洗衣用品广告策划.docx

目录一、产品介绍 1二、市场调研 1三、产品定位 1四、消费者分析 2五、广告策略 2六、广告计划 2七、广告媒体战略 3八、广告预算 4九、广告效果评估 4一、产品介绍 古德门洗衣用品，专业男士洗衣用品，包括洗衣粉、洗衣液等。二、市场调研1.社会环境从洗衣粉问世到现在已经有一百多年了，现在也有很多品牌的洗衣粉例如：雕牌，立白，奥妙，奇强，汰渍，全力，碧浪，白猫，威爽，洁霸，矛盾，碧高，宝洁，拉芳，传化，彩奇，揽菊等。这些品牌的洗衣粉也有很多种类和不同的功效。2.人文环境现在市场上几乎所有品牌的洗衣粉性别都默认为女性。比如，不伤手的立白洗衣粉，花香的汰渍洗衣粉，几乎所有的洗衣粉都默认为女性。而随着男女平等时代的到来，也出现了一大批女强人，比如事业型的女性，相对应的也出现一些家庭煮夫，因此有很大一部分男性在做家务，作为男性的我在选洗衣粉的种类上也没有选择的余地，只能从品牌上来选择。三、产品定位本产品是专为男士定做的洗衣用品1.采用新配方，溶解更快，通过浸泡能有效缓解污渍及汗味，去污能力更强，洁净衣物的同时有效防止污渍再沉淀，并对衣服具有定性的效果，为精品男士提供不同的选择2.以麝香，檀香木为主调的香型，给人阵阵温存的感觉，让女人享受洗衣的过程，让男人爱上洗衣的感觉，香气持久而含蓄，彰显男人的稳重内敛，给人舒适的安全感。3.本产品不仅具有其他品牌洗衣粉同样的功效（高效去污，不伤手，环保，强力去污）4.产品包装，根据味道不同有不同颜色包装，包装为纸质，倡导环保。包装上写“古德门洗衣粉液”，较大字体“男衣时代”，商标一双男人的手。有大、中、小三种计量。价格比一般洗衣用品高5元左右。四、消费者分析1.市场细分：青年男学生、单身男性、家庭选择 本产品主要针对在城市中忙碌的单身男性白领，家有白领丈夫的妻子，住校的青年学生以及军人等2.广告诉求策略：青年男学生对异性的追求要求他表现得更优质，男士专用的洗衣用品，彰显男士风范，而且自立自理也能为男学生加分；都市快节奏的生活对男性白领的外形要求依旧是高标准，身上的气味也是很重要的一方面，男士专用洗衣用品让男士更显身份，而对单身男士来说，方便快捷的洗衣用品又是必须的，男士专用能满足这两点；军人讲求效率，而且军人衣物汗渍多，该产品能快速高效满足军人需求。五、广告策略 （一）广告目标：改变传统消费观念，改变固定生活方式，为优质生活服务，追求男女平等，开拓全新的男士洗衣用品市场（二）目标市场策略： 开拓男性市场，领导洗衣用品行业（三）广告诉求策略：从青年男学生打开市场，吸引家庭主妇购买，让男人关注洗衣（四）广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报刊广告 、互联网广告六、广告计划（一）广告主题 1.与香水结合，男士独有 2.突破传统，依然优质 3.优质男人背后的女人（二）广告创意 电视广告： 1.时间：20秒 镜头一，单身男性白领A回到家，解开领带，边走边脱衬衣，走到洗衣机旁 镜头二，洗衣机在洗衣服，旁边是XX洗衣液 镜头三，A穿着白色地毯鞋，裹着浴巾，头发湿湿的走向冰箱拿出一罐啤酒 镜头四，A喝着啤酒，走到洗衣机旁 镜头五，白色衬衫干净整洁地在阳台挂着，灯光温暖 镜头六，白色背景黑色字，男人的色彩，不是灯红酒绿，是简单的白 镜头七，纯色背景，字幕“男衣时代”，较小字“古德门洗衣用品”，下方为商标 2.时间：30秒 镜头一，男性白领A在办公室自信地做报告 镜头二，下午，A牵着妻子B幸福地在逛街，穿的情侣装，A上面写“我赚钱”，B上面写“我享受” 镜头三，晚上，家中，烛光晚餐，B坐在桌前，A的声音，“蛋糕来了。” 镜头四，蛋糕上写着”结婚一周年”，A拉着妻子的手说 镜头五，回忆求婚时，A大喊，“以后我洗衣服我做饭” 镜头六，B说，“你的衣服有我的温度，这就是我的幸福” 镜头七，黑色背景白色字，男人的幸福，不是聚光灯的角度，是爱人的温度 镜头八，纯色背景，字幕“男衣时代”，较小字“古德门洗衣用品”，下方为商标户外平面广告： 1.产品包装，大字“男衣时代”，较小号“古德门洗衣用品”互联网广告： 1.时间：20秒 镜头一，校园中，一高帅富男生A衣装艳丽拿着玫瑰向一气质美女表白，一群学生围观 镜头二，一穿着简单休闲戴眼镜的男生B拿着冰淇淋微笑着穿过人群，停在女生面前 镜头三，男生B递给女生冰淇淋 镜头四，女生挽着男生B胳膊，头靠在B肩膀，“未来的味道，不仅仅是玫瑰花香” 镜头五，卡其色背景，蓝色字幕：男人的味道，不是花香，是XX 镜头六，纯色背景，字幕“男衣时代”，较小字“古德门洗衣用品”，下方为商标七、广告媒体战略1.报纸、杂志在发行量较大的省级报纸、中低档杂志期刊上刊登、超市活动杂志。投放频率为每周一到两次。集中在周六周日投放。报纸杂志的读者比较多，选择他们，即可以提高产品的知名度和曝光率，中档报刊彰显品牌优质定位，报刊比其他方式节约广告制作成本。2.户外平面广告超市优质海报，在初期大量投放，直接影响消费者购买欲望。代理商定期维护以保持企业形象。商业街等人流量大的日化用品店的户外广告。3.电视媒介各收视率较高的省级卫视，以及收视率高的地方型电视台时间段：午饭晚饭时间各一次，夜间剧场再一次饭间是日用品最好的广告时间，但是价格较高。夜间剧场广告以单身男士为目标对象。4.互联网媒介互联网是年轻人为主，发放成本低。网络广告通过水军增加点击率，引起年轻人注意，在搜索引擎中提高排名，广告时间全天候，地点为全网络。八、广告预算：（一）、项目制作费用： 1、广告整体策划6万元 2、 初期广告一、广告三的制作40秒广告短片：3万元 3、户外平面广告制作：3万元（二）、广告发布费用： 1、电视广告：非黄金时段：2万元/次，2次天 黄金时段：6万元/次，1次天，共3090天 2、户外平面广告：市中心及市内主要繁华地段：1.5万/天X90=135万元 郊区及乡镇路段：0.5万/天*90=45万元 3、营销费用：3万元（三）、机动费用：2万元（四）、报纸广告：小版面广告：（黑白 5.008.50）2100元 ，共3060次 中等版面广告：（黑白5.008.50）5000元，共12次（五）、 互联网：制作费1万，水军2万，搜索引擎3万（六）、 后期效果预测：12万（六）、费用合计：515520万九、广告效果评估 广告效果评估分为三个阶段进行，分别为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。（一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采用“试验法”选取一个地区作为试验地区，在该地区全程播放该洗衣粉广告，看该地区市场反映如何，反应好的话可直接用于播放到预先选定的广告播放地区，反映有问题可对广告重新修改制。（二）广告投放期间的消费者调查：广告播放期间对受众作调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的意见。达到的广告效果应该是顾客对本产品非常熟悉、非常了解，经常使用并介绍给朋友使用，行程很好的口碑效应，对该产品形成品牌偏好。如果买洗衣用品，肯定会买古德门洗衣用品。（三）广告投放后的市场反应：对这次广告整体的效应进