“羌SHOW”家居创业计划书-作品正文.doc

浙江工商大学“希望杯”大学生创业计划书浙江工商大学“希望杯”大学生创业计划大赛参赛作品 项目名称：“羌SHOW”家居创业计划书团队名称：思创团队一执行总述6二项目背景92.1项目描述92.2 项目机会分析9三、产品介绍113.1产品简介113.1.1产品特点113.1.2产品生产流程123.1.3产品可行性分析133.2产品优势143.2.1社会背景优势143.2.2政策支持优势143.2.3产品质量优势143.3产品组合与定价153.3.1产品主题153.3.2产品组合与定价15四市场分析174.1行业市场发展概述174.1.1按时间纵向比较174.1.2按地域横向比较184.2市场发展趋势分析184.2.1市场发展的主要特征阐述184.2.2市场发展趋势预测204.3竞争分析224.3.1波特五力分析224.3.2 SWOT分析244.4目标市场分析264.4.1目标客户定位264.4.2目标市场容量27五市场营销战略285.1营销原则285.2公司产品组合285.3营销文案305.3.1一期营销活动安排“羌SHOW中国风”305.3.2 二期营销活动安排“爱心传递精彩”联手阿坝州羌绣帮扶中心开展大型公益羌绣成品展315.3.3 与商务宾馆、酒店的合作32六公司管理与战略336.1公司简介336.1.1公司性质336.1.2前期组织机构346.1.3各职能部门职责描述346.1.4后期组织结构366.2发展目标和战略目标366.2.1未来市场发展分析366.2.2未来市场的技术开发方向376.2.3市场开发阶段性战略37七财务预测397.1公司期初资产结构397.1.1股东出资状况397.1.2资本结构397.2财务数据设定407.3 财务预测417.4风险退出分析437.4.1风险资本退出的时间437.4.2风险投资的退出方式437.5公司的相关预测报表43八风险分析478.1 风险识别478.2 风险应对498.2.1 环境风险498.2.2 经营风险508.2.3市场风险528.2.4财务风险53九附录54附录一54附录二56“羌SHOW”家居创业计划书一执行总述执行总述旨在让您迅速了解羌SHOW公司及其主要产品和业务内容的各个方面，关于各部分的详细分析将在此后的各章节里进行介绍。羌SHOW文化羌绣产品市场化，羌族文化品牌化。产品简介做大羌绣产业是四川省汶川地震灾后重建的一个重要项目。四川阿坝州羌绣妇女就业帮扶中心从事在当地各县组织妇女从事羌绣生产的工作。羌SHOW公司的业务内容是与帮扶中心开展合作，由其提供刺绣成品，公司再对绣品进行加工，生产家纺布艺产品，并将其推向市场。产品的特点： 产品理念独特的羌族文化风情 手工制作手工刺绣的图案制作 消费群体面向高收入消费群体市场分析家纺布艺市场的当前特征：1）市场规模快速增长：行业规模应运增长、人口增长促进需求2）市场集中程度低，同化现象严重3）消费概念处于初级阶段4）网络销售有待市场考验市场发展趋势预测：1）城市化进程推进需求2）婚庆市场的巨大商机3）品牌之间的兼并组合和特色区分竞争与定位我国的家纺市场处于市场份额分散、产品相似度高的初级阶段，与各种各样的家纺行业生产者之间的竞争激烈，羌SHOW家居必须针对性地提出自己的独特定位。羌SHOW家居的产品包含了客厅、卧室和厨卫系列的多样家居用品，其中又以家纺类产品为主。产品的主要特点有：1.突出羌绣概念、民族风情；2.手工绣制、成本高。针对以上特色，我们的计划目标客户群主要为两类人群：高收入水平人群和年轻人群。高收入人群普遍对生活品质有一定的要求，且购买能力强；年轻人群则乐于尝试新鲜的风格、追求个性和多样化。市场营销针对羌SHOW家居的产品定位，公司的营销策略采用了集中性目标市场营销战略，以突出产品的羌绣特质为宣传主题，结合目标消费群体，制定针对性的营销方案。公司的经营与战略针对家居用品的市场特征，羌SHOW家居的销售必须以突出羌绣绣品的特色为原则，采用实体店销售的主要手段来完成。结合公司资金规模和产品的市场发展趋势，我公司制定了一下阶段性战略第一步，将杭州作为第一目标城市，专注于杭州家纺市场的开拓。杭州市经济发达、消费水平高，家居用品需求旺盛，因此可以成为羌SHOW家居的市场。第一阶段定为两年。公司积累经验，修正开发方向，更好地适应消费者的需求。第二步，业务扩展至杭州市周边目标城市。通过前期积累的经验，公司在浙江省选取了宁波、温州、绍兴三个城市作为新的目标市场，以此扩大品牌知名度和市场占有率。此阶段定期为3年。第三步，覆盖长三角地区，重点扩展上海市场。以杭州为基地，扩展实体店销售网络至整个长三角地区。重点开拓上海市场，一方面争取在这个国际化的发达城市获得消费市场，同时希望在上海扩大羌SHOW文化的知名度和国际关注。公司财务本公司创业初期所需资金约为580万，所以公司的注册资本为500万，其中公司将通过银行短期贷款100万元，来维持公司初期运营所需要的流动资金。风险投资者在公司发展中期可以选择产权交易或者信托公司协议转让来获得退出。二项目背景2.1项目描述2008年7月，四川省阿坝州羌族妇女就业帮扶中心在成都启动“羌绣帮扶计划”。（帮扶中心是在中共阿坝州委、阿坝州人民政府的指导和支持下，由中国红十字会李连杰壹基金、成都高屯子文化机构联合发起，经阿坝州劳动和社会保障局审批，在州民政局登记备案而成立的民办非企业组织。帮扶中心独立运营并接受社会及相关部门监督。）帮扶计划是一项长期、持久的灾后重建援助计划和民族文化保护工程。旨在广泛发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，鼓励和帮助其就业，自力更生、生产自救。同时，帮扶计划的实施，将对国家级非物质文化遗产羌绣文化进行保护和拯救，加快民族文化产业化进程，拓展产业救灾和科学重建新渠道。该计划由中国红十字会李连杰壹基金提供资金支持。帮扶计划的实施由6大环节构成：研发、培训、生产、销售、推广、回报。我们的创业项目，以该帮扶计划为契机。羌绣是以四川为主的西部地区羌族百姓的传统手工艺，拥有独特的文化底蕴和制作历史。我们计划对羌绣刺绣品进行再加工，将其推向市场。改变羌绣原本自产自销的传统模式，使其转而面向市场，针对需求形成具有市场销路的中高档家居布艺产品。将刺绣品加工为家居用品，实现增值，获得经济效益；同时帮助羌族妇女实现就业创收，并将羌绣这种民族传统文化继续传承下去，也是本项目具有公益价值的一个方面。2.2 项目机会分析2009年经历了金融风暴洗礼的家纺产业被市场的暖暖春风激活。今年一月到八月，我国家纺产业集群主要经济指标有较明显的回升。其中，工业总产值增幅接近7%，主营业务收入同比增幅超过了9%，出口交货值回升为正增长，利润率为5.08%。根据行业协会的分析，这一方面由于集群整体出口比例相对较低，一方面与国家和地方政府对中小企业的扶持密切相关。据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%。目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元。由此可以看出整个家纺行业市场前景十分广阔。羌绣产业的发展在近两年得到了四川省相关部门的支持，同时社会各界也有多次公益慈善活动以羌绣文化展示和灾区重建为主题。例如，2009年9月由中共四川省委宣传部、四川省劳动保障厅、四川省妇联等多部门主办的羌绣文化及羌绣产业发展研讨会在成都召开；由旁氏、壹基金资助，协同LOHAS乐活. 健康时尚杂志在上海外滩共同开展的“2009年羌绣帮扶行动”慈善晚宴等等。这些公益活动和政策支持，都在帮助羌绣产品走向更宽广的市场。而这些因素也成为了羌SHOW家居发展的动力。三、产品介绍3.1产品简介3.1.1产品特点 产品理念独特的羌族文化风情 手工制作手工刺绣的图案制作 消费群体面向高收入消费群体产品理念羌SHOW家居用品股份有限公司的产品是以家纺用品为主的各种家庭布艺产品。针对地方政府“加强扩大羌绣制作生产”、“促进羌绣产品市场化”的政策目标，结合羌绣作品精美实用的实际特点，我们提出了羌SHOW家居的概念。在保留羌族传统民族风格的基础上，将现代设计元素融入刺绣过程，打造出时尚的民族风产品。以羌绣手法展现具有现代美感的艺术图案，将少数民族文化推向更宽广的消费市场。手工制作从我公司产品制作流程上看，在前期的运作过程当中，所有绣品都将由羌族妇女手工完成。在公司发展后期，由于业务扩大，考虑在原有劳动力规模基础上建立培训机制，吸收广大待就业青年去学习羌绣这种传统工艺，扩大工人数量。从而，在保证羌绣纯正风格的基础上，扩大公司产品的产量，以应对不断扩大的市场需求。32万羌族人口主要集中在四川省，其中大多数是在5.12汶川地震重灾区，其中羌族妇女人数在10.8万左右，她们的主要收入来源之一就来自羌绣。因此，在前期的生产阶段中，当地劳动力基本能够满足手工制作生产量的要求。消费群体我公司产品的生产成本高于市场上其他一般家纺用品，其成本构成主要是一下两点：手工制作成本前期的刺绣过程完全由人工完成，由于刺绣工作区别于其他机械单一的机器操作，存在一定程度的技术要求，所以成本相对比较高。组织工作成本由于从事羌族刺绣工作的百姓居住地多处于山区，分布不密集。在工作分配、原料分发和成品收集等方面的任务由羌SHOW帮扶中心工作人员承担，其工作量大，耗时耗力，所以组织工作成本较大。3.1.2产品生产流程初期生产阶段：生产流程主要包括绣品的制作和再加工成家纺产品这两个部分，在生产过程中物流环节也是必不可少的。绣品的制作：采用业务外包形式与羌绣帮扶中心开展此合作，共同完成这一阶段的绣品制作。羌绣帮扶中心的优势：中心是在中共阿坝州委、阿坝州人民政府的指导和支持下，由中国红十字会李连杰壹基金、成都高屯子文化机构联合发起，经阿坝州劳动和社会保障局审批，在州民政局登记备案而成立的民办非企业组织，有着稳定的社会背景和良好的社会资源中心在当地已经开展了超过一年的走访和组织工作，熟悉当地实际情况，可以避免重复的人力物力浪费。合作方式：由我方提供定金和生产要求（图案、绣片质地、绣线类型等），中心负责在当地组织生产，成品由我方验收，并以购买方式收购刺绣作品。 再加工阶段 制成的绣品统一在设于成都的自有厂房进行再加工，制成各式各样能够投入市场的家居家纺产品。后期扩大发展阶段：在前期生产投入得到回报，并开始盈利后，公司需要更进一步地扩展业务，并且向周边进行推广工作，势必需求量会有一定程度地增加。面对这样的问题，公司需要扩大手工制造业务的规模。因此，在后期的发展阶段中，公司将在当地开办培训活动，在为扩大生产量做好劳动力储备的同时，也起到保护、弘扬此项文化遗产的作用。3.1.3产品可行性分析产品的可行性存在以下几个需要说明的方面1.转化过程的可行性从民间羌绣到高档家纺在构想本创业计划的初期，我们对羌绣绣品能否实现高端化的转变做过思考，在和专家交流的时候我们也被问及这一问题，因此做了慎重思考。列举以下事实，来说明羌绣产品完全能够达到消费者对家纺用品美观大方、时尚精致的高要求：在对羌绣帮扶中心的淘宝网店的考察中，我们发现在2009年2月至今，该淘宝店成交量为240个，好评率100%。店铺的产品定价已经属于同类产品中的中高档价位例如，一只女士手提包价位在240360元之间，钱包价位在50100元之间。目前店铺的库存量为，产品种类14种，手提包单种库存为个位数，少数产品如鞋垫、小收纳盒等数量超过50件。从店铺的现状，我们可以看出，产品在这样高的定价水平上是具有合理性的，并且从产品展示和买家评论来看，羌绣能够脱离村寨风味，达到有时尚品味的高度。此外，店铺产品种类繁杂、不够系统和专业化，浏览量不大，可见这一产品的市场还有待改进和发展。2.消费者认可的可能性对多元文化的接受趋势针对第二个问题，我们将通过问卷调查数据和分析，在计划书的第五部分做出说明。3.2产品优势3.2.1社会背景优势羌SHOW家居创业计划基于“羌绣帮扶计划”这一社会背景，这一点是其产品宣传甚至销售方面中最为有利的因素。在2008年7月至今，社会各界有多项公益活动以振兴羌绣文化、重振灾区经济为主题。由中央美术学院设计学院、清华大学美术学院、四川大学艺术学院、北京工业设计促进会、视觉中国网站和成都高屯子文化机构，联合发起成立“羌绣爱心设计联盟”，倡议所有具有爱心和才华的华人设计师、创意人、设计公司、艺术院校行动起来，积极创作羌绣设计作品，提交羌绣设计图案；由旁氏、壹基金资助，协同LOHAS乐活. 健康时尚杂志在上海外滩共同开展的“2009年羌绣帮扶行动”慈善晚宴；由THINKPAD和人人网共同发起的羌绣营销方案策划“思行计划志工行动”等等。可见羌绣帮扶计划的延续得到了社会各界的支持与资助，拥有丰富的社会公益基础，这一点在未来公司的营销和市场开拓中有着一定的参考价值。3.2.2政策支持优势近两年来，羌绣产业的发展越来越被四川省政府所重视。例如，2009年9月由中共四川省委宣传部、四川省劳动保障厅、四川省妇联等多部门主办的羌绣文化及羌绣产业发展研讨会在成都召开。在羌绣市场化的方面的投资生产必然会得到一定的政策支持。3.2.3产品质量优势产品的质量优势在于它的图案源自纯粹的手工制作。区别于机器生产的单一死板，每一份独一无二的羌SHOW家纺都是纯粹的手工绣制的，这使得我们的产品在越来越追求个性和文化感的现代社会中，有着自己的突出特色。图案的层次感和手工的触感是目前一般机器难以取代的，这将保证我们的产品具有自己的品味和地位。3.3产品组合与定价3.3.1产品主题产品以 “羌族风情”为主题 ，从生产、宣传到销售全过程，我们都将尊重羌绣原有的民族文化特色，依靠这一特色区别与市场上其他大众家纺品牌，打造属于自己的品牌形象。3.3.2产品组合与定价产品按照家庭中居室的不同功能来设置分组系列客厅、卧室、厨卫三个系列，针对每个系列设置多个图案组。例如：客厅系列产品有：沙发靠垫、茶几地毯、门垫、纸巾盒套、壁画。卧室系列产品有：床单、被套、枕套、睡衣、拖鞋。厨卫系列产品有：围裙、台布、微波炉手套、毛巾、浴巾、地巾。初步的定价如下：客厅系列产品尺寸定价（元）沙发靠垫60*60cm65茶几地毯140*200cm198门垫40*60cm60纸巾盒套24*13*11cm35壁画80*80cm260卧室系列产品尺寸定价（元）床单230*245cm98被套200*230cm198枕套48*74cm40睡衣115拖鞋30厨卫系列产品尺寸定价（元）围裙70*60cm25台布132*90cm50微波炉手套25毛巾30*40cm20浴巾34*76cm40防滑地巾45*75cm70四市场分析4.1行业市场发展概述4.1.1按时间纵向比较我国的家纺行业发展至今，按照发展时间，概括来说，大致经历了四个阶段：第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业只存在单独的产品生产和销售,例如被套、枕头等，没有品牌概念，有地域分离，处于初级阶段。第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都在这各阶段奠定了自己的地位，此时的家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有小地区的区域性家纺品牌。 第三阶段：2000年到2005年，是中国家纺行业的快速发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于中国房地产的高速发展，住房面积的增长刚性地带动了中国家纺业的发展。第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。其特征主要有，家纺行业还是非常分散，市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。 但是市场格局已初现端倪。4.1.2按地域横向比较发达国家的家用纺织行业研究表明，从消费选择元素分析，家纺行业的发展会经历三个阶段即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，家纺品牌的经营方式都会不同。从这个角度切入，现阶段我国的家纺市场是这三个阶段的混合体，不同的市场侧重点会有所区别比如北京、上海等中国的特级城市，主要是品位阶段，但也有相当的消费群体是处于品牌阶段，比较明显的方式是大量使用形象代言人广告的一些家纺品牌；另外一些偏远的县级城市，大部分产品是处于品质阶段。在不同的市场里，顾客的家纺消费类型不同，选择标准存在差异。作为家居企业的核心竞争力之一，品牌形象是一个重要元素，而针对不同的目标消费群体定位，其采取的品牌战略将会有差异。4.2市场发展趋势分析4.2.1市场发展的主要特征阐述1）市场规模快速增长行业规模应运增长从2001年至2007年，全国住宅销售面积从1.99亿平方米持续攀升至6.91亿平方米，年均增长23%，受新婚、乔迁带动，国内对家纺业的需求也大幅度提升。前者带动了中国家纺行业在设计、制造上不断累积自己的优势，后者稳步促进中国家纺行业从2000年起年均20%的增长，从未放缓，基本与房地产的速度同步。根据行业资料显示，2008年家纺行业产值已经超过9000亿元。2004年至今，5年左右的时间里，家用纺织品行业年产值复合增长率约为18.25%，2008 年产值已达8,800 亿元，比2007 年增长了11.40%，与2004 年的4,500 亿元相比增长了95.55%。按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。即使考虑到农村人口比例等差异因素，从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业也是有着很大的发展空间。人口增长促进需求国内宏观经济的迅速发展，决定了家纺行业规模还将进一步扩大。中国城市化的进程，会为家纺行业带来更多消费者。城市化率每提高一个百分点，就会新增城市人口约1,500 万人。中国的城市化水平已从1990 年的19%发展到2009 年的45.68%。新增城市人口、乔迁和婚庆等生活变化都成为了促进家纺市场消费需求的强大推动力。2）市场集中程度低，同化现象严重在如此巨大的市场空间里，家纺市场的集中度却非常低。虽然目前国内已经聚集了一系列床上用品品牌，初显家纺行业品牌格局，如富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、水星等，这些家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档消费市场，但相比较全国数万家家纺企业仍显单薄。目前全国共有家纺用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50 家。以消费者公认的国内第一品牌罗莱为例，其2008年的销售额为9.03亿，仅占家用纺织品销售总量的约0.1%。就目前的状况而言，家纺行业正处于一个竞争整合阶段，划分明晰、占据绝对优势的品牌格局尚未形成。另外，家用纺织品行业还没有出现占绝对优势的领导品牌，甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家纺品牌。整个行业的分布表现出一定的区域性，以生产床上用品的企业为例，“梦洁”品牌的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域，“罗莱”品牌的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区，“富安娜”品牌的销售主要集中在广东等珠三角地区，“佳丽斯”品牌的销售主要集中在福建等区域。整个中国家纺行业，二三级空白市场还有很多。这样的市场空白，还仅仅是针对相对成熟的床上家纺而言，而更不成熟的窗帘布艺和家居品类市场则更为空白，空间更为巨大。由此可见，中国家纺行业市场集中度仍然非常低，没有绝对的领导品牌，市场的集中、稳定的品牌格局的形成，还需要一个长期的发展过程。3）消费概念处于初级阶段中国家纺产品作为一个整体的消费门类，尚未被全社会广大的消费者所认识和接受。近年来我国城市化率递增的2个百分点带来了每年3000万人口的消费结构升级。对这部分消费群来说，对家纺的需求大多停留在如床单、枕套等单件物品上，消费理念仍需要教育和引导。从消费习惯角度，目前我国家纺行业的消费处于启蒙阶段。不同于服装需求，人们已经习惯按照月份和季度来购买，而家纺没有形成常规性消费，仅仅是一种卖出式消费，间隔一个较长的时间后才会再次购买。从消费文化角度，在国外，已经提升到“体现个性和自我感受”的消费需求层次。我国家纺产业要进一步提升和发展，提高科技贡献率和品牌贡献率、把握家纺流行趋势是引领市场发展的必要途径。家纺行业也是一种时尚的产业，正如服饰文化一样，家纺行业也有本身的特定的文化，即室内软装饰文化，它区别于张扬个性的服装文化，软装饰文化是一种交融文化，使人与软装饰环境达到一种 “相交相养”的境界。显然，现阶段我国的消费群体中，对家居用品的消费文化尚未达到类似于服装产业的境界。4）网络销售有待市场考验部分家纺品牌在近一两内年开始尝试网络销售渠道，但短期内还基本尚未实现对整体业绩的贡献。区别与服装的网络销售，家纺用品由于一次性购买量不大、产品相似度高等原因，不具备足够的网络销售优势，可能造成对实体店的销售冲击。因此在这方面的尝试，有待市场考验。4.2.2市场发展趋势预测1）城市化进程推进需求中国的城市化水平已从1990 年的19%发展到2009 年的45.68%，预计到2025年，中国的城市化率将达到55%，城市人口将达到8.3 亿至8.7 亿。这个数字预示着新增城市人口的数字，其中必定有相当数量的比例成为家纺产品的消费者。基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时需购置各类家纺产品用于装饰居所。根据迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求判断，我国还将形成巨大的家用纺织品需求市场。2）婚庆市场的巨大商机新中国建国以来，迄今已出现了4次人口生育高峰。第一次是20世纪50年代，人口从5亿增长到7亿；第二次是1963年至1976年；第三次人口生育高峰期是在1985至1990年；第四次生育高峰则出现在2008年至2010年左右，由于第二和第三次生育高峰出生的人都已到达结婚年龄，在第四次的人口出生高峰中，平均年新生儿数量将达到1700万1800万，峰值大概将出现在2010年左右，那时，新生儿数量将达到每年2011万左右。目前，我国每年有近1,000 万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费总额已达2,500 亿元，其中也包括一部分份额属于家纺行业。3）品牌之间的兼并组合和特色区分家纺企业的生产集中度较低，且没有企业占绝对市场份额优势，同时整个行业分布具有明显地域性，随着行业发展的推进，理应出现产业格局调整，朝着市场份额集中向主要品牌聚拢、且品牌之间区分度明显化的方向发展。通过对国际家纺品牌的研究，基本上可以将品牌特色归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得，比如Dior、Chanel等百年经典品牌；二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如HugoBoss等。第一种需要长期的积淀，并始终坚持自己的路线，现阶段中国品牌很难去复制；第二种是众多国内企业努力的方向，但由于对设计师的高要求，国内的服装企业很难在短期内获得这种优势，当然，这应该是我们的努力方向之一；第三种是国内家纺企业用得最多的，即使用品牌代言人或其它手段烘托、宣传品牌文化。前两种我们可以称之为“隐性文化”，第三种我们称之为“显性文化”，隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识，而国内的消费者在这方面还比较低，并且需要很长的一段路要走；显性文化是一种可以“说出来”的文化，可以引起消费者的注意，以至共鸣，目前很多国内品牌都选择了这条创牌道路。4.3竞争分析4.3.1波特五力分析波特五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定着竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。潜在的新进入者替代品的其他企业供应商购买者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势现有竞争者：就当前来看，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。供应商：据了解，在家纺行业中，供应商的议价能力竞争并不是一个非常困扰家纺企业的问题，但是供应商提供的家纺原料的质量和对其质量的检测却让很多家纺企业感到头痛。家纺市场的检查中可以看到90%产品问题都跟缩水率和染色牢度有关系。但客观来说，缩水率问题和我们很多家纺企业没有直接关系。因为布是什么样的，自己没有办法控制。说明我们家纺尤其是床品企业需要把好原料进货关。生产直接消费品的家纺企业，目前在面料把关方面有两种方法：一是自己购置检测设备，引入专业检测人才；二是将原料直接送往专业检测机构。前者需要自己一次性投入较大成本，后者虽然不需要较大投入，但每次送检都要支付一笔费用，不但影响生产进度，而且检测费用累计起来也是巨大开支。潜在新进入者：从对当前的市场分析中，我们看出，中国的家纺市场正处于一个稳步的发展阶段。市场正在面临着进一步的细分和优化，而市场的扩大则必然会有潜在的新进入者的加入。替代品的其他企业：相比其他商品而言，家纺市场的替代品竞争相对较小，但也不排除技术革新所产生的新生代的替代品。购买者：根据我们前期的市场调查我们可以看出三个特点：1.在家纺市场中女性消费者居多，这就要求家纺企业在其产品的开发，销售过程中充分考虑女性的消费特点和消费习惯，在这一特殊的目标消费群体中脱颖而出。受欢迎的零售渠道 %of女性购买家纺用品的零售渠道浴巾床单床罩平价商店393630百货商店242322连锁商店121214专商店81114特价商店788仓储式购物商店521网上购物356目录直销112其他112数据来源：美国棉花公司2009家纺产品调查 女性期望具有的家具特性 %女性在购买家纺产品时认为重要的产品特点和功能浴巾床单床罩柔软949288耐用898988易于清洗878590颜色/款式848489不易褪色807982纤维成份758071支数8268干燥时间535566品牌名称303333数据来源：美国棉花公司2009年家纺产品调查2.在产品的选择上浴巾，床单，床罩的比例最大，由此看出公司的产品组合也不能过于均衡，要有所侧重；从消费习惯角度，目前我国家纺行业的消费处于启蒙阶段。不同于服装需求，人们已经习惯按照月份和季度来购买，而家纺没有形成常规性消费，仅仅是一种卖出式消费，间隔一个较长的时间后才会再次购买。3.婚庆市场消费异军突起。家纺个体消费群主要分三大类，婚庆、乔迁新居、日常更换。其中，婚庆在三大类购买人群中对家纺销量贡献最大。其消费特点为：中国的北方更传统一些，更大众化一些。在颜色的取向上会选择偏深的色系。而在南方和部分发达地区或城市审美观更是以简洁为美，所以在选择的时候自然就更倾向于素雅简洁。婚庆市场一直以来是各大家纺企业竞相争夺的地区，羌SHOW家纺要想扩大市场占有率和品牌知名度，就要把握好在婚庆市场中的份额。 4.3.2 SWOT分析 SWOT理论框架在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威家居将在长三角地区逐步扩张销售网络，专注在这个地区形成市场规模。胁的一种方法。下面将以SWOT分析方法对羌SHOW家居公司的市场进行运用。Strength:1. 羌SHOW家居公司与四川阿坝州羌绣帮扶中心签署了合作协议，在合作期间我们将获得中心提供的信息支持；同时依托中心在当地拥有良好的既有工作基础，熟悉当地劳动力分配，保证了绣品来源的稳定和纯正。2. 产品特点鲜明，区别与相似度极高的主流家纺产品，做出了自己的特色文化风格，专注与羌绣与时尚元素的融合，形成专业明显的产品特色。Weakness1. 公司产销地域跨度过大，使得产品供销一体化的成本加大。同时生产过程在四川省，而销售在以杭州为首个目标市场的长三角地区，受浙江与四川阿坝州的距离限制，物流成本和组织成本消耗增加。2. 公司产品强调羌族风格，而这种风格的家纺产品并没有被消费者广泛的接受，多数的消费者没有此类偏好，因此前期的市场拓展需要公司投入大量的营销费用。Opportunity1. 为帮扶灾区经济恢复，羌绣帮扶计划。此计划是一项长期、持久的灾后重建援助计划和民族文化保护工程。羌SHOW家居的品牌思路在现阶段有着有利的政策背景和社会舆论支持。自08年5月汶川地震灾后重建工作展开后，作为重灾区又是羌族聚居地的阿坝州便以引导发展羌绣作为灾后重建的一项工程，08年7月帮扶中心成立，09年9月四川省政府多机构和社会部门开展“推进羌绣文化及羌绣产业发展研讨会”，种种努力表明政府在对待这个产业上的积极态度和推进。2.现代生活中，越来越多的人追求个性与多元，也乐于尝试民族风格，从而产生了众多的消费需求；但是在对家纺企业的调查中我们发现，很少有企业专注于打造少数民族文化品牌，这对羌绣家纺来说，无疑是一个机遇。Threats民族家纺的理念很容易被复制，在竞争越来越激烈的家纺竞争中，假若羌绣民族风的概念轻易被模仿，将是羌SHOW家居的致命打击。 Swot分析图 内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）1. 与羌绣帮扶中心建立合作关系2. 产品特色鲜明1. 地域跨度大，物流成本大2. 市场开拓阶段费用高机会（opportunity）SO战略WO战略1. 政策优势2. 消费偏好转变1. 争取政策资金的支持，为公司争取更多的资本2. 着重于羌族风格的发扬与突出，和技术保护1. 开拓阶段充分打开市场，运用多种营销方式2. 尝试与政策相符合的公益广告宣传风险（threats）ST战略WT战略潜在竞争风险很大1. 考虑与羌绣帮扶中心的独家合作关系，防止其他竞争者的介入2. 培养和使用富有创造力的设计人员，保证公司产品的风格和特色1. 建立稳妥可信的物流机制，保证产品供应2. 树立品牌形象与信誉，培养自己的品牌消费群体4.4目标市场分析4.4.1目标客户定位羌SHOW家居的产品包含了客厅、卧室和厨卫系列的多样家居用品，其中又以家纺类产品为主。产品的主要特点有：1.突出羌绣概念、民族风情；2.手工绣制、成本高。针对以上特色，我们的计划目标客户群主要为两类人群：高收入水平人群和年轻人群。高收入人群普遍对生活品质有一定的要求，且购买能力强；年轻人群则乐于尝试新鲜的风格、追求个性和多样化。以上两类人群都有购买羌SHOW产品的潜在可能性。4.4.2目标市场容量综合以上的市场分析和趋势预测，针对羌SHOW家居的初级目标市场杭州市，我们将采取突出品牌文化特色的战略进入家居布艺用品市场以特色取得消费者关注，进而赢得市场。依据2008年的杭州市民人均收入和杭州市人口数字预测：据官方抽样统计数据显示，2008年杭州市区居民人均可支配收入平均水平2.41万元。其中前20%的高收入组的人均数字为4.95万元，高收入组群体的人均月收入约为4125元，生活水平富足。除了高收入人群，追求时尚和个性的年轻人也将是我们产品的购买者，即使经济条件限制，他们也可以选择零散购买，体验产品的独特文化；而且这个人群的结婚、独立生活等行为必然要求他们购置自己的家居产品。目前杭州市户籍人口数超过650万，城镇居民超过300万，以其中的20%作为潜在客户群来计算，这60多万人口若以20万个家庭计算，我们的潜在客户群将数量可观。对这个群体采取集中性、针对性的品牌推广和产品营销，将是羌SHOW家居走入消费市场的第一步。此后，取得一定的品牌认可、销售盈利之后，羌SHOW家居将在长三角地区逐步扩张销售网络，专注在这个地区形成市场规模。五市场营销战略5.1营销原则目标市场进入模式单一市场集中化这是一种最简单的目标市场覆盖模式，企业选择一个细分市场集中力量为之服务。在羌绣刚刚进入市场的初期，我们只选择了我们所定位的目标市场。只满足单一顾客需求的模式。市场营销战略集中性目标市场营销战略是与单一市场集中化这种目标市场进入模式相适应的。是指企业集中力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行集中性营销，企业不是在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占较大的份额。这种目标市场进入模式和营销战略选择有几点优势：1.公司有在该细分市场从事专业化经营并取胜的优势条件，避免了与此市场上的家纺大鳄产生正面的冲突；2.为成立初期的公司节省大量的营销成本，充分利用有限的资金。营销宣传的原则突出羌绣文化与现代艺术结合的宣传主题。5.2公司产品组合公司主要涉及的产品成套系列包括餐厅、客厅、卧室、厨房、卫浴,共五个系列；每个系列内含不同小组，每组设计有风格统一的图案。注重于突出羌族文化风情，表现羌族传统文化，也是销售思路所贯彻的宗旨。同时根据公司前期的市场调查，我们发现：家纺个体消费群主要分三大类，婚庆、乔迁新居、日常更换。其中，婚庆在三大类购买人群中对家纺销量贡献最大。综上所述，根据我们对市场的了解和我们的目标市场定位，羌绣家纺将以以下几个产品组合投放市场：婚庆、乔迁套件婚庆市场是任何一个家纺公司都不愿意错过的，婚庆市场的特点是，消费量大，冲动消费的比较多，对产品的要求则根据不同消费层次而有一定的区别，但是相比其他的消费者更注重对幸福、美满生活的向往、甜蜜、温馨的心灵感受。据此，羌绣公司采用以下产品组合：卧室：“玫瑰之约”红色玫瑰系列，渲染浪漫气息。套件内容：床单两件，床套两件，枕套四件，玫瑰糖果抱枕两只客厅：“典雅新居”系列，衬托简约风格。套间内容：羌风地毯一件，沙发皮套卫浴：“勿忘我”紫色系列，珍爱一生，莫失莫忘。套件内容：浴巾两件，浴帽两件，毛巾两双，地面防滑毛巾两件厨房，餐厅：“温馨家庭”系列，我爱我家。套件内容：餐厅桌布两件，厨房围裙两件附：套件全部购买的家庭，附送羌绣风格手绣家装壁画一幅。节庆礼品套件节庆礼品市场的争夺一直以来是比较激烈的，同时也是利润丰厚的一个市场，一直以来，保健品，烟酒产品是节庆礼品市场的主导力量。但是烟酒送的是对身体的伤害，随着越来越多的人保健意识的加强，节庆烟酒礼品终会淡出市场，而保健品所强调的健康也是难以衡量的。羌绣进军节庆礼品市场就是针对当下还未进入理性消费的礼品市场，传达送健康不如送实用的消费理念。同时，礼品市场的套件选择，还要符合送礼人大方好看的消费需求更讲究产品的包装。豪华套件：满足高端消费需求套件内容：床单一件，床套一件，枕套一件，羌风地毯一件，羌绣风格手绣家装壁画一件商务套件：满足中断消费需求套件内容：床单一件，床套一件，枕套一件，羌绣风格家装壁画一件经济套件：满足实用需求套件内容：餐厅桌布两件，厨房围裙两件，羌绣风格抱枕两只日常产品组合公司不能放弃的是日常家纺需求的市场，还会把这部分的市场放在一个重要的位置。日常的销售组合将会把羌绣风格的家纺制品融入餐厅、客厅、卧室、厨房、卫浴,五大部分。5.3营销文案5.3.1一期营销活动安排“羌SHOW中国风” 1. 活动目的扩大市场知名度，打响羌SHOW家纺品牌，在进入初期以最快的速度占领市场。2. 活动原因针对我们对市场的分析总结，根据我们的目标市场定位情况，我们制定出了适应于我们目标市场的营销方案以吸引我们目标消费群体的注意力。同时让更多的人了解羌绣的魅力。3.活动安排 联系时尚杂志和时尚家庭装饰出版社，如上海壹周、时尚家居、家装饰界、瑞丽家等，大批量宣传、展示羌SHOW家纺，展示内容分为三大部分：羌SHOW家纺涉及的餐厅、客厅、卧室、厨房、卫浴的五大系列，突出羌绣的民族气息与难以抗拒的色彩风格；同时介绍羌SHOW产品的搭配方法，到位的搭配更显羌绣的魅力，给羌绣更多的生存土壤，而不再是人们消费观念中的空中楼阁。在这配套的展示中使用一些平面广告模特，时刻突出羌绣中的浓郁中国元素，羌绣家装更有魅力这一理念。在杂志展示后附送，概念店开业50元抵价券，凭此劵抵扣产品价格50元，吸引消费者的注意和惠顾。4.活动效果预期1）更多的人了解羌绣这一民族风格的家装潮流，了解它的实际装饰搭配方法和具体运用。2）更多的把羌绣与时尚元素相结合，突出其时代特征。3）扩大潜在消费群体，扩大市场占有率，在进入市场的初期，尽可能地吸引消费者。5.活动经费预算前期：平面广告设计： 3000元 广告模特费用： 4500元 设计人员工资： 5000元中期：抵价券发放成本： 2500元 广告场景租用费： 2000元广告场景布置费： 18000元媒体舆论炒作费： 5000元后期：家装杂志刊载费： 5500元 客户联系互动： 3000元合计：48500元5.3.2 二期营销活动安排“爱心传递精彩”联手阿坝州羌绣帮扶中心开展大型公益羌绣成品展1.活动背景四川阿坝州羌绣帮扶中心是思创团队在阿坝州基地的合作伙伴和活动基地。与思创团队拟签署长期的合作协议。羌绣帮扶计划：是一项长期、持久的灾后重建援助计划和民族文化保护工程。该项目通过鼓励和培训灾区妇女从事传统羌绣手工劳动，并帮助其开发产品和解决销售问题，使灾区妇女在既能照顾家庭的情况下实现当地就业、自力更生和生产自救。同时，帮扶计划的实施，将对国家级非物质文化遗产羌绣文化进行保护和拯救，加快民族文化产业化进程。2. 活动目的更加广泛的扩大市场知名度，树立良好的企业形象，进一步打开市场。3. 活动安排联系阿坝州羌绣帮扶中心来杭事宜，邀请各大电台，报刊的记者对本次活动，并在活动期间大量展览成功的羌绣艺术。4. 活动经费预算前期：主办方洽谈费用：2000元 交通费：2000元媒体联络费用：2500元 展览场租用费：8000元中期：展品管理费用：2000元 场地管理费用：3000元管理人员工资：5000 元后期：媒体报导费用：10000元总计：34500元5.3.3 与商务宾馆、酒店的合作1、活动目的使羌绣品牌更广阔的渗透到消费者中，也为了扩大消费群体，是更多的潜在消费者转化为羌绣消费者。2.活动安排1）联系的商务宾馆主要为中档酒店宾馆，如杭州怡莱连锁酒店、杭州香溢浣纱宾馆等，入住这类酒店的人群普遍生活水平和消费能力较高。我们的产品投放其中，可以为酒店客房带来视觉亮点与特色；同时，作为羌SHOW家居的潜在消费群体，酒店客人的每一次入住都将是一次很好的宣传。2）设计适合商务风格的羌绣家纺组合，以配合与商务酒店的合作，尽可能的把羌绣民族风和时尚元素相结合。3.经费预算前期：酒店联系洽谈费用：5000元产品设计人员工资：8000元交通费：2000元网络评价平台制作费用：5000元中期：合作酒店执行力监督检查费用：10000元后期：网友评价奖励费用：2000元总计：30000元六公司管理与战略6.1公司简介6.1.1公司性质羌SHOW家居用品股份有限公司是一家经营家纺用品为主的家居用品销售企业。公司以生产和销售家居布艺产品为主要业务，与四川阿坝州妇女羌绣就业帮扶中心开展合作。公司的产品在四川成都生产，以长三角地区作为目标市场，产品区别与主流家纺用品市场风格相似的特点，融入羌绣元素，以少数民族风为特色，以羌绣产品的市场化为目标。6.1.2前期组织机构股东大会董事会监事会总经理生产部人力资源部市场营销部财务部图6.1.2 前期直线职能制组织结构图 从公司的实际情况出发，创业初期，我们需要适应复杂多变的市场，因此决定采用直线职能制的组织结构，组织结构简单，领导关系明确，岗位责任明晰，且运营成本低，反应速度快，能够适应复杂多变的市场环境。本