品及施工工艺，对汽车进行全新的保养护理。主要包括车表美容（汽车清洗、除去油性污渍、新车开蜡、旧车开蜡、镀件翻新和轮胎翻新）、车饰美容（车室美容护理、发动机美容护理和行李箱清洁）、漆面美容（漆面失光处理、漆面划痕处理和喷漆）、汽车防护（粘贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装语音报警系统和安装静电放电器）和汽车精品（汽车车香水、车室净化、装饰贴和各种垫套）等5个方面。2、企业定位企业立足长春中高端市场，致力于发展中国汽车美容养护服务事业，奉行敬业、务实、勤奋、进取的企业精神，以“客户至上、质量第一；服务至上、信誉第一”为企业宗旨，为顾客提供专业的技术支持、咨询和热情周到的服务。四、 7P策略1、 产品策略汽车美容行业的技术和产品更新非常快，这就需要对产品策略及时更新，以满足消费者的需求。1）核心利益产品采用汽车美容护理用品及施工工艺，对汽车进行全新的保养护理，确保汽车良好的性能和外观。2）基础产品汽车性能维修和维护，汽车外观美化，汽车质量优化。内部清洁：配置吸尘器、脚垫清洗机、洗衣机（洗擦车布等）、喷（清洁细缝）等，做到细致、规范，从而让客户满意。整车美容：视场地许可和经济能力，配齐全车美容、电脑检测、快修保养、四轮定位、补胎平衡、划痕修补、钣金喷漆、空调加氟、无尘贴膜等服务项目，既便利客户又获得高利。精品配套：发展批发、销售或代销精品配件、真皮座椅、中空防盗、CD音响等全套服务，提高效益和档次。3）期望产品高质量的服务，完善的售后跟踪体系，疑问咨询答疑，提供汽车相关信息。2、 价格策略本公司依据市场状况采取随行就市定价法、和顾客导向定价法。长春市场汽车美容行业存在激烈竞争，虽然该行业属高利润行业，但各大小商家的价格战也此起彼伏的上演着。市场接近饱和，本公司又属于新成立公司，因此采取保守的随行就市定价法以降低入行风险。汽车美容行业属于服务行业，实物产品价格往往透明度较高，获取利润空间不大，技术型服务本身就具备高技术含量，顾客依赖程度强，因此适于采用产品差别定价法和顾客导向定价法。3、 促销策略1） 广告宣传宣传拟分开业前、中、后三个部分。前期可通过电视、报刊、电台或网站等媒体，并张贴海报、橱窗聚焦、散发传单等多种形式、多渠道广为宣传，提高知名度。开业时张灯结彩，气球广告等，还可数日免费洗车招揽顾客。开业后开展微笑服务及快速优质洗车以吸引更多的固定消费者。 宣传过程需注意：一是店铺选址要找有足够停车位的地方；二是做好宣传工作，新店开张大家不太了解，要找准自己的特色服务，广发宣传单。比如，找12个夜间的士司机交接班后经常聚集的地方，集中派发宣传单。同时，要与周边的企事业单位的车队队长联系，消费达到一定程度，有奖励措施；三是尽量提供意外服务，把客人的车当自己的车，客人要求清洗外观，可主动帮助整理内饰，或提供发生意外后的索赔服务等；第四，员工的服务用语也要进行培训，除了好技术，还要懂专业，了解汽车，并能向顾客介绍、沟通。2）会员制以当地消费水平确定入会年费成为会员并建档，发会员卡按月交费，当月洗车次数不限（车内清洁另定） 3）发卡制 （1）年卡：常规每周洗车22.2次52周（一年）110次每次洗车费（按定价下调20让利客户），全年洗车次数不限（车内清洗每周一次）。 （2）半年卡、季卡及月卡的办理方法参照年卡，让利幅度酌情调整。 （3）优惠卡：分级售金卡、银卡及铜卡。 例：若每次洗车收费15元 金卡：收费660元，全年洗车不计次 银卡：收费500元，洗车50次 铜卡：收费360元，洗车30次 （4）赠品：可于每日对前6部车以及固定时段、节假日等洗车车辆赠送报纸等赠品以吸引客户。4） 保养检修项目处理（1） 保养：依照设备说明定期检测调整各部件及更换润滑油等，以保持设备运行状态。若有故障无法自行解决时及时叫修。尽量做到少带病运作。每日应填写洗车工作日志和保养和维修记录等，健全管理。 （2） 外观：设备外观是客户的第一印象，故应及时保持清洁，若发现掉漆等应尽快修复。玻璃也应勤擦洗以保持亮洁。 （3） 场地：随时清扫杂物，所有物品摆放有序、得体，给人舒适和整洁的感受。 （4）精心维修：配备专（兼）职维修员，要求该人员对设备应有一定了解并具有排除故障的能力，能尽心保养和维修。 4、 渠道策略采取直接渠道策略，即设置实体店面，通过零渠道，直接面对消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，店方能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。5、 人员策略1）建立整套规章制度和员工激励体系，做到管理上从严，工作上抓紧，质量上保证，生活上关心，并从各方面提高员工素质，从而提高企业效益。2）定期组织技术员工培训，培训项目不仅包括汽车美容、汽车装饰、汽车养护、汽车改装等相关技术，而且还加大实操讲解，使其迅速提高实际操作水平，力求让每个技师都成为汽车服务业的行家。3）专（兼）职收银员现场收费，每日应核对电脑记录以健全财务管理。 4）建立系统的客户信息档案，定期对客户回访调查，解决顾客难题疑问，提高顾客忠诚度。5）服务人员要求统一着装，使用文明用语，体现专业素质。6、 过程策略过程策略分为三个体系，一是营销体系，包括价格制定，广告宣传，供应渠道等；二是服务体系，包括客户咨询，安装维修，美容保养；三是管理体系，包括账务处理，人员管理，人员培训等。三个体系相辅相成，构成企业的流程结构。企业过程策略体系营销体系服务体系管理体系价格制定、广告制定、供应渠道广告客户咨询、安装维修美容保养帐务处理、人员管理、人员培训针对客户的不同需求决定是采取标准化服务或个性化服务，在服务的过程中采取顾客推荐