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西安智德通 王延安2001年初，其时还在好猫集团礼品公司工作的王延安，在一次宴会上发现了一件有趣的事情。按照宴会的惯例，在选择喝什么酒时宾主双方都有个相互礼让的过程，因为宝鸡的风土人情一直就如此。可那天在选择喝什么酒时却出现了罕见的不礼让现象，一方一定要喝口子窖，而且态度坚决，似无妥协的余地。他们选择口子窖的理由很简单，口子窖包装里有一个用于促销用的打火机！这件事对王延安的震动很大，“一个小小的打火机居然可以左右一瓶价格不菲的白酒的销售，这简直是太让人吃惊了！陕西人真够实在和厚道！”为好猫烟厂工作了很多年，但不抽烟、不喝酒的王延安，那天晚上失眠了，许多的想法如洪水一样涌上心头：随着国家对烟草行业的税制改革，每年好猫烟将多交税金几千万元，而且各地对烟草的专卖准入很严，没有巧妙的营销手法，好猫烟很难在省外有所突破，但各省对酒的准入却没有严格的规定，如果能将烟和酒一起卖，岂不是能轻易地在省外打开市场？如果能将陕西最知名的烟好猫和陕西最知名的酒西凤一起卖，岂不是能为地方经济的发展和两大品牌的提升做出创造性的贡献？想到这里，王延安再也睡不着了，连夜开始整理“烟酒不分家，烟酒一起卖”的方案，强调“用酒把烟带到全国”的理念，一举打动了好猫集团董事长淮新宝。好猫说动西凤联姻烟草先行了，可西凤是怎么想的好猫人心中却没底。2001年3月，成都糖酒会，王延安以一个普通的想卖西凤酒的商家身份去拜访当时西凤总经理刘敏。一开始刘敏由于太忙，只答应给王延安10分钟的时间，但当王延安说出了自己的想法后，刘敏推掉了后面的所有预约，两个人整整讨论了一个通宵，双方在“烟酒一起卖”的思路上基本上达成共识，共约在西凤酒厂再细谈合作事宜。可在西凤酒厂双方的合作却差一点被灭掉了！原因是这样的，王延安准备在“好猫西凤”酒的正面打上“中华老字号”的招牌。“中华老字号”仅在1999年授予了全国两家酒类企业，是一块金光闪闪的招牌，西凤人自己都还没有用过。一听王延安准备用，时年63岁的西凤李董事长似乎很不情愿，有意中止和好猫的合作。直到王延安对西凤李董事长说了一段意味深长的话，双方的合作才重新正式走上正轨。这一段起死回生、逆转乾坤的话王延安是如何说的呢？王延安说：李董事长，您能听一听一个晚辈的肺腑之言吗？自古烟酒不分家，可自古却没有一个人将烟和酒一起卖；同处宝鸡的好猫和西凤，一个是老牌中国四大名酒，但近年却遇到了一定的困难；一个是陕西省最大的利税大户，但在“专卖”、“调税”后却面临利润下降，走不出去的困难；如果我们强强联手，不仅可以共赢，而且也能得到消费者和政府的关心和支持；至于“中华老字号”，不打在包装正面可以考虑打在包装侧面，一个金字招牌如果不拿来用真是太可惜了，再说用这个招牌最终受益的也是西凤啊！至此，好猫与西凤的联姻正式开始。顺便说一句，在西凤的大力支持下，“中华老字号”最终还是打在了包装的正面。细心猫儿的产品研发2001年6月25日，好猫酒业正式成立。此前的4月27日，以好猫礼品的名义做准备工作，5月开始招人。最先只招了5个人。由于“烟酒一起卖”的卖点一开始就确定了，因此在包装、名称、价格、酒体设计上似乎难度不大，但王延安却不这么想。镇住专家的包装在设计包装时，王延安最先找的是四川某著名包装设计师，王延安的要求是：“力戒大红、大绿，要粗放、厚重，符合西北人的审美情趣”，为此王延安多次请设计师到陕西观摩青铜器馆，去体验大唐的雄风和上古的质朴。但在设计了几种样品后，王延安均感觉不理想，于是在大学时学设计专业的王延安决定自己亲自设计包装。那时的王延安每天早上搭第一班从咸阳机场到重庆的班机，在今天重庆昊晟副董事长何小川父亲的玻璃酒瓶厂去观摩学习，晚上又回到陕西。经艰苦努力，一款绝对不同于此前在陕西出现过的白酒包装终于出来了。该包装既有上古的质朴，又有大唐的富丽华贵，在小范围的“提意见会”上，镇住了所有的专业人士。吉祥的年份酒在为酒取名时也费了不少心思。最先经大家商量，准备取名为“西凤六福”，但王延安始终感觉这一名字不够大气，在对市场进行了仔细的调查之后，他发现当时市场上某款“五年陈”的酒很畅销，于是他马上想到：“为什么不做年份酒呢？你做五年，我就做六年嘛；更高档的？那就十五年！根据河图、洛书，“十五”是一个处于数理中心的数字！是最代表世界中心和吉祥的数字！”定价靠省长包装、名字取好了，如何给产品定价又是个问题，因为当时西凤最高档酒的售价仅有130元！要是定得太高，许多人担心消费者的心理承受能力。正在此时，发生了一个故事。当时陕西省长请另一个省的省长吃饭，要求用本省最好的西凤酒请兄弟省的省长。省长问西凤人，最好的酒多少钱一瓶？西凤人当然知道“130元”的价格实在是说不出口，于是憋红了脸硬着心肠冒着欺骗省长的风险回答了一个价：“200多”！不料两个省长喝了这“200多”一瓶的西凤后却赞不绝口，认为卖个三、五百元不成问题，因为他们感觉酒的确是好酒，在质量、口感上无话可说。这一故事迅速在陕西酒界流传开来，也为王延安的定价奠定了心理基础。随后他决定将六年好猫西凤销价定为146-168元，将十五年好猫西凤定为268-298元，略低于剑南春和五粮液。兼香型酒体由于此前市场调查一直在开展，因此在酒体设计上就很好办了只要适应消费者的口味就行，于是六年好猫西凤设计为“凤兼浓”；而十五年好猫西凤则设计为“酱、凤、浓”三合一，极合消费者的口感。好猫的严、谨、细好猫西凤在千呼万唤之下终于完成了产品研发，可再好的东西也必须经受市场的检验，为此，王延安决定在2001年9月20日在西安推出新品上市展示会，而王延安旗下大将白林生受命领衔做上市发布会方案。在非常紧张的时间下，现在身为好猫酒业副总的白林生将方案发给了还在出差的王延安，王延安看了方案后马上给白林生打电话，第一句话就是：“你翻开第几面的第几行，有一个错别字！”对此白林生感慨地说：“王总心思慎密，一直要求企业要严、谨、细，现在回头想想，任何优秀企业都是细节决定成功啊！”超人猫儿的成功动销新品发布会 10分钟搞掂经销商2001年9月20日，好猫西凤招开了在陕西历史上规模空前的新品上市发布会，主要邀请了相关领导、西凤高层、老西凤经销商及当地主要终端的负责人。用当地一位酒店老板的话说：“会议刚开始十分钟很多人就已经决定要和好猫西凤合作了。”是什么样的会议让经销商如此心动？王延安旗下大将，也是从好猫西凤创业时唯一留下来的老员工白林生道出了其中的秘诀：一、以美国奥斯卡颁奖典礼的模式设计新品上市发布会；二、规模宏大；三、包装在当时绝无仅有；四、价格定得恰到好处；五、烟酒一起卖、产品本身就是促销品的卖点让人折服；六、好猫与西凤强大的品牌实力及深厚的人脉关系让人期待；七、王延安多年的人格口碑令人放心；八、十五的年好猫西凤设计为代表陕西省最高档次酒的口号迎合了当时的市场需要；九、所有经销商均在心里默认，好猫西凤一定会得到政府的支持。王延安的杀手锏在一个新品还没有上市时，王延安就为十五年好猫西凤的经销商规定了三个条件：第一、必须是正规经营并拥有经营场所的商家；第二、拥有健全的网络；第三、拥有相当的资金。是什么让王延安拥有如此的底气？原来他有自己的秘密和杀手锏。第一，创新卖点。王延安的“烟酒一起卖”是有配套手段的，如十五年西凤中有“红好猫”烟，价格与软“中华”相当；6年西凤中有“蓝好猫”烟，价格与软“云烟”相当，这种促销在讲究实惠的陕西有极大的吸引力，其攻击力比“打火机”厉害多了。第二，挖掘深厚文化。鉴于西凤的文化挖崛不够，王延安又为好猫西凤从历史中找到了卖点，并将这一卖点打印在酒包装上，是为“世说新篇西凤本色”：“弃（人名编者注）乃巨神之胄（后代子孙编者注），好耕农，相地之宜，尧举为农师，世人称后稷，为西周先人。一日，涉山林，传稼穑，路遇清潭，百果被覆，弃捧而啜之，顿觉心驰神往，血脉贲张。然有西凤来，啁啾不已，烈日穿云，风呼地动，弃道：神物也！遂令匠人仿之。”这一文化的核心是：天佑吉祥，极度享受。第三，极富冲击和暗示效应的广告。王延安最先联系上的形象代言人是濮存新，但由于十五年好猫西凤品牌定位是“陕西最高档的酒，陕西最高档人喝的酒”，而濮存新被称为“少妇杀手”，与酒的卖点不符。因此最后找到了一直演正义、正直高官的影视名星高明，由于高明塑造的角色一直代表正直和成功，从来没有演过反面人物，也从来没有失败过，因此找高明作形象代言人，对消费者有一种“代表高贵、正义、成功”的强大冲击力。再加上当时质朴的广告语“好酒不上头，成事不误事”符合陕西消费者的心理，效果十分明显。广告语和形象代言人定了后，按惯例就该大打广告了，可王延安不。王延安做好猫多年，其广告可以说少得可怜，基本上只做路牌广告，其他广告做得极少，但他的路牌广告却做得与众不同。产品刚上市时，王延安看中了陕西省委大门口的路牌广告位置，而在此之前这一路牌广告都是宣传党的政策的，很多商人做梦都不敢想在这里宣传自己的产品，可王延安不仅敢想而且还做了，在那里打上了十五年西凤的广告！几天后，陕西省委秘书长将王延安叫到了办公室，在听了王延安的“两个品牌双丰收，烟借酒出省，繁荣地方经济”的解释后，秘书长不怒反喜，称赞王延安思路大胆，而陕西商人就缺乏这样的思路，并称赞他为地方经济做贡献的想法“很好”。请领导“指导”终端王延安的首批经销商是以前西凤的经销商，而动销基本上是在西安和宝鸡酒店终端里完成的。这里的要诀是，王延安在酒生产出来后一般请市里的主要领导“指导、品尝”，然后再请省里的领导“指导、品尝”，如此一来，几乎在几天时间里就会形成口碑传播。刚上市时，王延安想了很多办法也不能进入某个大酒店，因为酒店说没听说过该酒。一天，市长在该酒店请客，点名要好猫西凤，可是老板找好猫西风的电话又找不到，心急火燎地给另一个酒店的老板打电话求助，要求马上把另一个酒店的十五年西凤送过来，“救命要紧、价钱好说”！于是第二天十五年西凤就顺利进入了该酒店。还有一次，几个尊贵的并且在当地有头有脸的客人到某酒店请客，指名要喝十五年好猫西凤，酒店说没有，客人给酒店老板留下一句话就走了，“连十五年好猫西凤都没有，那还开什么酒店？！”于是这个酒店的老板第二天又主动找上门来。对于个别难缠的终端，王延安又会施展自己的“谈判大法”，给客户讲利益、讲形势、讲潮流，总之那“三寸不烂之舌”基本上可以“抵百万兵”。六辆帕萨特送一瓶酒在终端的送货中，有件事也有必要提及，当时有感于糖酒会上的彩车队伍，王延安想应将这形式用于平时，于是他买了六辆帕萨特用于送货，哪怕只送一瓶酒，六辆帕萨特都要一起出动，形成一道绝好的风景和广告。在这样的传奇色彩中，王延安基本上没花什么进店费就已经动销开了。就这样，靠50万元起家的王延安，一个猛子杀入了白酒界。猫儿变猛虎的智慧一个彻底的白酒门外汉，一个既不喝酒也不抽烟的门外汉，在陕西市场做了三年，就将类似价位的竞争对手基本上扑出了陕西市场，来势凶猛，人人喊怕。据悉以至于“茅五剑”中的某个巨头，专门成立了一个三人小组深入研究好猫西凤的成功密码！那么王延安到底用什么秘籍将西凤年份酒变成猛虎、弄得人人喊怕的呢？总结王延安的基业长青之道，看似简单而实则需要大智慧、大气魄。特殊渠道的长期带动效应自2002年4月23日，十五年、六年好猫西凤被指定为省政府唯一指定接待用酒后，好猫西凤酒一直强劲地走“红色路线”，其中几乎贯穿了陕西省的所有大事要事。如省长出国请驻外大使喝酒时有一个口头禅，“大使请我们喝茅台，我们请大使喝十五年好猫西凤。”台湾省前国民党主席连战到陕西访问时，一行人一晚上喝了30瓶十五年好猫西凤。长期的“红色路线”带动了好猫西凤的长盛不衷。“合作盟友”的信任效应在好猫酒业办公室，记者在录相带上亲眼目睹了一件“怪事”。那是2006年的7月17日，好猫西凤的中端产品“银友缘”正式上市，在上市之前，已经有经销商给好猫酒业打来了300多万元的货款，中间没有任何条子或承诺！打款的几个经销商表示，跟王延安合作，我们放心。王延安从来不称经销商为“经销商”，而是称为“合作盟友”。在“合作盟友”的合作思路上，王延安早就确定了“以西安为核心城市，以西安带动全省，始终抓西安。一个县只有一个经销商，决不增加经销商。永远说话算数，保证合作盟友的利益和保证返利，让合作盟友通过好猫西凤酒狂敛财富”的指导思想。到目前为止，陕西全省93个县，好猫西凤已经做到了其中的86个县。有两个故事最能说明王延安在经销商心目中的地位和信任。在终端酒“银友缘”的县级经销商合作大会上，王延安要求一个县一个经销商，并且首期打款仅5万元，但不料某县却有两个经销商同时要求经销，双方从5万元开始竞拍，最终两家经销商竟开出了18万的天价。王延安见如此竞拍下去不是办法，于是决定让其中的一家经销商经销“银友缘”，并亲自做另一位经销商的工作，让他作为二批在独家经销商那里拿货。如果你认为王延安是想通过这种竞拍的方式抬高门槛，那你就太小看王延安了，因为在这一件事件中，王延安让该县的经销商还是按5万元打款！另一件事更能说明王延安在经销商心中的形象。有一次两个经销商在市场上窜货，而实质是两位经销商并非恶意窜货，而是销售太好后“一不小心”的一个动作。事发后两位经销商主动找到王延安承认错误，并表示“怎么处罚我们都认，但就是别开除我们，我们还想跟着王总多学东西多发财。”恰好当时好猫酒业正组织所有经销商到澳大利亚免费旅游，按公司规定窜货的两个经销商是不能去的，但鉴于这两个经销商平时一贯表现良好，最后王延安和淮董事长商量，两人决定自己私人拿钱请这两个经销商到澳大利亚旅游！经此事件，在此后的两年里，王延安再也没有发现“合作盟友”有窜货现象。据好猫酒业宝鸡的一位经销商介绍，做十五年好猫西凤酒的经销商，90%以上都已经成为百万富翁，而王延安的目标是，在10年内要将这些百万富翁升级为千万富翁。细抓终端的服务效应面对好猫西凤“酒中带烟、烟中带凤”的销售狂潮，一些竞争对手坐不住了，纷纷祭出了针对性措施。比如某竞品推出了卖多少酒送多少中华烟的活动；另一个竞争对手趁着十五年西凤卖断货，厂家生产跟不上的空隙，下狠手推出了一批假十五年好猫西凤！但这一切对王延安似乎没产生什么影响，原因何在呢？原来王延安在抓终端上突出了“严、谨、细”的工作作风，并且在成立分公司时也是匠心独运，比如其九个分公司均是销售型的，但其中又有一些分公司专门司职终端或流通的管理。在终端管理上，每个终端人员负责所划区域内的终端管理和服务，完全做到了每天每个终端的动态王延安都能了解，一有什么不对劲的地方，王延安都能在第一时间作出应对之策，这一方面维护了终端的客情关系，另一方面又有效地杜绝了个别终端的不轨企图。大气天成的学与思一个人、一个企业要成功一时易，要成功一世难，走过了整整五年的好猫酒业，目前之所以在快速地良性增长，与王延安的绝对诚信、绝对学习、绝对思考是分不开的。绝对诚信如果说一个企业对下游经销商诚信，还是基于利益关系作秀的话，那么一个企业对上游供应商诚信就让人无话可说了，而王延安的好猫酒业正好是这样的企业。每年底，除了对经销商严格认真补利，王延安竟然自主动向自己的供应商打电话提醒该来收钱了！为此一些给王延安生产包装或提供其它服务的企业均感动不已这世上哪有主动为自己结帐的人啊，要知道不是他求我，而是我求他！向上游学习就是因为王延安的大气与人格魅力，王延安与专门为自己生产酒瓶的重庆昊晟玻璃公司，多年来形成了良好的关系。为在交流中共同提高，2006年春节前昊晟高层专门带队到好猫酒业交流学习，而今年好猫酒业也在王延安的带动下一行人到重庆昊晟交流学习。昊晟副董事长何小川生日的那天，好猫副总白林生专门为其写了一首藏头诗；昊晟总经理王旭光生日时也收到了好猫人的祝福。向所有人学习的精神，正是王延安旗下好猫酒业永葆青春的秘密，并且在学习中王延安也产生了许多思考并且将之用于实践，效果非常理想。向别人（晋商）学习比如在九年前，王延安偶然看到余秋雨的描写晋商的散文抱愧山西，于是马上想到了到山西学习，但中间却因太忙而耽误了。在2005年当好猫酒业走过了四个年头的时候