美亚快递(速递)既有品牌检视与竞争战略分析报告

1 美亚快递 品牌战略规划第一阶段作业成果汇报 美亚既有品牌检视与竞争分析报告 美亚快递国内网络品牌部 国内网络总指挥：孙文有 报告撰写：孙文有、齐炳南、郑睿、连婷婷 完成日期： 2006-5-19 2 目录 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 3 背景介绍 国内快递市场前景广阔，将继续高速增长。 根据 UPS、 FedEx等国际巨头在美发展的态势分析，明确营建和掌控国内网络的重要性。 AAE决定以成功的快递行业管理经验和已有的出色团队，利用资金优势和融资能力， 趁国际巨头尚未完全进入中国，国内快递巨头尚未取得绝对优势之前，收购一些区域性快递公司，构筑全国网络， 迅速建立自己的竞争能力。 提升品牌战略，建立完善的品牌管理体系，提高 AAE品牌影响力。 摘自 AAE国内业务战略规划报告 2006-3-12 4 AAE国内网络品牌战略需要回答以下几个主要问题 1、愿景 2、定位 3、目标消费群 4、竞争态势 5、商品优势 6、品牌核心价值 7、品牌个性 8、品牌转接、重塑 5 为此，国内网络品牌部采取了若干步骤地项目方法， AAE国内网络品牌战略规划严格来讲应当属于品牌重塑的作业领域 ，项目知识体系部分的构建 主要依据上海天恺的 BR品牌管理思维体系(Brand Roadmap） ， 以 7项互为递进的分支专案构成： AAE国内网络品牌战略规划 专案 2： 核心价值理念 &品牌定位 25-30个工作日 专案 1： 厘清挑战与竞争 35-40个工作日 专案 4： 创造品牌个性 15-20个工作日 专案 3： 擬定品牌沟通概念 20-25个工作日 专案 6： 品牌策略执行准备 20-25个工作日 专案 5： 构筑品牌识别符号体系 55-65个工作日 品牌战略委员会组建 &专案启动会 2-3个工作日 品牌策略执行阶段 1-2年 6 目前已经完成了专案 1的工作 3月 20日 3月 27日 4月 30日 5月 18日 项目准备 形成报告 内部调研 信息收集 外部调研 专案 1： 厘清挑战与竞争 7 针对消费客层 国内网络品牌部调研涉及国内 2位加盟商代表、上海的 3位直客代表、北京、上海、深圳、浙江、山东的共 32位的普通快递使用者、纽约和洛杉矶的共 12位普通快递使用者进行了调研，同时通过网络、业内等渠道获取了大量的消费者使用情报进行分析； 消费客层调研 直客 资料分析 加盟商 国内潜在客户 美国客户 桐乡龙邦 苏州美亚 上海 11 人 北京 8 人 浙江 4 人 深圳 3 人 山东 6 人 上海 3 人 纽约 9 人 洛杉矶 3人 8 针对竞争品牌 国内网络部联合杭州美亚与深圳美亚，针对国际四大巨头、国内从事国际快递业务的代表性快递公司以及从事国内业务的代表性快递公司共 20家，进行了初步了解性调研； FedEx 联邦快递 DHL 中外运敦豪 TNT 天地快运 UPS 联合包裹 CAE 民航快递 EMS 中国邮政 OOE 茂越快递 伟邦快递 申通快递 顺丰快递 圆通快递 中通快递 龙邦快递 9 今天是国内网络品牌战略项目第一阶段的成果报告 本次会议的目的： 1、报告 2、请教 3、沟通 4、明确 10 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 11 中国快递业变局 四方势力利益博弈升级 国际巨头提速扩张 中国邮政谋变提升 民营快递忧心观望 2004-2006，中国快递业的多事之秋 三方博弈 12 国际巨头提速扩张 关键词 分析 DHL高调进军国内快递 TNT国内包裹试运营 UPS独资掌控一线城市 FedEx收购大田实现独资 (2006/01/24； 2009； 6000万 /4亿； ) (2004/10；特许加盟 ) (2004/05； 2-30kg; 20kg) (2004/07) 1、 FedEx2003年 12月与广州白云机场签订协议，将亚洲转运中心迁至广州； 2、四大巨头短期内不会过多涉足国内快递业务。 3、四大巨头国内快递业务核心均在包裹运输。 13 分析 1、邮政法修改一直坚持 “ 小改 ” 原则，利益注定向邮政倾斜。 2、 “ 普遍服务基金 ” 的设定，虽无定论，但可以肯定原有的由邮政系统内部的交叉补贴来解决的方法，随着邮政政企拆分的确定，将不会走太远。 3、潜规则有可能持续存在。 中国邮政谋变提升 关键词 邮政法 邮政 /快递恩仇录 14 民营快递忧心观望 关键词 分析 血泪控诉 傍大款 1、 “ 350g”+ “商业函件 ” 主要形成了对中国民营快递的冲击 2、 “ 中国所有民营速递业的资本加起来，还不够买 UPS一架波音 737的，更不要说去经营国际快递业务了。 ” 3、 “ 会哭的孩子有糖吃 ” ； 4、 “ 傍大款 ” 策略 5、价格瓶颈。 15 1、行业竞争激烈 价格战 互相压价，成本上升，利润微薄 不想过多纠缠于价格战 改善客户的认知 +淡化价格因素 +辐射力和形象，利于网络的快速布建，从而更快地为提高服务搭建基础平台； 2、发现四大巨头通过品牌塑造产生对客户的巨大影响 3、发现国内同行有发展品牌的动作。 面对快递市场全面开放 ， 中国快递行业最热门的话题 关键词 品牌经营 分析 16 清晰 模糊 品牌形象 国际 本土 EMS AAE 其他中国本土快递企业 T T N 资料来源：品牌部信息分析 宅急送 申通 顺丰 除四大巨头外，中国快递业尚无强势品牌运作出现 17 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 18 商品特性及主要诉求检视 商品特性 主要诉求 中美专线快递服务 中日专线快递服务 价格低廉 服务人性化 19 商品特性及主要诉求检视 在美经营多年 ， 形成国内多数中美专线公司无可比拟的优势 ， 但美国自有网络的不健全 ， 造成委托 （ DHL） 派送成本居高不下；自送范围以外的地区难以掌控时效与安全；易受竞争者干扰 ， 形成发展瓶颈 ,而网络平台的完善又绝非一蹴而就 ， 造成核心竞争力难以构成 。 UPS 覆盖全美，深入乡村，相当于中国的 EMS FedEx 覆盖全美城市地区 DHL 2003年收购安邦后，网络覆盖美国绝大部分城市 TNT 拥有 8个自送区域：洛杉矶、旧金山、迈阿密、芝加哥、纽约、波士顿 、休斯顿、布鲁克林 APEX 拥有 2个自送区域：洛杉矶、纽约 AAE 拥有 2个自送区域：洛杉矶、纽约 六公司美国网络覆盖表 20 商品特性及主要诉求检视 价格优势相对且突出表现在文件上 ， 从包裹到大货价格优势已不明显 ，且从性价比的角度分析 ， 可说价格的低廉几乎不构成优势 。 文件 3kg 0.58(0.48) 3671 / 7327 / 17205 1299/3136/7257 EMS 180 +0%+2物料费 240（ 75） +0% 3165 / 7665 / 18165 3165/4599/10899 APEX 140含油 160（ 50） 含油 1710/ 3600 / 8160 1360/3300/7920 伟邦 100 +8% 160（ 48） +8% 2130 / 3900 / 9360 1915/3600/8640 AAE 150 +6-10% 210（ 60） +6-10% 2592/6480/15552 1552/3132/7517 八公司上海至纽约快递价格对比表 21 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 22 正规 VI 应用 VI 例 1 应用 VI 例 2 差别说明： 多数应用与正规 VI无差异； 少量车体图案只有中文标示，没有英文标示。 （中英文 logo） 既有品牌视觉形象系统检视与分析 23 正规 VI 应用 VI 例 1 应用 VI 例 2 差别说明： 多数车体双侧面与正规 VI有细微差异 全部车体正面、背面无正规 VI之标示体系 （车体） 既有品牌视觉形象系统检视与分析 24 既有品牌视觉形象系统检视与分析 25 （员工服装 常规） 既有品牌视觉形象系统检视与分析 26 （名片） 既有品牌视觉形象系统检视与分析 27 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 28 企业内部品牌认知检视 品牌力 员工满意度 企业文化 品牌认知 29 企业内部品牌认知检视 知名度 品牌形象 品牌力 竞争力 *多数员工认同品牌在行业内具有较强的知名度 ; *多数员工认为 ,品牌在消费客层的知名度远远落后四大与 EMS; *员工认为，知名度的不足是业务拓展的主要障碍之一； *多数员工认知知名度不足是由于品牌缺乏大众媒介宣传所致； *多数员工认为，品牌在行业内无重要影响力； *员工认为，网络平台与信息系统的不足，是制约品牌竞争的首要因素； *员工认为，价格的相对低廉是品牌唯一的竞争力； *多数员工不能清晰表述 LOGO的意义，部分员工在无提示前提下，无法正确勾勒 LOGO图形； *多数员工认为，虽然从事国际业务，但品牌国际化形象相对薄弱，“ 没有外资公司的感觉 ” ； 30 企业内部品牌认知检视 薪酬福利 员工满意度 员工满意是 客户满意的基础， 客户满意是 品牌成功的基础 教育培训 *几乎所有的员工对于公司的薪酬制度、奖励制度缺乏了解，不明确何时、何种作为会获得加薪或奖励； *对薪资的不满主要表现在加薪制度、加班费与假日福利 *公司常规培训包括：岗前培训、过程培训 (传帮带 )、委外集中培训 *多数员工对公司在给员工提供培训的作为方面表示认同，但有多数员工认为公司提供的培训太少； *部分老员工认为公司的培训课程没有很好地做到因材施教，表示委外课程无法与现实工作良好对接 31 *部分员工不了解企业文化的含义，认为文化是很 “ 虚 ” 的东西。 *部分员工认为企业尚没有形成统一的明确的企业文化。 *部分员工认为企业文化的缺失主要是企业发展时间的限制。 企业内部品牌认知检视 企业文化 企业文化是 凝聚力、 能动力、 执行力的核心 既有企业文化 *优秀部门氛围文化 *潜在消极情绪文化 亚文化 32 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 33 销售员 客户 A客服 /投诉 调度 车队 取件 操作 运输 送件 客户 B 寻找直接消费者的接触点 直接与消费者沟通的渠道 专业化与人性化服务的平衡 标准话术、员工服装、车体形象、商业礼仪 现有消费族群品牌认知分析 34 现有消费族群品牌认知分析 影响消费者品牌印象的节点 网站浏览 电话查询 客服 销售员 送件员 查询跟踪 取件员 投诉建议 客户维护 时效 价格 安全 1 2 3 4 5 6 7 8 AD &PR 9 35 现有消费族群品牌认知分析 电话查询 登记 准确性 模糊查询 1 现状观察 *通过 114查号， 62696633； *准确性 无法准确告知 *模糊查询 不理想 消费洞察 *消费者的使用习惯； *消费者无细分需求； 36 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 *公司网站拥有提升的空间 ; *网站色彩应用 *货物查询操作系统简便易懂 ; *网站内容设置相对简单 ; 消费洞察 *国内大多快递行业消费者电话查询 *重要性排序 网站浏览 视觉 操作 内容 2 37 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 *常规等待 10秒左右； *环境音噪杂； *标准话术方面， “ 您好美亚快递，请问有什么可以帮您 ” ； *在亲和力和方面，客户表示比较满意，但有时过于随意； 客服 操作流程 标准话术 服务态度 3 消费洞察 *消费者理所当然 *消费者认为获得所有； *消费者亲和力 ; *积极的态度配合所有问题 . 38 现有消费族群品牌认知分析 销售员 工作流程 礼仪态度 服装形象 标准话术 文宣资料 礼品设置 包装物料 4 观察与分析 *美亚的销售员给客户的印象是态度良好，积极，工作效率较高； *基本礼仪方面销售员均注重较好，服装穿戴可做到整齐、干净，但有时略显不正式，特别是女性销售员着装过于休闲； *首次访问，销售员会携带基本物料，客户对这种积极主动表示满意；但有时会出现没有电话预约即上门的情况； 39 现有消费族群品牌认知分析 取 /送件员 工作流程 礼仪态度 服装形象 标准话术 车体形象 物料包装 5 观察与分析 *客户对美亚取件员表示基本满意； *服装方面感觉； *标准话术， “ 话不是很多 ” 40 现有消费族群品牌认知分析 现状观察 *时效不稳定是突出的问题；“ 快超 FedEx,慢似 EMS”； *客户由于使用习惯，往往也会选择美亚，但更多的时候是衡量性价比； *“ 不太着急的件一般会走美亚 ” ; 消费洞察 *快递服务优劣的主体； *在重要性排序上 时效 价格 安全 6 7 8 41 现有消费族群品牌认知分析 AD &PR 9 观察与分析 *没有看到过美亚在大众媒介的广告发布 ,主要原因在于此次调研范围和人员数量的局限； *美亚曾经在局部地区进行过户外传媒如公交车体、路牌的广告投放； *中国快递论坛的召开在行业内形成了较强的影响力 42 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 43 中国快递行业的竞争格局 中国快递行业的 侏罗纪公园 44 霸王龙 *霸王龙是有记录以来生活在地球上最大的食肉动物之一 ，好像全球最大的快递运输公司； *霸王龙是跑得最快的大型恐龙，每小时可达到 40公里 ； 211,671， 42,000,230,000，以 “ 使命必达 ” 为原则，实现着“ 隔日送达 ” 的理想 ;速度，是联邦快递的核心； *霸王龙是食量巨大，没有什么猎物可逃过它的追杀； 每个工作日所运送包裹超过 600万个； 中国快递行业的竞争格局 45 剑龙 *剑龙是体形非常庞大的食草恐龙，健壮的四肢； 224、 157,000、330,000 *剑龙领地遍布北美和英格兰 ， UPS的不亚于美国的国家邮局； *剑龙体形庞大，行动不快 ；正如 UPS； 中国快递行业的竞争格局 46 巨齿龙 *巨齿龙是攻击性仅此于霸王龙的食肉性恐龙，在侏罗纪公园中有着“ 一人之下，万人之上 ”的地位 *巨齿龙体形约为霸王龙 1/2 *全球总部位于荷兰阿姆斯特丹的 TNT，网络覆盖以欧洲为核心，其在欧洲的网络超过其他三大任何一家； *其拥有 60架飞机和17000辆运输车，每日运送包裹 42万件； *DHL在欧洲、北美及亚洲均有密集的网络覆盖； *其拥有 252架飞机和22560辆运输车，每日运送包裹 44万件 ,服务于全球 228个国家； *DHL在 1998年被德国邮政集团收购后，成为集团下快递业务的主要部分； *DHL在 1998年被德国邮政集团收购后，成为集团下快递业务的主要部分； 中国快递行业的竞争格局 47 马门溪龙 全长 22米，高约 14米 食草性恐龙 生存地点： 中国 四川马门溪 *马门溪龙是至今为止世界上最高最长的恐龙， EMS， 2000， 10，20000， 15000， 200， 200 *马门溪龙颈部长度为身体总长的一半，这个特征使得它不能大幅移动颈部，造成整个身体活动僵硬， 转型缓慢； *马门溪龙是不具备攻击性的恐龙，生存范围节节缩小，隐藏在水中是它特有的求生方式， 行政手段特有但被动； 中国快递行业的竞争格局 48 翼龙 全长 7-8米，高约 2米 食肉性恐龙 生存地点：北美、欧洲、东亚 *翼龙的最大特征在于飞翔， 专精于某一领域； *翼龙的翅膀宽大且躯干细小，也可做平行滑翔； 成本； *翼龙为便于狩猎，常会受到大型食肉恐龙的攻击， 虎口中求生存 中国快递行业的竞争格局 49 禽龙 全长 3-4米，高约 2米 食肉性恐龙 生存地点：欧洲、中国、北非 *禽龙是侏罗纪公园的短跑好手，身材短小，后肢发达时速可达 45公里 ；申通快递在中国快递行业以快著称，价格颇具竞争力； *禽龙是群居恐龙，但捕猎却各自为战 ；申通除杭州、上海两地业务为自营外，其他皆为由管理较松散的网点构成的加盟体系 中国快递行业的竞争格局 50 鸭嘴龙 *鸭嘴龙后肢粗壮，脚宽大，行走稳健； 自营方式拓展网络； *鸭嘴龙繁衍能力较弱 ；相对加盟模式发展较为缓慢； *鸭嘴龙家族观念很强，成年龙会很好的保护巢穴 ； “ 顺丰的人很难挖 ” 中国快递行业的竞争格局 51 中国快递行业的竞争格局 蕨类植物 *蕨类植物植株高约 3-8厘米，紧贴地面生长 ；规模小、体制灵、了解细分需求 ,服务灵活 *蕨类植物种类超过万种， 中小民营快地的个体竞争力不足； *遍布侏罗纪公园凡是有土壤和空气的地方， 但总体数量庞大 52 *三叶虫是地球上最早的节肢动物，体型 4-6厘米，捕食蠕虫为生；以价格求生存， “ 货到付款 ” ； *三叶虫通常紧贴海底游弋 ；具备超能力； *三叶虫完全灭绝； 新时代的三叶虫 。 中国快递行业的竞争格局 三叶虫 53 背景介绍 一 、 中国快递行业市场现状与趋势 二 、 现有品牌现状检视 1 商品特性及主要诉求检视 2 既有品牌视觉形象系统检视与分析 3 企业内部品牌认知检视 4 现有消费族群品牌认知分析 三 、 竞争品类分析与研究 1 中国快递行业竞争格局 2 竞品消费族群品牌认知分析 Next step 54 竞品消费族群品牌认知分析 电话查询 登记 准确性 模糊查询 1 观察与分析 *大多数公司均可通过 114查到其电话； *上海龙邦没有登记；宅急送登记混乱， FedEx上海办事处； 55 竞品消费族群品牌认知分析 网站浏览 视觉 操作 内容 2 观察与分析 *视觉设计和内容设置 ,四大巨头完美结合； *宅急送与龙邦可圈可点； 56 *网站是 VI应用体系中的一部分，其色调应用应于 VI标准色一致 网站浏览 2 视觉设计 57 *网站是 VI应用体系中的一部分，其色调应用应于 VI标准色一致。 网站浏览 2 视觉设计 58 *网站不仅仅是业务平台，更是品牌推广、企业文化宣传的重要窗口。 观察与分析 *四大巨头的内容设置远远比国内快递公司丰富，其中又以 DHL、 FedEx为代表 ; *DHL与 FedEx的网站总页数均在 2000页以上 ,页面大致分为两类：业务页面与宣传页面 ; 网站浏览 2 内容设置 59 观察与分析 *国内设置大概也会有业务页面与宣传页面两类，不外乎：公司简介、运单查询、公司（行业）新闻、 *服务网点、业务问答、招聘信息、联系我们几类； *网站不仅仅是业务平台，更是品牌推广、企业文化宣传的重要窗口。 网站浏览 2 内容设置 60 网站浏览 2 网站浏览 视觉 操作 内容 2 观察与分析 *品牌部调研小组于 06-04-24针对国内快递 7家代表性公司的网络运单查询系统展开跟踪性调研，结果显示日期为 06-04-27； *在系统操作的便利性上，以 EMS、申通和顺丰为相对便利； 运单查询 61 网站浏览 2 运单查询 观察与分析 *申通网络信息更新迟缓且出现严重故障，但也不能排除是个别现象。 *EMS网络经常习惯性瘫痪，显示 “ 系统繁忙，请稍后登陆 ” ； 06-04-27申通查询系统信息显示 62 竞品消费族群品牌认知分析 客服 业务操作 标准话术 服务态度 3 消费者快递公司服务的总体印象比较图 观察与分析 *对服务的优良认知偏向于四大公司、 EMS和顺丰； *客服电话，客服人员的态度是他们评判的首要考量。 63 客服 3 观察与分析 *消费者所公认的品牌形象较高的几大品牌 客服 业务操作 标准话术 服务态度 3 电话语音系统 64 欢迎致电联邦快递 ， 普通话请按 1 ； For English please press 2 ； 请选择以下服务： 安排取件请按 1， 查询货件状态及账单金额请按 2， 传真表格和服务信息请按 3， 索取包装材料请按 4， 查询价格和转运时间请按 5； 要拨打已知分机 ， 请直接拨分机号 ， 联邦快递电话语音提示系统 观察与分析 *消费者普遍认为可以缩短询问时间； *消费者普遍认同获得了一定的尊重； 客服 3 电话语音系统 65 影响消费者认知客服人员服务水平的因素及重要性 客服 3 认知因素 观察与分析 *影响消费者重要性排序 66 客服 3 认知因素 观察与分析 *语音和普通话； *顺丰与 UPS， EMS与 FedEx居次； *UPS的细节 *TNT的服务水平参差不齐。 67 客服 3 认知因素 观察与分析 *FedEx和 UPS最专业； *FedEx： “ 上午 10： 30之前 到达客户手中 ” *UPS:“ 非常抱歉郑先生，另外要提醒您一下。 ” 68 客服 3 认知因素 观察与分析 *少数如申通，消费者反感； *UPS与顺丰、 EMS 69 客服 3 认知因素 观察与分析 *“三分钟热度 ” *FedEx与 UPS的客服人员； 70 竞品消费族群品牌认知分析 销售员 业务流程 礼仪态度 服装形象 标准话术 文宣资料 礼品设置 4 71 销售员 业务流程 礼仪态度 服装形象 标准话术 文宣资料 礼品设置 4 四大、 EMS 民营快递 礼仪态度 主动介绍、 主动介绍 服装形象 西装革履 休闲便装 标准话术 大方得体， “开始很拘谨， 之后唠家常 ” 、 文宣资料 企宣文本、 要多少给多少 日常维护 礼品设置 档次很高 饮食类居多 销售员拜访之消费者印象比较 竞品消费族群品牌认知分析 72 观察与分析 *很多消费者提到了 FedEx定期赠送给客户的纪念礼品，脸上就洋溢着幸福的神色， 为此品牌部调研小组专门针对FedEx的纪念礼品进行了细致的调研 销售员 4 礼品 FedEx企业礼品 车模 73 竞品消费族群品牌认知分析 取 /送件员 服装形象 标准话术 车体形象 物料包装 5 观察与分析 *品牌部调研小组选择了国内具有代表性的七家快递公司与 FedEx，针对取送件员进行了面对面调研； *调研发现除了 FedEx、天天外，其他公司取件员均着便装； EMS着职业装，无 EMS标示 ; *消费者认为民营快递的服务人性化，外资店大欺客； *外资取件员不等待、不主动； 74 取 /送件员 5 天天快递送件员服装 服装 75 取 /送件员 服装形象 标准话术 车体形象 物料包装 5 观察与分析 *取件员的交通工具上，外资公司皆为运输车辆，国内快递公司除了 EMS为车辆外，其他 6家快递公司的取件员全部是以自行车或步行取件。 EMS车体形象 FedEx车体形象 取 /送件员 5 车体形象 76 观察与分析 *在快递行业，车体形象是品牌 VI体系的重要构成部分，也是品牌推广的重要媒介，虽然车型及载体的迥异造成形象设计的差异，但总体的视觉构成是力求高度统一的。 取 /送件员 5 车体形象 77 取 /送件员 服装形象 标准话术 车体形象 物料包装 5 观察与分析 *成本因素 *单一规格 *不具附加值，视觉形象单一 *大宗货物，包装视觉设计则相对于防震、防水等功能而言，不会被太在意。 取 /送件员 5 物料包装 78 取 /送件员 5 物料包装 观察与分析 *联邦快递 16种 *联邦快递包装研发中心 *联邦快递赞助顶尖设计团队 *满足细分需求，提升品牌形象 79 取 /送件员 5 物料包装 观察与分析 *联邦快递新包装为牛皮纸材质纸箱，单色印刷，其纸张材质及厚度远远优于国内民营快递公司的包装； *新型包装箱重量依次为： 1#（ 3-4KG）、 2#（ 4-6.5KG）、 3#（ 8.5-11KG）、 4#（ 12-15KG）、 5#（ 16-21KG）、 6#（ 22-32KG）、 7#（ 29-40KG） *重视细节 80 时效 安全 6 8 观察与分析 “当地时间 ” *坚信四大的安全系数最高 *品牌的魔力 四大公司时效分析表 81 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 *在此次调研中，上海杭州线，各家公司速度差别不大 *口碑传播能量巨大 时效 安全 6 8 82 竞品消费族群品牌认知分析 价格 7 观察与分析 *EMS价格优势体现不出来； *DHL国内文件 2kg起计算费用 83 竞品消费族群品牌认知分析 观察与分析 *民营快递相对四大几无可比性 *普遍缺乏危机公关意识 *EMS与顺丰提前动作 AD &PR 9 84 Team Creative Humour Surprise 联邦快递 使命必达 AD &PR 9 FedEx 85 AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷亚太区 TVCF 突显 FedEx “团队精神 ” FedEx在中国推出最新一辑电视广告，题名为踏脚石。 FedEx 踏脚石篇 30” 2005亚太广告协会 通路服务类金奖 Team Creative Humour Surprise 86 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise Brand: 大田 联邦快递 Key message: 强大的网络，值得您托付的团队 无论何时何地，我们必定准时送达 87 FedEx 救火篇、警车篇 2004 戛纳广告节 金奖 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise 88 FedEx 中欧使命必达篇 系列稿 2005 ONESHOW 金奖 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise 89 January 1 FedEx收购 Kinkos 全球业务拓展至 Kinkos旗下 1,200家分店 March 2 联邦快递开设全新货运航班大幅缩短亚洲至希腊的跨大陆运输时间 March 2 联邦快递名列全球十大最受推崇公司并被评为企业声誉最佳的运输公司 March 15 大田联邦快递有限公司天津合资公司正式成立 March 29 联邦快递任命韦龙旭为台湾区总经理 April 8 联邦快递全新低污染复合电动货车正式投入服务 April 12 上海建设物流中心加快步伐，联邦快递为其添砖加瓦 April 16 联邦快递大幅扩充机场运作部 April 26 联邦快递任命四位副总裁领导亚太区业务更上一层楼 April 28 联邦快递集团推出 FedEx Kinkos商业服务中心 May 17 联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务 May 17 联邦快递为服务客户再延长当天出口报关文件传真截件时间 May 17 联邦快递加强南台湾地区货件递送时效及取件服务 May 31 联邦快递弹性考虑亚太转运中心的地点 Sep 11 让光明的种子播撒人间 Oct 16 少年 F1之畅想：安全为先 Oct 19 联邦快递培增中美航班 扩大业界领先地位 Nov 17 联邦快递在上海成立中国业务分区总部 寻找机会，创造新闻， “大众媒介公信力” 资料来源： Fedex 2004公关监测 媒体大众关注 创造新闻事件 全看媒体关系 典型冷饭热炒 AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷90 FedEx引起巨大社会话题 联邦快递没人能只手遮天 以人为本的平等理念 2005-04-20 联邦快递在华暂无独资计划 2005-03-04 统筹中国区所有业务发展 联邦快递挥手大田 2004-12-16 联邦快递的中国心得 警惕物流业盲目扩张 2005-06-10 联邦快递告别大田实现独资 2006-01-14 有则放大，无则制造， AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網