联通UP新势力校园套餐调查.doc

联通校园套餐调查报告二九年十二月二十一日联通校园套餐广告调查报告 关于联通校园套餐“UP新势力”的调查 调查机构：新信息调查公司调查组：张娜 雷钧 王国香 孙州府 潘龙辉调查时间：二九年十二月二十一日目录第一章 序言第二章 摘要第三章 引言一、 研究背景二、 研究目的第四章 正文一、 研究方法二、 调查结果三、 结论及建议第五章 附录、 一、调查任务书二、调查问卷三、数据分析结果四、调查心得第一章 序言 近年来随着高校大学生人数的迅速增加,高校市场成为许多商家的必争之地，而随着人民生活水平的提高，现今的大学生们几乎是人手一部手机。为了尽快占领这一市场，通信运营商们可谓是使尽了浑身气力。其中，中国移动和中国联通在之间的竞争显得尤为激烈,他们不仅在技术方面、产品业务方面、广告宣传方面针锋相对,而且在目标市场也是你争我夺,互不示弱。两家公司纷纷以公关赞助、免费送号、充值优惠、组建集群网等方式来占领学生市场。然而移动“动感地带”校园套餐先于联通“新势力”套餐的推出约一年多的时间，因此在高校中扮演着先入为主的角色,同时又凭借其高超的营销公关能力和富有强大号召力的明星周杰伦为其代言，毫无疑问在这场战争中处于领先地位。而联通“UP新势力”校园套餐推出时间晚，并且一直以来并非是联通公司致力发展的重头戏，这样一来，使得联通校园套餐的发展处于十分不利境地。大学生是一个极具潜力的客户群体。联通和移动两大公司除在现有市场上争夺的如火如荼外，对这一群体的争夺也是相持已久。面对这一情况，联通公司应当如何致力于改善目前的局面？大学生对于校园套餐的关注点是什么？他们对于两家公司的品牌形象认知是怎样的？本次调查即是我们针对上述问题展开的，并对调查结果进行具体的分析和研究，以解决上述的几大问题。第二章 摘要 本次调查主要针对新势力套餐在校园中的占有居于劣势的情况，经过问卷调查和营业厅相关信息的了解，发现新势力套餐自身以及宣传等多方面存在的问题，并对以下问题进行了具体的调查：1、高校学生在选择套餐考虑的因素是什么？2、学生对两大移动和联通的品牌形象定位是什么？3、大学生对联通和移动校园套餐的评价和满意度如何？4、大学生对于手机校园套餐的希冀是怎样的？5、两家公司的广告宣传方案以及社会反响怎样？6、联通如何弥足自身的缺失提高自己在高校学生当中的品牌占有率？由此经过分析得出一些建议，例如移动公司需加强宣传，包括其产品内容的宣传以及品牌形象的宣传，并且需对其套餐本身进行一些调整的修正，使其更适合学生需求，同时还要注意宣传的媒介、代言人的选择等问题。另外，还应加强与学校的合作，建立更多的分销服务点，全方位地展开营销手段，将新势力套餐成功打入校园。第一章 引言一、 研究背景 2005年，中国联通推出了针对青少年群体的客户细分品牌：“UP新势力动感世界”，简称“UP新势力”的校园套餐，就套餐本身以及目前市场环境特点而言，“UP新势力”具有较大的发展前景。（一）联通校园套餐市场分析1、宏观环境：中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8的速度发展。同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。2、微观环境：（1）在一般情况下无经济收入，但是对于实惠、酷炫的通信业务具有强烈的消费欲望。例如GPRS，彩铃等。 （2）大学生多学生会、社团活动，与分布在全国各地的同学、朋友联系频繁，并且多数在外求学，话费开销较大。而联通在这方面则提供了多种网络，可以让同学们在某一个集体里的自由联通，享受到不一样的待遇。 （二）联通校园套餐“UP新势力”1、“UP新势力”是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。其宣传口号是“新势力，由我连通”，以丰富的增值业务和通信功能，满足年轻人多样性的通信需求为主要目标。 （1）客户定位：主要以经济收入相对较低或者暂时没有经济来源的的群体，主要针对高中生、大学生等在校学生。 （2）产品定位：中低端路线，业务内容主要为经济型、方便型。2、根据不同用户有不同需求，“新势力”套餐将卡进行分类，另外配备自由选择业务，为客户量身服务。主要有以下几种：（1）新势力QQ卡：为喜欢手机QQ聊天.手机上网的用户提供了优惠（含有手机上网流量.短信和赠送超级QQ的增值包）。（2）新势力短信卡：拇指族作为手机用户的一个庞大人群特此提供了短信增值包（8元/月300条短信,16元/500条短信,26元/900条短信）（3）新势力校园卡：针对在校学生制定以省钱为卖点的校园卡采取了短信话费2样优惠的增值包。（4）新势力长途卡：特别为身在外地读书的学生制定的优惠，长途话费低至0.2元/分钟，有效的抓住了外地学生这一人群基础。3、“UP新势力”套餐内容：月费22元；包含GPRS流量60M；500条全网短信（可发移动、联通、电信手机和小灵通用户）；200分钟校园虚拟网；炫铃功能费 ；来电显示费；指定校园基站范围内拨打长市合一0.25元/分钟；本地其他区域拨打电话长市合一0.25元/分钟；国内漫游主叫0.59元/分钟，被叫0.39元/分钟；可叠加长话包：每月3元，享受本地拨打国内长途全天0.10元/分钟的优惠。 而其竞争对手 “动感地带”套餐内容：月费22元，送400条网内短信、送30兆GPRS上网流量、500分钟校园虚拟网，送彩铃、送来电显示费。免费接听所有电话，市话统一0.25元/分钟，长途叠加3元全天0.10元每分钟。（虚拟网：5元500分钟、10元1000分钟） 两者之间存在明显的差别，单从套餐的优惠程度上来说，“UP新势力”占有明显的优势，较为实惠，但是内容较“动感地带”套餐并不少。二、研究目的本次调查就是关于这两家公司在近三年时间里的市场营销手段及广告宣传效果展开的。调查旨在解决以下几个问题：1、 高校学生在选择套餐考虑的因素是什么？2、 学生对两大移动和联通的品牌形象定位是什么？3、 大学生对联通和移动校园套餐的评价和满意度如何？4、 大学生对于手机校园套餐的希冀是怎样的？5、 两家公司的广告宣传方案以及社会反响怎样？6、 联通如何弥足自身的缺失提高自己在高校学生当中的品牌占有率？并经过分析研究调查结果，明确联通校园套餐的优势和不足，以便在今后的营销活动中借鉴经验。第三章 报告正文研究方法1、调查地区：本次调查选取浙江工商大学、浙江计量学院、浙江财经学院三所大学为调查的目标院校。2、调查对象：本次调查共选取目标调查对象100名，其中浙江工商大学40名，其中大一新生20名，大二以及大三学生20名；浙江计量学院和浙江财经学院分别各30份，调查对象年级不限，随机发放。3、资料采集方法：（1）二手资料集取。本此调查中所借鉴全部二手资料来自于图书馆相关书籍、期刊、互联网资料。（2）调查方式：问卷调查 走访营业厅实地了解相关情况4、调查情况：本次调查总共发送问卷100份，回收率100%。经检验，有效问卷为86份，有效问卷率为86%，在有效问卷中男生所答问卷为40份，女生所答问卷为46份。在调查问卷所收集的原始资料的基础上，我们对调查问卷进行编码，计算机录入、统计和制表。然后再详细深入分析得出结论。5、资料处理及数据处理分析方法：WORD、EXCEL软件。6、备注：由于本次调查缺少联通校园套餐使用客户这一样本容量，因此，只能在对移动“动感地带”校园套餐使用情况以及大学生对于联通形象的了解的调查基础上，再结合对联通移动两大营业厅实地走访调查所得的信息进行对比后得出调查结果。并结合两大品牌的各项内容对比以及大学生的需求等得出调查结论，提出建议。调查结果一、新势力套餐进驻校园的必要性（一）联通公司应致力于培养校园潜在客户群从上图中可看出，64.7%的大学生表示他们在大学毕业后会考虑更换 套餐，而35.3%的大学生则表示不会。而我们的受调查对象100%都是移动套餐的使用者，其中64.7% 的大学生表示会更换套餐，从某种意义上来讲是由于对目前使用的这一套餐不满意。而联通公司的营销目标本身就更倾向于社会大众，尤其是已参加工作的群体。这也是它在历年的营销当中忽视了大学生群体的原因。而学生群体事实上是一个潜在的终身客户群体，不管是移动还是联通，他们推出校园套餐除为了占领大学生这一市场以外，同时更是为了培养长期乃至于终身的使用可户。所以说，联通公司在保持自身的社会优势的前提下，应该更进一步着力进军校园市场，培养更多的潜在用户，相信这些校园的潜在用户定能改联通带来更丰厚的利益。二、新势力套餐自身调整：（一）短信和长途话费是大学生月话费中花费最多的两项。从上述图表中可看出，54.1%的大学生的月话费中短信花费占了主要部分；36.5%的大学生长途话费占了主要部分。短信联系较为方便、快捷、便宜。同时又不受到时间地点等的限制，因此，大多数大学生都较为喜欢使用这一联系方式，因此，大学生的短信消费往往占据了消费的主要部分，甚至很多的大学生每月的短信包月数量远远不能满足需求。同时，大学生大多数都是来自外地的，并且与高中、初中等的同学朋友联系频繁，这就大大增加了每月的长途话费开销。因此，联通公司在开发和宣传新势力套餐时，应着重宣传套餐在短信和长途话费方面的优势，以吸引更多大学生的眼球。从大学生的真实需求出发，投其所好，以增强自身的竞争力。（二）套餐不能充分利用，浪费严重，同时内容上选择的被动是目前是动感地带的主要问题。从上图中可看出，46%的大学生认为现在使用的套餐内容不能充分利用，浪费严重，同时37.6%的大学生认为在套餐内容的选择上过于被动，缺乏自主权。这也是造成套餐内容浪费的原因之一。因为目前套餐包含的多种业务都是由移动和联通公司自行决定的，学生在选择使用时并没有太多的选择余地。因此，联通公司应该对其套餐进行适当的调整和改变。例如，在同样价格的套餐内，让学生根据自己的需求，自行搭配套餐内容。比如移动动感地带套餐，它的套餐价格是22元，其中包括虚拟网、wap上网、短信、彩铃等业务，这些搭配是固定的，因此容易造成上述问题。但是，如果改变这种固定的搭配模式，在一份价格为22元的套餐内，可以自由选择五至六项业务，甚至允许重复，这样一来的话，能增强大学生对套餐的自主选择性，同时又能让套餐物尽其用。（三）校园套餐价格优惠，符合个人使用需求是大学生选择套餐的最主要原因。 调查结果显示，55%的大学生在选择套餐时最关注的是套餐价格的优惠程度，以及套餐内容合乎个人的需求。校园套餐的主要适用对象是在校大学生，这一群体的主要特征是：没有经济收入或者稍有经济收入，每月的花费开销占据有限的生活费的一部分。因此，价格上的优惠成为了大学生选择套餐时首先考虑的问题。同时，对套餐的实用性要求也很高，基本上是希望能找到价廉物美的套餐。因此，联通新势力开发除了要使自己的套餐更进一步满足学生需求外，价格也是增强市场竞争力的重要因素。因此，对校园套餐的定价不能过高三、宣传营销策略（一）新势力套餐中3G业务对大学生的吸引力不大，不应作为主要宣传方面之一。据调查，60%的大学生不知道新势力套餐中还包含了3G上网业务，35.3%的大学生知道3G套餐的的存在，但是41.2%的大学生表示不会使用3G套餐，因为没有人使用，不了解其使用情况、优劣；31.9%的大学生认为3G套餐太贵而不会使用。因此，我认为3G业务并不是十分贴合学生需求的，因此不能作为新势力的主要宣传方式，对学生来说基本业务项是主要的需求，应加强宣传。（二）品牌知名度更高，信誉形象更好，以及套餐的合适度是选择套餐的主要因素。根据调查可得，37.6%的大学生在选择套餐时会考虑运营商的知名度和品牌信誉形象；36.5%的学生认为对方有更为合适的套餐是影响其选择的关键因素，另外还有25.5%的大学生在选择时会受到业务宣传推广活动的影响.因此,联通公司应加强自身品牌形象和信誉的建设,提高自身的知名度，增强大学生对品牌的认同感和信任度。另外，应该多组织套餐的推广宣传活动，尤其是要抓住每年的新生入学时期加强宣传，以提高自身的知名度，增强竞争力。（三）大多数大学生对联通的认知是宣传不够、对其业务内容不了解，但是套餐价格比移动要便宜。从调查中可得，55.3%的大学生反映联通校园套餐的宣传力度不够；41.2%的大学生表示对新势力套餐的业务不了解；另35.3%的大学生表示他们觉得联通校园套餐价格比移动便宜。可见，联通在大学生心目中的形象是价格低廉，但是由于宣传力度不够，导致大学生对其套餐业务不是十分了解。因此，联通公司首先要保持自身的价格优势，给学生形成一定的吸引力，同时加强宣传力度。（四）大学生对新势力代言人的了解远远低于对动感地带代言人的了解。从上述表格中可看出，有71.8%的大学生不知道联通新势力套餐的代言人，但是大部分的大学生都知道移动的代言人。因此，联通要加强对代言人的宣传，并且在选取代言人时，应选择知名度更高的，更具影响力的，尤其是青少年中有着高影响力的。（五）联通宣传语和广告宣传吸引力不够。从以上两副图中可看出，高达50.5%的大学生从未听说过新势力宣传语，34.1%的大学生认为新势力的广告语没有动感地带的好；55.3%的大学生很少或者没看过联通广告，23.5%的大学生认为联通新势力广告吸引力不强，16.5%的大学生认为联通的代言人号召力不够。因此，联通新势力套餐可以更换自己的宣传口号，加强宣传。（六）了解套餐途径、较好的广告形式、联通扩大影响途径三者的对比。 1、朋友介绍、电视广告、户外海报是大学生了解校园套餐的主要途径。从上述图表中可看出：43.5%的大学生主要通过朋友同学的介绍了解校园套餐，37.6%的大学生主要通过电视广告了解相关套餐的主要内容，另外还有36.5%的大学生主要通过户外海报等的宣传了解。因此，联通公司首先要加强自身建设，培养在大学生当中的美誉度，以利于大学生的口头传播。同时应加强电视和户外海报为主要媒介的广告宣传，进一步在大学生中扩大影响。 2、媒体广告、户外广告、现场促销广告是较受大学生欢迎的广告宣传模式。据调查，50.6%的大学生认为媒体广告是最好的广告宣传形式；分别有24.7%和22.4%的大学生认为户外广告合现场促销宣传是较好的广告形式。因此，联通公司应加强这三种媒介的广告宣传。我公司为联通新势力套餐设计了一组广告宣传的海报和电视脚本，可供联通公司参考。具体参见附件一。 3、联通公司为扩大自己在校园的影响力，应致力与扩大广告宣传、与学校建立公共合作关系，并且建立更多的分销渠道。 从上述图表中可看出，分别有48.2%的大学生认为联通公司扩大自身在校园内影响除了应该苦熬大广告宣传以外，还应致力于和学校建立公共合作关系；还有36.5%的大学生认为应该建立更多的分销渠道。移动公司能在校园中占据领先地位，除了其高超的广告宣传手段以外，与学校建立合作关系也是造成这种形式的主要原因之一。新生在入学前就会收到学校随录取通知书一起邮寄的移动电话卡，这些电话卡都是自动附带移动动感地带套餐的。而大学生处于对学校的信任以及缺乏对其他套餐的了解，往往都会选择移动动感地带的套餐。另外，动感地带套餐中包含了虚拟网通讯这一项业务，当大多数的学生选择了动感地带套餐后，由于虚拟网的限制，剩下的学生也会同样选择这一个套餐。因此，要改变移动在校园的“垄断”地位，必须从源头出发，建立与学校的合作关系。最后，我们可以发现，在学校的附近，少有联通营业厅等服务点，但是却不乏移动营业厅。因此，联通公司在做好各方面的宣传以后还用增设营业厅和服务网点。这些网点不仅能提供更多的业务服务，也是一个宣传方式之一。结论和建议从以上调查中我们可以得到以下的结论：1、联通新势力套餐宣传不够，知名度低，品牌形象不突出。2、套餐中的3G业务受欢迎程度不高，不应作为主要宣传方向和优势。3、套餐内容往往不能充分利用，浪费严重，同时选择被动。4、套餐代言人影响力不够，劣于移动动感地带代言人，同时与之相关的宣传活动也不够。5、联通宣传语和广告宣传吸引力不够。 为此，我公司提出以下建议：1、联通公司在开发和宣传新势力套餐时，应着重宣传套餐在短信和长途话费方面的优势，以吸引更多大学生的眼球。从大学生的真实需求出发，投其所好，增强自身的竞争力。2、联通公司可对其套餐进行适当的调整和改变。例如，在同样价格的套餐内，让学生根据自己的需求，自行搭配套餐内容。比如移动动感地带套餐，它的套餐价格是22元，其中包括虚拟网、wap上网、短信、彩铃等业务，这些搭配是固定的，因此容易造成上述问题。但是，如果改变这种固定的搭配模式，在一份价格为22元的套餐内，可以自由选择五至六项业务，甚至允许重复，这样一来的话，能增强大学生对套餐的自主选择性，同时又能让套餐物尽其用。3、校园套餐的定价不能过高，应保持其低价竞争优势。4、联通公司应加强自身品牌形象和信誉的建设,提高自身的知名度，增强大学生对品牌的认同感和信任度。另外，应该多组织套餐的推广宣传活动，尤其是要抓住每年的新生入学时期加强宣传，以提高自身的知名度，增强竞争力。5、联通要加强对代言人的宣传，并且在选取代言人时，应选择知名度更高的，更具影响力的，尤其是青少年中有着高影响力的。6、媒体广告和户外广告是联通新势力宣传的主要形式。 7、建立与高校的合作关系，增设营业网点，提高营业厅的服务质量。五、附录附录一：联通宣传海报及脚本 1、宣传海报（1）（2）附录二：调查任务书一、公司简介1、CEO：潘龙辉 成员：张娜 雷钧 孙州府 王国香2、公司logo：二、工作分配潘龙辉：二手资料准备（走访营业厅）、设计问卷、发放问卷、统计数据、经费管理王国香：设计问卷、二手资料准备（走访营业厅）、设计问卷、LOGO设计、分析数据张 娜：二手资料准备（图书馆）、设计问卷、发放问卷、数据录入、分析数据、成文、PPT演说雷 钧：二手资料准备（网上资料）、设计问卷、设计PPT版面、分析数据、成文、PPT演说孙州府：二手资料准备（图书馆）、设计问卷、LOGO设计、统计数据、PPT制作三、项目进程安排1、二手资料准备，信息了解等前期工作（10.2011.23）2、相关问题讨论及设计问卷（11.2311.29）3、发放问卷及回收（12.112.8）4、数据录入 （12.812.12）5、走访联通、移动营业厅实地访查（12.12）5、调查结果的分析讨论（12.1312.16）6、调查报告写作（12.1812.23）7、工作总结，报告审核（12.2312.25）8、做PPT、准备讲稿（12.2512.28）（进度如有延迟，每项均顺延最多两天）四、经费预算资料费：问卷：10元 资料打印：10元外出调查车费20元共计：40元（其它开销自理，不列入预算）附录三：调查心得经过半个学期的调查，我们新信息调查公司完成了此次关于联通校园套餐的调查。在这次调查中，我们收获了许多，感受颇多。我们对其进行了总结，有以下几点：1问卷的设计。由于是我们小组是第一次合作，组员之间的配合不够，在一些问题上容易产生分歧。如：本次调查我们小组的课题是“联通校园套餐的调查”，在出题上，一些人侧重联通的3G，他们认为这次调查的结果可以对联通最新推出的3G业务有帮助，可是我们调查的就是联通校园套餐，我们只需对目前的联通校园套餐进行调查，并对校园套餐提出借鉴即可。最终，我们决定涉及一些3G的题目，但只是一小部分。另外，我们在设计问卷时忽视了一个很大的问题，我们的侧重点是通过对单个问题的调查和分析来了解相关信息，因此很多问题在设计时缺乏连贯性，分析时也难以找出对比分析的题目。总的来说，由于经验不足，有很多方面我们未能考虑周全，因此最后的问卷并不是让我们觉得非常满意。2、由于我们无法找到联通校园套餐的使用对象，并对其进行调查，因此，我们的调查只能是对动感地带套餐使用者的调查，然后通过这些调查结果反观新势力套餐的宣传推广，得出其存在的问题，并据此提出我们认为可行的意见。但是，也正因为如此，很多观点并不是非常的成熟。3统计问题。由于缺少调查经验，再设计问卷时设计了很多的多选题，因此在统计分析时，带来了很大的困难。另外，我们不会使用spass软件，只能使用excel来进行统计和分析，效果没有spass好。4、我们的调查报告写作原定由张娜和雷钧分别完成其中的一部分，但是由于两人文风存在很大的不同，最后只能在讨论后有一人完成。并且这次的调查报告写作并没有让全组的同学都参与进来，因此忽略了团队合作性。5、最后用于提案的PPT由于是一天时间匆匆完成的，因此在内容上有些混淆，脉络不够清晰。但是，即使本次调查中我们还存在各种各样的问题，但是总的来说，在这次调查过程中我们全小组都付出了很多的努力，每个人都尽心完成自己的任务，充分发挥自己作为团队一部分的功能。附录三：调查问卷关于联通校园套餐的调查 您好：近年来，联通和移动公司针对校园市场展开了一场激烈的争夺战。这次我们将针对这两大公司的校园套餐业务推广进行一次调查分析，找出两者之间的差距和不足。希望您能在百忙之中抽出时间为我们完成这份不记名的调查问卷，请您在相应的问题选项前打钩，或者在相应的括号里写出选项号，我们承诺将对您的信息严格保密。谢谢！ 新信息调查公司市场部 2009年11月27日 问卷编号： 调查人：1.你的性别是：1.男 2.女2.你目前使用的校园套餐是：1.联通 2.移动3.你一个月的话费开销是大约多少？1.50元以下 2.5080元 3.80100元 4.100元以上4.你每月花费最多的业务是哪项（多选）？1.短信 2.流量 3.虚拟网 4.长途 5.市话 6.增值业务 7.其他5.你选择现在所用的套餐的原因是什么（多选）？1.套餐优惠，符合个人需求 2.广告宣传到位，值得信赖 3.亲戚朋友或者学校推4.营业厅介绍 5.代言人是自己喜欢的偶像 6.其他 6.你如何评价您现在使用的套餐（多选）？1.价格太贵 2.内容选择被动，缺乏自主性 3.优惠幅度不大 4.内容不能充分利用